3个纯文案广告技巧,没图也能玩创意

举报 2022-02-21

3个纯文案广告技巧,没图也能玩创意

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3个纯文案广告技巧,没图也玩创意

原标题:3个技巧秒懂纯文字广告,没图也能破圈

这些年在给各企业机构、广告公司进行创意内训时,我常常被问到这样一个问题:乐老师,想到了一句好文案,却找不到合适的画面,该怎么去配图?

通常来说,一则广告是由文案加上视觉这两个元素所组成。但其实,只要你的文字够强,有的时候,也不一定非要用再加上一个画面,你也可以围绕文字本身去表达创意。广告的确是要文案加上视觉,但没有人规定,这个视觉只能是图案,它也可以由文字来创造。而且,如果广告版面上只有单纯文字的话,视觉效果可能会更加醒目。

因此,我们今天来聊一个老生常谈的话题:只有文字的创意如何做?我会结合一些经典案例来和大家分享“纯文案广告”的创作技巧和规律。可能有人会问了,为什么乐老师总是选一些很有年代感的作品。我想说的是,经典的广告,与最新的广告,虽然表面上看起来不一样,但它们的创意路径都是类似的

如果你有不同想法,欢迎在评论区留言。不管你想表达什么,聊聊天,增加点人气也是好的嘛。

3个纯文案广告技巧,没图也玩创意

在介绍技巧之前,我想先说一个我的故事,我在Saatchi & Saatchi(盛世长城国际广告)工作期间,当时的老大经常会在策划会上问到一些意味深长的问题。比如说,我在策划汽车广告的时候,一般画面里都会放一台车,但是他会问:画面里可不可以不用车,还能表达同样的意思?

如果我在做一个酒的广告,当我递交的广告画面含有酒瓶或酒杯的时候,他又会问我:可不可以不放酒,而不改变画面的含义?如果我的广告中出现了两个人,他会问:可不可以只用一个人?我回去想了许久,终于将主角改成了只有一个人,想这回他总该满意了吧?

没想到,他又会问:那么,可不可以,不用人?

可不可以不用人?这是一种将思维推向极致的方法。

今天回想起来,这个方法其实非常有意义,它可以让我们挣脱传统思维的枷锁,尽情地放开去想。最后的成果往往会超出期待,让我们相信,在创意当中,没有什么是不可能的。 虽然我是一个文案背景的广告人,但我从来不会忽略视觉的重要性。经验告诉我,学会判断文字与视觉的主次关系,并合理地分配两者的力量,将会影响到广告最后的成品效果。


汉高洗衣粉

像这张汉高洗衣粉的广告,文字游戏足够有趣,就无须过多的设计美化。广告用了一句正反皆可读的文案,正着念是:“包不褪色(我们的保证)”,反过来是“色褪不包(他们的保证)”。既强调产品对衣物的承诺,也巧妙地贬低了它的竞争对手。

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公益广告

“没有老师,你就读不懂这句话。” 在这张公益广告中,文案直白却发人深省。背景中的黑板和粉笔,已经侧面传达了“尊师重教”的信息。这时,如果还要再加上“师生在教室里上课”之类的实景图片,就属于重复的元素,对主题造成干扰,显得画蛇添足了。

3个纯文案广告技巧,没图也玩创意

广告中,什么时候该用文案,什么时候又可以完全不用文案?文案与画面的比例应该如何分配?这里面,就取决于我们对创意内容的整体理解与把控。接下来,我们就来介绍一下“纯文案广告”, 都有哪些创作的技巧与规律?


技巧一:文案,就是“说话”

媒体上平时刊登的大多数是书面语言,如果突然出现了一种口语化的文字,就会非常抓人眼球。很多文字类广告用的这种形式的创意:将原汁原味的、生活化的语言提炼出来,让它直接作为画面的主视觉。这样的句子跟周围的其他信息相比,就形成了一种“突兀”的感觉,于是就自然产生了视觉冲击力。而且,也会为广告增加一种亲切感。想象一下,如果一个销售员跟你用拉家常的形式向你推销商品,是不是会让交流的气氛变得更加融洽?


1 、 场景感:就像面对面聊天

戴比尔斯钻石

这是一则钻石的广告,画面中直接使用了一句来自妻子的贴心问候:“亲爱的,你跟兄弟们在看球的时候,需要多点啤酒和三明治吗?”听到这句话,一位温柔贤惠的妻子形象是不是跃然纸上?通常在男士带朋友到家里看球的时候,总是会把家里弄得乱糟糟,妻子也会因为感到被冷落而闷闷不乐。而这位妻子如此善解人意的态度,是从哪里来的呢?答案就是:De Beers的钻石耳钉。这则广告,用生活化的语言营造出家庭中的常见场景,目的就是明白无误地告诉广大“直男”顾客:送钻石给太太吧,她高兴了,你的日子就好过了。

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玉兰油

再来看这则玉兰油护肤品的广告,白色背景上只放了一句话:“不不不,他是我儿子”。这句话让我们脑补出一个场景:有一位养颜有术、长相年轻的母亲似乎正在向别人解释,因为当她和儿子一起上街的时候,一不小心就会被人误会成情侣。只要你使用玉兰油,也可能会碰上这种美丽的误会,想不想试一下呢?

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耐克

这则耐克的户外广告,没有任何热血贲张的赛事画面,但是它却比其他很多广告更能激起人们的运动热情。白底黑字一句话——“昨天,你还说明天”,似乎他已经看穿了你的拖延症,是的,上次立下的运动计划,你还打算拖到什么时候。此时不动,更待何时?Just do it,耐克的运动精神始终挺你。

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公益广告

这三张广告,看上去都是在求救,其实也是在用“喊叫”的方式吸引你的注意。画面下方的文案故意设计得很小,要等你凑近细看的时候,才看得清内容。它是这样写的:“现在您会凑过来看了,但若真的有人求救,您是否会伸出援助之手呢?——救死扶伤,本是中华好风尚”。这样的广告,可以说几乎没什么设计,你用Word软件都能够排出来,但它的创意又极具张力,让人无法视而不见。

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2 、 代入感:换种身份感受

职业文案有时就像个演员,需要有一种分裂自我的娱乐精神。在广告中,你所表达的,并不是那个真实生活中的自己,而是根据品牌赋予你的角色。这个角色,随时可能切换成男女老幼,你需要把自己代入到某个角色中,模仿某个人物去说话。 


新加坡教会-上帝是个段子手

文案需要模仿各种人物的语气,当然也包括看不见的“上帝”。新加坡教会为了宣传上帝的存在,曾联合推出过一组特别的创意,以上帝的口吻跟公众去对话。

在这套纯文案广告里,上帝不再高高在上,而是变成了一个暖男——“上街请记得带伞,今天我也许要浇灌花草和树木”、“酒后别开车,我知道你还不想见我”、“世界末日?还不到时候呢,除非我宣布的才算”、“我当然有幽默感,我不是为你们创造了鸭嘴兽吗?”文案的口吻,简直比邻家大哥还要亲切,让人觉得上帝似乎就存在现实之中,不再遥不可及。


3、 幽默感:用笑声卸下心理防线

 有统计表明,在所有的广告形式中,幽默广告是最受欢迎的。因为它能轻易地穿透受众对广告的抗拒心理,让他们在开怀一笑的同时,轻松接收品牌的信息。 


知乎

知乎的这套广告,它的标题用的是无厘头式的语言,说不上有什么信息量,却能吸引人多看几眼。比如它说:“这是一条适合凌晨两点看的广告”, 就很能够引发人们的好奇心,然后你再看下去,它又提出了一个问题:“10点到6点睡觉,真的比2点到10点睡觉更健康吗?”这时你才明白,哦,原来广告要说的是关于睡眠时间的话题:以前的经验可能都是错的,想了解更多学问,就需要上知乎了。

这种幽默感,还被应用在广告的其他细节上,比如它在画面左下角、本应该放二维码的地方,偏偏不放二维码,却加了一句话:“有扫二维码的工夫,该搜的你都搜到了”,意思就是让你直接去搜索“知乎”就好了,这体现一种废话少说的个性。


UCC咖啡

看看下面的这些文字,是不是感觉扎心了?这是日本 UCC 咖啡推出的一次营销活动“大人的腹黑语录”,看似平常的对话,甚至还带着那么点负能量,却因为它的真实,引发了无数上班族的共鸣,让人在自嘲的同时还忍不住想要多看几句。活动一经推出,就在网上得到了迅速传播,从“腹黑”语录联想到“黑”咖啡,让UCC品牌在消费者心里掀起了一阵“黑色飓风”。


技巧二:文案,就是“画面”

只要你发挥想象,文案主导的创意形式其实多种多样。除了用聊天的方式写文案,你还可以用文字描绘一个场景,或者将文字当成图形来设计。 


1、 文字即画面—广告像在眼前上演

杜蕾斯《春日诗集》

 我们都知道,杜蕾斯很擅长用自己的产品来追热点,但是,它在2018年发布的一组广告却画风突变:不出产品、不追热点,也没有所谓的激情画面,只有几句现代诗。

当我们读完以后,才发现,这些看似朴素的文字,远比那些热辣的画面更惹人联想,这才是最销魂的情话。不妨这样理解,这份《春日诗集》,其实就是借助诗句的外壳,呈现了杜蕾斯的使用场景与用户体验。


天津洗衣粉

乍一看,我们可能还以为是一段体操比赛的直播解说,但实际上,它只是一则洗衣粉的广告。由于品牌方赞助了世界体操锦标赛,于是,文案就借助体操动作中的专有名词,来形容衣服洗涤时的场景。没有任何图片,却让人犹如亲眼所见。


2、 文字即图形—汉字快被“玩坏了” 

洁牙线

我们可以通过对字体的再设计,来直观地传递创意。因为汉字由象形文字演化而来,作为对释义的高度概括,它本身就是一个图形。

在这张洁牙线的广告中,没有出现任何牙齿口腔的照片,聪明地避开了画面处理的技术难度,而是让“齿”字直接成了最核心的图形。它想突出的是,用牙线可以清洁牙缝中的残留食物,于是广告让一条细细的绿线在“齿”字的空隙中自如穿梭,既传递了深度清洁的产品优点,又让广告显得更有可看性。


脱毛器

这套脱毛器的海报,在视觉上极具张力。它选用“女、手、足”这三个汉字,并将其撑满了整个画面。三个字的相应部位,被添上了拟人化的毛发,显得十分不雅观,进而强化了广告的主题:过于浓密的体毛会严重影响个人形象,你需要及时清理它们,让自己显得更得体。


禁酒广告

这套禁酒主题的公益广告,也是将文字当成视觉元素来设计的典型。它为了劝导公众“不要过量饮酒,更不要酒后驾车”,直接将酗酒的后果做了视觉化表现。画面中的文案,采用了模糊与叠影的效果,模拟成人们在喝醉以后所看到的样子。就连读者看到这些也会感觉头晕目眩,从而起到更为直观的警醒作用。


技巧三:文案,就是“声音”

与视频、广播广告等相比,平面广告具有天生的弱势,因为它只有文字和图像,既没有视频广告中动态效果的冲击里,又缺少音频广告中各种音效的辅助。不过,文字的想象空间是无穷的,平面中的文案,也可以模拟各种自然界的象声词,来表现与产品相关的各种特性,让人忍不住读出来 。


伊利牛奶

伊利牛奶广告,充分发挥了象声词的趣味。“嘎嘣嘎嘣、咔嚓咔嚓、哎呦哎呦”,这是什么声音呢?如果你的骨质缺乏营养,当你运动的时候,身体就有可能发出“警报”,伊利告诉你,一天一包纯牛奶,你的骨骼一辈子也不会发出这种声音。再看另一张,“咕咚咕咚、呼噜呼噜、滋遛滋遛”,这又是什么声音呢?原来这是喝牛奶时倍感享受的声音,不管怎么喝,伊利牛奶总是如此的香浓美味。


保列治

这是“保列治”的药物广告。针对患有前列腺病症的男士群体,广告标题用了放大的象声词“嘘、嘘、嘘”“卟卟、啪”,来模拟嘘尿和尿胀的感觉,直接唤起目标人群的注意。粗大的黑体字,占到了三分之一的画面,强化了症状给患者所带来的痛苦。


芝麻信用

芝麻信用的广告,模拟说话结巴的语气,将文案标题中的“动词”重复了多次,从而强化了“排队、付押金、交材料”等审核程序的繁琐。这套广告的版式属于长条形,篇幅特别长,因此引起过不少争议,有业内人士觉得这种创意纯属哗众取宠。

不过我倒不这么认为,因为这批广告的主要发布媒体是在人潮汹涌的地铁通道中,在那种环境下,如果创意形式不够抢眼,是没有机会让别人关注到的。只要有利于表现营销主题,在创意形式上,适当的“哗众取宠”是可取的。


小结

从上述这些经典案例中,可以看到,文案的创意,并不一定只有写出“金句”这一条路可走。我们也可以玩出很多视觉系、听觉系的花样,让文字的魅力大于文字本身。

这篇案例特意选用了一些平面时代的广告。我想对各位读者说的是:虽然广告形式在不断更新,但创意的表达路径其实万变不离其宗。越老的广告形式,它的创意就越简洁有力,希望你可以从中有收获。


作者公众号:创意渐疯(ID:lejianfeng666)
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