营销书推荐:《幕后大脑2》7大本土营销实战方法论来了

举报 2022-09-02

营销书推荐:《幕后大脑2》7大本土营销实战方法论来了

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营销书推荐:《幕后大脑2》7大本土营销实战方法论来了

本文部分内容引用自鬼鬼推文
鬼鬼为《幕后大脑2》主编
好书推荐官编辑

如果说创意是“表”,是锦上添花;
那营销就是“里”,是品牌的战略根基。
营销背后的共性和规律,就是营销方法论。
“可以没有创意,但不能没有营销”,这句有点过,但也表达了营销的重要位置。

要想在一个行业走向资深和专业,一套行之有效的方法论必不可少。
否则,再多的天道酬勤也是蛮干,浪费时间。

今天,小荐荐推荐一本书《幕后大脑2:7大本土更落地的营销方法论》(下称《幕后大脑2》),这是一本能切实指导你营销实践的工具书和方法论集。

《幕后大脑2》

营销 方法论 书 干货 幕后大脑


8位幕后操盘手亲自传授,
7家营销公司,7大落地的方法,
从方法原理到落地执行,详实拆解了他们实战验证有效的本土营销方法论。

每一套方法都非常体系化,不仅经过了反复推敲,更得到了无数次的市场验证。

从市场分析到战略诊断,从营销洞察到策略布局,从战术打法到增长落地。

每一步都详尽呈现,照做就能复制增长,0基础也能上手!

幕后大脑2


一、
这是本土化营销方法论的第一本书

1、过去的营销理论

上世纪50年代,罗瑟·瑞夫斯提出聚焦产品特性的USP“独特销售主张”;

60年代,大卫·奥格威提出“品牌形象论”,麦卡锡提出“4P理论”,如今仍被应用于各大品牌营销之中;

后来,全球知名的“定位”理论横空出世。定位认为品牌竞争的主场,是在消费者的心智中。

纵观这些营销方法论,它们都脱胎于当时的时代,且经典、简洁、被反复验证有效。但受制于时代、文化、市场,以及如今复杂多变的营销环境,它们不再单一适用。

一句广告语影响世界,一个央视标王红遍全中国的时代不复存在。如今中国已经进入了:

“用户为王”
“价值观导向”
“数智博弈”
“高审美”
等等的新营销时代

理论也需要不断迭代、演变、更新,例如后来诞生的整合营销IMC理论、口碑营销、关系营销、互动体验营销等。

越是复杂的营销环境,越需要本土化、实用化、体系化的方法论。


2、国内缺少方法论实操书籍

知名的广告营销人,均是方法论的忠实拥护者。

中国版的“广告狂人”叶茂中,手握“冲突”理论,创造出了“地球人都知道”、“海澜之家,男人的衣柜”等经典广告;

集中于地产项目和城市营销的王志纲,他的方法论是“找魂”,创作出“给你一个五星级的家”;

华与华的“超级符号就是超级创意”,打造出“蜜雪冰城雪王”、“I Love莜”;

马晓波用品牌人格论和公众文本,操盘了引爆全网的“后浪”、“踢不烂的你”;

郑大明用冲击波营销,对抗低效广告,打造爆款“华帝退全款”、“罗永浩旧机发布会”。

但是,市场上具备实操性的、案例讲解的营销方法论书籍,仍然处于空白。

国际理论到本土实战,有沟坎;
头部品牌的方法到非头部,有门槛;
沿海城市的做法到下沉市场,有距离……

广告营销从业者需要更本土,更落地,更实用的方法论!
今天推荐的《幕后大脑2》,正是大家需要的。

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二、
一句话介绍《幕后大脑2》:
7家营销公司,7大实效、落地的作业方法

01、将意咨询的粱将军:“认养一头牛”幕后操盘手,分享了独家的故事链方法论;

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02、与特劳特全球总裁邓德隆同样师承张大旗的唐军师,分享了适用于中小微企业的“战略定位21步”方法论;

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03、“加多宝对不起体”策划、公关专家赵宁,系统讲述了“讨论力”的重要性;

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04、三只松鼠亿级爆品的幕后推手,新罐头工厂的何璐伊、李文超,讲述了新消费爆品的创意开发方法;

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05、前阿芙精油、尚德机构流量操盘负责人,跑赢淘宝、抖音算法的周超,花了9亿流量预算,分享了低成本线上信息流投放秘诀;

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06、连续成功创业者何支涛,融合各大门派,提出了适配大众化市场的“超级品牌引擎”全案方法;

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07、常年服务中小企业的廖湘江,传授中小企业品牌基建和崛起之道,以集体符号撬动消费者集体购买。

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这本书里,并不存在高深莫测的理论,而是人人实践家,都用最简单的字词,把方法论讲得有条理、通透、易消化。每次读到案例分析步骤,小荐荐总会忍不住感慨:这讲得也太细了吧!

正是因为足够细致详实,才会是一本真正内容聚焦且接地气的实战指导方案。无论甲方乙方,无论大品牌或小公司,如果你正遭遇营销瓶颈期或迷茫期,他们的营销解法一定会让你开悟,带给你收获和惊喜。


三、
这本书为什么值得看?
《幕后大脑2》实操干货速览

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01  
PPAP叠叠乐:新消费品的营销魔法

作者简介:
何璐伊, 广告创意营销创业者,新罐头工厂联合创始人,擅长用视觉帮助用户增长。先后带领团队服务天猫、三只松鼠、瑞幸、旺旺、FILA等超多行业一线品牌。在服务品牌期间,创造了多个单品破亿元销量的成绩。
李文超,  广告营销从业者,新罐头视频业务负责人。


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什么是PPAP叠叠乐?

其底层思维是认知叠加。举个例子——多芬曾联名喜茶推出云朵泡泡沐浴露。这个创新链路即:沐浴露的体感认知+奶盖茶的口感认知=有趣的沐浴露创新概念。无需心智教育,即完成一次创新力十足的市场沟通。

如何找到大众熟知的认知概念?
如何明确具体的沟通落脚点?
如何让叠加的概念更体系化地进行创意表达?

书里详细介绍了此方法论的运用步骤,如何帮助三只松鼠,打造出亿级单品。包括详细的市场调研路径,从洞察分析到得出结论的每一步自检都清晰呈现在书中。

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02    
体系制胜:品牌利润背后的秘密

作者简介:
何支涛, 欧赛斯创始人兼 CEO(首席执行官),中国知名的品牌战略及咨询专家,著名的营销实战专家,中国超级品牌引擎方法及第一性战略理论的创立者,连续创业者,曾先后创办过 5 家公司。欧赛斯服务过的典型企业或品牌有:孩子王、孚日集团、东易日盛、三棵树、华润三九、脑白金、啄木鸟等。


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依托于电视媒体时代红利,品牌靠一支创意广告片+央视轮播就能天下皆知。移动互联网时代,这套方法不再适用了。

怎么办?

何支涛的方法是用一套引擎化、体系化的“超级品牌引擎”应对企业经营问题。

在何支涛看来,战略就是品牌的“取胜位置”。以易太食品为案例,何支涛详尽分析了如何在企业成长初期制定高效长远的企业战略,如何找准企业战略的底层逻辑和制定路径,与市场趋势同频,快速高质地取胜,以及如何实践“抓总纲、落条目、贯执行、抓落地”四大落地执行步骤。

来《幕后大脑2》,看何支涛一步步用超级品牌引擎为易太打造出战略级单品,转动“盈利飞轮”。

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03  
故事链:消费者主权时代品牌增长策略

作者简介:
梁将军, 将意咨询创始人,自媒体“梁将军”主理人。代表文章有:《内容的下一个十年:放弃内容营销,开启内容战略》《别做梦了,你的品牌成不了 IP》《被吹爆的“长期主义”到底是什么原理?》。


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梁将军凭借故事链理论,让认养一头牛的年销售额从2亿增长到了20亿。

为什么故事链有如此大的能量?

消费者主权时代的品牌增长逻辑,不是简单粗暴地霸占用户心智。只有与用户创造更多“链接”,才会“创造”心智。每个品牌背后的精彩故事,都是“创造心智”的富矿。

品牌如何从0到1策划故事链?梁将军分享了认养一头牛的故事链实战。

故事链的第一步,是找到自己的差异化优势,并转化成为故事锚认养一头牛的故事锚,就是用户也可以“养牛”。

故事锚只是第一步,后续认养一头牛是如何实践元剧本、角色链、戏剧符三大步骤?来书中找答案。

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04  
讨论力就是购买力

作者简介:
赵宁, 超过三十年品牌传播一线实战经验(乙方加创业,干一年顶三年)。主张“把广告打在不该打的地方”,制造了加多宝“对不起体”、《不想上班诗集》等案例。香港浸会大学传理学院文学硕士课程兼职讲师,UIC文学硕士课程兼职讲师。


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碎片化媒体时代,即便有再多的钱投再牛的媒体,如果在新媒体上没有任何消费者讨论,广告及品牌价值也会大幅缩水。

怎么办?

赵宁告诉你,要聚焦品牌的“讨论力”。通过话题驱动,让更多消费者在可控范围内对品牌进行讨论,成为营销转型的新方式。

例如,鸿星尔克的爆红不可复制。但爆红背后的逻辑,就是能让更多的用户借品牌话题,产生自传播。赵宁认为,真正的互动营销不是互动,而是创造可被二次传播的内容。归结为方法论,就是“讨论力=公共议题✖️制造冲突✖️半成品思维”。

赵宁善用比喻,案例信手拈来,且都讲得非常有趣接地气。他还用鸿星尔克、王老吉、小米等丰富的营销案例,娓娓道来:品牌要深度参与到社会变迁的过程中,要从“创意思维”转变到“公共事件思维”。不能在社交媒体“活着”的品牌,也很难在商业世界“活着”。

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05  
不同于特劳特的观点:中小微定位21步

作者简介:
张大旗, 张大旗战略定位咨询创始人。代表作:TCL 无绳电话机、东阿阿胶元浆、黄鹤楼1916 淡雅香烟。出版书籍:《出卖天机》《玩语言》《张大旗语言点化》。
唐军师,笔名唐堂,张大旗战略定位咨询创始合伙人,唐军师中小微定位培训董事长,从业20年,原采纳咨询华中区首席战略咨询师。代表作:希箭大冲力智能马桶、香他她煲仔饭、睡眠先生、盛和利他阿米巴。出版书籍:《开练:潜意识营销才是超级营销》《职场秘训记》。


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关于定位理论是否失效的争论从未间断,但唐军师认为应该进一步地思考,经过大量实战,唐军师发现中小微企业的“定位”是另一套打法和逻辑。

书中,唐军师打磨出了更适合中小微企业的本土定位方法论,提出了不同于特劳特的观点——定位理论有“三强三弱”:强在竞争,弱在利他;强在业务,弱在财务;强在认知,弱在体系。

传统定位理论,是以“竞争为导向”,与之对应,唐军师认为企业的营销要“既谈竞争,也谈利他”利他就是为客户提供价值,是品牌的护城河。

例如,希箭卫浴曾经把“高颜值”、“性价比”作为主打卖点,但这样的定位并不具备差异化优势。如何找准产品明确的差异性,解决用户需求痛点,实现“一词一语占领心智”?唐军师运用“中小微定位二十一步清单”给出了解决方案。

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06  
用集体符号,撬动集体购买

作者简介:
廖湘江,湘江品牌营销咨询创始人。策略入行,从事品牌营销咨询工作 14 年。先后任职于国际 4A 日本电通集团,本土头部甲方市场部,兼具甲方乙方实战经验,14 年实战中打磨出一套独树一帜的、适合本土中小企业的营销方法论——集体符号撬动集体购买。代表作:九把刀岩板三年品牌全案服务、日式保洁方与圆品牌全案服务、三金西瓜霜全案服务。


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“集体符号撬动集体购买”是廖湘江验证过的,真正适合中国本土中小企业的、行之有效的品牌营销战略逻辑。

集体符号就是消费者集体都认知的符号。品牌只要找到相应的集体符号,把内容、文本“嫁接”上去,就能让产品成为“扮演”集体文化的角色。只要找到消费者集体都认知、熟悉、信任的符号,就能高效准确地传递品牌价值。

如何找到集体符号?

以方与圆日式保洁品牌为例,作为一家保洁公司,廖湘江找到的集体符号是日式“清洁师”。为了让更多的人更快速地认知品牌,廖湘江选择用拟人化的“日本柴犬”动物形象作为品牌符号。

接下来如何落地设计集体符号?
要想“撬动购买”的目标,还需要哪些步骤?
廖湘江在书中分享方法。

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07  
MAP 投放方法论:低成本线上信息流投放秘诀

作者简介:
周超, 星翼智能首席运营官,流量投放增长入行从业 12 年,历任阿芙精油、尚德机构、美呗医美流量增长负责人。代表作:流量增长系列课程“MAP 投放方法论”、尚德机构信息流投放成本全行业最低、美呗医美 ROI 1∶30 极速增长。


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“我知道在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半。”如今依托于线上信息流广告投放,这一广告界“哥德巴赫猜想”正逐渐被“破题”。

于品牌而言,渠道和资源如何组合才能创造最高的收益?周超带来的MAP投放方法论,能够帮助品牌们线上广告投放的ROI提升35%以上。

以尚德机构的成人学历产品为例,周超带我们手把手实操了如何用MAP投放的矩阵工具,根据用户心理情境分析,找到产品卖点和场景结合的交叉点——也就是“投放打点”。

另外,周超不仅分析了投放模式的演变,而且用最简单的语句,讲清楚了投放规则逻辑。

总之,想要了解线上投放,又担心门槛太高不敢上手的同学,这章千万不能错过。

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《幕后大脑2》:

7家营销公司:将意咨询、引力传播、星翼智能、欧赛斯、新罐头工厂、张大旗战略定位咨询、湘江品牌战略营销,他们各以一个案例,从方法原理到落地执行,详实拆解了实战验证有效的本土营销方法论。

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在内测期,《幕后大脑2》还获得了业内营销人才,空手、老苗、剽悍一只猫、王小塞、小丰、邹鸣鹤的联合倾力推荐:

“他们把自己工作的思路与方法以及吃饭的饭碗慷慨地、毫无保留地分享出来.....对此我深表敬佩。”

“认真阅读,你就会知道营销是怎么一回事。”

“再系统华美的理论,都敌不过一个有手感的笨方法。”

“这是一本持续进化的营销百科大全。”


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适合人群:

1、广告公司的策略、文案
为你提供可实操可复制的营销方法论,随用随取
2、企业市场部、品牌部人员,战略营销咨询从业者
让你有章法可寻,获得更多维度的创意灵感启发
3、预算不足要自己做营销的初创企业老板
低成本也可以玩转精准营销
4、要打造个人品牌的各大社交平台博主
提前解锁各种营销玩法,打造个人超级IP
5、想建方法论的广告营销从业者或广告营销公司
在借鉴其他成功案例的基础上更容易出爆款营销事件
6、想系统入门的广告学、市场营销大学生
助你赢在起跑线上,提前踏入广告圈


四、写在最后

小荐荐突然想到霍金的一句话。记者曾经问霍金,你这辈子被什么感动过?霍金说,遥远的相似性。

相似的营销环境、相似的营销问题,别人的营销解法一定会给你些许启示。或许你此刻抓耳挠腮的营销难题,顺着本书,就能找到“幕后大脑”们已经做出的路径选择。别人的成功经验和制胜法门,绝对会带给你新的灵感和启发。

2022年做营销,这本书不能错过!


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本书主编:

鬼鬼,自媒体“广告常识”主理人、小黑书发起人,广告从业第9年。策划《经典广告20000副》作品集,全网超100万人下载。曾任职于 isobar、天风证券等国际乙方国内甲方。已出版《写给非广告人的广告常识》(著)、《文案之神》(译)等5本职场进阶书。

丁和珍,不只广告。好好想想创始人,小黑书联合发起人,文案入行21年,历任北京奥美、上海BBDO、达彼思等国际4A广告公司创意总监。出品《创意72变》《100个广告人在想什么》《999广告灵》《十点读书2020日历》等。

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