实战文案拆解:五步写出一句很贵的口号

举报 2021-05-25

实战文案拆解:五步写出一句很贵的口号

扫描,分享朋友圈

实战文案拆解:五步写出一句很贵的口号

首发:创意渐疯

这篇实在有点干,字数有点多,不教你带货,也不是爆款,但可以保证的是,这个文案方法我用了二十年。

我尽量讲得通俗点。不过缺少实战经验的同学,还是有可能消化不良。请各位做好心理准备。

读完要还是觉得不行,也属正常。毕竟这种企业级口号的文案收费标准是五位数,所以肯定是有难度的,短时间内学不会,也不能证明你就比别人逊。

你可以悄悄地收藏下,当下次工作碰到类似情况,再翻出这篇,就比别人更有把握了。

好了,正文开始。

品牌的成功传播,离不开一句让人口口相传的广告标题,也称其为广告口号(slogan)。

上期我分享了文案基本功:广告口号进阶三步法(没看过的朋友,可点击跳转查看)。

文中讲解了广告口号和标题之间的差别,也提到了成功广告口号的三重境界。

介绍完基础认知,那么,这期,我们就进入实际操作的步骤。

看看一句成功的广告口号如何诞生的?它的背后有着怎样的策略思考?及如何向客户卖出你费尽心思创作的口号?


如何为国际集团创作一句中文口号?

这是我曾经为某国际纸业集团,在中国地区推广所做的策划工作。

我们来看看,一句口号的诞生背后,需要经历怎样的思考步骤。

该集团,是世界领先的森林工业集团,也是纸和纸制品的生产商。

它的总部位于北欧,在刚过去的一百年历史中,凡是跟森林、造纸相关的行业,这家集团几乎都有涉足,包括了新闻纸、文化纸、特种纸、以及各种不干胶标签材料等。

“Biofore”,是该集团当时向全球推广的战略主题,这是一个富有前瞻性的概念,它的目标是整合生物科技与森林工业,使用更少的石油原料与自然资源,促进一个可持续的明天。

当时我们接到的任务,就是围绕“Biofore”策划一句中文版口号,让这一理念在中国市场也能得到快速传播

那么,应该从哪里展开这次策划呢?

首先,肯定是研究Biofore这个单词本身的含义,但是我们很快就发现一个问题,这个单词,仅中国人不认识,就连老外也不认识,因为它根本就是这家企业自创出来的一个新名词,在翻译软件上也查不到它的释义。

单词的两个部分“bio和fore”其实是两个单词的重新组合,代表了生物(Biology)森林(Forest)的结合。

于是,我们仔细研读了客户提供的资料并在网络上查找了大量的相关信息,最终明确了“Biofore”所要表达的两层意思:

(1)bio:指的是企业在生产中将运用全新的创新材料如生物材料、生物燃料、生化药剂和复合材料。

(2)fore:指企业在运作中将通过新型技术如碳足迹、水和能源使用、回收技术等来实现对自然环境最小化的影响。

在明确了“Biofore”这个单词的原先含义后,我们就要召开正式的动脑会议了!

小伙伴们,可乐、啤酒、小龙虾外卖点起来,我们马上就进入正题了!


第一步

根据之前收集到的、与产品有关的全部信息,从中提取关键字,作为后面发想的原点。


造纸业、纸制品、特殊纸→纸

创新材料、新型技术、新能源→新

绿色环保、自然、森林工业→森、绿

自然资源、新型能源→能、源

企业名称→芬


第二步

将这些字进行组合并扩词,初步筛选出与英文释义较吻合的中文词组。


:芬芳、清芬、芬香、芬泽

:森林、森然、森木、森森

:纸张、纸业、纸条、纸型、白纸、纸品、一纸千金、跃然纸上

绿:绿色、绿化、草绿、新绿、绿洲、青山绿水、绿油油、绿叶、绿荫

:能力、能量、能源、才能、性能、能够、能手、可能、功能、效能

:能源、资源、本源、根源、源头、源于、源源不断、开源节流

:新型、新奇、新潮、清新、崭新、新颖、新兴、更新、创新、新能源


第三步

根据已有词组的发音,找到同音字,进行第二次扩展。


比如“芬”,可以联想到分数的“分”,这样就多了一个字可以放在组词的路径上。在口号中也可以借助这两字的相同发音,形成一种呼应。

芬(分):分享、缘分、分数

绿(率):效率、概率、频率、百分率

纸(只):只有、只为、只因有你

森(生):生命、生机、生生不息

源(原):原来、原因、原本、原力


第四步

根据以上元素进行组合创作,并挑选出内涵最丰富、字数最少、寓意最佳、同时中文发音最响亮的方案,作为提案口号(一般5个以内),并为它们撰写创意说明。

实战文案拆解:五步写出一句很贵的口号

谐音“只为新生”,将第一个“只”字替换成“纸”字,彰显出该纸业集团核心业务——造纸,让受众能够快速地明白它的行业属性。“新”,表创新、革新之意,且蕴含着无限发展的蓬勃生机。“生”,生命力;又重生、再生的意思,体现Biofore技术里的核心概念——让每棵树物尽其用,让能源重生,恰好和Bio英文所指代的“生物”的“生”不谋而合。

实战文案拆解:五步写出一句很贵的口号

首先一听到这个词,就能联想到成语:生生不息,寓意着不断成长与发展。在这里,它代表着:Biofore的生物科技,将传统的纸张、木材等制品创新转化成生物材料、生物燃料,并将其对环境的影响降到最低。前行不止,则呼应了Biofore单词后半部分中的“forward”(前进),表达了该企业努力实践的新能源工业的信心与恒心。

实战文案拆解:五步写出一句很贵的口号

“百分”,就是百分百、一百分,给人正面向上的联想,它直接呼应Biofore可循环的生产理念——物尽其用,“绿”字点出Biofore代表的环保理念。“百芬造”与企业名称中的“芬”字相呼应。“百”代表着百年历史,“造”代表制造与创造,也表达了Biofore的革新理念和技术,皆由我们用心创造,令人再次联想到企业特征。

实战文案拆解:五步写出一句很贵的口号

起首的“绿”字,代表绿色环保的企业形象;同时,它也与效率的“率”同音,意味着Biofore将更有效率地利用森林资源。“尽其能”,一方面表示Biofore的浅层含义——物尽其用,实现能源的最大价值与利用率;另一方面,表现了我们企业的使命感和社会责任感——尽自己所能,努力改善能源问题。“森领未来”,谐音“森林”与未来,既寓意了企业的发展根基深植于森林工业,又宣告了“可持续发展”理念是大势所趋,是企业与社会的共同战略;这里的“领”字,有领先之意,指的是企业从过去到未来,不懈创新,始终处于行业的领导地位。


第五步

向客户提案,根据反馈作继续深化,选出最终版口号方案。


经过与客户的讨论,我们初步选定方向二和方向四,随后又经过了两轮会议(包括与企业欧洲总部的反复沟通),最终确认“绿尽其能,森领未来”这句方案,成为集团的中文口号。

不过,作为品牌策划团队的工作,还远未结束,还需进一步为其撰写详细的创意阐释、设计这句口号与企业现有标志的视觉组合,拍摄宣传视频等,从而形象化地展现口号的内涵,让传播更生动。

实战文案拆解:五步写出一句很贵的口号

最后,为大家划一下重点:写口号,和想创意一样,是有规律的,肯定是:先发散,再聚焦。

一句好口号,来自一百句糟糕的口号。你要是无法接受这个现实,那只能祈祷老天,你是个天才。

在我们这个行业里有很多天才,很可惜,我不是,所以只能用笨功夫。

更多的笨功夫,我把它们写进《文案功夫》一书中了,如果想跟我聊聊,也可关注公众号:创意渐疯(ID:lejianfengidea)


作者公众号:创意渐疯(ID:lejianfengidea)
1621063701629760.jpg

我的数英公开课来了。
如果你是文案,想要具有扎实的基本功,
不妨来听听我的这门课程:《品牌文案基本功》.。
我这门课,关注的是基于品牌框架之下的文案底层逻辑。它与网上各种追求“速效”的文案课程有本质区别。
相信,你认真听完,必有大收获。
1612181012764231.jpg

本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注:作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
未经授权严禁转载,授权事宜请联系作者本人,侵权必究。
本内容为作者独立观点,不代表数英立场。
本文禁止转载,侵权必究。
本文系数英原创,未经允许不得转载。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权,侵权必究。

实战文案拆解:五步写出一句很贵的口号

扫描,分享朋友圈

    参与评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
    DIGITALING
    登录后参与评论

    参与评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
    800

    推荐评论

    全部评论(17条)