英国国民薯片品牌Tyrrells的包装创意,值得你细品!

原创2020-03-09举报578118

英国国民薯片品牌Tyrrells的包装创意,值得你细品!

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英国国民薯片品牌Tyrrells的包装创意,值得你细品!
Tyrrells 薯片不同口味最新包装 (图片来源:tyrrellscrisps.co.uk)
Photo © Tyrrells

作者:Yi L.
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赫里福德郡(Herefordshire)位于英国西南沿海,因土壤系肥沃的黏土,培育出马铃薯品质极高。2002 年,当地一位农夫以自家农场名为品牌,创立了 Tyrrells 薯片。2014 年,Tyrrells 已成功销售至美国、巴西、印度等 30 个国家,在本国与海外的市场表现都很优秀。

市面上的薯片包装总缺少些新奇。遇见 Tyrrells 之后会发现,想象力果然无边无界,就算是薯片也可以被卖出花。实际上,Tyrrells 一直追求通过产品包装打开品牌知名度,这种方式在业内被称为 'packvertising(包装广告)' 。

在这第一眼看不懂,第二眼上头,第三眼小感动的包装中,充斥着严谨与不羁的混搭组合,毫无关联的视觉元素拼放一起却又意外和谐。就如同英格兰岛摸不准的天气与性格颇具特色的国民一般,怪怪惹人爱。


复古老照片,怪怪惹人爱

黑白老照片是 Tyrrells 薯片包装的主打视觉符号。照片多拍摄于上世界早、中期,场景多为农场、乡野、海滩。富有年代感的影像,携带过往田园牧歌生活的痕迹,激起旧时回忆。最新款包装还原了照片中局部细节的颜色,使得视觉效果更为逼真与跳脱。

怀旧风是品牌常见的包装策略,而画面内容也多与产品自身有关:勤勤恳恳的手作过程,古朴实在的生产者,或是门庭若市的购买场景。为展现经由历史沉淀的品牌魅力,这些形象往往被建构为是积极的,乃至神圣的。

然而,以上惯常的视觉策略在 Tyrrells 薯片身上却丝毫不见踪迹:老照片中的人物大多与产品毫无关联,他们既不是薯片生产者,也不是消费对象。主人公又多以搞怪的另类姿态出现在消费者眼前。品牌究竟想要透过这些老照片表达些什么呢?

海盐酒醋(sea salt & cider vinegar)口味袋上有一位正在试酒的大叔,照片记录下他的微醺时刻:眯缝着眼睛,望着杯中剩下的半口酒,嘴角微微上扬,看来真是喝美了。

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图片来源:tyrrellscrisps.co.uk
Photo © Tyrrells

烟熏红椒(smoked paprika)口味来得更猛烈:一家精致的茶餐厅里,右手边的女士正上演着吞火球,左手边这位则继续优雅地品着茶,似乎对这一切毫不在意。

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图片来源:tyrrellscrisps.co.uk
Photo © Tyrrells

熟切达干酪 & 香葱(Mature Cheddar & Chive)口味画面上有三位妇人,最中间这位怀抱着一块巨型奶酪,身后站着的两位则面露一丝搞怪表情。

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图片来源:tyrrellscrisps.co.uk
Photo © Tyrrells

轻海盐( lightly sea salted)口味画面中,三个穿泳装的女孩儿在大海边玩倒立,其中两位完成度不错,最右边的女孩儿正处在双脚腾空瞬间。

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图片来源:tyrrellscrisps.co.uk
Photo © Tyrrells

纯味(naked/unsalted)包装袋上的画面抓人眼球:一对老人在大海边开心地玩着裸泳,照片记录下他们正准备下海的一刻。两人手牵着手,从身体姿态上看也是极为兴奋了。

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图片来源:tyrrellscrisps.co.uk
Photo © Tyrrells

 

英式荒诞戏,内藏玄机

留心细看便能发现,老照片呈现的细节内容与薯片口味有着精致地呼应。相较于其他品牌直接了当介绍配料,这种有些弯弯绕的手法确实别具一格,但 Tyrrells 希望通过包装来展现的不止于此。

据创意代理商 big fish 介绍,2010 年 Tyrrells 薯片联合他们对品牌包装进行了一轮更替。此前主打的「农田薯片( farm crisps)」概念由于被竞争对手抄袭模仿,逐渐丧失特色。新包装着力挖掘品牌的产地背景:生长于赫里福德郡的土壤里,经由当地工人亲手烘焙,Tyrrells 薯片是地地道道的英国特产。

于是,他们将原包装中偏美国化的成分通通删去(将美语中表达 “薯片” 的单词 chips 更换成了英语中的 crisps),并延续了先前几款包装中的老照片元素,将其升级为新包装的主打视觉符号,试图传递「这是一包来自英国的超好薯片」的信号。

用老照片呈现地域特点无可厚非,但那些荒诞、搞怪的人物形象又是怎么回事?学者 Karin Wagner 将其解释为一种在英国社会广为流行的喜剧风格,由知名团体 “蒙提·派森(Monty Python)” 原创。该剧团曾在上世纪七十年代推出电视喜剧《蒙提·派森的飞行马戏团( Monty Python’s Flying Circus)》。

片中充满了荒诞不经的对白,用冷幽默、讽刺等手法演绎社会故事,在英国社会影响力巨大。除去剧目内容,开篇动画也颇有特点:将经典名画的细节拆解、切割,再与看似毫无关联的视觉符号拼贴一起,制造出一种超现实的光怪陆离。

《蒙提·派森的飞行马戏团( Monty Python’s Flying Circus)》开场片段

Tyrrells 薯片对老照片的处理方式,便是沿用了蒙提·派森艺术风格:不仅动作、神态夸张不羁,人物与道具之间的搭配(巨型奶酪、巨型辣椒等等)也相当奇异。对于英国人而言,这种喜剧效果是他们再熟悉不过的,于是进一步强化了 Tyrrells 作为地道英国货的身份特征。

2017 年伦敦 Wieden + Kennedy 为品牌代理了 2 只视频广告,将包装上的人物以蒙提·派森拼贴动画的形式进行了演绎,再次向经典致敬。

Tyrrells 2017 年社交媒体广告 Fabulously Curly

(点击查看项目详情)


平凡人的小确幸,愉悦温馨

英国人非常喜欢在广告里讲故事,至于故事本身好不好理解就是另外一码事了。有学者比较过英式广告和美式广告,发现前者的兜售方式更加隐晦,幽默和戏剧元素使用频繁,但也较艰涩难懂。就拿 Tyrrells 来说,蒙提·派森荒诞风虽有特点,但对于文化背景不同的消费者而言,的确很难体味到这一层面的趣味与惊喜。

特别的表现手法并没有影响这身包装助攻 Tyrells 远征海外,因为还有一层更为直接的信息,透过老照片中正在嬉戏、丰收和享受的主人公们传递出来:这是一桩桩平凡人正在经历着的小确幸,被品牌搜集起来做成了影像合集。巧妙的是,Tyrells 将日常生活中的小快乐与产品做了连接,让消费者一聊到品牌和品牌包装,自然而然就联想到这些幸福瞬间。

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嬉戏、丰收、享受是 Tyrrells 包装上老照片的一贯主题,用镜头记录下平凡人的幸福瞬间
图片来源:tyrrellscrisps.co.uk
Photo © Tyrrells

Tyrrells 包装对于「平凡人的小确幸」的画面呈现,是能够被全球消费者直接感知并共享的。没有了贵族式姿态的高傲,没有了陌生历史的生涩难懂,讲述老百姓的幸福生活是一种传播覆盖面更广的演绎方式。照片中人物的搞怪与自黑,又能在制造幽默与温情的一瞬间,拉近不同文化背景之下人们的心理距离。

平凡人幸福瞬间的主题定调,也在帮助 Tyrells 薯片以照片为媒,与消费者开展有趣的互动。2012 年,Tyrells 邀请消费者投稿,只要是亲戚朋友的老照片,都可能出现在产品包装袋上。2019 年情人节,品牌推出新口味「催情蜜辣(aphrodisiac honey & chilli)」,在包装袋上又玩出了新花样,将一对英国小两口的幸福快乐透过老照片传递到了消费者的心坎里。

催情蜜辣(aphrodisiac honey & chilli)包装袋上,一对英国夫妇,妻子正往先生嘴里递着红辣椒,而先生的手则悄悄往蜜罐里探。

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Photo © Tyrrells


结语

Tyrrells 薯片有着对产品包装异乎寻常的用心与专注。方寸之间它不仅制造了美与幽默,还展现了国家特色,并与消费者实现愉快地沟通。包装袋成为开放的视觉游乐场,在唤醒美好回忆的同时,也为当下带来全新的视觉体验。更为重要的是,通过包装,品牌与品牌形象被直观地、深刻地烙印在了消费者心中。包装袋上小到视觉和触觉的细枝末节,其实在很大程度上都影响着公众对产品的感性认知与价值判断,的确值得品牌方好好探索与琢磨。

最后,诚意邀请各位愉快移驾 Tyrrells 英国官网(tyrrellscrisps.co.uk),完整感受这波复古、华美、俏皮的包装视觉冲击波吧!


参考资料

1. Bradley, Sandra, Jacqueline Hitchon, and Esther Thorson (1994), Hard Sell Versus Soft Sell: A Comparison of American and British Advertising, in Global and Multinational Advertising, Basil G. Englis, ed., Hillsdale, NJ: Lawrence Erlbaum, 141-157.
2. Herefordshire, Wikipedia.
3. Jack Torrance ,
Tyrrells CEO shares his tips for going overseasReal Business, 07/08/2014.
4. Karin Wagner (2018), Nostalgic photographs in the contemporary image ecology: the example of Tyrrells crisp packaging,
Journal of Aesthetics & Culture, 10:1, 1421375, DOI: 10.1080/20004214.2017.1421375.

5. tyrrellscrisps.co.uk
6.
Tyrrells, Big Fish.
7. Will Smale,
The potato farmer who swapped bankruptcy for making millions. BBC, 08/02/2016.

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