1000 多张插画做包装!美破天际的巧克力品牌,究竟什么来头?

举报 2021-10-08

1000 多张插画做包装!美破天际的巧克力品牌,究竟什么来头?

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1000 多张插画做包装!美破天际的巧克力,它究竟什么来头?

作者:Yi L.
数英原创文章,转载请遵守底部规范

第一眼噱头过后,多一份回味与深情。

 

巧克力包装,可以长成什么样?

扫一眼货架,似乎都挺端庄。

也难怪,用视觉符号表达“浓郁”、“香醇”、“丝滑”的产品调性,沉稳最好,奢华也不错,总归不至太跳脱。

传统套路总有一天被打破,结局无非两样—— 要么尴尬,要么惊为天人(俗称“好创意”)。

今天聊的品牌设计属于后者:很创新,很惊艳,见过的人高喊一声“wow”。包括戛纳、D&AD 等一众创意大奖,也早已献上荣耀奖杯。

Le Chocolat des Français,法文名,字面意思非常直接 ——“法国人的巧克力”。

别看这个品牌岁数不大,问世第一天就是媒体宠儿。上新神速,引爆 ins 潮人晒单,宣传费用看样子省下不少。

Social 时代家家户户都在拼颜值,但第一眼噱头过后,能否创造多一份回味与深情?

这块来自法国的巧克力,提供了一种解答。

 

/ 斩获戛纳银狮的包装,不止好看

坦荡荡自黑!少了端着的自持,戏谑之间流露真诚。

 

若不是 2021 戛纳创意节的高能放闪,小编恐怕遇不到 Le Chocolat des Français。

携手创意代理商TBWA 巴黎,品牌于今年 3 月推出主题为《Keep only the best of France 珍藏最美法兰西》的限量版巧克力,一周之内卖光光,还把一堆奖杯抱回家(戛纳1银 2 铜,D&AD 2 支木铅笔、1 支石墨铅笔、1 支黄铅笔)

与 7 位来自法国的插画师合作,该系列包装就仨字:太好看!好看之余,添了一味诙谐,传递出全世界妙懂的法式戏谑与真诚。

本组创意由产品包装和海报两部分构成,合并起来十分跳脱:包装上印着熟悉的法式浪漫;包装之外,主题、颜色、线条延伸至背景,却话锋一转,呈现这个国度令人哭笑不得的真(la)实(ta)一面。

坦荡荡自黑!少了端着的自持,多了接地气的真实。亲和力拉满,实在精致。

01

1000 多张插画做包装!美破天际的巧克力,它究竟什么来头?
Le Chocolat des Français / TBWA Paris

一对男女跳舞相拥,贝雷帽和海魂衫,浪漫巴黎小青年实锤。

方寸之外另有天地:撩人夜色下,埃菲尔铁塔就在前方。巴黎小青年该尿尿,该吐吐。

一旦喝高,便承担不起过分优雅的想象。


02

1000 多张插画做包装!美破天际的巧克力,它究竟什么来头?
 Le Chocolat des Français / TBWA Paris

包装上两位法国大叔穿着清爽,周围是白色房子和绿油油的树,有度假那味儿了。

中央画框之外,另两位大叔在街口招手—— 喝着酒,抽着烟,裤子似乎需要拉拉好。

一秒从舒适、优雅变身随性、邋遢,荒诞不经。

 

03

1000 多张插画做包装!美破天际的巧克力,它究竟什么来头?
Le Chocolat des Français / TBWA Paris

一双恨天高红色高跟鞋,脚踝上扎着紫色蝴蝶结。太 over?当然不会,这儿可是巴黎。

视线拉宽,四周呈现地表实况:各种超越文字描述的垃圾(劝您别细品),以及粘在另一双高跟鞋鞋底的口香糖。

太耿直了,缓缓先。

 

04

1000 多张插画做包装!美破天际的巧克力,它究竟什么来头?
Le Chocolat des Français / TBWA Paris

一辆红色小汽车,载着行李和 4 位快乐人儿,咧着嘴笑,音符飘出窗外,超欢乐。

周边展开另一番景象:吵吵嚷嚷、骂骂咧咧的司机和乘客。脸红脖子粗,手指比飞天。

细节感人:您瞧那不远处,就连副驾上的狗子也加入了混战。

 

05

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Le Chocolat des Français / TBWA Paris

画面中央一对情侣,手牵手微笑凝望,享受着顶级法餐服务。

真实情况:等位的食客已围着 3 张小餐桌绕了超大一圈,读书的,滑手机的,看表的,直接坐在地上的……

正所谓排队也是好风景的一部分。

 

巧克力包装被创意成这样,服气的。

但转念一想:如此突破性灵感,究竟从何而来?

问得细节点:选用以上色彩、调性、故事来表达自己,品牌理念是什么?为何会用插画?怎么就玩起了自黑?

据戛纳创意节对本项目的介绍,在当时,7 位插画师收到了同一个 brief:针对为人熟知的法国故事主题,创造大胆且色彩绚丽的包装图案。

TBWA 巴黎提供了更详细的策略解释 [3]

《Keep the Best in France 珍藏最美法兰西》目标受众是所有热爱法国的人,包括当地居民,也包括游客,以及喜欢艺术的消费者。

通过精致、亮眼的插画,在成功勾住人们的目光关注之后,再用自黑的搞笑手法,进一步深化品牌与消费者之间的鲜活联系。

毕竟,那些大家私底下都知道的、却羞于说出口的实情,被坦荡荡、幽默地表达出来,很真挚,很 real。

至于为什么要讲法国故事,为什么会用插画表达,这些其实早就刻进了 Le Chocolat des Français 的骨子里,本次 campaign 正是对品牌精髓的延续。

 

/ 100% 法国巧克力,用插画讲故事

在吃之前,先用眼睛看。

 

“Love at first sight.(一见钟情)”

挺玄的一句话,却足以概括 Le Chocolat des Français 的缘起和品牌营销理念。

一边是嘹亮的法国身份宣言 ── 原材料、制作工法坚持100% 源自法国’;另一边是用诙谐、色彩绚丽的插画,将法国故事轻松演绎(据说每块巧克力包装背后,还附有插画师的亲笔签名)。

如此玩法,与品牌三位创始人的经历有关:

据 Le Chocolat des Français 官网介绍,创始人 Matthieu、Paul、Vincent 都是地地道道的法国小哥。早在 2004 年三人还在艺术学校念书时,就互相看对了眼(“一见钟情” X1)艺术设计之外,他们还发现了一个共同爱好——爱吃巧克力。

毕业后,好兄弟们纷纷进入了广告营销和品牌传播行业。经不住对巧克力的思念,之后集体辞了职,并在 2014 年开创自己的巧克力品牌。

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Le Chocolat des Français 三位创始人小伙儿抱着品牌 logo
Pic from Le Chocolat des Français 官网

放眼全球巧克力市场,尽是瑞士和意大利的天下,但法国其实也有着相当悠久的巧克力史。小哥们给品牌取名就叫“法国人的巧克力”,势必要为家乡打出名气。

营销方式从一开始就“另辟蹊径”。他们一改传统巧克力包装的沉闷与局限,为其注入靓丽的色彩和诙谐幽默的插画创意。

这背后藏着更深的消费者洞察:在吃之前,人们会先用眼睛看。尤其像巧克力这种介于食物与礼物之间的存在,在颜值上抢占先机十分重要(“一见钟情”X2)

2014 年11月,在第二十届巴黎巧克力展览会(Salon du Chocolat)上,Le Chocolat des Français 首次公开亮相。品牌展位被包装成了一大面艺术展览墙,300 块被插画师们细心涂鸦的巧克力整齐排开,吸睛又美cry!

1000 多张插画做包装!美破天际的巧克力,它究竟什么来头?
Pic from Le Chocolat des Français 官网

各种充满法兰西风情的图案和字符纷纷涌现。在当时,插画师收到小哥们的 brief 是:请大家尽全力展现法国文化(you best representation of French culture)。

初次登台,便一炮打响。

2016 年,Le Chocolat des Français 拿到了D&AD 包装设计类(Packaging Design)木铅笔,其中不少款式至今在官网上仍可以购买到。

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Marine (海洋)

牛奶口味有机巧克力
插画师:Maud Begon

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Pic from Le Chocolat des Français 官网


La lectrice 读书的人

黑巧榛子有机巧克力
插画师:Edith Carron

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Pic from : Le Chocolat des Français 官网

 

L'oiseau 那只鸟

牛奶巧克力
插画师:Maud Begon

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Pic from Le Chocolat des Français 官网

随后数年间,品牌开启了堪比杂志发行的新包装发布模式。

你能想到的营销节点,比如情人节、母亲节、圣诞节,以及你没能想到的好日子,比如适合去海边吹吹风的某一天,第一次踏上异国旅程……都能成为 Le Chocolat des Français 包装的翻新灵感。

海滩度假主题包装

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Pic from Le Chocolat des Français 官网


猫猫主题包装

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Pic from Le Chocolat des Français官网


情人节包装

3 款男生形象+ 3 款女生形象,怎么配对?你说了算。
插画师: Clémence Gouy

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1000 多张插画做包装!美破天际的巧克力,它究竟什么来头?
Pic from Le Chocolat des Français官网

 

用不同色块描绘法国 9 个时代的超夯圣诞礼盒

(点击图片查看大图)

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 Pic from Le Chocolat des Français 官网

 

小块巧克力礼盒
(俗称“插画合集”)

牛奶、黑巧、黑巧、咸  Lait, Noir, Noir & Sel
9 块装巧克力礼盒
插画师: Axelle Doppelt , Charlotte Molas , Jean Jullien , Marine Belkebir , Marylou Faure , Melody Leblond

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 Pic from Le Chocolat des Français官网

 

艺术史 Histoire de l'Art
4 种口味16 块巧克力礼盒
插画师:Anne-Hélène Dubray , Antoine Rister , Charlotte Molas , Garance Devaux

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Pic from : Le Chocolat des Français 官网


以及,小编掰手指都数不过来的各种酷炫新包装

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Pic from Le Chocolat des Français官网

据 D&AD 的品牌项目介绍,Le Chocolat des França 至今已与超 500 位艺术家合作,推出超 1000 款不同包装的巧克力块。

当被问及选择插画师的标准时,法国小哥坦言靠的是“一见钟情”(X3):视觉品味相投,一旦看对眼了,那就是看对眼了呗 [2]

 

/ 全球吃货请注意,有块巧克力高能来袭

变身吧,巧克力!

 

说起三位小哥的创业史,真是又心酸又励志。

最开始讨论商业计划时,他们挤在其中一位的父母家(的客厅咖啡桌上)。储存巧克力块的库房,则是父母家楼上一间 10 平米的小房间。

支付不起昂贵的运输工具,他们便用妈妈买菜的小拖车,挤地铁,将巧克力派送到巴黎各个角落。

如此艰辛和经费吃紧,小哥们特别懂得抓住每一次公开亮相的机会 ── 用创意,以小博大。

2016 年11 月,在第二十二届巴黎巧克力展览会(Salon du Chocolat)上,Le Chocolat des Français 又一次惊人亮相。携手视觉艺术家 Richard Orlinski,他们花了四个月时间、用了近一吨巧克力,打造出一只 6 米高的巧克力金刚。

(瞧瞧 TA 举着品牌 Logo,一副威武雄壮。)

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Pic from Le Chocolat des Français 官网

他们还非常会玩快闪店。

2019 年 1 月,Le Chocolat des Français 成功入驻美国纽约现代艺术博物馆(MoMA)的设计商店(Design Shop)。花花绿绿的巧克力,与草间弥生等艺术家的创作商品摆放一起,持续了整整 1 个半月。期间还有插画师来现场作画。

 1000 多张插画做包装!美破天际的巧克力,它究竟什么来头?
Pic from Le Chocolat des Français 官网

2019 年11 月 9 日, Le Chocolat des Français 终于在巴黎著名的歌剧院大道上,拥有了属于自己的第一家永久店铺。

这块巧克力还非常积极与法国当地各种食品品牌合作,在产品和包装上推出花样繁多的联名款。

从巧克力口味饮品,到巧克力甜点,到巧克力酱……一句话:变身吧,巧克力!

与法国最古老的茶品牌
Compagnie Coloniale 合作的巧克力焦糖茶

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Pic from Le Chocolat des Français 官网


与法国蜂蜜品牌 Hédène miel 合作的巧克力酱

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 Pic from Le Chocolat des Français 官网

面对这块巧克力的神仙颜值,同时如此有创意地讲述家乡故事,小编不禁大喊一声“好想拥有!”

最后,诚挚推荐各位奔赴 Le Chocolat des Français 品牌官网(lechocolatdesfrancais.fr/en/),开启一场不折不扣的巧克力包装盛宴吧!

 

参考资料

1. Le Chocolat des Français 品牌官网
lechocolatdesfrancais.fr/en/
2. Alex Ledsom, How Instagram Is Helping "Le Chocolat des Français" Disrupt The Traditional Chocolate Market, Forbes, 2019/05/29.
forbes.com/sites/alexledsom/2019/05/29/how-instagram-is-helping-le-chocolat-des-francais-disrupt-the-traditional-chocolate-market/?sh=10dde7f6d4eb
3. David Philip, Olivier Mularski, Le Chocolat des Français campaign, Communication Arts.
commarts.com/exhibit/le-chocolat-des-fran-ais
4. D&AD Le Chocolat des Français 作品专区
dandad.org/profiles/company/400314/le-chocolat-des-francais

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