文案必读书!绝版后重出江湖《小丰现代汉语广告语法辞典》

举报 2022-07-11

文案必读书!绝版后重出江湖《小丰现代汉语广告语法辞典》

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好书推荐| 行业近20年无可替代的文案方法书《小丰广告语法辞典》

文案到底是什么?
文案居然也有语法?
文案有没有具体实用的创作方法?
如何写出正确+高质量的文案?

在《小丰现代汉语广告语法辞典》中
这些问题通通都能得到解答

一套事无巨细,看完立刻恍然大悟
流行二十年,恨没有早点入手的文案工具书

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今天向大家推荐这套书,可以说蓄谋已久(荐哥当年做文案时就靠这本书入行)。

相信大部分国内广告业的文案,都多少读过或者听过这本《小丰现代汉语广告语法辞典》(以下简称《辞典》)。近二十年来,《辞典》一直是以中文为立场的,无比贴合国内本土广告环境的文案工具,主要功能就是教人如何写文案,如何理解文案如何进行文案的日常工作。从最简单的字词句,到比较高阶的创作思路和技巧,《辞典》告诉读者什么样的文案是对的,什么样的文案是好的,如何能够写出正确且高质量的文案

值得一提的是,《辞典》为汉语广告文案引入了“语言学工具(包括修辞学、词汇学、语义学等)”,作者小丰用语言学工具和一些创作技巧对中文文案进行了全方位解构,囊括了文案成长的全过程。从新手上路到文案大佬,《辞典》中的创作方法能够一直指导每一个不同阶段,是一本常读常新的文案书,也是一本文案创作的准则。

距离《辞典》首版已经近20年了,这本书影响了无数文案人,陪伴他们从入行到变成大佬。

在中文广告圈,可以说,不读《辞典》,无以为文案。

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72条文案创作法则,全面解读“语法、语感、语境”
《辞典》是站在原生“汉语”的立场上,对文案的本质理解
 

作为一本语法书,全书共72条文案创作法则,全面解读了语法、语感、语境。很多人认为文案与中文传统写作毫无关联,但只有真正掌握最基础的知识,才能真正地转换思维,写出牛逼哄哄的文案。

72条文案创作法则:

1、话、字、词、句 
2、主、谓、宾
3、名词、动词、副词、介词、形容词
4、分行
5、标点
.....
71、苹果、耐克、罗胖(文案的境界)
72、人工智能、神级文明(文案末日)


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相较于其他文案方法论,《辞典》最大的不同点在于看似是在教别人如何写文案,实际上每一部分都围绕着一个隐含问题——“什么是文案”,并且将这个问题延伸成了:
“什么样的人是文案”
“什么样的文字是文案”
“什么样的内容是文案”

追求本质的思维方式让《辞典》的含金量独一档,也是《辞典》二十年来备受推崇的关键要诀。

作者对于文案的定义并不单单狭隘地限制于“广告”,而是“文字工作”的一种。比如第十一条法则中,他说缺少故事性的广告乏味得近乎丑陋,便是借助了散文、戏剧、小说、诗歌等文艺体裁。广告本就是社会文化生活的延伸,广告文案和文艺作品都需要获得受众的青睐,这样的巧借,一下子就为文案创作打开了思路。

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而对于广告行业或者广告公司来说,文案是一种职业。在第十七条、十九条法则中,小丰用“文案不等于策略”、“文案的一个职责是将专业信息常识化”等观点指出了文案的职责,专业性和职业发展《辞典》的问世终结了“文案人人皆可当”的论调,也为众多想要从事文案的人明确了自我提升的标准。

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第二十条,讲的理论是“图形化文字优先原则”,广告老手应该了然于心了。数字、字母、符号等非汉字元素正是将广告文案与其他文字内容分离出来的关键区别。当一个人从常规生活经验中脱离出来,以文案的角度进行思考时,这样的理解将会是走上文案之路的开端。

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好货太多,这里不一一介绍。说实话,作为一本驰骋行业近20年的书,《辞典》的价值再怎么夸都不为过。而且时至今日,《辞典》的购买价值仍然是显而易见的。

在中国广告业发展的漫长岁月中,《辞典》首版于2004年9月出版,而以《小丰广告创作系列》的套装形式再版已是2020年6月。《辞典》的再版依然爆卖,5次断货,爆卖10万册。

旧版辞典

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一本火爆至今的书,旧版《辞典》的二手书最高被炒到接近3000元。

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2004版豆瓣评论

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《辞典》在豆瓣7.8分的高评分。

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它是“樊登读书APP”唯一推荐本土文案书。音频版上线3个月播放量高达15万次,评论数多达1600+条。

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从时期、实用性和重要性来说,《辞典》如今仍是中文文案入行、日常工作乃至产生突破性作品的必备实操指南。对于文案职位的认知建立文案内容的创作技巧来说,《辞典》都是一本绕不开的书。

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作者小丰,“凶猛”的广告前辈,论坛时代下身体力行的中文文案探索者

尽管小丰的大名圈内已是人尽皆知,但在此例行对他进行介绍:

汉语文案方法论始创者。
北京世纪瑞博品牌传播领路人。
小仙炖天使投资人之一。
Apple落地中国最早参与者之一。

创作代表作:
新浪网品牌广告语:"一切由你开始“
美林香槟小镇《圣经》三部曲

理论代表作:
《小丰现代汉语广告语法辞典》
(文案必读工具书,地下阅读之王)
《小丰广告创作系列》(4本)
《小丰广告檄文选》
《迷象》
《我合之众—社会化营销大革命》
《紫台笔记》

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以上来自小丰数英主页

在沉寂广告圈十几年之后,数英对小丰做了一次专访。

在此不得不感叹这些如尼尔法兰奇、丰信东这样的文案高手,尽是些快意恩仇的“猛人”。

查看专访

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小丰输出的时期正值前互联网论坛风起云涌的时代,所以在《辞典》中,小丰的语言风格显得“激进凶猛”。他指出文案是4A的弱点,他一直以中文文案为立场与各类“异议”展开战斗。

这种风格使得《辞典》中的内容不得不以更坚固的事实为论据,以更有说服力和穿透力的行文风格进行撰写。这种风格也出乎意料地更加深入人心,能够令读者恍然大悟,茅塞顿开。


新版《辞典》内容补充完善,始终保持业内领先性 

新版的《辞典》以《小丰广告创作系列》出售,套装共包含以下内容:

一本新修订版《小丰现代汉语广告语法辞典》
一本小丰从业真实记录《广告人成长手记》
世纪博瑞内部实操培训《网络文案真人CS练习手册》上下

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与2004年旧版《辞典》相比,新版以套装形式进行了一次升级。

1、新版《小丰现代汉语广告语法辞典》:洞察本土文案底层创作原则。新增2万多字,从51条变为72条。从字词句标点语速等全盘教起。 

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2、新增《广告人成长手记》:从小文案到老板,全局性教你职场升级打怪。收录小丰23年从业实战精华,以及美林香槟小镇等经典案例的思路复盘。

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3、附赠《网络文案真人CS练习手册》:首次公开广告公司内部实操培训手册。以152种流行文体、句词为蓝本,网络文案出处+案例解析+创作拆解示范,带你上手操练。

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毕竟如文章开头所言,距离旧版《辞典》的问世已经过去了近20年,尽管这本书还是很离谱的强大,但对时代的跟进和对内容的补足更是小丰对于读者的诚意和责任。 

做过文案工作的人一定有这样的感受:自己的作品和社会环境中的语言文字永远是一种互相超越的状态。如今信息膨胀的时代,文案的对手已然是信息时代下自由表达的所有人群。在语境摇摆不定的现状下,拥有《辞典》中的文案方法作为立身之本就显得更为重要。

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《辞典》适用读者人群:

1、有意从事文案工作的广告专业大学生,让你赢在文案起跑线上,为加入国际4A或本土热门广告公司当文案打好基础;点击数英指数,探寻更多优质公司!

2、广告公司初级文案,帮你树立正确的广告文案创作观,从遣词造句到标点符号,手把手教你学会写文案;

3、广告公司资深文案,可以强化你的文案基本功,帮你提供文案指导方面的更多角度;

4、广告公司老板,建议给你的文案同事人手一套;

5、企业内部的品牌文案策划,等于获得永久的国际4A体系文案训练;

6、新媒体运营,帮你从广告思维写文案,让你的文字更有质感也更具销售力;

7、任何想提高广告文案写作能力的人。


常见问题:

问:发什么快递,什么时候发,多久能到?

答:默认发圆通快递,除新疆、西藏,全国包邮。工作日发货,48小时发货,2-4天左右送到。因疫情原因部分地区快递可能会有延迟,下单后还请耐心等待。发其他快递需自付额外的邮费。周末出版社不上班,周末单顺延到下周一发货。

问:如何开发票?

答:如需发票,默认开具电子增值税普通发票(下单时备注:抬头、税号、邮箱);如需开增值税专用发票,请完整备注专票开票信息:抬头,税号,开户行及账号,地址及电话(有赞平台下单时备注留言开票信息及邮箱即可)。


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