5步拆解《超级符号就是超级创意》!带你点透华与华的营销秘诀

举报 2021-11-08

5步拆解《超级符号就是超级创意》!带你点透华与华的营销秘诀

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5步拆解《超级符号就是超级创意》!带你点透华与华的营销秘诀

提起“符号”两字,小荐荐首先想到的其实是上半年火爆全网的“我爱你你爱我,蜜雪冰甜蜜蜜”洗脑神曲,以及该品牌在设计之初就被疯狂吐槽的“雪人”Logo。这不禁勾起了小荐荐对“收礼还收脑白金”、“葵花牌小儿咳嗽口服液”、“田-七”等一系列经典童年干饭BGM的回忆,如今看来,这些应该算是洗脑营销的启蒙旋律吧。

不过,玩笑归玩笑,这些洗脑旋律之所以能成为一代消费者心中的“符号”,确实与“幕后推手”——华与华兄弟(华杉华楠)的“华与华方法”密切相关。本期小荐荐要推荐的就是这本暗藏着蜜雪爆款密码的“华与华方法”,被广告界公认为入门必读书目之一的《超级符号就是超级创意》。

5步拆解《超级符号就是超级创意》!带你点透华与华的营销秘诀

《超级符号就是超级创意》搭配着华与华的经典案例对“超级符号”进行了详细解析,全书以通俗语言解构专业理论,无论是行业小白,还是行业老人,都能从中各取所需。先不论理论好坏,小荐荐先从品牌符号、品牌符号传播与品牌寄生,以及企业发展战略三个方向提炼出本书最精华的内容,供大家学习参考。

小荐荐温馨提示:一滑到底就是精华思维导图,还不收藏等什么?

5步拆解《超级符号就是超级创意》!带你点透华与华的营销秘诀

至于“中国最贵营销大佬”的本土第一套成体系营销方法究竟如何?大家看完自有判断。


搞懂超级符号,拿捏品牌本质!

一、不超级的符号不是好品牌

1、什么是超级符号?

“超级符号”是本书讨论的逻辑核心,所以我们要先清楚它的定义。华与华在书中将其概括为“隐藏在人类大脑深处的集体潜意识”,人类会听从它的指挥,因为符号在人们心中有记忆点,能让人产生情绪,有好恶。

比如:西贝莜面村的Logo就把“I love you”,嫁接为“I love 莜”,再用全球流行的超级符号,I ♥ NY(我爱纽约)的心形标志,创作了 “ I ♥ 莜 ”的超级符号。 这一符号不仅让消费者在最短时间内记得、熟悉和喜欢上西贝莜面,西贝也通过超级符号系统,创造了全球共享、无与伦比的品牌体验。

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还有,可口可乐的瓶子始于女人的身体曲线符号,后来成为可口可乐的品牌符号,随着可口可乐品牌的成功,又升级为了人类的文化符号。

这就是符号在人们心中留下的痕迹,人们会受这类信息影响做出判断和决策,而品牌也可通过“符号”的深入人心获得市场,占领用户心智。由此,华与华认为用人们记得,熟悉且喜欢的符号,先打造出品牌的“超级符号”,接着就可以慢慢衍生为超级创意、超级产品、超级品牌、超级企业。 

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2、我们要理解人与消费,与符号的关系

有些符号它可能生来就是符号,但有些符号是通过人的消费从而演变、沉淀、进化为符号的。比如:LV能树立人的社会地位,于是LV成为了象征人类身份地位的符号;人们愿意为康师傅红烧牛肉面买单,是因为包装上令人垂涎欲滴的“牛肉”符号,刺激人们消费的欲望。由此可见,“符号“在消费品中是无处不在的,人们通过消费符号完成自我角色定义的同时,消费符号也会反过来影响或控制人的行为。

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那么,基于以上两点,品牌想通过建立“超级符号”来打造“品牌符号”,该怎么做呢?

 

二、五大途径构建品牌符号

“超级符号”之所以“超级”,是因为具备三大功能:指称识别(能指和所指,即形式和意义)、浓缩信息功能和传达指令功能。要想将这三大功能的作用发挥到最佳,就要建立品牌符号的“最小记忆包”,即以最小的记忆碎片建立品牌印象,达到三大效果:

第一要每个人记得的都是同一片;

第二是一记就牢,不容易忘记;

第三是能装载品牌的身份及价值,零损耗传播。


大家从小听到大的脑白金,你说出上一句“今年过节不收礼”,别人一定马上接出下一句“收礼还收脑白金”,这就是大家“记得的都是同一片”。这类广告语的共同点是在视听层面给消费者留下了深刻印象。所以,品牌要从人类最基本的“视听嗅味触”五大感觉出发构建自己的“超级符号”,其中视觉第一,听觉第二,嗅味触三觉紧随其后。

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比如阿迪的三叶草,厨邦酱油的绿格子,都在视觉上做到了“过目不忘”;“都是一个味儿”的香格里拉酒店和老干妈则是味觉途径领域的王者。而原研哉设计梅田医院的导视系统,使用白色棉布为材料,堪称触觉途径最具代表性的例子。

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原研哉设计的梅田医院白色标识

 

三、超级符号在品牌战略中的“超级成员”

华与华在书中提到的超级符号主要由“超级话语”和“超级词语”构成,而“品牌符号”的建立也主要是通过这两者来实现的。

1、超级话语

“华与华方法”中将“超级话语”定义为“说动”消费者购买的话语,而不是“说服”,因为在传播学上把“说清”、“说服“、“说动”三分层次,“说服”是一个更纠结的追求,而“说动”是要让消费者有落实的行动。其次,超级话语一定是口语,因为传播是一种口语现象。所以超级话语不仅要口语,还要是套话,到最后甚至可以变为俗语。而衡量“传”的效果的标准,华与华在书中总结为了12字:

“一目了然,一见如故,不胫而走”。


这十二字完美诠释了”华与华方法”中广告传播的三要素:到达率(24%)、传达率(51%)、仪式性(25%)。即口号、听觉就是传达率的关键,而视觉只能到达。

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所以,超级话语使用口语套话更容易突破消费者的心理防线,更能被其接受和信赖。

 

2、超级词语

“华与华方法”认为超级词语其实比超级话语在传播过程中更能说服消费者。因为词语的本质是成本低,并且能召唤品牌价值。小荐荐还特意为大家整理出了书中几项重要的超级词语命名标准:第一原则就是成本低,即在传达,传播,使用和营销成本都要最低。比如:苹果VS戴尔,哇哈哈VS乐百氏,前者就是低成本超级词语的最佳范例。

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其次,超级词语还要是听觉词语,因为传播是口语现象,也是听觉行为。第三,词语要中立简单,要用通用词汇,最好可以把产品价值放进名字中等。比如“葵花牌小儿肺热咳喘口服液,清肺热,治疗反复咳嗽”这一广告语,就证明了超级词语在召唤品牌价值上发挥的作用。

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四、“创意成本法”与“品牌寄生”密不可分

知道了什么是超级符号、超级话语和超级词语,接下来就到了本书的总论点:“一切创意都是为了降低成本”,以及如何将其与消费者结合实现“品牌寄生”。

(一)、用“创意成本法”降低营销传播成本

企业经营的一切问题都可以归结到成本的降低,包括降低企业的营销成本,消费者的选择成本(创意成本法的出发点)和社会的监督成本(品牌长青的根本)。品牌不仅是一种成本机制,也是方便消费者惩罚犯错企业的一种社会机制,而品牌的生命力就在于接受惩罚。

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故此,华与华认为借助“创意成本法”可通过以下方式来降低营销传播成本:

第一,打造品牌标志。品牌标志是用以解决品牌识别、记忆、传播的问题,打造品牌标志要坚持“不要解释”的原则,做到三个层面的“一目了然”:

第一是“一目了然”见名字;

第二是“一目了然”见行业;

第三是“一目了然”使用具象的图形。


最直接的例子就是国内大街小巷中露出的各类银行标志,虽然设计简单但行业特征明显,目的主要是为了与街道上的餐厅做区别,而不是与同行做区别。

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第二,改包装。华与华建议与其改标志不如改包装。比如:珍视明滴眼液的包装设计——视力表,就是华与华用包装设计让产品自己说话,传达产品功能价值的佳作。

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第三,降低电视和视频广告的营销传播成本。华与华提倡“15秒电视广告法”,15秒的时间里包含了4条高质量的创作标准:

1、让人记住品牌叫什么名字

2、让人记住商品长什么样子

3、给人购买理由和冲动

4、建立品牌符号和企业战略优势

 

这四条标准,将最精华的内容压缩成最简单的形式传递,大家最耳熟能详的“恒源祥,羊羊羊”和“葵花牌小儿肺热口服液”就是华与华“15秒”广告的代表。当然,以上三点只是小荐荐从书中提炼出的“冰山一角”,更多精彩观点还等大家亲自去探究哦。

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(二)、符号下的“品牌寄生”,从了解消费者开始

“品牌寄生”是指将品牌植入消费者的生活和行为,结合一定的消费场景,提高品牌在市场的传达率。华与华方法尤为重视品牌符号在消费者端的传播,故此,华与华结合四个常见的消费语境,将消费者划分为了四大角色:

1、购买前-受众,特征是茫然和容易遗忘;

2、购买中-购买者,核心特征是信息的搜集者,用符号刺激购物者的本能反射;

3、使用中-体验者,消费者的使用体验决定品牌的最终命运;

4、使用后-传播者,华与华方法的重点。


这四大消费角色实际上是对消费者消费动作的完整分解,每一个角色都是营销的关键,也是“创意成本法”得以实现的营销传播机会和方法工具。

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五、企业战略设计也离不开“华与华方法”

当然,除了能帮助企业建立“品牌符号”,降低营销传播成本,“华与华方法”在企业战略设计上也发挥着作用,小荐荐在此也提炼出了较为核心的观点供大家参考:

第一,华与华方法将企业社会价值分为三个层次:拳头产品、权威专家、梦想化身。其中“拳头产品”是浮在眼前,脱口而出的产品;“权威专家”是指企业要为社会承担知识储存和知识探索的使命;“梦想化身”是指企业所打造的产品或发展要以人类未来梦想的化身为目标。比如:奇虎360就以成为互联网的安全专家为目标构建企业价值。

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第二是制定企业战略线图——华与华围棋模型。这一模型其实涉及产品结构的三个层次:

第一层是产品结构,包括要开展哪些业务,哪些产品;

第二层是每一个产品扮演的战略角色和承担的战略任务;

第三层是推出的战略次序:先做哪块业务、哪个产品,后做哪块业务、哪个产品。


华与华打造的葵花药业儿童药战略案例就是以儿童药为目标市场制定的企业战略线图的优秀案例。大家小时候常用晨光文具孔庙祈福笔则是企业战略线图在产品层面的经典范例。

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第三是从调研方法论的角度。华与华方法坚持“一切调研都在现场”的原则,认为调研是找参考,找启发,并概括性总结出了一些参考和启发的系统方法:比如要了解消费者的故事、做行业的历史调研、去和店员交谈等。此外,华与华方法还对调研过程中会遇到的四大陷阱、调查提问的形式和创意测试四大问题进行了说明。


效(Si)率(Wei)神(Dao)器(Tu)来袭!
冲鸭! 三分钟顶三小时!

 

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写在最后

《超级符号就是超级创意》曾被人民日报推荐为“30个领域的入门书之一”,至今都被视为广告营销界的必读经典。这不仅是因为“符号”在广告、互联网、产品、技术、企业经营等行业中,一直发挥着链接品牌、消费者和市场三大系统的形态工具作用。

还因为在宏观内容上,“华与华方法”确实为行业带来过不同维度的参考:将“符号”升级为“超级符号”,把“符号学”理论与广告营销结合,同时贯穿了心理学、社会学以及经济学的洞察,也结合了语言学、古典文学等内容对“超级符号”理论进行分析。

而至于这套方法在业内受到的评价,小荐荐倒庆幸地觉得:行业人从未停下的思考远比争议本身更值得关注。毕竟,只要行业探索和学科研究一直向前,“完美的方法论”便是个伪命题。

最后,关于“华与华”那些年的回忆杀案例你还想到哪些?你还藏有哪些《超级符号就是超级创意》的金句?欢迎来评论区跟大家分享和讨论啊!

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