豆瓣9.0广告人必备书《文案之神》,17年后正版终于来了

举报 2021-12-20

豆瓣9.0广告人必备书《文案之神》,17年后正版终于来了

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豆瓣9.0广告文案必备的书《文案之神》,17年后正版终于来了

本文部分内容引用自鬼鬼推文
鬼鬼为2021版《文案之神》特约策划
好书推荐官编辑

“我被盗版了!”

尼尔在正版《文案之神》中的公开信中愤愤地说,“封面上虽然印着我的名字和照片,里面所有的内容也都出自我的手笔,但我跟这本该死的书没有半毛钱关系。” 

此前尼尔的盗版书曾在中国广告界风靡一时,豆瓣评分9.0, 销售额破百万,价格曾经炒到上千并且一书难求。 

没办法,谁叫他是全球公认的文案之神,大佬中的大佬中的大佬!

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这本豆瓣9.0的神书击穿了中国广告圈,《文案之神》正版超干货来了

任何一家广告公司的老文案在带刚入行的徒弟时,都不免拿出尼尔最经典的“皇家芝华士”长文案,并且语重心长地说:“这是文案之神Neil French的文案,所谓文案就是……”

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在盗版猖獗多年之后,2016年鬼鬼(尼尔引进中国的关键人物)拿到版权后在朋友圈预售《文案之神》,几天之内就有超600人,近1000套预定。

 这本豆瓣9.0的神书击穿了中国广告圈,《文案之神》正版超干货来了

直至近日,断货一年半,
尼尔亲自授权的2021正版《文案之神》终于又能买了!

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这本豆瓣9.0的神书击穿了中国广告圈,《文案之神》正版超干货来了
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得到消息后小荐荐立马入手了一套开始阅读起来,毕竟跟不少曾经被尼尔指引的同仁一样,小荐荐也被盗版《Neil French》粗制滥造的翻译害得不轻。

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2021版《文案之神》是《Neil French》迄今在售(2017版不再销售)的唯一得到尼尔授权的中文正版。它的内容包含《Neil French》,又新增19个影视案例、尼尔重写的长序、尼尔的半自传体情史小说后记、加拿大事件道歉文、盗版书声明、推荐序和一次2小时独家访谈文稿

全新设计全新翻译,既继承了经典,又纠正了错漏。

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陈耀福说:“如果你是广告创意人,你有三本重要的广告书籍,这本书应该在里面,如果不在,你大可把其中一本丢了,就为了拥有这一本。”林桂枝说:“买下此书,你读一次,文案之神给你讲一次,你读100次,他讲100次,你说,这像不像奇迹?”


而按照惯例,即便陈耀福、林桂枝、丰信东、空手、赵圆圆等一众大佬的名字就在书的背后,但关于尼尔传奇一生的介绍是必不可少的。

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一、Neil French:疯狂、硬核的传奇人生

Neil French生于英国伦敦,现年77岁,现居西班牙。1980年,尼尔加入伦敦的Holmes Knight Ritchie广告,后来去了新加坡,辗转就职于奥美、扬罗必凯、电扬、外资博文、百帝等国际化广告公司。在漫长的广告生涯中,尼尔曾为皇家芝华士、贝壳啤酒、亚洲航空、多芬、马爹利等品牌创作传奇广告无数。

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16岁时,尼尔因跟人打架被学校开除,又因跟军官打架被军校开除。之后他当过红灯区的收租人,跟着英国色情片大亨拍过AV,做过知名摇滚乐队(犹大圣徒)的经纪人,销售、保镖、服务员、歌手、斗牛士、都曾是他的职业。

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他是广告史上获得过奖项最多的创意人(没有之一)。二百多件平面作品,四十来条电影广告,多年来占据全球各大奖项。此外,尼尔还是唯一一个个人作品能同时出现在《The Copy Book》(又名《创意之道》)和《定论》两本广告经典著作的广告人。

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而对于中国广告圈来说,尼尔是真正的“大众情人”。如果在微博搜索“Neil French”,你会看到苏秋萍、杨立德、邱欣宇(二逼瓦西里)、李三水、范耀威、乔均……这些业界中坚力量或者新锐的名字(居然还有胡辛束),伴随着尼尔·法兰奇的文字、作品或摘录出现。

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在阅读《文案之神》的过程中,荐荐能鲜明地感受到上世纪广告狂人的风采。无论是长文案中充满自信的用户把控,对各种信息传播媒介的了如指掌,还是在回忆提案时提及的每个精彩的细节。

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你能清晰感受到,尽管有很多开创性的、出其不意的创意披着天赋使然的外皮,但尼尔本人其实完全了解其中的精髓之处在哪里。正是有像尼尔这样的悍将不断攻城略地,广告业才能在上个世纪成为《文案之神》中所呈现出来的样子: 

那是一个上能跟文学艺术争雄,下能博得用户狂热追捧的风云行业。

 

二、《文案之神》:一本开拓者之书

毋庸置疑,创造力四射的长文案是尼尔最为世人所熟知的特色。在阅读《文案之神》时你会发现,那“絮叨”而有自信的长文案正和昆汀电影中的叙述有着异曲同工之妙,品牌就是在这样的语境里成功地实现“名声大噪”。

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不过风格或许只是外壳,当你去思考每一个尼尔的经典作品时,背后各种开创性的机制才真正能体现他天才的设计和强大的洞察。


1、用冒犯反转用户地位

在《皇家芝华士》文案中,对用户的冒犯最为人所称道。每次介绍尼尔时都会率先拿出这则最广为人知的经典案例,除了这种冒犯在当时具备开创性之外,芝华士文案也完全契合尼尔危险的具有侵略性的特质。

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2、用缺失设计引诱用户好奇

在《商业时报》所写的文案中,尼尔的思维跨越到设计层面,利用人信息识别的本能增加文案的趣味性;而用文字的缺失代指事实缺失,也暗合新闻报道的重要性。

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3、开创广告的游戏互动机制

在纸媒时代,广告与用户的互动更加困难,但尼尔却天才地设置了各种游戏规则,可见方式的束缚并非无法逾越,只要敢于突破。

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4、用“无关”联想围绕核心卖点

在多芬文案中,无数关于皮肤的无关事实被摆在用户面前。这样的举动极大消解了广告的“有关”属性,在反差中产生了奇妙的吸引力。当年为了品牌年轻化,尼尔做出了这样的努力。

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5、无中生有XO啤酒“为广告打广告”

为了证明广告的威力,尼尔为一款实际并不存在的“XO啤酒”定制了广告。尼尔无疑是成功的,由于广告本身太有趣,一些酒吧的酒保因为无法提供这款酒而遭受责骂。

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这些经典的富有创造力的文案形式,后来成为国内外广告业竞相模仿的对象,直到现在,尼尔的影响力渗透到了文案、交互、设计等各个层面。

 

三、为什么说《文案之神》是“行业必读”

回顾全书结构,2021版《文案之神》包含37个平面案例,19个影视广告案例,每个案例都有尼尔从策略思考到执行表现的整套呈现。在尼尔40年的广告生涯中,他所服务的领域和品牌几乎涉及任何需要广告营销的主体。

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这些主体既包括消费品品牌(多芬、沃尔沃)或单一产品(丝冰洗衣粉、派克笔),也有服务公司(IDS仓储)和大机构(荷兰通用银行、新加坡旅游局);从广告公司(电扬广告公司)到媒体(《海峡时报》、《星期日泰晤士报》),从著名景点(吴哥窟)到一家小小的书店(鲍德斯书店),尼尔的文案总能用看似“出格”的方式起到点石成金的效果。

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这个视频字幕真是太精彩了

为了反映各种不同的主体,尼尔创作文案的方式可谓“无所不用其极”,无论是在各个维度之间自由穿梭的创意动机,还是围绕广告主体进行的搜刮式联想,都演绎着它关于“文案”这一命题的不懈开拓。尽管当下长文案已经成为广告业某种时代印记,但其中所包含的创意智慧思维方式乃至广告意志,都赋予《文案之神》这本书无穷魅力。

这的确是一本可以担得起“行业必读”四个字的书了。

作为刚入广告行业的新人,读尼尔可以摆脱冗杂的方法论,从实例和抽象中直接理解广告原理的本质;而混迹广告圈已久的老鸟们,这本书更是充满着智慧、初心和勇气。尼尔在书中回顾自己的广告生涯时,字里行间都充满了对这个行业的骄傲与希望。每个案例的开始只消只言片语,仿佛那个风起云涌的时代就扑在面前。

顺便,小荐荐还有一句悄悄话要告诉大家:如果你真的向往成为如尼尔般“疯狂”的广告狂人,那么正版《文案之神》619页(最后一章),一定让你读得血脉贲张!

好了,小荐荐不剧透了。
你们真的答应我,
一定要买来去读一读!太值得典藏!
有人说,我买过17年版本的,有啥本质区别吗?

相比2017版,2021版《文案之神》有3大改进:

1、内容有增删,主体保持一致。新增了68页好内容。

2、全新翻译更接近尼尔文风/广告语境。
采用专业英文翻译+专业大咖监制,新版更接近老爷子的原作风格和神韵。
行业语境、英语专业和视觉审美三顾,达到最佳水准。

3、【典藏级】全新设计精装全彩印,更舒适的阅读体验。

适合阅读人群:
1、广告专业在读,有意从事文案创意方向的学生;
2、广告公司文案;
3、甲方公司品牌策划岗,新媒体运营岗;
4、文化创意类从业者;
5、任何想提升文案创作能力的人。


常见问题:

问:现在购买,有什么福利?
答:关于价格,定价256元/套,售价192元,744页全彩。
之前的朋友收到书都说“第一感觉有点儿贵,书到手就觉得超值”。
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问:怎么保证我买到的是正版《文案之神》?
答:一查书号,二看合同,三见尼尔为新书的重新作序,见图书中。
目前数英为正版授权的销售渠道之一。其它电商平台出售的,我们概不负责。

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图中红框为2021版正版书号

问:发什么快递,什么时候发,多久能到?
答:默认发圆通快递,除新疆、西藏,全国包邮。工作日发货,48小时发货,2-4天送到。发其它快递需自负额外的邮费。
周末出版社不上班,周末单顺延到下周一发货。

问:如何开发票?
答:如需发票,默认开具电子发票,请在下单时在买家留言处备注发票信息:抬头、税号、邮箱;
如需开增值税专用发票,请完整备注专票开票信息:抬头,税号,开户行及账号,地址及电话。


原价256元,现在75折 192元
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