4000字拆解广告界的“圣经”!这一次,读透经典《定位》

举报 2021-10-27

4000字拆解广告界的“圣经”!这一次,读透经典《定位》

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4000字拆解广告界的“圣经”!这一次,读透经典《定位》

“定位”二字曾经在广告业引发的震动,不亚于地理学界首次公开“大陆漂移学说”,亦或达尔文出版《物种起源》轰动了人类学领域。这是“定位之父”杰克·特劳特与艾·里斯为所有广告人谱写出的“圣经”,甚至一定程度上也引导了各行各行的发展。

如果将广告发展史分为上下册,那一定是以“定位”理论出现为分界点。在人们看来,仿佛拥有了“定位”法则,再小的品牌也有了敢与可口可乐、宝洁这样的大鳄一争市场高低的气概。

4000字拆解广告界的“圣经”!这一次,读透经典《定位》

但你以为定位只是广告业的经典法则吗?

在特劳特和里斯的《定位》一书中,作者通过对大量真实的、有知名度和影响力的品牌、组织、个人案例的剖析,来佐证和探究“定位”法则应用的深度与广度,不仅如此,作者在书中几乎手把手地教导到底如何去“定位”,堪称保姆级教程,让此书拥有极高含金量。因此,无论是世界一流的企业大厂,还是一名普通员工,“定位”如明灯,大到国家、宗教教会,小到为人处世,指引着每一位它的信徒走向属于自己的巅峰时刻。

 4000字拆解广告界的“圣经”!这一次,读透经典《定位》

行业跌宕起伏,“圣经”威名仍在,不论你以往看没看过本书,这一次都和我们一起再拜读一遍吧!

 

从企业品牌到一个人的一生,万事万物皆可定位!

一、你真的理解“定位”吗?

“现在很多人都在用‘定位’这个词,但真正理解的人很少,所以我要跟那些不懂的人说:‘祝你好运’。”2010年,“中国企业如何转变增长模式——定位法则创始人之一杰克·特劳特2010中国行论坛”上说出了这样一句话。

无论是几十年前的定位时代,抑或是当下的后定位时代,商业品牌的发展离不开定位法则,这是毋庸置疑的,但对厘清定位本身,仍然是很多人在不断追寻的。我们就从《定位》一书开始,理解里斯和特劳特的“定位”。


1、定位的发力方向是你的预期客户

所谓定位,就是让品牌在预期客户的心智中占据最有利的位置,使品牌成为某个类别或某种特性的代表品牌。或者再简单点来说,就是让一个品牌成为人们心中的第一。

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首先,定位要从一个产品开始,当然,这里的产品可以指代任何一个类别(企业、机构、人、服务等等);其次,定位需要发力的方向并不是产品,而是你的预期客户——“换句话说,你要在预期客户的头脑里给产品定位”。

所以往往有很多人容易走进定位的误区:有人错把定位的发力方向混淆成自身的产品,于是只闷头搞出自己想要呈现的东西,而不顾消费者的意愿和倾向,这就是当下仍然有很多品牌存在的通病——自嗨;还有人认为随着时代潮流的变化,品牌定位也应该实时革新,但却没有坚守品牌内核,让品牌心智在预期客户的头脑里变得混乱无序。

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2、在传播过度中攀登人脑阶梯 

创新出定位法则作为开展广告宣传和营销的主要原因有二:

 

(1)铺天盖地的广告造成传播过度的社会

毫无疑问,随着万物互联、信息爆炸的时代加速到来,从整个宏观社会背景来看,这已然是一个传播过度的社会。每一个品牌为了向更多预期客户营销自己的产品,也制造了铺天盖地的广告,给当下社会造成了传播过度的局面。这意味着,传统的营销和宣传方式已经不再具备曾经的效果和价值——大众对此已经麻木不仁了。

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(2)过于简单的大脑只容得下一个小阶梯

除了时代大背景的原因,作者还认为,人们之所以需要定位法则,是因为“人们有着过度简单的大脑”。每一个人的头脑中都有一个小阶梯,在大脑对信息的筛选和处理下,针对每个领域或类别,人们会基于产品印象给出一个自己心中的主次排序。例如智能手机领域,排在前几位品牌的当然就是华为、苹果、小米等等。自然而然的,排在越末尾的品牌,越容易被人们遗忘。

所以品牌定位的捷径显而易见,就是要做预期客户大脑阶梯中的第一位。

 

二、有捷径可言的定位

既然成为第一是定位法则的捷径,那么顺着这条路径就能获得成功。但是成为第一并不是一件简单且常见的事,因此作者又再次给出了指导性的解决方案。

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1、第一和非第一的定位法则

 (1)领导者定位:占据市场份额和人脑心智的双第一

法则一:抢先进入预期客户大脑阶梯建立领先地位

实际上,成为第一也并不是定位法则的专属希冀目标,领先的地位拥有着方方面面的先天优势。“历史表明,第一个进入人们头脑的品牌所占据的长期市场份额通常是第二个品牌的两倍、第三个品牌的三倍。而且,这个比例不会轻易改变。”

作者用了可口可乐与百事可乐的经典对抗案例作为说明——无论进行怎样激烈的营销战,最后胜出的依然是可口可乐,因为在大众心中,提到可乐这一品类,可口可乐就是毋庸置疑的第一,因为在百事之前,它已经抢占了预期客户的心智,爬到了预期客户脑中小阶梯的第一层。因此成为行业第一,自然而然就将品牌牢牢定了位。

法则二:不露声色地继续深耕领先者声量

当然,成为第一之后也并非万事大吉,中国有俗语道:打江山易,守江山难。如何保持领先的位置也是领导者应用定位法则的重要步骤。在对外的传播策略上,要保持沉稳低调、不露声色的形象,让大众认为品牌是可靠的、无法撼动的,而不是将“第一”挂在嘴上时刻张扬——那是不自信的表现。与此同时,要不断将品牌的初心战略在人们的印象中强化,让品牌成为人们对后来者进行比较与评判的标准。

法则三:以不变应万变,多品牌拦截对手的扎根植入行动

在对内的竞争方法上,要反应敏捷地对竞争对手进行拦截。宝洁集团就是通过采用多品牌战术去进行各个行业的市场拦截:汰渍、佳洁士、海飞丝、帮宝适以及在美国本土的亲民肥皂品牌Ivory等等,保持领先的地位,就是要把每一个涉及到品类的领导者位置抢先抢占过来。

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(2)跟随者定位:切入“无人区”找到最适合填补的空当

如果仅仅只看到定位的捷径是当第一,或许很多人会无可奈何地叹气离开,因为第一并不是那么好当的,这世界上永远有90%的品牌当不成第一。但是别着急,“定位之父”又来手把手教你,不是第一名又该如何做好定位。

法则一:发挥逆向思维,精准填补细分市场空缺

首先一味的仿效第一或者竞争对手是不可行的,没有金刚钻不仅揽不了瓷器活,还会成为笑话,于是,“寻找空当”就成为了一剂良方。

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寻找空当,用人话来说就是,放弃在大品牌擅长的领域竞争,转头寻找一个大品牌未涉足的领域,然后在这个“无人区”成为第一名,直接占领该领域“第一”的心智。

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大众汽车就是找到尺寸空当的案例。面对90年代美国海量的流畅型加长车制造商,大众甲壳虫的横空出世在最初并不被主流审美看好。但大众汽车换了营销思路:“往小里想(Think Small)。”此策略一出,尽管市场上已经出现过微型汽车,但是大众汽车却是第一个去抢先建立微型汽车地位的品牌,找出了这个空当并以自身填补上去,也成功为自身塑造了微型汽车第一的战略定位。


法则二:避免定位陷阱,跳出错误空当

但值得注意的是,通往第一的路径上同样有误区,例如书中所提到的,为了争夺第一而忽略客观因素,强行树立“我能行”的宗旨;或者跳进了“人人满意”的陷阱,为了实现让所有人满意的这种不切实际的目标而失去了发挥自己专长的机会;又或者陷进了错误的空当,将定位玩成文字游戏,同样会致使品牌丧失预期客户。

 除此之外,作者还介绍了如何给竞争对手定位,分享了阿司匹林、品客等知名品牌的做法,这里就不详细展开了,有兴趣的同学可以自行翻阅书籍。

 

2、从“名”开始的YES or NO

讲完定位的一些大方向,再来看看作者从名称切入,给出的一些可行的具体操作。

 

(1)YES!名称就是攀登人脑阶梯的钩子

为什么单独把名字拎出来讲呢?在作者看来,“名字就是把品牌挂在预期客户头脑中产品梯子上的钩子”(好绕口,但其实蛮好理解,好名字才能勾住消费者),这就是名字的威力所在。

既然名字如此重要,那么名字的好坏也将直接影响着定位法则的效果应用。

 

(2)NO!警惕各类起名的“陷阱”

不必急着“搭便车”,“无名”也是一种资源

许多急于求成的企业往往会在起名路上跳进“搭便车”的陷阱,即延续或模仿早已成名的那些名字,但那只会被更出名的名字“吞掉”。因此,作者提出名不见经传或许更有异军突起的优势,因为无人区的首发者往往更能占据人们的心智。

一味进行“产品延伸”,只会与预期客户的思维相悖

还有一个陷阱来自“产品延伸”,书中给出的含义是:把一个现成产品的名字用在一项新产品上。这同样也是“搭便车”陷阱的最终结果。

“日晷”是美国知名度极高的洗衣皂品牌,但后来企业研发了一种针对腋下的去味皂,将“日晷”的名字也延伸到新款产品名上,但在市场份额面前,“日晷”洗衣皂远远将“日晷”除味皂甩在后面,这就是品牌在起名时用的是由内而外的思维方式,而不是站在预期客户角度,采取由外而内的思维方式。举个例子,当在线下门店进行消费时,人们只说一句,“拿一个‘日晷’”,这就够了,但现在“日晷有了更多含义,让消费者的认知变得混乱,也造成了生活上的不便。

 

三、通往成功的六大步骤和游戏攻略

在诸如名称这种具体可执行的定位操作外,“定位之父”更是手把手地罗列了定位的六大步骤,在定位的路上,考虑清楚这几个问题,那么就是在向正确的轨道上行驶。话不多说,直接放灵魂拷问↓

 

1、六大步骤

第一步思考:你处在什么位置上?

认清自身当下所存在的处境,是首要前提。例如七喜以宏观视野认清了品牌在打开市场时是处于一个被可乐所占据的饮品时代,所以成功提出了“非可乐”的战略定位,而不是闷头打出“青柠饮料”的概念。

第二步思考:确定你拥有什么样的位置?

确定自己的“第一”方向,是第二步要考虑的问题。要记得避开“人人满意”的陷阱,无论是谁都不可能让所有人都满意,因此要找准自己的发力方向,将自己的专长发挥到极致并且努力成为这个领域的佼佼者。

第三步思考:谁是你必须要超过的?

找到自己的竞争对手,也就是为他人定位。在动态的发展过程中,不能只从自己的角度考虑自己的定位,同样也需要花时间了解竞争对手。

第四步思考:你有足够的资金吗?

经济基础决定上层建筑。有多少资金、资源是接下来要投入规划的基础。若是资金不够,作者指出,“宁可在一个城市里花过了头,也比在几个城市里都没花够强。”在资金有限的情况下,找到合适的地方/渠道去启动资金也是非常关键的。

第五步思考:你能坚持下来吗?

当万事俱备,接下来就是要坚持到底,做到长期性的知行合一。作者认为,定位“是一个累计的概念,是一种注重广告长期特性的思想。”因此要谨慎对待变化,要拥抱初心,坚定信念,而不能随波逐流。正如同作者竭力反对之于名称的“产品延伸”,因为那是在用新产品削弱自己品牌原有的基础地位,丢失了最初定位的坚持。

第六步思考:你与你自己的地位相称吗?

不断地自我总结和反省,时刻关注自己的定位是否在发展中有所偏离,是定位法则能够长期有效的最后一个步骤。


2、游戏的玩法

除了经典“六步走”,作者同样还放了一些定位玩法在最后,诸如换位思考,要理解常人头脑里的思维而不是让人们去理解你。

特劳特曾就这一点向中国凉茶品牌加多宝(王老吉)提出过建议——因为南北方文化差异,北方大众对“凉茶”概念不清晰,所以加多宝作为凉茶品牌迟迟无法打开北方市场,在寻求到特劳特团队帮助后,特劳特以定位法则给出一个解决方案:对于加多宝一直攻占不下的北方地区消费者来说,虽然对凉茶的概念陌生,但中医养生理论却有着广泛的群众基础,因此“防上火”成为一个能得到北方市场认可的突破口。这就是定位的换位思考玩法所带来的实用性效果。

当然还有很多定位攻略玩法在本书最后也有提到,先卖个关子,这里就不一一展开啦,敦促大家快快拾起书本,一起进入阅读时间吧~

 

永不缺席的全书思维导图

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写在最后

其实,随着日新月异的社会发展和行业变迁,定位理论或许在很多广告人的心中早已不复昨日光景,正如同作者本人在后续再版中也承认,很多自己曾经预言的理论是错误的。但我们也仍然可以在新的案例中看到,定位理论仍然适用于很多品牌或者个人的发展,仍然有所助益。因此,不要轻视了任何一个所谓的“过时”的理论,在本书的最后,作者同样提醒了人们,要对变化持谨慎态度,变化并不是唯一能够跟上变化的途径。

跟着我们看完一遍后,你又有哪些新收获了呢?评论区留言我们一起探讨一下吧!给广告界“圣经”一个排面!

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