快时代的慢讲究,我们追溯了这支统一诚实豆定格动画的背后

原创2019-08-07举报137565

快时代的慢讲究,我们追溯了这支统一诚实豆定格动画的背后

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快时代的慢讲究,我们追溯了这支统一诚实豆定格动画的背后

采访:Roy、Ashley
撰写:Ashley

创意的大潮如火如荼,热点的出击此起彼伏,潮流迭代的力量汹涌澎湃。我们置身的时代,处处讲究一个“快”字。

一面是高速运转、不断革新的现代化都市节奏;一面是速食应变、碎片化积累的职场历程。当年轻人选择紧跟“一切皆快速”的目标,仿佛就要接受被“快速”裹挟和催熟的境遇。在相互追赶的焦灼感中,“厚积薄发”的常识和信念变得日渐淡化。

此前,统一诚实豆豆奶发布的一支成长定格动画《Soy源梦记》,借助了职场新人Soy意外掉入仙境、开启奇幻之旅的故事,传递出“世界急不可耐,慢才是成长之道”的寓意。这其中,三分《爱丽丝梦游仙境》的剧情,七分韦斯·安德森风格的定格手法,颇有几分成人童话的深意和用心。当我们和这波战役的操刀者——思湃广告的创始人Gavin和Kelly回顾这场战役时,发现动画背后同样隐藏着“快与慢相互取舍、较量”的故事。


故事缘起/
好的符号加上故事性,让产品更有体感

所有的故事,要从今年开春统一诚实豆豆奶的产品包装说起。

在包装设计之初,基于“好产地决定好豆奶”的品牌诉求,思湃将诚实豆的产地长白山敦化地区提炼为主要的传播点。为了对豆子的产地和生长过程展开具象的视觉传达,长白山四季更替的景象、以及当地四种灵性的动物形象,被提炼作为标志,来勾画一瓶好豆奶所要经历的自然风貌与天地滋养。

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从设计的层面看,不同于传统豆奶包装习惯以大豆为主角、指向“好原料”的功能卖点,诚实豆的包装设计,更注重自然灵气和童话氛围的表达。儿童插画的表现形式、富有灵性的动物符号、充满地貌风情的画面,连带着童趣跃动感的字体设计,带来一种探究自然的好奇心与愉悦感。

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德国符号学家卡西尔曾说:“人类以符号为媒介来认识外在世界。”在擅长设计的思湃看来,包装是产品的第一媒介。从品牌初期介入,让产品拥有一套吸睛的视觉符号、并以此设置相应的沟通点,是收割消费群体注意力的优势所在。

因此,当客户提出“在包装之外再制作一套完整campaign”的想法时,思湃团队显得跃跃欲试。毕竟从包装入手,去衍生创意故事,是思湃的拿手好戏。也正像Kelly所说:

当消费者喝到一个有故事的产品时,他们的体感是完全不一样的。我们的思考路径也很单纯,用一个新颖的形式讲一个印象深刻的故事,让大家记住诚实豆的豆子是来自长白山,就这么简单。

 

故事方法论/
从文化原型出发,为成人童话注入现代阐释

纵观整个市场,豆奶所针对的群体非常宽泛、且女性群体的占比不断上升;而大部分国民饮品爱说的故事,倾向于国民媳妇让全家人喝上健康好奶的温馨路数。那么,在思湃看来,“诚实豆应该找到一个更精准的人群作为突破口,用更有温度和同理心的方式跟他们沟通。”或许,讲述一个贴合现代语境、偏向女性群体自我实现与成长的故事,是一个不错的选择。

基于兔子形象与女性受众群体的组合,童话“穿越”的故事原型成为首先呈现在Gavin脑海里的点。

从品牌传播的角度考虑,故事与文化原型是消费者心智中原有的具象元素,可以快速引起共鸣。而从原型出发、为品牌创造一个与品牌内涵紧密关联的新故事,不失为一种降低传播成本、短时间抓取注意力的最佳途径。

既然要连接到普通消费者的体感和长白山产地这两件事,《爱丽丝梦游仙境》这样的故事架构是最理想的方式。


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但随之而来的问题是,原产地和动物的展现并不是一个新鲜的创想,如果仅仅表达一个现代版的爱丽丝梦游仙境的故事,那么这种强烈的童话梦幻感,与当代社会的认知是否有所间隔?消费者会为一个与自我及现实缺少关联的童话买单吗?

细想之下,思湃决定抽离开故事原有的创作语境,取而代之的,是抽取一个快节奏工作重压之下的社会样本,作为解决方案。联系到当时引发深刻讨论的“996”话题,Gavin认为,若是搭载一个社会大背景,借用现实话题的框架,去重新构思一个完整的童话故事,更容易营造一个理性且感同身受的讨论空间。

我们选择“996”议题的目的,也是想把这部片子变得不那么童话,通俗点说,我们要为童话故事去腻。我相信如果这部片子没有带到“996”这个触及到大家共鸣的现实点,效果会有蛮大的折扣。


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社会背景事件、穿越故事原型、品牌硬核卖点、诚实豆120天播种成长和收获的全过程……在所有元素深度融合的创想之下,故事的主要脉络被建立起来。这也是我们后来看到的作品主线——

职场新人 Soy 在“996”的压迫下日复一日地工作,在喝下一口豆奶之后,却意外开启了一场梦幻成长之旅。从春风十里的播种、夏季独特的阳光宠爱、秋收温暖的拥抱、冬天精灵的冷藏……Soy见证了诚实豆的四季生长,也更加懂得时间是成长最好的馈赠。

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所有的创意,在基于逻辑自洽的基础上,就有了传播力与说服力。作为统一诚实豆故事的主创,Gavin也跟数英分享了如何转化故事原型的“影子-调和-复活”的创意方法论:

首先,你要找一个影子,其实也就是一个大众潜意识当中认知度比较高的心理投射。比如《Soy源梦记》用了《爱丽丝梦游仙境》,之前给蜻蜓FM创作的系列微电影借用了《花样年华》中老上海的怀旧氛围,《福尔摩斯》用了福尔摩斯和华生典型的探案推理过程……个影子可以是一个故事模型、可以是一种氛围、也可以是一种语境。

在找到影子之后,剩下的就是怎样把这个影子复活。我们需要一个更新鲜的东西来调和。比如福尔摩斯与华生之间的基腐情节, 爱丽丝之外的“996”话题。如果影子的原味是严肃的,就需要找到轻松的元素来调和;如果影子的原味是很少女心的,就要找到比较尖锐的来调和。


在统一诚实豆豆奶的故事中,大至以高维视角、降维转化去设计故事的整体架构,随之一步步埋梗、布节奏、丰满血肉;小到一张海报,也需要从某个创想性的“概念”出发,回归到视觉语言的沟通。

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但在创意成形之前,更需要的是兼具敏感度与转化力的积淀。就像Gavin所补充的:“我们脑子里时刻要有一个像《千与千寻》里锅炉爷爷房间中密密麻麻的抽屉,每天所接触、看到的东西都要有意识地放进不同的抽屉中去。”这是创意这座冰山下的八分之七,也并非一朝一夕可以速成。


故事衍化/
情节构思、人物逻辑与趣味巧思

为了让故事具备应有的合理性,在情节设置的层面,尤其是女主Soy穿越回到现实的结局选择,思湃团队经历了一番人物逻辑的推演和考量。

一种设定是Soy回来之后,给老板递交辞职报告,但如果结局是这样,那不太符合我想输出的态度。因为这可能是解决问题最痛快的方式,但并不是最负责的方式。

另一种设定是Soy回来之后,老板突然对她态度好转,说:“今天早点下班吧。”但我们思考下来觉得,这也不对,太不真实了,强行洗白的感觉。


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一个好的故事,并不是如同论文般精密推理的表达,也不是对幼稚情感的汹涌发泄;好故事在“共情”这一点上的胜利,往往表现在理性与非理性之间的联姻。在Gavin看来,统一诚实豆的故事,想要探讨的重点,并不是“996”制度本身的对错,而是在制度运转之下的个体,如何面对自我成长这样的终极问题。那么若是Soy的内心,在回归之后,可以在现实和梦境之间找到一个中和点、多了一份心理的强劲与成长的笃定,会更加符合逻辑。

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作品出街后的反响证明,故事最终版的Soy,更能击中当下年轻人对于“996”和“诗与远方”的选择。

基于《爱丽丝梦游仙境》的故事创想,《Soy源梦记》成功嫁接了消费者对于原先故事的喜爱和好感,降低了品牌的沟通成本;吸管这个带有日常属性的穿越媒介、以及长白山各类动物自带萌系的属性,也构建起品牌与受众之间的情感链接。而在故事细节丰富度的层面,动画中也埋伏下不少巧思和彩蛋,变得十分“耐看”。细心的观众也可以在内容的蛛丝马迹和趣味点中,参与进一场观看的寻宝游戏。

例如,动画开场职场场景的设计,Boss以黑板大字报的形式进行露面的设定,就极富后现代主义的社会意味。这其中有股“Big brother is watching you”的既视感,附带着些许“监工者”和“强权者”的意味,将职场的高压与紧张感传递得分毫不差。

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例如女主Soy,也并非一味温顺柔弱的性格,在结尾处回应老板的神情,让置身上帝视角的观众意识到她内心的自我主张。在一部相优质的作品中,主创预留下的人物多面性的想象空间,其实也是让观众放下身段、产生自我投射和代入感的空间。

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同样的,代表“高压派”的Boss这一人物,并没有被塑造成一个全然冷血的“恶”势力。他偷喝豆奶前四下张望的举动,被赋予了一种鲜明的反差与心理张力。“现在的庞然大物曾经也是个无名小卒吧?”海报文案对于Boss这一人物的解读,既有过来人的睿智练达,也在无形中蕴含着对年轻人的激励。

以至于Boss穿越后见到“老虎”的彩蛋,Gavin的回答是:“什么样的人喝了诚实豆,就会很诚实地碰到他自己投射的动物形象。我们只想让老板出个小小的洋相,这也是一个小讽刺吧。”

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有态度的巧思、有伏笔的展示,让“诚实豆”这个隐含主角,成为“自我镜像”的投射,在传达出人物角色显性与隐性这两面的同时,也丰富了“诚实”二字的内涵。


故事成形/
一丝不苟的设计、以及每一帧温度与美学的追求

从故事创想到后期制作,《Soy源梦记》前后经历了四个月的时间。而在定格动画的制作环节,思湃则开启了与老朋友蒸汽工场的再次合作。

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定格动画的制作非常耗时,流程繁琐又精细,需要通过逐格拍摄图片素材、使之连续放映,从而产生鲜活各异的人物角色和引人入胜的故事情节。从造型、人偶、道具制作的物料准备,到导演、灯光、摄影、美工、置景,甚至要动用威亚的环节配合……每一帧动画温度感的背后,意味着大量时间、精力和耐心的投入。如同Gavin所指出的:

定格动画的难点在于,它有自己的视觉表现语言。它更像一张张平面的串联。韦斯·安德森最早的身份是插画家,因为他有平面构图掌控的基础,还有就是对审美力的考验。

 

为了呈现出脚本所构想的动画效果,蒸汽工场共搭建了500平方米的场景、还原了10个微缩场景,来再现长白山的自然秘境与现代职场的图景。共有5名模型师、12名道具师的参与,制作出9只羊毛毡的动物偶、以及7个人偶,来呈现自然生灵的可爱、都市人物的造型。而5名动画师,也以每天3-4秒画面的速度,历时2个半月,共创了4325幅画面。

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仅是道具和布景的环节,制作量已非常巨大。例如豆田场景这一项,道具师就必须做出上千颗不同形态的豆子。

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由于豆子的数量太大,道具师只能特意定制出豆荚的模具。

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为了不让每颗豆子都长得一样,又需要制作出十几种不同形状的硅胶模具,以供选择。

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在模具和豆粒完成之后,必须给每一颗豆荚仔细植上细小的毛绒,这样才能与天然的豆子“以假乱真”。

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豆子完成之后,还需要制作上百颗的毛豆植株,与之相配。在豆荚与植株匹配完成后,道具师又必须化身成“插秧小能手”,布置出豆田密密麻麻生长的天然模样。

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这才有了动画中秋收奔跑的一幕。

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即便动画中,瀑布和雪山这两个场景的戏份不多,也并没有以全景的形式出镜,但为了还原出自然景观的逼真感,道具师花费了近三周的时间,截取了瀑布和雪山的最佳观看角度,制作出景观局部,并为每一块岩石着色、铺设植被。

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为了让瀑布周围的土颗粒看起来更加细腻、符合比例,道具师需要拿着很重的榔头,一点一点将泥土颗粒碾碎置景。

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这才构成了动画中最终呈现的景观镜头。

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当道具、布景、拍摄、剪辑等环节完成,终于拿到成片的思湃却发现,动画中兔子呈现的动态效果,看上去丑萌有余、却灵气不足。考虑再三之后,思湃和蒸汽工场还是决定将兔子的部分推倒重来,重新制作并拍摄了兔子二号。这才有了后来竖着耳朵俏皮互动的白兔场景。

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创造好的内容与故事,不仅要懂产品、接地气,更要在执行上精益求精。因为受众对于内容的感知并不在于量,而更在于在质。就像Gavin说的:“制作上的龟毛要求,我都没法举例了……如果看到我们整理的反馈意见,那是一张比局部气候还长的长图,大到整个兔子已经拍好了不满意全部调换,小到一个蘑菇的颜色。”

尽管布景已耗时费力,但是此次战役中最困难的部分,却存在于音乐与画面相互配合的环节。

由于《Soy源梦记》并非一部纯粹的剧情片,动画摒弃了以人物对白推动情节的形式,而代之以曲乐和唱词,将硬性的传播点进行软化。从创作和观感的角度,春天舒缓的民谣、夏天节奏加强的rap、秋天富足的管弦乐、冬天音乐剧的观感,能够让动画的音乐元素和情绪颗粒感变得更加饱满。

但是如何让不同风格的曲乐得以顺畅衔接?动画段落的过渡部分需要铺设怎样的画面、音乐又该如何设置节拍才能跟上画面切换的节奏?这其中涉及到太多繁琐而反复的沟通与调试。这其中唯一的解决途径就是每一秒不断匹配,以期找到最流畅的效果。

原定2分钟的动画时长,也由于剧情和视觉打磨的需要,被拉长至2分56秒。

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就像Gavin坦言的,“大家会觉得定格动画燃烧经费,但制作预算绝对不会贵过很多华丽的精美实景大片。对于控制成本这件事,这当中包括很多的忍耐、换位思考、自我怀疑再到自我完善的部分。我们并没有考虑特别的设计去缩减工期,相反,我们做的每个决定都让这个工期比预期要长了。”

反观来看,这是种典型的带着韦式“傻气”的做事方式。看上去与时代“短平快”的诉求相悖,实际上,却是有意识地选择用不那么聪明和讨巧的方式,做出一些超越内心标准的审美坚持。


故事价值观/
以精进式的“慢”态度,应对时代的“快”节奏

《Soy源梦记》上线后引发了热议,有人表示非常惊艳和治愈,有人认为,这是众多沙雕狗血广告中的一股清流。面对来自各方的关注,Gavin和Kelly感觉有些意外;而来自业内的好评,也给予他们充分的信心。归根结底,价值观决定命运,而价值观也是衡量好广告的一大准则。

放眼整支动画的立意,思湃引用了余世存《时间之书》中的一段话——“年轻人,你的职责是平整土地,而非焦虑时光,你做三四月的事,在八九月自有答案。”一粒好豆的成长需要经历从播种到收获的时间积淀,项目的成形必须经历从无到有的审美打磨,而现代个体的成长周期也需要走过一条厚积薄发的必经之路。

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思湃创始人Gavin曾经就“广告快节奏与工作慢态度的辩证关系”,表达过自己的看法:

广告是个快节奏的工作,但是要用慢的态度去做。听起来有点矛盾,但其实是个方法论。

在开始工作之前,先喝一杯咖啡,花5分钟时间去思考和规划后面8个小时的工作,具体到每个小时需要达到的目标,这不仅仅关乎仪式感,工作效率也会大大提高。

李安说,他在拍片时所学到的一个宝贵经验是,面对一个体量巨大且感觉无从下手的工作,最重要的是先去瓜分,再去蚕食。这个非常重要。


而时代与个体间的快慢之道,也同样如此。

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