这七种文案调性,让文字“解放天性”

举报 2021-09-17

这七种文案调性,让文字“解放天性”

扫描,分享朋友圈

1631597708183045.jpg

首发:创意渐疯
原标题:文案做自己,就是个笑话。这7种文案调性,再不学你就跑偏了

动笔之前,先学会“人格分裂”

在我的团队里,曾经有个做文案的女孩子,她自己本身是个文艺青年,对于文艺范儿、小清新类的文字,可以驾轻就熟。但是,如果碰到要写一些非常有趣、搞怪的文字,或者说需要写一些大气磅礴的企业文案时,她就力不从心了。

这是因为,她的文字能“扮演”的角色太少了。 

这一篇,我想先介绍一个非常重要的经验。那就是——在你提高文字能力的同时,要学会“人格分裂”。这种分裂,是一种职业能力,你必须暂时放下那个“固执”的自我,忘记自己身上原有的特质与个性,变身成你所要沟通的那个“目标对象”。

就好比学习表演的第一堂课——“解放天性”。你必须去想象、揣摩那些完全陌生的生活状态,模仿不同角色的表情、神态、语调与动作,长此以往,你才能够演谁像谁。

自定义模板.jpg

当一个文案能轻松自如地转换角色之后,其所表达的内容,才能真正打动对方。而这一切的原因,基于一个专业的广告原理—— 广告调性(Tone & Manner)


如何寻找准确的广告调性?

广告调性,是由品牌调性所决定的,同时也会被阶段性的营销目标与媒介形态所影响。

如果你要为某个品牌(产品)做广告,却不了解它的广告调性,那么最直接的办法,就是找出它之前所发布的广告、产品型录、包装、网站等一系列宣传资料,从中寻找一些风格上的共同点,然后在新的传播内容中继续沿用这些共同点。

一般来讲,品牌的调性是比较稳定的,需要长时间地保持。

品牌的调性是由品牌所发布的所有广告、视觉设计、产品造型、包装等各种元素综合起来的、在用户的认知中所构成的固有的印象。

因此,同一个品牌的广告,无论媒体形式怎么变化,都应该保持相对统一的调性。除非碰到特殊情况,才能稍做调整。


比如,提到可口可乐,你会想到什么呢?活力、畅爽、热情、红色,这样的一些词,这就是可口可乐的广告所需要传达的调性。

再比如,同样是服装,不同的品牌定位,会分别呈现出自成一派的调性:

优衣库(UNIQLO)的广告,总是表现出城市上班族的干练与实效;

无印良品(MUJI)的广告,总是在表达回归自然、素净环保的理念;

添柏岚(Timberland)户外服装的广告,则呈现出人们热爱探索、狂野进取的一面。


当你准备创作一篇文案,

你的文字调性是大声吆喝,还是轻声细语?

是活泼可爱的俏皮,还是深谋远虑的含蓄?

这些都需要进行预判,才能让后面的内容呈现出一致的调性。 

广告文案的调性,如果要细分,分成几十种都不为过,但从通用的意义上讲,大体还是集中在以下这七个维度。

为了便于大家学习和理解,以后也不用再跟客户叽叽歪歪罗里吧嗦去解释。我总结了下面这个表格,包括了七种不同的文案调性(文案体),以及它们所对应的行业品类与品牌案例。


01 激情体

激情体的文案,较多用在:越野车、跑车、白酒、啤酒、运动饮料、运动服装等品类上。

顾名思义,激情体的写法,就是要将品牌或产品中原本具备的那股激情与豪迈的气质,通过文字表达出来。
在选词上,可以大胆一点,尽可能地选用一些情绪较为充沛的词语
在激情体中,会有意识地将一些长句进行切分、停顿,变成多个短句或词组,还会运用“同字收尾、押韵”等技巧。这些,都是为了制造一种语气上的节奏感。
如果你体会不到那种感觉,不妨去下载几首说唱音乐,听听嘻哈歌手是怎么吐字发音的。或者,试想现在你正在一台跑步机上,边跑步,边朗读你的文案,这样,你的语速就会自然加快。


案例:

  • 红星二锅头系列广告“是一瓶酒,更是一种烙印”

红星二锅头的广告文案,以红五星时代的精神作传承,将肝胆相照的盟友之情,呈现于鲜明的画面中。

激情昂然的文案,像是对那段时光的深刻感怀。越是物资匮乏的年代里越是催生经久不衰的友谊,朋友间把酒见真心,共同面对岁月的艰辛。

标题1:把激情燃烧的岁月灌进喉咙
标题2:铁哥们是这样炼成的
标题3:没有痛苦,不算痛快
标题4:用子弹放倒敌人,用二锅头放倒兄弟
标题5:将所有一言难尽一饮而尽
广告语:是一瓶酒,更是一种烙印,RED STAR WINE。


02 冷淡体

冷淡体,以无印良品(MUJI)的广告作为典型代表,较多地运用于像数码科技、家居、服装等类别


无印良品的广告色系通常比较寡淡,甚至比正常的照片色彩还要再减弱一大半,构图也喜欢运用大片留白的形式。

文案方面的语气有意变的很克制,节奏比较缓慢,没有什么吆喝、叫卖的色彩。句子中甚至还故意去掉了形容词,只保留了动词、名词和助词。

这种干干净净的呈现,这也就是大家常戏称的“性冷淡”风格。

从画面到文案,都有种内敛的气质,不会有过多的信息来干扰你的阅读,也不鼓吹过度的消费,让你在读完以后,觉得这个品牌简洁朴素,进而被它所倡导的简单生活的理念所打动。


案例:

  • 无印良品“六角笔篇”                            

小一号的六角笔,
让地球变大一些。
小一点的笔盖,
小一点的笔身,
小一点的欲望,
裁掉多余的空间,
裁掉过度膨胀的欲望,
从日常生活,重新思考,
在过度与压抑中间,
找回适切的八分目。


  • 无印良品“手电筒篇”                           

多一份用途,
就是多一份友善。
结合夜灯与手电筒的灯具,
是无印良品对物的八分目,
所做的适切诠释,
原本需要两样物品,
而今只需要保留一件物品,
就能看清眼前的道路。
“3·11”大地震,
大自然将我们放进了黑暗,
因为什么都看不见,
才能停下脚步去思考,
欲望的过度膨胀,
去思索习以为常的物品,
是否藏有可以裁去的浪费,
让膨胀的欲望,
回到适切的八分目,
多余的,还给地球吧。


  • 无印良品 —— 不让风,把衣服偷走

直横两用,铝制防风晾衣架,
在阳台,它是防风晾衣架。
独特角形挂钩不会让风偷走你的衬衫,
不会让你的T恤躺在围墙变成招领失物。
在衣柜,它是轻巧六连式衣架,
直式横式都能便利收纳,
适当的间隔让每件衣服井然有序,
而且不会拉扯衣领。


03 生活体

所谓生活体,就是模仿生活中的真实对话,风格很接地气。较多用于日用品、家居、通信服务等类别上。

亲切的口语化文字,就像街坊邻里之间的拉家常,或者老朋友语重心长的劝慰,能够轻易地拉近品牌与受众之间的距离。

比如:MINI汽车的微电影旁白,以及默沙东保列治的药品广告,均属于生动、鲜活的生活体文案。


案例:

  • MINI Pavement 微电影《冯唐北京篇》节选

涮羊肉店老板:老北京涮羊肉讲的吃的是肉香,调料不是主要。我给你看看,这片肉,看着很薄了,但是我们这片肉实际上是两折,我给你打开来你来看看。手艺我是跟我爷爷学的,他过去在京城是一把刀,解放前一直在京城涮羊肉,是非常有名望的。老北京话里讲的,将就跟讲究差得太多了,我们这就是讲究,这是京城爷们儿的范儿。老一辈的人说,学徒为什么要三年?第一年不让你干活,为什么?伺候师父,磨你的人,磨你的性子,什么时候你的心平静下来了,人品各方面到位了,师傅再观察,慢慢地让你去接触,手艺好学,做人很难。我的规矩是,再干,再怎么改进,不能离开传统,不能不靠谱。

冯唐:跟写东西的道理是一样的。

涮羊肉店老板:京城爷们就是这样的,够吃够喝,知足常乐,这是我的信念。

冯唐:来,敬您一个再!

涮羊肉店老板:对不起,有点激动……


  •  默沙东保列治“水龙头篇”                    

标题:滴…滴…滴… 年过50的男人忍耐得了很多事情,只有滴尿不止忍不了。

正文:成熟男人,懂得小不忍则乱大谋。年过50,忍耐力更是炉火纯青,偏有一事忍不了,尿后像拧不紧的水龙头,滴滴答答,真是解不完,忍更难。

这个罪魁祸首,就是藏在膀胱下面,形似核桃的腺体——前列腺。它曾是负担传宗接代使命的一大功臣,哪料想其晚节不保,细胞猛增,引起排尿困难的前列腺增生。

据统计,50岁以上的男性,约有一半左右患有前列腺增大,产生排尿延迟、不畅及尿频、尿失禁、尿痛等症状的小处尴尬,真让人大为烦恼,可见,忍不住这种困扰的又何止你一个! 

当良性前列腺开始增生,便会令尿道不得不弃大路就羊肠,眼见它一条胡同走到黑——尿道堵塞,英雄气概被急性尿潴留、肾功能衰竭等折腾得所剩无几。大丈夫,你能忍多久?

有道是:小不补,大吃苦。如得到越早诊断和治疗,你的出路困难就越易被解决。成熟男人,下半辈子凡事顺顺畅畅,稳如泰山的忍耐功夫就更到家。


04 文艺体

文艺体的风格,会刻意与平日里的对话式语言拉开距离,营造出一种文艺气息较强的调性。

它经常采用的句式与节奏,类似于诗歌分行,中间会糅合一些专业术语、甚至带点冷门的文化名词,来提升品牌独特的气质。

文艺体较多地用在:服装、书店、百货公司、电器等品类


案例:

  • 中兴百货——世纪末的黑                    

台湾有一家广告公司叫意识形态,曾经红遍海峡两岸,作品被很多广告人奉为圭臬。它所创作的很多文案,就可归为这种体裁。

下面是一则意识形态为中兴百货所做的广告文案,它所主打的信息是“黑色,将成为再度统领时尚界的流行色”。

文案从一个全新的角度来审视“黑色”,告诉读者,它不再是简单的“黑”,而是糅合了历史沿革、不同文化与审美趣味的“黑”。

语句中有意夹杂了许多英文单词,基本都是时尚大牌与国际顶尖设计师的名字,虽然读上去略显生涩,却可以让潮流人士心领神会,进一步诠释了黑色复兴的内涵。

世纪末的黑

I'M BLACK,
新的黑色,
绝非1996年的黑,
不是80年代的黑, 
不是20年代的黑,
不是深蓝色的黑,
是设计师急于征服的黑, 
是服装编辑紧抓不放的黑,
是异素材相遇的黑,
是多层次不同厚度组合的黑, 
是JIL SANDER(吉尔·桑达)冷静的黑, 
是川久保玲文学性的黑,
是DOLCE&GABBANA(杜嘉班纳)欲望纠葛的黑, 
是DSQUARE(D平方)的健壮工人形象的黑,
也是GIORGIO ARMANI(乔治·阿玛尼)华丽晚宴的黑, 
黑色粉碎一切又创造一切, 
黑色回来了, 
不, 
事实上黑色始终没有离开。

 

这一类型的文案,往往传递出强烈的时尚感,不仅要在文字的字形与字义上,还需要在发音上也传递出一种酷劲。

因此,写完文案之后,不妨多读几遍,检验一下。只有读出来,你才能判断这个文案的调性是不是确实到位了。


  • 日本铁路JR “青春18” 广告                  

“青春18”是JR推出的旅行优惠通票,专门给希望深度游览日本的乘客们使用,因为它只能搭乘慢速列车。在这个越来越快的世界里,它提出了“放慢脚步旅行,静心目睹列岛美景”的主题概念。

因此,这一系列“青春18”海报,鼓励人们要怀着那种年轻的心境,让自己回到十八岁的青春假期,来一趟火车之旅。

感性的句子,让我们回忆起生命中那些无法忘却的旅程,唤起我们对再次出发的憧憬。




青春18

从到站的列车中走出来的,是高中时代的我自己。——1998年冬
“啊,就是这里!”,一定会有那样一个车站吧。——1999年夏
你也有过不假思索地,就在某个车站下车的时候吗?——1999年冬
在自己的房间里,怎么可能思考人生?——2002年夏
当这一场旅行结束,下一个我即将开始。——2004年
去寻找那个时刻的蔚蓝吧。——2005年夏
在车窗的倒影里看见的,仿佛是比平时的自己更好看的脸孔。——2010年
如同蒲公英一般走上旅途。——2014年春


05 幽默体

幽默体,大概是最受欢迎的广告形式之一。它在逗人一乐的同时,让人欣然接受广告所要传达的信息。

幽默体能够应用在几乎所有的品类广告上,尤其是食品、饮料、旅游、电器、公益广告等品类。另外,像创意公司、文化机构的自身形象宣传,也经常采用这种体裁。

幽默广告的背后,是一种智慧的视角,表面上内容看上去轻松风趣,实际的创作却不容易。

它通过对语言的逻辑性进行适当调控,从而对现实作出某种方式的加工或破坏,让受众转变原有的认知,进一步激发共鸣。


案例:

  • 肯德基K Coffee                       

肯德基为新品K Coffee现磨冰咖啡上市,拍了一组“神经病”广告。它不说咖啡的口味怎么样,却将咖啡的“冰”和人生的“冷”联想到了一起,产生了一种奇妙的通感。

1631599990842103.png
1631600092642094.png

广告中,歌手薛之谦恢复了他的段子手本色,披着一头飘逸的长发,贱兮兮的表情,揭露着人生的各种真相,听上去似乎很负能量,让人难免联想起其本人的是是非非。但他的表情却告诉你,他,一点都不在乎。

广告主题“人生是个冷笑话”,告诉许多同样遭遇挫折的年轻人:人生虽冷,我们也要乐在其中。

人生是个冷笑话

A、暴风雨之后,不仅没看到彩虹。还感冒了!
人生是个冷笑话。

B、为什么她不给你的朋友圈点赞?
为什么?
不是她对你的内容,没兴趣,
啊!who care(谁关心呢)?
是她对你,不感兴趣!
人生是个冷笑话。

C、谢谢,那些,曾经,击倒我的人。
躺着。好舒服。
人生是个冷笑话。


  • 麦肯公司招聘广告——麦肯不要人

“麦肯不要人”,是一套广告公司的招聘启事,也相当于是麦肯广告为自己做的一次形象推广。张牙舞爪的画面,加上离经叛道的标题,让人不注意也难。

这里的文案,抖了两层包袱。

第一层,这明明是招聘广告,但标题却偏说“不要人”,不要人,还打什么广告呢,这就激发了读者的好奇心

第二层,它再告诉你,我们不要人,而是专要“人妖”“色魔”“吝啬鬼”“丑八怪”,这就更让小伙伴们都呆了!

好好的一家国际大公司,居然要找这样一些“妖魔鬼怪”?最后,广告的内文小字揭开谜底:原来“人妖”指的是“人见人爱、男女通吃”的客户经理;“色魔”指的是视色如命的美术设计师;“吝啬鬼”指的是“斤斤计较”的财务人员;“丑八怪”指的是创意独特的怪才。

这样的广告,让读者们忍俊不禁的同时,也感受到这家公司无拘无束的创造力。


06 庄重体

庄重体,是指结构比较严谨端正,又不失可读性的文案风格。由于某些企业与行业的特质,决定了它们的文案风格不能太过随意,必须保持字正腔圆、稳重大方,才能带给受众以信赖感。

庄重体比较适合的品类包括:国企、央企、政府、事业单位、大型集团、银行、医院等机构单位。不少企业的官方简介、品牌故事、企业文化、官网等宣传物料,也都需要这一类的文体。

对于很多文案新手来说,庄重体较难驾驭。它并不是那种徒具形式、生涩拗口的官样文章,作为广告文案的一种风格,它同样不能忽视文字的可读性与传播力

如果你能写出既稳重又耐人寻味的文案,还能彰显品牌的个性气质,那说明你的文案功力已经达到很高的段位了。

下面介绍的这两个案例,分别是招商银行30周年的视频宣传片、以及万科地产的形象广告,让我们领略下庄重体的格调与魅力。


案例:

  • 招商银行——30周年宣传片“招商红”

这个颜色,曾经让很多人心动。
不光是因为温暖,不光是因为纯正,
不光是因为财富,也不光是因为青春时尚,
而是因为你总能点动你对生活的无限遐想。
她,就是招商红,不一样的红。
红是纯心,是执着。
30年前,我们在时代浪潮中应时而生,
我们用微笑拉近了彼此,用细心诠释了服务,
用科技重构了边界,成就了一家有温度的银行。


  • 万科企业形象广告“珍视生活本质”系列

路灯篇

标题:最温馨的灯光,一定在你回家的路上

如果人居的现代化只能换来淡漠和冰冷,
那么它将一文不值。
我们深信家的本质是内心的归宿,
而真诚的关怀和亲近则是最好的人际原则。
多年来,
我们努力营造充满人情味的服务气质和社区氛围,
赢得有口皆碑的赞誉。
正如你之所见。


名树篇

标题:再名贵的树,也不及你记忆中的那一棵

越是现代,
生命的原本美好越值得珍惜。
我们深信,
虽然不断粉饰翻新的名贵和虚华,
更容易成为时尚的标签,
但令我们恒久眷恋和无限回味的,
一定是心中最初的那一片风景。
多年来,
万科珍视和努力保留每一片土地上既有的人文财富,
以纯粹的审美趣味,
引领时代潮流。
正如你之所见。


07 腔调体

腔调体,本意指的是说话的声音和语气,在这里,我将它引申为某一类文案所特有的格调或气派。它比较适合:名车、名表、名酒、高档别墅等高价格的商品

如果你需要跟这类产品的消费群体对话,广告文案所体现出来的生活水准,就要刻意地提高几个等级,才能与受众的品位与社会地位相呼应。 

腔调体的文案中,使用书面语较多,会体现一种刻意为之的个性,或者说富人阶层的“范儿”。有时,还不妨流露出一点点的势利与傲慢,以及对于平民生活的不屑,这样反而会让你的目标受众感到被重视。

《罗博报告》是一本主打超级奢侈品市场的高端生活杂志,它的广告语是“已然尊贵,何须炫耀”,这样的文案就传递出了超级富豪才有的低调与自信,并巧妙地恭维了他们。

建议大家多去翻阅一些奢侈品的产品型录,或者关注一些港台类时尚媒体,里面有不少具有“高级感”的文字和句式可供借鉴。

在腔调体的文案中,对于促销感太强的形容词,要坚决摒弃,比如“实惠、好用、性价比、真棒”等等。


这里为大家介绍两则案例,分别是酒和车的。

# 第一则——酒

芝华士的“纯文案篇”,是文案大神尼尔·法兰奇(Neil French)的经典作品,只用了几行字,传递出一种老大才有的倨傲,营造出品牌的至尊地位。

实际上,芝华士在当时的市场上远未达到这种高度,而这一系列的广告发布后,令其奇袭成功,让整个市场对其刮目相看。


# 第二则——车

路虎—发现(Land Rover-Discovery)越野车的广告,文案中运用了很多文言文的语法,但读起来一点也不觉得拗口,整个段落的语感与时尚度也控制得非常到位。

文案用词精炼而紧凑,看得出每句话都是精心研磨过的——用尽量少的字,传递尽量丰富的含义。这样的作品,堪称腔调体的范文。


案例:

  • 芝华士威士忌“纯文案篇”                    

这是一份芝华士广告。
如果你需要看它的瓶子,
显然,你不在一个正确的社交圈活动。
如果你需要尝一尝,
说明你没有品尝它的经历。
如果你需要知道它的价格,
翻过这一页吧,年轻人。


  • 路虎-发现(Land Rover-Discovery)越野车

标题:全年最佳试车日

广告语:不受任何左右,忠于自己感受。

正文:十三不详,诸事不宜,唯独这天考验此车最合时。Land Rover-Discovery遇强愈强,不受任何影响。恒久式四轮驱动,加上中央差速装置和前后防滚杆,将动力平均分布四轮,提供最高牵引力,上路更坚稳。

精细底盘,缓冲式防撞箱,侧门防撞杆,强化铝锗车身,钢铁阵容,百毒不侵。

自服式碟形刹车系统连ABS(防死锁刹车系统)及SRS(电子安全气囊),喷防万一。俯察式高置驾驶席,预示前言,监察万全。

3.9公升V8引擎181匹马力314Nm扭力,强悍无匹。还有真皮缝制座椅,双电动天窗,后箱宽达70立方英尺,足七人容量,设备充裕,豪华绝美。

迷信,不如相信自己,速电天祥汽车安排试车。


小结

激情体、冷淡体、生活体、文艺体、幽默体、庄重体、腔调体。

以上,就是我为大家总结的、七种最常用的文案调性。在案例的选择中,没有太多炫酷的大奖作品,更多的选择了出街(正式发布)的商业稿,也是想告诉大家,在基本框架的约束下去发挥自我,才是职业正道。

这里,我再次强调,想要将这七种文体运用自如,除了专业能力,更需要调整好你的心态。你要学会“人格分裂”,随时换位思考,把自己代入到不同的项目中去担当不同的角色。 

作为文案,观察世界是我们每天的功课

我们应该从任何能够引发共鸣、激发想象的内容中去学习。要狂热地吸收电影、音乐、图书、摄影、绘画、诗歌、戏剧中的养分,通过阅读、逛街、旅行,感受不同的生活方式,为创作积累丰富的素材。

这样,当你遇到不同的工作挑战时,就能够快速转变角色,写什么像什么。


作者公众号:创意渐疯(ID:lejianfengidea)


我的数英公开课来了。
如果你是文案,想要具有扎实的基本功,
不妨来听听我的这两门课程:《品牌文案基本功》《顶级文案实战营》
相信,你认真听完,必有大收获。
1624613371318549.jpg
1624613549864834.jpg

本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注:作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
未经授权严禁转载,授权事宜请联系作者本人,侵权必究。
本内容为作者独立观点,不代表数英立场。
本文禁止转载,侵权必究。
本文系数英原创,未经允许不得转载。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权,侵权必究。

这七种文案调性,让文字“解放天性”

扫描,分享朋友圈

    参与评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
    DIGITALING
    登录后参与评论

    参与评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
    800

    推荐评论

    全部评论(8条)