玩转爱与厌：一瓶怪味酱的“黑红”营销术
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作者：Yi L.
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海报上的酱料罐正在爆炸：料汁四溅，冲击力不容小觑。
不远处的黄色瓶盖早已“放飞自我”，砸穿汽车前窗玻璃、卡在屋檐、飞挂枝头……颜色闪耀，姿态惊人。
坦荡荡释放“危力”，什么酱这么厉害？
2021 年 2 月，来自英国的马麦酱（Marmite）推出全新 campaign，旨在推广限量爆辣款。在创意代理商 adam&eveDDB 脑回路清奇的创意助攻下，题为《Dynamite 炸药》的户外大牌成功实现了“以小博大”：
在社交媒体上产生 1.94 亿次印象，赢得价值 65 万英镑的媒体曝光……爆辣款成为 Marmite 迄今为止销售量最高的限量版 [注1]。
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面对一瓶自称“炸药”的辣酱，情绪多少有些复杂（俗称“又喜又怂”），坏坏的冷幽默很是到位。
但这并非马麦酱第一次在广告里恶搞自己。殊不知，人家已经“自黑”了二十多年。
自 1996 年推出广告语“ You either love it or hate it（要么爱，要么厌）”以来，马麦酱广告充斥着“迷恋”、“愉悦”、“厌恶”、“恐惧”等层次丰富却彼此对立的情感元素，戏剧张力和喜剧效果拉满，形成了非常独特的“黑红”品牌调性。
这句广告语在英文中的地位不亚于耐克的“Just Do It” 、麦当劳的“i'm lovin' it”，早已超越品牌营销的话语框架，晋升为流行词汇。
“You either love it or hate it” 被用来形容一切无法令人产生中立情感的事物。它们的存在会自动将世界一分为二：有人爱得疯狂，有人厌得浓烈。
总而言之，马麦酱可以不尝，但它的广告值得细品。
1
一瓶完美的酱？不是。
马麦酱是一瓶岁数很大的怪味酱。
以啤酒酵母（yeast）为主原料，第一家马麦酱工厂于 1902 年诞生于英国。它富含 B 族维生素，曾被许多医院和学校作为主食供应。20 世纪前叶，它协助医治过脚气病、贫血症等因营养物缺乏造成的身体病疾。
Product Pic © Marmite UK / Unilever上图便是马麦酱基本款的真身。标志性的圆墩墩玻璃瓶，装着深黑色酱料，被亮黄色瓶盖密封好。
瓶身中央画着一只带盖的陶罐，它在法语里被称为“marmite”，是最早用来装这种酱料的器皿，“marmite”随后成为品牌名。
瓶身还写着“酵母提取物（yeast extract）” 、“富含维生素B（rich in B Vitamins）” 、“素食蘸料（Vegan Spread）”等产品信息。
陪伴一代人成长，马麦酱曾被形塑成“老字号”的端庄与优雅：上世纪七八十年代的广告里，它不但美味、健康，更象征着一代接一代家族情感的传承。
一家人其乐融融吃早餐，母亲一边将涂有马麦酱的烤面包喂给孩子，一边回忆自己从小和父母一同食用马麦酱的温馨情景。
柔和的旁白声响起：马麦酱对孩子特别好，富含维生素 B。可口的咸味，就算长大也忘不了。
Marmite 1978 年广告The Growing Up Spread
然而现实却不梦幻 ──
虽有不少人爱它爱得痴狂，但对一些英国消费者来说，马麦酱的滋味实在一言难尽（最常见的形容词是“浓缩版酱油膏”）。
不嫌事大的海外网友拿着马麦酱做新手测评，现场画面很是销魂。而回到中文世界，搜索“马麦酱”，你会惊讶发现，“难吃”竟能被如此丰富地表达。
马麦酱的真实处境其实和榴莲差不多：作为产品，“爱者怜、厌者嫌”的它并非完美。
2
自带戏感的“大实话”广告
上世纪 90 年代中后期，传统英式家庭早餐文化式微，加上口味新颖的竞品不断出现，马麦酱急需一套营销方案，重新激活消费者对自己的关注与热爱。
1996 年，来自 BMP DDB（DDB伦敦前身）的两位文案 Richard Flintham 和 Andy McLeod 为品牌提出全新口号 “You either love it or hate it（要么爱，要么厌）”。
创作过程相当简洁：当时他们正在讨论马麦酱对自己意味着什么，McLeod 直言讨厌，而 Flintham 则是爱到不行 [注3]。
于是乎，品牌最核心的洞察就这样被聊出来，一句“大实话”变成了广告语。
“You either love it or hate it”既戳中了消费者的暗自纠结，也为这瓶酱挖到了独一无二、真实的人性化卖点，将品牌特质从味觉延展到情绪板块。
意料之外的坦诚与直接，一半自信一半自黑的“黑红”调调，在拉高讨论度、贴近人群心智的同时，这句口号也为马麦酱广告打下了扎实的故事框架：
爱与厌的对立叙事，浓烈情感的表达空间……不论剧情多 drama，多无厘头，这瓶酱如今都能装得下。
一对小情侣正火热拥吻。男子忽然面色惊恐，咽喉仿佛被击中……哦，原来女友刚才偷吃了一口面包，上面抹了马麦酱。
1999 年 Marmite 广告 First Date，by BMP DDB男子清晨起床，往面包上抹好黄油往嘴里送。忽然他面色惊恐（x2），顾不上已经馊掉的牛奶咕嘟下肚……哦，原来餐刀刚才被妻子抹了马麦酱，威力犹在。
2000 年 Marmite 广告 Milk，by Adam&EveDDB午夜，新手妈妈正喂着怀中婴儿。旁边的面包刚刚烤好，挤上马麦酱咬上一口美滋滋。婴儿突然停了下来，仿佛察觉到哪里不对劲。1 秒过后，朝妈妈疯狂吐奶……
2006 年 Marmite Squeezy 广告 Breastfeeding，by DDB 伦敦
这些生活小短剧，蔫儿坏地将“喜爱者”和“厌恶者”放在同一片屋檐下，面对一幕幕因“无心之过”引起的案发现场，主角们“不幸中招”的反应真是又可怜又好笑。
取材于日常情景的片段，有助于表达品牌真诚。捕捉那些每天都真实发生的 drama，浓缩于广告集中呈现，创意人的洞察很是细腻。
Print Ads © Marmite UK / Unilever2019 年，创意代理商 Adam&EveDDB 为马麦酱推出系列海报，画面内容极其简单，就是早餐桌上黄油、蜂蜜、果酱的高清大特写。
仔细一看，内有乾坤：上面残留的黑乎乎，是马麦酱的痕迹！看样子，肯定有人抹完马麦酱不擦餐刀，将余味“殃及”其他食物身上（厌恶者:哦，这滋味猝不及防~）。
文案倒是很贴心，直接来了一句“你爱它，可别散播厌恶哟（Lovers, don’t spread the hate）”。
学者 Ouidade Sabri 研究了作为广告修辞的“自黑”（self-mockery），发现只有当消费者对品牌已经具备了正向态度，且负面信息较弱时，“自黑”才会对广告效果利好 [注4] 。
而细品马麦酱多年的广告表达，会发现它时刻展现出“爱/厌”的情绪平衡。“厌”为“爱”增进戏感，“爱”为“厌”守住底线，二者缺一不可。与此同时，这些故事被放置在各种温馨、诙谐的场景下发生，像一张软垫子稳稳兜住剧情走向。
看似大胆不羁，实则谨慎小心地玩着“自黑”。
“爱/厌”的情绪平衡在马麦酱平面广告中被更直观呈现：
画面通常被一分为二，中间立着马麦酱，左右各一位“萌主”，用身体姿态直白演绎出正、负情绪，凭实力搞笑！
Print Ads © Marmite UK / Unilever英国女王伊丽莎白二世 60 周年“钻石”庆典之际，2012 年创意代理商 Adam&EveDDB 为马麦酱特别纪念版推出一张平面海报。
女王最爱的柯基犬，一只对马麦酱深表迷恋，另一只早已嫌弃到放弃了表情管理。
Print Ads © Marmite UK / Unilever2019 年，Adam&EveDDB 为马麦酱之花生酱打造全新海报，同样是兼顾“爱/厌”的平衡画风，一只松鼠直接站在罐子顶享受美味，另一只则用防护服将自己裹得严严实实。
Print Ads © Marmite UK / Unilever“左右平衡”之外，马麦酱也曾在平面广告中使用巧思，极富创意地演绎出“爱/厌”之双重性。
2008 年至 2009 年，DDB 伦敦为马麦酱各种口味零食推出系列海报，从正面看是一种情绪叙事，将海报倒过来，又是另一种情绪叙事。不信你试试？
3
玩转“爱”与“厌”
“You either love it or hate it” 看似简单，其实很会撩拨：
甭管认识或不认识这瓶酱，人人都与品牌自动形成了情感关联，忍不住想买来一探究竟。
但“经典”同样面临被淘汰的可能。
若无法推陈出新，紧随市场需求而变，“老字号”和“老口号”很快会被新鲜竞品取代。
2013 年 8 月，马麦酱母公司联合利华曾斥资 200 万英镑打造全新 campaign。他们发现在各种新口味酱料的吸引下，马麦酱的“家庭地位”越来越弱，有不少已被推到了橱柜的最深处 [注7]。
题为“End Marmite Neglect（终止对马麦酱的忽视）”的主题 campaign，目的就是去唤醒老顾客对这瓶“老字号”的重视。与此同时，透过创意表达，提升新顾客的产品兴趣。
于是乎，一瓶瓶马麦酱化身弱小无助的“昔日团宠”，奶声奶气地喊着“主人，别忘记我”，以求呵护与重视。
Print Ads © Marmite UK / Unilever在 Adam&EveDDB 创意的系列海报上，马麦酱的真实处境被戏剧化演绎。
橱柜最深处，你可能要仔细扒一扒，才能让这瓶早已被遗忘的马麦酱被看见。露出三分之一小脑袋的“老字号”，没了主角似的众星捧月，被柜子里其他的竞争对手挡了个严严实实，实乃“弱小”、“无助”、“惹人怜”。
到了 TVC 里，故事又往前进了一步：一支“马麦酱”救援小分队进入居民家中，像解救小动物一样，将遗忘在橱柜里的马麦酱双手捧着取出来，再为它寻找新的领养家庭。
在继承“love it, hate it”主口号的基础上，该 campaign 喊出了“Love it, hate it, don’t forget it（爱它，恨它，别忘记它）”，简洁、直接地表达品牌诉求。
到了 2017 年，品牌方再次推出新动作，这次上演的是“科幻大片”。
联合基因研究机构 DNAFit，他们想搞清楚消费者对马麦酱的“爱”与“厌”究竟是否由 DNA 先天决定。
以 261名测试者为基础样本，研究人员试图找到影响马麦酱喜厌程度的 DNA 因子。该结果随后被开发成面向公众的检测分析：取一些唾液，寄给实验室，付上 89.99 英镑的检测费，就可以知道你“命中注定”对马麦酱是“爱”是“厌”。
马麦酱基因检测盒
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尽管被一些科学界人士认为是“瞎闹” [注 8]，望着长达 14 页、充满着数据表格和结果分析的研究报告，似乎早已分不清这项主题为 “The Marmite Gene Project（马麦酱基因工程）”的 campaign，究竟是品牌方的营销噱头，还是当真挖到了科学真相。
Marmite: Gene Project
在 Adam&EveDDB 为该项目创意的 TVC 中，科学实验与平凡人家相遇，撞击出“戏感十足”的悲喜交加。
几户人家终于接到了“马麦酱基因检测报告”。殊不知同在一片屋檐下，有人常年隐藏着自己“厌恶者”的身份，有人则始终不知道自己天生喜欢马麦酱。
一对老夫老妻，丈夫知道实情再也瞒不住，心虚地承认“我其实更喜欢果酱”。
Ads Pic © Marmite UK / Unilever拿着“基因检测报告”，女儿质问母亲为什么一直让她误以为自己不喜欢马麦酱。
Ads Pic © Marmite UK / Unilever“厌恶者”丈夫望着表情痛苦的妻子，信誓旦旦说“我可以学着吃一口马麦酱”，结果还是一秒破防。
Ads Pic © Marmite UK / Unilever面对全家都是“喜爱者”的测试结果，小男孩愤而离席——他实在受不了这瓶怪味酱。
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以“爱者/厌者”为故事主轴，马麦酱 20 年来坚守着同一个品牌基调，却总能用令人意想不到的创意形式，玩出新鲜花样：2019 年品牌还曾推出过一则视频，据说厌恶者看后将转而爱上马麦酱（really?!）。
不按套路出牌的表达，背后的策略却一直非常清晰：巩固喜爱者对产品的忠诚，潜移默化劝服厌恶者放下负面成见，同时吸引新客群对产品形成兴趣。
4
写在最后
若广告是一门劝说的艺术，马麦酱系列作品该是其间翘楚：
打着“爱/厌”旗号，使出各种戏路，一瓶百岁怪味酱非但不令人讨厌，反倒一路有话题、有热度、有新意，激活消费者想要再尝尝的味蕾。
十足 drama 的情感大戏，也为这份特殊滋味延展出丰富意涵。
除了马麦酱的这句“You either love it or hate it”，你还对哪些经典广告口号特别有印象，认为它在赋予品牌魅力上做得优秀呢？欢迎评论区留言讨论~
参考资料及注释
1. Dynamite, D&AD Awards.
dandad.org/awards/professional/2021/234605/dynamite/
2. Marmite, Museum of Brands.
museumofbrands.com/marmite/
3. 14:Marmite(1996)- You either love it of hate it, Creative Review.
creativereview.co.uk/you-either-love-it-or-hate-it/
4. Sabri, O. (2021), "Is self-mockery in advertising copywriting an efficient strategy to build brand closeness and purchase intention?", Journal of Consumer Marketing, Vol. 38 No. 7, pp. 813-827.
5. Marmite Peanut Butter, Adam&EveDDB.
adamandeveddb.com/work/marmite-peanut-butter
6. Ads of the World, Marmite 作品专区.
7. Jonathan Bacon, Marmite – the marketing story even the haters love, MarketingWeek.
marketingweek.com/marmite-the-marketing-story-even-the-haters-love/
8. Michael Marshall, No, your genes don’t determine whether you love or hate Marmite, NewScientist.
newscientist.com/article/2146640-no-your-genes-dont-determine-whether-you-love-or-hate-marmite/
9. Marmite Gene Project, Marmite UK 官网.
marmite.co.uk/the-gene-project.html
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