驾驭长文案,这8个技巧最靠谱

举报 2021-10-26

驾驭长文案,这8个技巧最靠谱

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驾驭长文案,这8个技巧最靠谱

原标题:一半广告人不知道,想要驾驭长文案,这8个技巧最靠谱

我有一位家在山西的学员,名叫初九(锦禾),她曾经说:写惯短文案的人,在面对长文案时,会有一种面对庞然大物的“窒息感”。殊不知,长文案才是“终极杀手”——写上几千字的爽,短文案无法体会。

我很喜欢这个“窒息感”的形容。这一次,就让我来介绍搞定长文案的创作技巧,让大家不再“窒息”。介绍之前,我们先来说一说,为什么会有长文案?

在这个手机为王的读图时代,人们的阅读习惯日趋碎片化,普遍喜欢篇幅短小、风格轻松的内容。 这个时候,如果你还想让他们有耐心读完一条内容较长的广告,尤其是长文案,就变得很困难了。 

但是,长文案的存在,又有它独到的价值。

文案的字数多,就可以传递更多、更有说服力的广告信息,为受众提供一个完整的思维过程。

同时,通过文字的渲染,更有利于将受众引向广告所要营造的氛围。

对于很多复杂的新技术、陌生的专有名词的解读、以及那些有待深度解析的卖点,都需要篇幅较长的文案来担当重任。

今天,我们在微信公众号中所看到的很多品牌主题的推文,其实就是平面媒体时代的长文案换了个样子而已。

因此,那些经典的文案技巧,也可以换种方式为我们所用。 关于长文案,有个最重要的观点就是——文案的可读性,不在于字数,而在于结构。

当你建立起一个合理的结构,自然就能引导读者的视线,听从你的调遣。

当然,为了让文案更好读除了结构之外,还需要加上你本身的文字表达能力,以及一些必备的广告思维。 这里,介绍一下我最常用的八个长文案写作技巧。在我长期的创作过程中,它们都得到过成功的验证。 

(1)一键分段,化繁为简

(2)小标题,是个好东西

(3) “短”的力量

(4)适当重复,制造节奏感

(5)次要信息靠边站

(6)巧用过渡性词语

(7)少用形容词

(8)像设计师一样去思考


尤其是第一个“分段法”,我一直用它来优化我的文案。但不知道为什么,这么简单、三秒钟就能上手的办法,居然很多文案从来都没用过?

是不是太简单了,大家反而忽视呢?用一句流行的电脑语言来形容,这个方法,一旦你学会了,就足以“战胜了全国80%的文案”。

驾驭长文案,这8个技巧最靠谱


一、一键分段,化繁为简

不知道你有没有和我同样的感觉:拿到一篇文稿时,如果里面的字数特别多,又都是一大段一大段的,黑压压的一堆,看着眼睛都累,也不管它的内容怎么样了,心里先打起了退堂鼓。 

其实,对文案写作者来讲,如果碰到这种情况,只要一个简单的操作,就能快速优化——你可以从文中选几个比较明显的分界点试着按下回车键,将全文分切成几个段落,甚至是按句子、按词去切分

然后就会发现,这个小小的切分动作,能让你的文案内容更容易被读者吸收,还能形成一种独有的风格

另外,原先文案里存在的一些语病、纰漏等问题,也更容易显现出来,便于修改。

驾驭长文案,这8个技巧最靠谱

在这方面的探索与创新,武侠大师古龙,可谓是文案的楷模。这段《多情剑客无情剑》里的对话,不知道大家有没有印象:

古龙《多情剑客无情剑》

你来了。我来了。
你毕竟还是来了。
我毕竟还是来了。你本不该来的。
可我已经来了。你来干什么。
我来杀人。
杀什么人?杀该杀的人。什么人该杀?你该杀。


驾驭长文案,这8个技巧最靠谱

这是杀手与对手之间的一次对话,简单的文字,被古龙这么一排列组合,竟透出了十足的紧张感,犹如置身于杀气凌人的现场。 作家描写的是古代的场景,但却呈现出一种极简的时尚感

这种文风,让古龙的武侠美学和其他作家拉开了差距,表达出不一般的人生见解境界。

建议我们的文案人,可以学习一下古龙,尝试用简单的文字组合出更丰富的内涵。

在手机屏幕上,这种按句子来分段的方法,可以快速提高文案的可读性。

这三篇微信文章的版式,不约而同地都用了这招:一句一行,居中排列,语气自带节奏感,阅读体验更顺畅。

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二、小标题,是个好东西

一般人看到一大段文字,都会失去阅读的兴趣,所以在长文案写作中,第一步就是用回车键来切分段落

第二步,就是学会用“小标题”来串联上下文,这不仅可以起到归纳总结的作用,也可以让文案更加连贯,提高阅读率。 小标题的创作方法,可以从段落大意中去提炼,以便那些懒得阅读全文的人以最快的速度知道接下来要说什么。

也可以抛出一个问题,列举出一些惊人的数据,来吸引读者读下去。 另外如果正文过于沉闷,也可以在小标题中使用一些网络流行用语,来调解文章气氛。 

对长文案来讲,小标题的意义重大,它意味着让读者的思绪得到暂时的放松和休息。

如果你实在没时间,哪怕从下文中提炼出一句话,放在两段文字中间,都好过没有。

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案例

ShanghaiWOW公众号文章

ShanghaiWOW的这篇介绍日本餐厅的文章,信息量很大,但是作者把一些句子单独拎出来,放大加粗,有一些是疑问句,有一些是对话,也有一些是自白。有了这些停顿以后,再读这篇长文章就不会很累,而且能够通过这些句子,大概了解接下来的一段要讲的是什么。

 小标题

“怀着一颗款待之心制作料理”
“因为是左撇子,师傅差点拒绝收我为徒”
“连一口白饭都是人间至味”
“餐厅为什么叫SHARI?”


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一般来讲,在手机上发表的文案,它的段落切分,需要比传统的广告版面更加讲究。

因为手机屏幕的大小是有限的,如果在单屏界面上连一段文字都显示不全的话,人们很可能会直接退出不看。 当然了,你也可以用图片把文字隔开,这样也可以提升阅读体验。


三、“短”的力量

尽量用短句、短词来表达你的意思。 我们在写长文案的时候,会不自觉写出长句来,但是长句既不好读,又容易出现语病。 如果你是个文案的初学者,你不妨尝试我刚才讲的古龙的“一句一行”的形式,这种形式在手机上的显示效果也比较清爽。

更重要的是,有些时候短句会让你的文案显得更有力量


案例

1、樱花画报《如何假装成一个好妈妈?》

樱桃画报公众号曾经有一篇爆款文章,叫《如何假装成一个好妈妈?》

它里面的文字节奏和图片的配合,就把这种短促的力度把握得很好。而且它并不局限在一个短句或词组,有时候一个字也可以独成一段。

有问有答,让人感到一种无缝衔接,读起来一气呵成

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2、特仑苏牛奶“地球上没有人比她过得好”

特仑苏的牛奶广告善于另辟蹊径,用拟人化的语言为自家牧场的奶牛“画”了一幅肖像。从头至尾没提到过“奶牛”二字,却用短句描绘出它们“每天躺着听音乐”、“吃进口食材”、“享受私人医生照顾”的优渥生活环境,而且也加强了娓娓道来的叙事感。 从头读来,好像这真的是为一位奢华慵懒的贵妇所写的诗,直到最后那一声“哞”字,才揭开谜底,让读者感受到特仑苏专属奶源的特殊之处。

正如它的广告口号所说的那样,不是所有牛奶都叫特仑苏

把事情说出来,再用文字去组织语言,这样下笔也就不会那么困难了。

内文 

像她这种身份根,本,不,需,要,上,班。
别人为她工作,
还是穿制服的那种。

那她整天干什么?
躺着。

怎,么,舒,服,怎,么,来。
每天躺12小时以上,
可以说是宅女,骨灰级。
或者发呆,听音乐,
从勃拉姆斯到燃烧我的卡路里。

为,她,采,购,食,材,的,航,班,
每个月从美国西海岸准时起飞,
迎着太平洋的风,
颠簸几千公里,远胜杨贵妃的荔枝。

除了躺就是吃,
身体不会被掏空吗?
她,的,私,家,医,生,不,止,一,个。

更让人嫉妒的是:
她胸围惊人,
不戴美瞳眼睛也显得很大。
毕,加,索,画,过,她,不,止,一,次,
因为她慵懒迷人的气质,
不次于《亚威农少女》。

她和黑白两道都有关系。

条,件,优,越,到,这,种,地,步,
自我很难不膨胀。
不顾服侍她的人的感受,
偶尔耍小脾气也是有的,
每当这时,
她会娇滴滴地发出一声:
哞······


驾驭长文案,这8个技巧最靠谱


四、适当重复,制造节奏感

在通常情况下,一篇文案尤其是长文案中会包含多方面的信息,上面讲的分段,是为了有条理地将长文案分割成各有侧重的版块。 但是单纯以内容来分段,有些时候并不能完全符合阅读习惯,也不利于让读者集中注意力,所以这时候我们就需要关注到文字的节奏感


案例

1、天下文化25周年庆“我害怕阅读的人”

这是台湾出版公司“天下文化”25周年庆活动的文案,全文很长,而且是黑底白字,阅读起来有一定困难。 

但是它每段都是以“我害怕阅读的人”作为开头,持续用同一句话来强调这种恐惧,可以让读者一直保持在一个稳定的情绪中。

且用同一句话反复说,既增强了文案的力量和节奏感,也保证了整段文风案的统一性

驾驭长文案,这8个技巧最靠谱

  原文 

不知何时开始,我害怕阅读的人就像我们不知道冬天从哪天开始,只会感觉夜的黑越来越漫长。

我害怕阅读的人一跟他们谈话,我就像一个透明的人,苍白的脑袋无法隐藏。我所拥有的内涵是什么?不就是人人能脱口而出,游荡在空气中最通俗的认知吗?像心脏在身体的左边,春天之后是夏天,美国总统是世界上最有权力的人。但阅读的人在知识里遨游,能从食谱论及管理学,八卦周刊讲到社会趋势,甚至空中跃下的猫,都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。相较之下,我只是一台在MP3时代的录音机;过气、无法调整。我最引以为傲的论述,恐怕只是他多年前书架上某本书里的某段文字,而且,还是不被荧光笔画线注记的那一段。

我害怕阅读的人当他们阅读时,脸就藏匿在书后面。书一放下,就以贵族王者的形象在我面前闪耀。举手投足都是自在风采。让我明了,阅读不只是知识,更是魔力。他们是懂美学的牛顿,懂人类学的凡·高,懂《孙子兵法》的甘地。血液里充满答案,越来越少的问题能让他们恐惧。彷佛站在巨人的肩牓上,习惯俯视一切。那自信从容,是这世上最好看的一张脸。

我害怕阅读的人因为他们很幸运;当众人拥抱孤独、或被寂寞拥抱时,他们的生命却毫不封闭,不缺乏朋友的忠实、不缺少安慰者的温柔,甚至连互相较劲的对手,都不至匮乏。他们一翻开书,有时会因心有灵犀,而大声赞叹,有时又会因立场不同而陷入激辨,有时会获得劝导或慰藉。这一切毫无保留,又不带条件,是带亲情的爱情,是热恋中的友谊。一本一本的书,就像一节节的脊椎,稳稳地支持着阅读的人。你看,书一打开,就成为一个拥抱的姿式。这一切,不正是我们毕生苦苦找寻的?

我害怕阅读的人他们总是不知足。有人说,女人学会阅读,世界上才冒出妇女问题,也因为她们开始有了问题,女人更加读书。就连爱因斯坦,这个世界上智者中的最聪明者,临终前都曾说:“我看我自己,就像一个在海边玩耍的孩子,找到一块光滑的小石头,就觉得开心。后来我才知道自己面对的,还有一片真理的大海,那没有尽头”。读书人总是低头看书,忙着浇灌自己的饥渴,他们让自己是敞开的桶子,随时准备装入更多、更多、更多。而我呢?手中抓住小石头,只为了无聊地打水漂而已。有个笑话这样说:人每天早上起床,只要强迫自己吞一只蟾蜍,不管发生什么,都不再害怕。我想,我快知道蟾蜍的味道。

我害怕阅读的人我祈祷他们永远不知道我的不安,免得他们会更轻易击垮我,甚至连打败我的意愿都没有。我如此害怕阅读的人,因为他们的榜样是伟人,就算做不到,退一步也还是一个,我远不及的成功者。我害怕阅读的人,他们知道“无知”在小孩身上才可爱,而我已经是一个成年的人。我害怕阅读的人,因为大家都喜欢有智慧人。我害怕阅读的人,他们能避免我要经历的失败。我害怕阅读的人,他们懂得生命太短,人总是聪明得太迟。我害怕阅读的人,他们的一小时,就是我的一生。我害怕阅读的人,
 
尤其是,还在阅读的人


2、《文案功夫》自序 “我相信笨功夫的力量”

如果你读过我的《文案功夫》一书,就会发现,书中的自序,其实也用到了这个技巧。

在文中,我介绍了我在四个不同从业阶段(分别是:毕业求职、奥美工作、传播语境、看家本领),对于媒体变迁与职业核心能力的切身感悟。

为了表达我的坚持与信念,序言主题“我相信笨功夫的力量”这句话,在四段文字的起首、以及全文最后一段反复出现,起到了强化的作用

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序言 (节选)

我相信笨功夫的力量。它可以让我们坦然面对那些必须要经过的磨砺。大学毕业时,我坚持用几十封手写的求职信,打动了多位国际4A的老板,获得了北上广的面试机会。我从月薪一千五的见习文案起步,一直做到创意总监,后来又去大学教书,办了公司、学院,甚至还有电台。一路起伏,虽然被外界称为“金牌文案”,但我其实更愿意把自己称作“杂牌文案”。不放过每一次值得尝试的机会,让我这个平凡的广告人,收获了不一样的人生。

我相信笨功夫的力量。在奥美、盛世长城这样的公司里,我有幸与广告界的传奇大佬、各国高手一起共事,我知道,只有多出几倍的付出,才能跟上他们的节奏以及对专业品质的苛求。下班后我通常都会逗留在公司的资料室,从当时罕见的外文创意杂志(Shots、Archive、US AD Review、Copy Book等)中,找出那些犀利而又隽永的文案,然后一笔一划、逐字逐句地摘录在我的小本子里。多年之后,我创建了自己的公众号“创意渐疯”、编写了热销教材《文案不哭》,其灵感,正是得益于这段经历。如今,回望那些苦行僧般的日子、那些因创意而闪亮的夜晚,它们就像大海中的灯塔,让我得以在迷雾中辨明自己的航向。

我相信笨功夫的力量。有人说,这是个全民创意的时代,大家都活跃在社交媒体里:手机里,都是民间神文案;各种全球大奖,戛纳、纽约、金铅笔,第一时间就能看到,而且统统免费。广告好像不再是个专业了。果真如此吗?唾手可得的资讯,却并没有让我们的创作变得更容易;碎片化的传播语境,让广告的保鲜期变得更短。作为创意人,不能只关注热点,而是需要发掘更清晰的品牌理念,去缔结品牌与消费者之间的联系。这种能力,不是一朝一夕就能达成的。

我相信笨功夫的力量。要想在一个行业扎根,总得有几样看家本领,掌握一些“不管环境怎么变化,都不会过时,都不怕找不到工作”的技能。从麦迪逊时代的广告,到现在的社交媒体、超级IP、网红经济,虽然传播的手段已变,但是能够打动人心的内容,其实没太大变化。很多新人最需要提高的,并不是嘴上挂着多少个新名词,反而是应该沉下心来,去观察和理解人性,学习成功品牌的规律,找到自己的兴趣与所长,循序精进。


五、 次要信息靠边站

大家在写长文案的时候,可以考虑把一些非重点文字放在备注、随文或者图片说明里去,也可以用括号“()”来起到一个类似于画外音的作用。

 这样既不会影响阅读时整体的语气和顺畅的感觉,还能够让你的文字显得老练又很周全。 这种写作技巧,在社交媒体的文案中也很常见,利用在文字旁的括号中加拼音的方式,来描写一些跟字面意思相反的内心独白,会让文案变得更加有趣。


案例

金牌马爹利干邑”

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原文节选 

左边这是颗完美的葡萄。要4000颗一模一样的这种葡萄才能制成一瓶金牌马爹利。

换个说法:法国每年采收的的上百亿颗葡萄中,只有极小一部分能用来制造干邑;然而其中60棵葡萄中又只有1颗才能酿造马爹利。(你大概开始能够欣赏某种对品质近乎着魔的关切了吧)


在这则金牌马爹利干邑的长文案里,在段落的结尾处,用一个括号增加了一句话,提到——“你大概开始能够欣赏某种对品质近乎着魔的关切了吧”。 这句结尾绝不是多余的,它生动地体现出洋酒品牌的性格,似乎是一位成功的商人在刚刚吹嘘完产品的独到优势之后,又担心会让读者半信半疑,以为自己在夸夸其谈,所以,又适时地自我调侃一下。 这句文案,既是对前面数据的补充,也是另一种肯定自己的方式。广告的原文很长,限于本书篇幅只选取了一段,大家有兴趣的话可在网上自行搜索。


六、巧用过渡性词语

在写文案时,可能会碰到这样的情况:两句话或者两段文字之间明明有联系,但读起来却总是感觉很生硬。

这时候,就需要使用过渡性词语了。通过它们起到承上启下的作用,可以让你的文案读起来更加流畅、自然。

大家可以多积累一些这样的过渡词,比如:“当然”、“在XX方面”、“更重要的是”、“也”、“更何况”、“值得一提的是”、“令人惊讶的是”、“试想一下”等等。

如果你能熟练地运用它们,那就会让人感觉到你的文案有种恰到好处的老练。

我们可以通过下面两则例子,来感受下过渡性词语的妙处:

无过渡词:

香水对女人有多重要?女人用香水,可以更加性感和自信,爱美之心人皆有之,美好心情从香水开始。


有过渡词:

香水对女人有多重要?试想一下,一袭红裙的美人款款向你走来,还没看清面容,就闻到她身上的致命芳香,其实,你也可以拥有属于自己的香气,更重要的是,比起取悦他人,你更能取悦自己。


两段文字的区别在于,第二段因为加入了过渡词,语气的节奏更慢,也更优雅,让人有闲情逸致去细细品味和欣赏香水的魅力。


七、少用形容词

大家都知道,有一种文案叫做“自嗨型”文案,通篇都是华丽的辞藻、复杂的修辞,不但无法讲清楚广告的重点,还会显得华而不实。这种文风在地产类广告中尤其普遍。 

读者最需要的永远是资讯,你要提供给他们容易感知、理解,并且准确的信息,而不是过多的形容

有时候,动词或名词的效果,反而比形容词要好得多。


案例

对比文案

(1)这个房子很梦幻

这个房子,就像皇帝的宫殿一样

(2)这个游戏机很小巧

这个游戏机,就和名片一样小

(3)一只2.1千克的超轻行李箱

一只行李箱,等于4瓶矿泉水

(4)丝毫不差的精准

 喝杯水都能感受的精准


如果你现在需要形容一幢金碧辉煌的建筑,你说“这个房子很梦幻”,尽管听上去很浪漫,但其实没多少人能真正听懂你在说什么。因为每个人对于梦幻的理解都不同,这个形容给了他们太过宽泛的想象空间。

但如果你能换种说法,使用名词,将它比喻成皇帝的宫殿,那么听众的脑海中就会对它的外观有一个初步的概念。 如果你想表达一个游戏机很袖珍,那你可以去找一个公认的、比较小巧的物体来作类比

比如名片,这样的话,读者也就对它的体型有了一个直观的了解。

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如果你要介绍的是一款超轻行李箱(只有2.1千克),就算你把具体数字摆在用户面前,他们还是对这个概念很模糊。

但是,如果你能做一个换算,2.1千克大约相当于4瓶矿泉水的重量,于是把文案“翻译”成“一个行李箱的重量=4瓶矿泉水的重量”,这就能让用户感同身受。 小米体重秤,曾经用过一句口号:“喝杯水都可感知的精准”。

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如果单单用“精准”这个形容词,就无法直接引起用户的共鸣,所以它补充了“喝杯水”这个具体的概念

这句话的出处,恰恰是女生们在生活中的口头禅“喝口水都会胖”。现在喝杯水,都能测出差异来了,女生们马上就有了代入感。


八、像设计师一样去思考

如果以上说的七条,你都已经用过了,那么可以暂时放下文字,换上设计师的脑子来想想,能不能用图片化的思维,让你的文案更易读。 你可以尝试利用漫画、表情包、照片等方式和文字相结合甚至用图片来替代部分文案,以达到精简的效果。 

微信文章的排版,如果不够流畅,会严重影响阅读感受,那么你之前为了吸引读者点击进来所下的那些功夫也就都白费了,他们对文章的印象,会因为字号太小、行间距太密、图像质量太低而大打折扣。 

所以,作为一个文案(或小编),很有必要像设计师一样去思考,让内容以最佳效果去呈现。

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这里,我提供一些具体的建议:

(1)背景色选用单色调,系统默认为宜;

(2)段首无须空两格,很多人受到书面排版的思维定势影响,忽略了一个关键因素:手机屏幕大小有限,一行里本来就受到字数限制,再空出两格来,反而显得页面凌乱,看起来参差不齐,影响美观;

(3)文字较多的时候,我们可以在每一段之间多空两行,版式会显得比较整洁;

(4)字体和颜色不要设置太多,一个微信公众号里的有些格式最好是固定的;

(5)发布前多看几次预览版,把错别字、标点、图注等这些容易被忽略的细节都检查清楚为止。


案例

公众号访谈类文案

这是一篇我的个人专访,文章内容比较长。这种情况下,如果只用纯文字来呈现,如下图,内容就会显得很枯燥,很容易让人失去看下去的兴趣。

驾驭长文案,这8个技巧最靠谱

所以,可以适当插入一些图片,比如被访者以前的作品、个人经历照片、所读过的一些书等等,采用“字+图”的版式,还可以“将重点句子加粗”、“用黄底来凸显互动文字”,这些都可以成为活跃版面的要素。

驾驭长文案,这8个技巧最靠谱

以上原文,可点击《乐剑峰最新专访:20年文案进化,笨功夫,不认输》。

好了,读完这八个长文案写作技巧,希望你以后在写长文案的时候,能够镇定自若。

利用这8个技巧,优化你的文案,让读者对文章产生兴趣的同时,也能快速地领会文案的主旨。

(1)一键分段,化繁为简

(2)小标题,是个好东西

(3) “短”的力量

(4)适当重复,制造节奏感

(5)次要信息靠边站

(6)巧用过渡性词语

(7)少用形容词

(8)像设计师一样去思考


作者公众号:创意渐疯(ID:lejianfeng666)
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