采访：Roy、Ashley
撰写：Ashley
创意的大潮如火如荼，热点的出击此起彼伏，潮流迭代的力量汹涌澎湃。我们置身的时代，处处讲究一个“快”字。
一面是高速运转、不断革新的现代化都市节奏；一面是速食应变、碎片化积累的职场历程。当年轻人选择紧跟“一切皆快速”的目标，仿佛就要接受被“快速”裹挟和催熟的境遇。在相互追赶的焦灼感中，“厚积薄发”的常识和信念变得日渐淡化。
此前，统一诚实豆豆奶发布的一支成长定格动画《Soy源梦记》，借助了职场新人Soy意外掉入仙境、开启奇幻之旅的故事，传递出“世界急不可耐，慢才是成长之道”的寓意。这其中，三分《爱丽丝梦游仙境》的剧情，七分韦斯·安德森风格的定格手法，颇有几分成人童话的深意和用心。当我们和这波战役的操刀者——思湃广告的创始人Gavin和Kelly回顾这场战役时，发现动画背后同样隐藏着“快与慢相互取舍、较量”的故事。
故事缘起/
好的符号加上故事性，让产品更有体感
所有的故事，要从今年开春统一诚实豆豆奶的产品包装说起。
在包装设计之初，基于“好产地决定好豆奶”的品牌诉求，思湃将诚实豆的产地长白山敦化地区提炼为主要的传播点。为了对豆子的产地和生长过程展开具象的视觉传达，长白山四季更替的景象、以及当地四种灵性的动物形象，被提炼作为标志，来勾画一瓶好豆奶所要经历的自然风貌与天地滋养。
从设计的层面看，不同于传统豆奶包装习惯以大豆为主角、指向“好原料”的功能卖点，诚实豆的包装设计，更注重自然灵气和童话氛围的表达。儿童插画的表现形式、富有灵性的动物符号、充满地貌风情的画面，连带着童趣跃动感的字体设计，带来一种探究自然的好奇心与愉悦感。
德国符号学家卡西尔曾说：“人类以符号为媒介来认识外在世界。”在擅长设计的思湃看来，包装是产品的第一媒介。从品牌初期介入，让产品拥有一套吸睛的视觉符号、并以此设置相应的沟通点，是收割消费群体注意力的优势所在。
因此，当客户提出“在包装之外再制作一套完整campaign”的想法时，思湃团队显得跃跃欲试。毕竟从包装入手，去衍生创意故事，是思湃的拿手好戏。也正像Kelly所说：
当消费者喝到一个有故事的产品时，他们的体感是完全不一样的。我们的思考路径也很单纯，用一个新颖的形式讲一个印象深刻的故事，让大家记住诚实豆的豆子是来自长白山，就这么简单。
故事方法论/
从文化原型出发，为成人童话注入现代阐释
纵观整个市场，豆奶所针对的群体非常宽泛、且女性群体的占比不断上升；而大部分国民饮品爱说的故事，倾向于国民媳妇让全家人喝上健康好奶的温馨路数。那么，在思湃看来，“诚实豆应该找到一个更精准的人群作为突破口，用更有温度和同理心的方式跟他们沟通。”或许，讲述一个贴合现代语境、偏向女性群体自我实现与成长的故事，是一个不错的选择。
基于兔子形象与女性受众群体的组合，童话“穿越”的故事原型成为首先呈现在Gavin脑海里的点。
从品牌传播的角度考虑，故事与文化原型是消费者心智中原有的具象元素，可以快速引起共鸣。而从原型出发、为品牌创造一个与品牌内涵紧密关联的新故事，不失为一种降低传播成本、短时间抓取注意力的最佳途径。
既然要连接到普通消费者的体感和长白山产地这两件事，《爱丽丝梦游仙境》这样的故事架构是最理想的方式。
但随之而来的问题是，原产地和动物的展现并不是一个新鲜的创想，如果仅仅表达一个现代版的爱丽丝梦游仙境的故事，那么这种强烈的童话梦幻感，与当代社会的认知是否有所间隔？消费者会为一个与自我及现实缺少关联的童话买单吗？
细想之下，思湃决定抽离开故事原有的创作语境，取而代之的，是抽取一个快节奏工作重压之下的社会样本，作为解决方案。联系到当时引发深刻讨论的“996”话题，Gavin认为，若是搭载一个社会大背景，借用现实话题的框架，去重新构思一个完整的童话故事，更容易营造一个理性且感同身受的讨论空间。
我们选择“996”议题的目的，也是想把这部片子变得不那么童话，通俗点说，我们要为童话故事去腻。我相信如果这部片子没有带到“996”这个触及到大家共鸣的现实点，效果会有蛮大的折扣。
社会背景事件、穿越故事原型、品牌硬核卖点、诚实豆120天播种成长和收获的全过程……在所有元素深度融合的创想之下，故事的主要脉络被建立起来。这也是我们后来看到的作品主线——
职场新人 Soy 在“996”的压迫下日复一日地工作，在喝下一口豆奶之后，却意外开启了一场梦幻成长之旅。从春风十里的播种、夏季独特的阳光宠爱、秋收温暖的拥抱、冬天精灵的冷藏……Soy见证了诚实豆的四季生长，也更加懂得时间是成长最好的馈赠。
所有的创意，在基于逻辑自洽的基础上，就有了传播力与说服力。作为统一诚实豆故事的主创，Gavin也跟数英分享了如何转化故事原型的“影子-调和-复活”的创意方法论：
首先，你要找一个影子，其实也就是一个大众潜意识当中认知度比较高的心理投射。比如《Soy源梦记》用了《爱丽丝梦游仙境》，之前给蜻蜓FM创作的系列微电影借用了《花样年华》中老上海的怀旧氛围，《福尔摩斯》用了福尔摩斯和华生典型的探案推理过程……这个影子可以是一个故事模型、可以是一种氛围、也可以是一种语境。
在找到影子之后，剩下的就是怎样把这个影子复活。我们需要一个更新鲜的东西来调和。比如福尔摩斯与华生之间的基腐情节， 爱丽丝之外的“996”话题。如果影子的原味是严肃的，就需要找到轻松的元素来调和；如果影子的原味是很少女心的，就要找到比较尖锐的来调和。
在统一诚实豆豆奶的故事中，大至以高维视角、降维转化去设计故事的整体架构，随之一步步埋梗、布节奏、丰满血肉；小到一张海报，也需要从某个创想性的“概念”出发，回归到视觉语言的沟通。
但在创意成形之前，更需要的是兼具敏感度与转化力的积淀。就像Gavin所补充的：“我们脑子里时刻要有一个像《千与千寻》里锅炉爷爷房间中密密麻麻的抽屉，每天所接触、看到的东西都要有意识地放进不同的抽屉中去。”这是创意这座冰山下的八分之七，也并非一朝一夕可以速成。
故事衍化/
情节构思、人物逻辑与趣味巧思
为了让故事具备应有的合理性，在情节设置的层面，尤其是女主Soy穿越回到现实的结局选择，思湃团队经历了一番人物逻辑的推演和考量。
一种设定是Soy回来之后，给老板递交辞职报告，但如果结局是这样，那不太符合我想输出的态度。因为这可能是解决问题最痛快的方式，但并不是最负责的方式。
另一种设定是Soy回来之后，老板突然对她态度好转，说：“今天早点下班吧。”但我们思考下来觉得，这也不对，太不真实了，强行洗白的感觉。
一个好的故事，并不是如同论文般精密推理的表达，也不是对幼稚情感的汹涌发泄；好故事在“共情”这一点上的胜利，往往表现在理性与非理性之间的联姻。在Gavin看来，统一诚实豆的故事，想要探讨的重点，并不是“996”制度本身的对错，而是在制度运转之下的个体，如何面对自我成长这样的终极问题。那么若是Soy的内心，在回归之后，可以在现实和梦境之间找到一个中和点、多了一份心理的强劲与成长的笃定，会更加符合逻辑。
作品出街后的反响证明，故事最终版的Soy，更能击中当下年轻人对于“996”和“诗与远方”的选择。
基于《爱丽丝梦游仙境》的故事创想，《Soy源梦记》成功嫁接了消费者对于原先故事的喜爱和好感，降低了品牌的沟通成本；吸管这个带有日常属性的穿越媒介、以及长白山各类动物自带萌系的属性，也构建起品牌与受众之间的情感链接。而在故事细节丰富度的层面，动画中也埋伏下不少巧思和彩蛋，变得十分“耐看”。细心的观众也可以在内容的蛛丝马迹和趣味点中，参与进一场观看的寻宝游戏。
例如，动画开场职场场景的设计，Boss以黑板大字报的形式进行露面的设定，就极富后现代主义的社会意味。这其中有股“Big brother is watching you”的既视感，附带着些许“监工者”和“强权者”的意味，将职场的高压与紧张感传递得分毫不差。
例如女主Soy，也并非一味温顺柔弱的性格，在结尾处回应老板的神情，让置身上帝视角的观众意识到她内心的自我主张。在一部相优质的作品中，主创预留下的人物多面性的想象空间，其实也是让观众放下身段、产生自我投射和代入感的空间。
同样的，代表“高压派”的Boss这一人物，并没有被塑造成一个全然冷血的“恶”势力。他偷喝豆奶前四下张望的举动，被赋予了一种鲜明的反差与心理张力。“现在的庞然大物曾经也是个无名小卒吧？”海报文案对于Boss这一人物的解读，既有过来人的睿智练达，也在无形中蕴含着对年轻人的激励。
以至于Boss穿越后见到“老虎”的彩蛋，Gavin的回答是：“什么样的人喝了诚实豆，就会很诚实地碰到他自己投射的动物形象。我们只想让老板出个小小的洋相，这也是一个小讽刺吧。”
有态度的巧思、有伏笔的展示，让“诚实豆”这个隐含主角，成为“自我镜像”的投射，在传达出人物角色显性与隐性这两面的同时，也丰富了“诚实”二字的内涵。
故事成形/
一丝不苟的设计、以及每一帧温度与美学的追求
从故事创想到后期制作，《Soy源梦记》前后经历了四个月的时间。而在定格动画的制作环节，思湃则开启了与老朋友蒸汽工场的再次合作。
定格动画的制作非常耗时，流程繁琐又精细，需要通过逐格拍摄图片素材、使之连续放映，从而产生鲜活各异的人物角色和引人入胜的故事情节。从造型、人偶、道具制作的物料准备，到导演、灯光、摄影、美工、置景，甚至要动用威亚的环节配合……每一帧动画温度感的背后，意味着大量时间、精力和耐心的投入。如同Gavin所指出的：
定格动画的难点在于，它有自己的视觉表现语言。它更像一张张平面的串联。韦斯·安德森最早的身份是插画家，因为他有平面构图掌控的基础，还有就是对审美力的考验。
为了呈现出脚本所构想的动画效果，蒸汽工场共搭建了500平方米的场景、还原了10个微缩场景，来再现长白山的自然秘境与现代职场的图景。共有5名模型师、12名道具师的参与，制作出9只羊毛毡的动物偶、以及7个人偶，来呈现自然生灵的可爱、都市人物的造型。而5名动画师，也以每天3-4秒画面的速度，历时2个半月，共创了4325幅画面。
仅是道具和布景的环节，制作量已非常巨大。例如豆田场景这一项，道具师就必须做出上千颗不同形态的豆子。
由于豆子的数量太大，道具师只能特意定制出豆荚的模具。
为了不让每颗豆子都长得一样，又需要制作出十几种不同形状的硅胶模具，以供选择。
在模具和豆粒完成之后，必须给每一颗豆荚仔细植上细小的毛绒，这样才能与天然的豆子“以假乱真”。
豆子完成之后，还需要制作上百颗的毛豆植株，与之相配。在豆荚与植株匹配完成后，道具师又必须化身成“插秧小能手”，布置出豆田密密麻麻生长的天然模样。
这才有了动画中秋收奔跑的一幕。
即便动画中，瀑布和雪山这两个场景的戏份不多，也并没有以全景的形式出镜，但为了还原出自然景观的逼真感，道具师花费了近三周的时间，截取了瀑布和雪山的最佳观看角度，制作出景观局部，并为每一块岩石着色、铺设植被。
为了让瀑布周围的土颗粒看起来更加细腻、符合比例，道具师需要拿着很重的榔头，一点一点将泥土颗粒碾碎置景。
这才构成了动画中最终呈现的景观镜头。
当道具、布景、拍摄、剪辑等环节完成，终于拿到成片的思湃却发现，动画中兔子呈现的动态效果，看上去丑萌有余、却灵气不足。考虑再三之后，思湃和蒸汽工场还是决定将兔子的部分推倒重来，重新制作并拍摄了兔子二号。这才有了后来竖着耳朵俏皮互动的白兔场景。
创造好的内容与故事，不仅要懂产品、接地气，更要在执行上精益求精。因为受众对于内容的感知并不在于量，而更在于在质。就像Gavin说的：“制作上的龟毛要求，我都没法举例了……如果看到我们整理的反馈意见，那是一张比局部气候还长的长图，大到整个兔子已经拍好了不满意全部调换，小到一个蘑菇的颜色。”
尽管布景已耗时费力，但是此次战役中最困难的部分，却存在于音乐与画面相互配合的环节。
由于《Soy源梦记》并非一部纯粹的剧情片，动画摒弃了以人物对白推动情节的形式，而代之以曲乐和唱词，将硬性的传播点进行软化。从创作和观感的角度，春天舒缓的民谣、夏天节奏加强的rap、秋天富足的管弦乐、冬天音乐剧的观感，能够让动画的音乐元素和情绪颗粒感变得更加饱满。
但是如何让不同风格的曲乐得以顺畅衔接？动画段落的过渡部分需要铺设怎样的画面、音乐又该如何设置节拍才能跟上画面切换的节奏？这其中涉及到太多繁琐而反复的沟通与调试。这其中唯一的解决途径就是每一秒不断匹配，以期找到最流畅的效果。
原定2分钟的动画时长，也由于剧情和视觉打磨的需要，被拉长至2分56秒。
就像Gavin坦言的，“大家会觉得定格动画燃烧经费，但制作预算绝对不会贵过很多华丽的精美实景大片。对于控制成本这件事，这当中包括很多的忍耐、换位思考、自我怀疑再到自我完善的部分。我们并没有考虑特别的设计去缩减工期，相反，我们做的每个决定都让这个工期比预期要长了。”
反观来看，这是种典型的带着韦式“傻气”的做事方式。看上去与时代“短平快”的诉求相悖，实际上，却是有意识地选择用不那么聪明和讨巧的方式，做出一些超越内心标准的审美坚持。
故事价值观/
以精进式的“慢”态度，应对时代的“快”节奏
《Soy源梦记》上线后引发了热议，有人表示非常惊艳和治愈，有人认为，这是众多沙雕狗血广告中的一股清流。面对来自各方的关注，Gavin和Kelly感觉有些意外；而来自业内的好评，也给予他们充分的信心。归根结底，价值观决定命运，而价值观也是衡量好广告的一大准则。
放眼整支动画的立意，思湃引用了余世存《时间之书》中的一段话——“年轻人，你的职责是平整土地，而非焦虑时光，你做三四月的事，在八九月自有答案。”一粒好豆的成长需要经历从播种到收获的时间积淀，项目的成形必须经历从无到有的审美打磨，而现代个体的成长周期也需要走过一条厚积薄发的必经之路。
思湃创始人Gavin曾经就“广告快节奏与工作慢态度的辩证关系”，表达过自己的看法：
广告是个快节奏的工作，但是要用慢的态度去做。听起来有点矛盾，但其实是个方法论。
在开始工作之前，先喝一杯咖啡，花5分钟时间去思考和规划后面8个小时的工作，具体到每个小时需要达到的目标，这不仅仅关乎仪式感，工作效率也会大大提高。
李安说，他在拍片时所学到的一个宝贵经验是，面对一个体量巨大且感觉无从下手的工作，最重要的是先去瓜分，再去蚕食。这个非常重要。
而时代与个体间的快慢之道，也同样如此。
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