特步:跑步的味道,就是生活的味道

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特步:跑步的味道,就是生活的味道

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参赛企业
品牌
参赛类别

创意单元-视频组-短视频类(入围)

营销单元-整合营销类(铜)

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你有多久没跑步了?不知从何时起,听到跑步,就觉得它是件挺难的事情。需要整段的时间,需要有腔调的环境,需要晒得出手的路线图,需要专业的有颜值的穿得出门的装备,需要……然后放弃 

是时候重新定义跑步了!其实跑步时刻都在发生,生活中的我们每天都在奔跑。为了清晨第一杯热气腾腾的美式,为了跑完可以敞开撸的串,为了快一秒见到思念的人,为了赶上末班的地铁……

在奔跑的一呼一吸之间,嗅觉被放大,自由感受着花香,咖啡,阳光,晚风,青草的味道。此刻,那些储存在味道里的记忆怦然涌动,那些关乎爱情,坚持,信任,失落,喜悦的记忆,也让我们更好地感受生活。这就是跑步的味道,这就是生活的味道。

跑步的味道 概念视频

我们希望通过特步专业科技产品的赋能,实现从专业竞速领域到大众的破圈。今年的第七届特步321跑步节,可以和更多年轻用户沟通,让大家认识到跑步就是日常的同时,感受到特步的品牌力。

在X-men对跑鞋品类做了一番调研后,发现跑步早已被各大品牌裹上了华丽的营销外衣,它所承载的意义越来越“深刻”。跑步真的需要这么复杂吗?能否为跑步松绑,让它回归日常,让每个人发现跑步本身最真实,最美好的一面?于是,项目组的小伙伴们,每人领取每天5公里的KPI,带薪跑步寻找灵感。

一个微妙的洞察就这么被跑出来了:我们发现,跑步时最被放大的感官就是嗅觉,在一呼一吸之间,关于跑步的味道,沿路的记忆,都被记录在大脑里。不仅如此,跑步更是一种情绪的表达,它储存着生活的酸甜苦辣。而这,也就是跑步最本真最美好的地方啊。 

在营销传播上,我们通过“前调,中调,后调”三个步骤,讲透“跑步的味道”。

第一步,始于前调:通过具有代表性的一组城市海报,唤醒大家对生活味道的记忆,让大众开始把跑步沿路的物理味道,与生活百味建立认知联系。
第二步,乐于中调:结合产品与明星特色,定制味道礼盒,使它变成自能量传播的社交货币,让大家玩在一起。
第三步,久于后调:焦点落回产品本身,邀请专业跑者一起体验产品,讨论跑步的味道,为产品增强曝光,持久扩大传播声势。


且看,我们如何调制这款「跑步的味道」。


01 前调:感受生活的味道

每个城市都有它独特的味道

不同的城市味道,交织融汇了生活百味。

跑一个春天,等一阵花香——武汉

特步:跑步的味道,就是生活的味道


跑快一些,早茶才能慢慢品味——广州

特步:跑步的味道,就是生活的味道


和微咸海风撞个满怀——厦门

特步:跑步的味道,就是生活的味道


遇见清晨第一杯咖啡——上海

特步:跑步的味道,就是生活的味道


一呼一吸,感受生活——郑州

特步:跑步的味道,就是生活的味道


穿过烟火气,跑起来真香——长沙

特步:跑步的味道,就是生活的味道

每段路,都各有味道,用跑步感受生活,用味道收藏回忆。


02 中调:艺术潮玩的味道

用味道和消费者交个朋友

1、我们联名气味实验室,将专业竞速跑鞋160 X 3.0和大众跑鞋减震旋分别设计,定制了三款限定味道礼盒,把礼盒打造成潮流单品。其中迪丽热巴和范丞丞都化身味道创意官,调制出符合他们生活特色的味道,与粉丝默契联动。

引擎的味道

波普艺术化的线条,更显速度感的凌厉,随时准备突破极点,接着冲向下个起点。【160 X 3.0 味道礼盒】


星丞大海的味道

橙绿相间的油画笔触,自由勾勒出,整片浪漫的星丞大海。【范丞丞味道礼盒】


不负花期的味道

花束般的美好,正旺盛地盘旋向上生长。【迪丽热巴味道礼盒】

#跑步的味道#联名礼盒case board.jpg
点击图片查看大图

2、加持明星声势,带动专业和大众跑圈,一起晒出味道礼盒并参与话题互动,使它成为社交货币,供大家玩起来。

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3、发售首款数字藏品“160X 3.0 NFT”,不仅是国内运动品牌首款跑步相关NFT藏品,321份带有专属号码的NFT,也是跑步元宇宙“元住民”的独特标识。

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03 后调:跑起来真香的味道

让科技的味道出圈

1、将焦点落回产品本身,用跑步的味道概念创作强相关的海报与视频,让消费者建立深化认知。

空气中都弥漫着,不服就来比试一场的火药味。【160 X 3.0 产品海报】

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全新滚动式碳板,推进感拉满,专业马拉松跑鞋顶配。【160 X 3.0 产品视频】

双缓震,层层带感,瑜伽球的软弹脚感,每一步都有双倍的快乐。【减震旋9.0 产品视频】

2、邀请专业与大众领域的KOL试穿,参与跑步的味道征集,进一步为产品增强曝光。

 

04 最后想说

真实的幕后:视频里的视障跑者梁奕轩和陪跑员谢盛在生活中也是一对马拉松跑者。他们一起跑过风霜雨露,体会生活百味,这是信任的味道。一个运动品牌,没有大喊口号,而是用跑起来感受到的美好日常,来点亮大家对生活的希冀。尽管疫情反复,但生活总会向前。

向此刻心怀亮光,跑出逆境的人致敬!


数英奖案例展示

特步321跑步节case board 压缩.jpg
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创作企业名单

上海能乘文化传播有限公司
上海知谨广告有限公司


创作人员名单

CEO:Handsome
创意合伙人:Johnson
业务合伙人:晶晶
PM:丑丑
Copy: 小k、全全、佳慧
Account:小梦、辰儿
Art: 刘欣、毯子、范慧、曼婷

数英奖参赛项目说明 - bangX 上海,创意代理商

【背景与目标】

作为拥有国内领先跑鞋科技的品牌,特步在专业跑鞋领域深耕多年且核心产品160系列在专业圈口碑极佳,但如何让专业圈科技口碑为大众产品线赋能,让更多年轻人感知特步的品牌力是当下的核心问题。
321跑步节是特步已连续打造六年的跑步营销节日,之前更多聚焦在专业领域,今年特步希望可以借助321跑步节,和更大众更年轻的消费群体沟通,真正实现专业到大众的破圈。

【洞察与策略】

从专业到大众破圈,本质是在大众心中建立跑步和日常的关系。我们发现,很多年轻人开始觉得跑步是一件“难”的事情;年轻人的工作和时间压力,以及跑步逐渐专业化,都在潜移默化地将跑步和大众的距离拉远。如何让大众意识到跑步是一件没有门槛的事情,就像吃饭喝水一样,融入在你的日常生活中,躲雨,赶地铁,迎接爱人,甚至取外卖,这些不经意的生活瞬间和跑步紧密相连。需要一个鲜明的创意符号,将跑步就是日常这一策略表达出来。
“跑步的味道”应运而生。一方面,跑步的时候嗅觉被放大,可以更好的感知周围环境的味道;另一方面,跑步本身就是一种情绪表达,生活的酸甜苦辣赋予了跑步独特的味道。

【创意阐述】

作为一个全新的概念,我们用看,玩,跑,聊四个步骤,讲透“跑步的味道”。
step1: (看)用创意物料把跑步的味道的定义变广:
通过城市跑步味道海报和一条深度阐述跑步味道的概念视频,让跑步的味道从“咖啡,花香,泥土”等物理味道,拓展到“坚持,信任,突破”等情感态度层面的味道;并将不同的产品赋予各自跑步的味道,专业跑鞋-160X 3.0是引擎的味道,大众跑鞋-减震旋是生活的味道;在上海广州等7大热门城市投放32个点位,92块灯屏,覆盖公交/动车/商场等受众核心出行场景。优质内容加持户外密集投放,让跑步味道传播宽度变广,传播内容变深。
step2: (玩)用礼盒、NFT和小程序把跑步的味道玩起来:联名气味实验室,打造符合范丞丞和迪丽热巴气质的明星跑步味道礼盒,成为网络爆款;发布国内首款跑步相关NFT藏品“160X 3.0 NFT”,是进入跑步元宇宙“原住民”的独特标识;同时在特步小程序发起“跑步味道”的测试游戏,让每个人发现自己跑步的味道。
step3: (跑):线上发布会和线下寻味跑同步开启。迪丽热巴,范丞丞明星分享自己跑步味道的故事,专业马拉松运动员助阵,三款顶尖产品发布。线上发布会吸引247万+用户观看,将产品和跑步味道故事讲透。在全国,特步特跑族15万+跑者一起用跑步发现102座城市最美跑步味道路线。
Step4: (聊)穿上产品,聊聊你跑步的味道:在社交平台发起#跑步的味道#的话题,邀请明星,专业跑者及KOL穿上产品,聊聊自己跑步的味道,带来3.83亿+社交传播话题的同时,实现产品的强曝光。

【结果与影响】

#跑步的味道#,从跑步最真实的洞察出发,一经上线就引发了大众的关注和讨论:1.线上总阅读量:3.83亿 ;总互动量:202万 ; 视频播放量:2000万 ;直播观看量:247万;2.线下创意物料在特步全国 6000 多家门店使用,并投放央视和多个城市的户外媒体,触达 1 亿人次。线下特跑族寻味跑覆盖102城,15W+跑者;3.项目一经上线,就获得数英、中国广告杂志、今日广告、胖鲸头条等多家专业媒体推荐报道。

特步

bangX 上海

 

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    2022 数英奖 评审记录
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    创意单元-视频组-短视频类(入围)

    营销单元-整合营销类(铜)

    终审评委(金、银、铜评级全部显示,无奖评级仅显示带评语者)
    创意单元-视频组-短视频类
    • 李广庆 Alan
      跑步和嗅觉,很具创意的关联。全篇皆是跑,处处都有食物的味道。回归跑步,一呼一吸感受生活的美好!
    • 司徒绿
      这支视频通过对跑步味道的还原,其实是每个人生活的滋味。原来没有文案念白的视频,是可以这么安静而“耐看”。
    • 用”味道“来描述跑步,创意让人眼前一亮。
    • 崔非
      跑步的味道,前中后调,创意文案让人眼前一亮。
    • 洞察切入有巧思,眼前一亮的运动领域case
    • 于鹏 Kama
    • 跑步与嗅觉的关联很独到,但呈现效果有些欠缺
    • 郑以萍 Sheena Jeng
      我很喜欢这个切入点,可惜片子中间又一点down下来!否则不止于此!
    • 跑步与嗅觉,这是一个很少见的创意点
    • 王威 Gavin
      切入点找的很新颖,抛出问题的同时,寻找答案的过程,也是在和用户做互动。
    • 郜艺 Gao Yi
      跑步的味道这个概念很有味道。
    • 覃洁 Jessie Qin
      视频拍摄取景很有生活气息,展现了人与人之间的互动,展示了看,玩,跑,聊的基本内容;但是“跑步的味道”并没有讲透,没有有力的传递跑步到底是什么味道,是生活态度还是情绪或者生活方式?
    • 仿佛闻到了跑步的味道
    • 张宜金 Jin
      很不错的创意角度,用看,玩,跑,聊四个步骤,讲透“跑步的味道”。
    • 切入点不错,但是呈现给洞察减分了
    营销单元-整合营销类
    • 蒋潇琼
      选择的话题很有趣,也讲述了跑步路上的奇妙经历,很适合特步。
    • 把跑步时的味道体现得淋漓尽致,让人爱上跑步
    • 孙来春
      放大五感,很不错的表现形式
    • 李骅 Jarvis
      洞察有趣,以嗅觉和跑步相联结
    • 马耀 York Ma
      跑步是什么味道?一下就把特步鞋带入了一条新的情感赛道,花香,早茶,海风,宵夜,亦或是信任,坚持,恋爱。相当妙的策略概念
    • 很好
    • 程振华
      将跑步关联到生活的味道,也延伸了产品的使用场景,就挺好!
    • 马驰
      串联跑步的各类场景,感受场景的味道。创意概念比喻很巧妙,前中后每一阶段内容与媒介搭配合理,各阶段内容逐步展开,形式多元,节奏有序。
    • 黄治中
      将跑步的呼吸作为核心,通过呼吸和嗅觉让跑步融入到生活的日常,整个故事线路很清晰,在传播的部分也很丰富。特步在专业领域做深之后,开始全面扩张自己的的跑步版图了。
    • 陈娟玲 博士
      跑步+嗅觉,创意很好
    • 前中后调的概念很新颖,为宣传造势。
    • 当时看到这支片子的时候,就想起来之前城市跑步中,路过的鸟语花香。
    • 陈楠
    • 比较常规啦
    • 宋超
      将跑步的场景具象化,增加嗅觉的记忆锚点,深化用户记忆。但和产品的逻辑关联套了2层,品牌关联不直接,影片本身缺乏记忆点。
    • 聚焦年轻群体的痛点,能做到有效沟通,实现破圈。
    • 许军
      不错的insight,跑步的味道是畅快淋漓的生活味道、体贴入微的科技味道、潮玩酷炫的时尚味道
    • 金鑫 Ryan Jin
      从味道的角度切入跑步的话题很有新意,城市-香氛-科技的路径也有层次,但跑步的味道,是否自然有不太好的联想?
    • 丁典
      场景感十足。 跨界联名也非常的破圈,并且保持了很好的吸引力。 确实是受众们会喜欢的一次联合。
    • 张晨
      跑步与嗅觉,这是一个很少见的创意点
    • 平台造势,更有话题,能激起广泛讨论。
    • 杨翌可
      立意陈旧,特步品牌应该讲其本身的品牌和产品故事,而不是大品类一贯的策略。
    • 品牌联名、明星加持,加大声势,更易出圈。
    • 与概念强相关的海报和视频,深化消费者认知。
    • 将跑步的感受转化为感官,赋予跑步独特的意味。
    • 鲍成杰
      切入点特别才带出了不一样的味道
    • “跑步的味道”好像说了什么,又好像什么都没说。鞋子+味道,总觉得哪里怪怪的。好在整合比较全面。
    • 乐剑峰
      通感的表现方式。算得上是小新颖。 整体上不错,但也没什么特别有意思的亮点。
    • 老泡
      太偏概念了,普通消费者难以get到
    • 从洞察到策略到执行都挺完整的,传播链路清晰,亮点不多,跟品牌的关联度有待提升。
    • 视觉稍乱
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