快时代下如何做好慢广告?这里有三个思路

举报 2022-04-18

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快时代下如何做好慢广告?这里有三个思路

生活在现代都市中,大众享受到现代化带来的便捷,却也被繁杂的工作、社交任务所裹挟着不断向前走。快节奏的生活让大众格外渴望在奔波中找到喘息的机会,前有李子柒,后有张同学,其爆火的背后都折射出大众对逃离当下生活的渴求。

发现趋势的品牌早就开始做起了“慢广告”,将广告变成大众通往内心安宁的途径。在快时代倡导“慢一点”,曾经是别树一帜的打法,品牌切入不同的生活场景,呼吁大众留点时间给自己。

随着一种广告类型逐渐达到饱和状态,要想继续以此方式获得大众青睐,只有进行自我革新。当“慢”本身不再独特,其又将朝着什么方向生长?

从近期表现比较亮眼的品牌案例中,我们也尝试总结了几种不同方向的慢广告发声思路,或许可以带来一些参考。

 

一、不灌心灵鸡汤
用调动五感式的洞察,让慢生活落到实处

时代加速发展,现代人的生活压力与日俱增,让生活慢下来已经从“想不想”转变为了“能不能”。“停下来享受生活”的观念在没有方法支撑的前提下,未免显得太理想化。

“暂停”并非放缓生活节奏的唯一方式,还可以在日常中充分调动五感,当生活有了更充盈的感受,时间自然会慢下来。今年三月特步打出的概念“跑步的味道”,即聚集于嗅觉,将跑步的重点落在途中所闻到的纷繁气味上。

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根据普鲁斯特效应,当人再度闻到某种味道时,会唤醒曾经的记忆。特步察觉到,奔跑时的深呼吸强化了嗅觉,咖啡香气、花香、烟火气等沿路遇见的味道会猛烈地钻入鼻息,并转为记忆深储于脑海中。

基于有生活实感的洞察,特步不仅推出概念视频,还提炼出不同城市的味道特点,并发布一组城市主题海报,以城市味道唤起大众的深厚记忆与眷恋之情。在特步的叙事下,味道储存着记忆,也承载着情感。通过将跑步与生活百味相结合,特步也得以勾起消费者强烈的跑步欲望。

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除了味道,声音也是很好的切入点,如全家便利店发布的《全家声音故事馆》,虽是较早的项目,但优异的表现让它历久弥新,放到现在来看也有可学习的地方。

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全家细致地捕捉到店内的微小环境音,并为其写下了背后的故事。清晨咖啡机工作的声音,是还没睡醒的上班族面对现实的声音;薯片、碳酸饮料、雪糕被人放回原处的声音,是一个女孩下个月要当伴娘的声音……全家大众熟悉的声音加以解读,用引发共鸣的故事,让便利店成为温暖、有故事的地方,也让品牌更具人情味。

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值得一提的是,项目上线正值AMSR大火时期,想以AMSR为消费者带来听觉享受的品牌,很容易陷入有形式没内涵,强行跟风的境地。而在声音中融入故事,让全家的广告有了深层次的内容,得以不落于俗套。

五感中视觉是大多数人获取外界信息的主要渠道,大众因其而“看见”,也因其而受“遮蔽”,遗漏了其它信息。而特步的嗅觉洞察、全家的听觉故事,都起到补充信息的作用。虽然它们都没有直接呼吁大众“慢一点”,但感官所带来的更丰富的信息、更细节的感受,都使得大众即使按原有的生活轨迹行驶也能获得新的美好体验,有效解决大众“不能慢下来”的困境。

 

二、直接从都市出逃
用差异化的治愈系影片,呈现令人向往的慢生活

从城市出逃,走进山川湖海、田野乡村是我们对抗城市快节奏生活的武器,但如今太多品牌都涌向田野,因此形成了互相挤压空间的局面。

高质量的文案影像表达,足以让一个广告有自己的一席之地。去年钟薛高的项目《今年桂花开得晚》,就凭借功力深厚的文案与意境悠远的镜头,超越宣传产品特点的目的,让广告片具有治愈功能,抚慰观众焦躁的内心。

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其发布的两支影片中,儿童视角的影片尤为精彩,没有强滤镜矫饰画面,整体上真挚、朴素又不失质感。画面上,肆意飘散的桂花让影片弥漫着桂花香气,大量的远景镜头使人与自然融为一体,老桂花树、树下闲聊的村民、瓦檐上的阵阵炊烟等具象,使时间缓慢而悠长。

文案编排上,没有限于浅层地模仿儿童口吻,而是转换为以儿童视角看世界,寥寥数语尽含童趣与想象力,也蕴藏着几代人与土地之间的联结。再配上稚嫩的嗓音念出旁白,观众也仿若也置身于村庄。

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在田野的生活景象上叠加多层元素,同样能让广告更出彩。金龙鱼谷维多的《稻田音乐会》便非常讨巧地叠加了“音乐会”“躺”这两种充满自由感的元素。

“躺”源自对人群的洞察,“音乐会”契合人的娱乐与精神需求。概念一出,再结合海报、视频等物料,谷维多彷佛带消费者到稻田开了一场躺着听的音乐会,在稻田里,以惬意的姿势听着舒缓的音乐,感受着轻柔的风。

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都市人对重返大地、回归自然的渴望不曾变过,自然的吸引力始终存在,对叙事的方式多加以揣摩雕琢,同一片田野、同一个村庄,也能呈现更动人的面貌,成为治愈人心的良药。


三、情感内涵胜过噱头
用可触可感的“慢闪店”,真实放缓生活节奏

概念与影片可以将慢广告打造为大众的精神栖息地,而有实感的互动装置能让广告成为生活避难所。

沉浸式体验与视觉享受让互动装置一直以来都深受年轻人喜爱,但如今注重情感与内涵的年轻人正在抛弃徒有其表的快闪装置。

即使是具备商业目的的快闪店,大众也要求其“有内容”。据《中国快闪店行业白皮书》显示,对于Z世代年轻人而言,快闪店兼具「社交货币」与「内容货币」两种功能,因此快闪店仅有热点噱头并不够,还要有扎实、格调的可挖掘内容。

小红书的线下项目「小红薯慢闪店」就做到了可传播性与扎实的内容基底兼具。而成功的关键点,可以说正是在于一个“慢”字。小红书也没有选择形式化的创意互动装置,而是返璞归真,用再寻常不过的“红薯”作为链接人与人的媒介。

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冬日里的现烤红薯、文采不好却走心的手写信,这些设定在物理与情感层面都蕴含着浓浓的暖意,也传递着“慢慢来”的生活理念。当打工人结束一天的忙碌来到此处,便可从烤红薯蒸腾的热气中感受暖意,在等待红薯中放缓步伐,于手写信中找回一笔一画所承载的情谊。

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一方面,「小红薯慢闪店」没有绚丽的装置供人拍照打卡,但经过等候换来的红薯也让人萌生分享欲;另一方面红薯不仅是食物,也饱含情感。我们可以从中看到,回归生活本真的装置,如何用真诚与日常打动人心。

 

总结

想要休息后再出发的人,在慢广告中实现精神上的停靠;因为忙碌而错失生活体验的人,在慢广告的启发下,学会更细腻的体会生活。

好的慢广告以与时代人群精神需求的高度契合为前提,再加上细腻的生活洞察、精雕细琢的内容打造,让广告以不再只是品牌自我宣传的手段,而为大众带了切实的价值,从而也得以收获了足够多大众好感。

由此,在借鉴思路之外的一个启示是,当品牌聚焦在如何从消费者身上获取价值时,也不妨换位思考一下,一支广告能为消费者带来的是什么?品牌与消费者的双向给予,方能建立一种良性循环。

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