又贵又“纵欲”的梦龙,是个怎样的品牌?

原创2020-06-11举报207243

又贵又“纵欲”的梦龙,是个怎样的品牌?

扫描,分享朋友圈

又贵又“纵欲”的梦龙,是个怎样的品牌?

困倦的夏日午后,坐在开着中央空调的写字楼里适合恰一根雪糕。

剥下鎏金与野兽皮纹镶嵌的锡纸包装,牙齿爆破脆皮巧克力的同时,我的耳边总是会荡起这句听多了不免自负的话——“吃梦龙的人,家里都有矿吧”!

又贵又“纵欲”的梦龙,是个怎样的品牌?

一看到有人吃梦龙,我就忍不住嘴欠,非得说道一下人家家里的隐形矿产才算痛快,至于为啥?可能还是因为这样说的人太多了,就像“送礼就送脑白金”一样,“吃梦龙的人都有钱”也深深植入我的潜意识之中。

然而,就在我自以为是地认为梦龙无非就是个一个卖得比别人贵的雪糕品牌时,一支冷门的梦龙广告彻底改变了我的想法——“怎么好好的雪糕,还做出了堪比计生用品一样尺度的广告?”


2003年 Magnum 5 senses系列
主视觉

又贵又“纵欲”的梦龙,是个怎样的品牌?


Magnum 5 senses 视频广告


由商业广告导演Bruno Aveillan拍摄

带着色心,挂着不自然的笑容,我品了这支广告艺术大片一遍又一遍:在如风一般琢磨不定的镜头下,忍不住浮想联翩;配合着此起彼伏的自然之声,不自禁强行联想。

又贵又“纵欲”的梦龙,是个怎样的品牌?
梦龙5 senses系列包装

我看得老脸一红,情不知所起,千言万语也不知如何言说,只晓得这个品牌成功地勾起了我的好奇心。


一、小时候吃不起的梦龙

小时候如果只有我一个人去小卖部买雪糕,那么我只敢拿2块钱的苦咖啡、3块钱的四个圈、4块钱的巧乐滋,在没有家长陪同的情况下,我只配在7块钱起的梦龙面前,一笑而过。

1989年诞生在德国的梦龙,作为联合利华旗下的中高端冰淇淋产品,一上市就采取了撇脂定价的策略,担负起拉高和路雪品牌高度的任务。

2000年左右,梦龙初进中国市场,可是在国内我们基本看不到梦龙的广告,只知道那令人望而却步的价格起到了极好的口碑效应——“梦龙有够贵的了”!凭着高价策略,梦龙成功垄断了中国高端冰淇淋市场好多年。

纵使我们小时候很少看到梦龙投放的广告,但这并不代表梦龙从不打广告。在国际市场,梦龙的每次亮相都有够高调的了!

譬如:

2011年,梦龙邀请全球知名的时尚设计师卡尔·拉格斐(Karl Lagerfeld),拍摄了三支创意广告;

又贵又“纵欲”的梦龙,是个怎样的品牌?

2013年,梦龙邀请了专为好莱坞巨星打造红毯礼服的设计师Zac Posen,花150万美元制作了一条24克拉的连衣裙;

又贵又“纵欲”的梦龙,是个怎样的品牌?

2014年,梦龙为纪念上市25周年,与意大利奢侈品牌Dolce&Gabbana合作,推出限量口味The Pistachio White Dolce & Gabbana Magnum bar;

又贵又“纵欲”的梦龙,是个怎样的品牌?


半只脚踩进时尚圈里的梦龙,让我见识到了什么叫包着富贵色的雪糕贵族。当近几年品牌圈才开始掀起“跨界时尚”的潮流时,我只想说人家梦龙早就玩过了,而且个个都是重量级。光冲这一点,梦龙就不能被卖得太便宜!


二、这么贵的雪糕卖得出去吗?

梦龙敢开高价,也是有逻辑的。下面我们就快速归纳一下:


1、值钱的雪糕

首先,梦龙外面包的那层巧克力脆皮,非常值钱。

当大多数品牌都拿代可可脂来做巧克力脆皮的时候,梦龙用上了纯可可脂,并且用金黄的字体在包装上特别强调:“100%进口比利时巧克力”

在我发现了这一点后,马上找来了一些其他牌子的巧克力脆皮雪糕,对比看了看它们的巧克力成分及含量。当然,梦龙以25%的高可可脂含量,又稳赢了一波。

又贵又“纵欲”的梦龙,是个怎样的品牌?

其次,梦龙内瓤的奶油含量也相比其他牌子雪糕多。

如果从冰箱里同时拿出一根梦龙和一根比梦龙便宜的其他脆皮雪糕,咬上一口,你会发现梦龙中间的奶油会软一点,这说明什么?

说明梦龙同比其他雪糕,掺得水少呗!水越多,雪糕就会冻得越硬。

又贵又“纵欲”的梦龙,是个怎样的品牌?

可是有一说一,吃雪糕只图心里凉快的人(主要是我),就算知道了梦龙的高级原料后,其实也尝不出什么太大的差别。

对着一根净含量不足100克的雪糕,俺心里想的全是:“就这?请梦龙再给我找一些其他合理的购买理由!”


2、值钱的品牌口号

梦龙的Slogan从"true to pleasure"到如今的“寻欢不停,尽显欢愉 never stop playing” ,其核心说来说去都是“纵欲”那回事。

我们先在意一下,何为“纵欲”?

打个比方来说,我觉得纵欲的过程,就像狗追自己的尾巴一样,那是一种“偷着乐”的隐秘情绪,而且人们还常常还会自我催眠:我知道自己一直在绕圈圈呀,但这的确快乐啊,所以有什么办法?

梦龙掐住了人性的弱点,每次伴着牙齿与巧克力共振的声音,对人们说些类似“只为追求愉悦的你”或“释放内心狂野”的骚话。


Magnum Double
释放内心狂野 Unleash Your Wild Side


点击查看项目详情

这是梦龙2016年上线的一支斥巨资的广告,顶级超模与珍禽野兽漫步街头的几个镜头,激情燃烧掉了1300万的英镑,折合人民币大约就是1.1亿。

初看这支广告时,我正穿着家居服啃着老冰棍。在短短几分钟后,我觉得手里的雪糕食之无味,彼时只想模仿片子里的精致尤物,踩着BGM的节奏,一边吼叫,一边性感地咬上一口梦龙。

18-35岁高收入成年人是梦龙锁定的目标对象,其中“成年高收入女性”是梦龙主要关切的金主,梦龙疯狂氪金的原因也许就在于此。

为敲开都市丽人的心,梦龙不惜成本地迎合她们,除了砸一个梦龙版的欲望都市以外,梦龙还想尽办法地向她们兜售“梦龙的生活方式”——

“罪过(Sin)”不是消极的,而是放纵自己的一种手段。


2003年,梦龙在欧洲市场开启了名为"7 Deadly Sins"的主题营销战役,以人类的七大恶行——“七原罪”为主题,给“傲慢”、“嫉妒”、“暴怒”、“懒惰”、“贪婪”、“暴食”和“色欲”重新造了新的语境,用“尽享欢愉”的魔鬼立场,挑战着当时流行的主流价值观——“禁欲”与“自律”,向姐妹们大肆呼吁:别废话了,寻欢去吧!


"7 Deadly Sins" TVC


英国梦龙"7 Sins"主题海报
“懒惰”与“淫欲”

未标题-1.jpg


“贪婪”与“暴食”

2.jpg

这场战役是梦龙自1986成立至2003年以来,最大的一次品牌营销投资,并且毫无意外地大获成功。一个“纵欲寻欢,充满自由”的魅力女人形与梦龙开始形影不离,因为这正是当时无数都市丽人所羡慕的女人模样。

梦龙带着雪糕顺利走进了“她”世界,甚至走到了某种极致的程度。

2015年,梦龙邀请了《鲁保罗变装皇后秀 Paul's Drag Race》(一档美国男扮女装的选秀节目)中的Willam为品牌拍摄了一支广告——Be True To Your Pleasure。这支广告颠覆了人们对性别的单一看法,一举获得2015戛纳国际创意节的金奖


Be True To Your Pleasure

附上了文化价值符号后,梦龙变得更加高级了,而为“好品位”花钱,也一度成为人们购买梦龙的隐形驱动力。


三、梦龙独树一帜的时代过去了

这么多年来,梦龙不管是产品的原材料还是定价,一直都没有变,现在甚至可以用“对消费者十分友好”来形容它,这些全得益于我们消费能力的提高。

小时候吃不起的梦龙,现在我说买就买。

随着人们消费水平的升级,“追求高品质生活”的理念掀起了大众新的消费势头。市面上富丽堂皇的洋雪糕越来越多,对于冰柜里那些看上去陌生但很fancy的雪糕,我时不时就想试一试,在一次次的善变后,我发现自己好像也顺便分摊掉了对梦龙的爱。


1、梦龙不再高不可攀

随市场大环境的变化,定位高奢的雪糕品牌越来越多,再加上互联网催生一大批网红雪糕品牌的出现,凭借各种噱头纷纷走起“高价”策略。梦龙独树一帜的时代,正逐渐瓦解。

就以主打制作工艺的钟薛糕来说,一个“网红”的光环使其价格直接高过梦龙,一根可以卖到15块以上。

timg (1).jpg

当自己拿着梦龙还自鸣得意的时候,身边的同事递过来一支白酒味的钟薛糕,瞬间觉得自己还真够老套的,吃梦龙的“炫富”满足感逐渐流失。

两者对比一下其实就可以发现一些线索:新型雪糕正瓜分着人们对梦龙的注意力。

钟薛糕融合了中国元素的瓦片造型,上来就给人耳目一新的感觉,雪糕棍由可降解的秸秆材质制成又暗藏心机。除此之外,如AD钙奶味、白酒味等新奇口味又收割了一波新一代消费者的猎奇心。面对如钟薛糕这般强劲的本土雪糕品牌,梦龙“稀奢”的标签实在有些挂不住。


2、梦龙的新时代营销流于表面

梦龙一直打着“纵欲”、“寻欢”的感性口号,其营销重点也一直放在如何提高品牌曝光上面。仅从中国市场来说,近年来梦龙的品牌营销有些流于表面。

迎合“他”经济潮流,梦龙2019年邀请阿云嘎当“悦享大使”,2020年签约宋威龙为品牌代言人,御姐女神被流量男星顶替。

梦龙品牌代言人 宋威龙

794335c4gy1geyxgc9p06g20hs0hshdw.gif

今年四月,梦龙推出了一位名叫imma的虚拟欢愉大使,并为其申请了一个社交账号,貌似想用未来主义套住一些年轻消费者,然而却被网友调侃质疑:“这难道不是真人?”

梦龙虚拟代言人 imma

1591704904464925.jpg
微信截图_20200605223824.png

在线下方面,梦龙响应国际市场中的品牌策略,每年在一线城市会举办一次“梦龙Pleasure Store 悦享店”的快闪活动,往往会邀请一位女神或男神级别的明星助阵。

2018 梦龙悦享店×Alexander Wang

9999.gif
超模 奚梦瑶

人们可以在店里自制一根在外面买不到的漂亮梦龙,然后找块炫酷的背景墙拍张照片,上传网络。

794335c4gy1g3crfndzfyj21900u0u0x.jpg

不得不说,这些年轻化的营销方式,帮梦龙增加了不少品牌曝光,但对敌以“味道”出道的新新雪糕,梦龙所做的这些精美视觉似乎并不够特立独行,反而让人觉得“梦龙平凡了不少”


3、拉低了品牌调性的口碑效应

当然,梦龙之所以不将产品本身作为营销重点,有可能是因为帮梦龙攒口碑的粉丝大有人在。在测评时代里,东西好不好吃,品牌自己说的不算,要网友种了草、拔了草才算。

“梦龙好吃又不贵,为啥不买?”成为大批热心网友站队梦龙的有力理由。但,我想问:这对梦龙来说真的算一件好事吗?这难道不是让梦龙被迫走下了神坛吗?

梦龙高冷的品牌设定,现在好像有点被口碑传崩了,这就好像一个贵族被夺走了王冠之后,不得不放下架子一样,等待他的只有亲民、爱民这一条路了吧!


四、现在的梦龙有点普通

纵向对比一下梦龙的品牌营销历程,我们会发现梦龙现在有点随大流,也许一直靠烧钱续命本就不是长久之计,但走起经济适用模式的梦龙,不免让我感到一丝失望。

1591706825115942.jpg
来源:梦龙官方微博

固然,梦龙的本土执行无法出街如欧美市场那样大尺度的擦边球广告,但追赶网速转型的途中,梦龙似乎也跑丢了藏在品牌基因中的那份“欲”,“寻欢不停,尽享欢愉”现在被念得毫无激情。

消费者的变脸速度也许让很多品牌都乱了阵脚,匆忙之余都纷纷试水“大家用了都说好”的年轻化方法,梦龙的选择也与其他快消品牌雷同,或许奥利奥、雪碧用一用也会发觉蛮合适的?

1591707379968540.jpg

在梦龙的身上,我感到了一个传统国际大牌在中国的无力。曾经凭借独特的品牌定位,梦龙一度打败了“贵了就没有规模”的中国道理,然而现在的它却再也不敢提价了。没有一片雪花是无辜的,在全品类网感营销的时代,传统国际老牌如何年轻转型又不失初心?我想正被这个悬而未决问题所困扰的品牌,不仅只有梦龙才对。

品牌们的未来之路,道阻且长。

本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注:作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
未经授权严禁转载,授权事宜请联系作者本人,侵权必究。
本内容为作者独立观点,不代表数英立场。
本文禁止转载,侵权必究。
本文系数英原创,未经允许不得转载。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权,侵权必究。

又贵又“纵欲”的梦龙,是个怎样的品牌?

扫描,分享朋友圈