金龙鱼稻田音乐会,略有遗憾的8分佳作

举报 2021-10-28

金龙鱼稻田音乐会,略有遗憾的8分佳作

扫描,分享朋友圈

1635326029450273.jpg

稻花香里说丰年,听取蛙声一片


用一句诗来描述中国田园生活的美你会选哪句?Tommy会选“稻花香里说丰年,听取蛙声一片”,那种朴实的富足感和充满自由的氛围,光是想想就很快乐。

而如今,金龙鱼将这句诗变成了现实,让你能够躺拥稻田与风,过一把“向往的生活”。


点击查看项目详情

视频前半程介绍了三个都市群体,他们遇到了带娃,迷失自己;工作,睡眠不足;健身,想要躺平的三种境遇。后半程展示了金龙鱼谷维多稻田音乐会的场景,最终露出核心主题“回归自然的自己”。

看完后仿佛做了一场梦,事实上Tommy梳理完之后发现还真就是一场梦。

 

一、对标国际,米面粮油的本质是生活

在谷维多官方旗舰店中,有这样一句电商文案:“全日本40%以上的幼儿园和中小学,将稻米油作为学生营养午餐指定用油”。

谷维多的电商文案
1635326694650933.jpeg
图片来源于谷维多官方旗舰店

国内的食用油,在营销上一直以来都拘泥于厨间餐桌和产品功能属性,而“橄榄油”往往以其消费人群博出位,使得如今橄榄油往往和“XX皇家用油”、“XX用油”之类的联系起来。

而此次金龙鱼抛开日常生活的繁琐小事,跳出中国家庭厨房,调整谷维多稻米油的产品定位,面向世界,靠齐“国际标准”。这也是另一种定位思路和突破,通过援引精细化统计后的数据,从而赋能产品。

在海报设计上,谷维多也颇有日式美学的味道,给人以放松、治愈的氛围感。拼图+滤镜+短文案,浓浓的夏末秋初风,卸下压力回归自然的状态,将生活的美展现得淋漓尽致。

金龙鱼横版海报
1635326215334122.jpg

无印良品横版海报
1635326257174882.jpg

金龙鱼
1635326496900324.jpg

无印良品
1635339085882857.jpeg

 

二、IP化运作,品牌与消费者更近距离接触

其实去年金龙鱼就已经做过一次稻田音乐会,由代理商“介陌广告”操刀,对标“秋天的第一杯奶茶”,办了场“秋天的第一场音乐会”,用自然的白噪音唤醒活在城市喧嚣中的人们。

而今年由“SOULO”操刀,继续再度深入探讨社会话题,并迈出了IP化运作的第一步。

与去年相比,更多品牌参与,线下抱团,打造真实的“音乐会氛围”,加深品牌与消费者之间的联系,更好地直面消费者,传达品牌文化。并且通过面对面的交流,接收最及时,最真实的消费者反馈。

一场线下的音乐会,一场品牌联动的小型市集,企业如何与消费者玩在一起,金龙鱼展出了打了个样。

第一届稻田音乐会
1635390644199620.jpg

第二届稻田音乐会
1635390644493624.jpg

 

三、“假躺平”对抗真内卷,回归自己很重要

从都市到田野,金龙鱼所打造的稻田音乐会,本质是一个“城市逃离计划”,为“都市丽人”们开辟的伊甸园。

广告片中,从一开始的营造美好意象后又打破,几乎是精神重锤。到后来慢慢重建田野美梦,唤醒儿时的幸福记忆,渴望与现实的强烈冲突瞬间占领消费者心智,引发思考。

1635391305829290.jpg1635391305655902.jpg

舆论思潮发酵,是回家躺平还是继续拼搏?工作压力使人紧绷,难道要再度“逃离北上广”?挣扎在一线城市的人们迫切需要一场舒缓神经的音乐会。

如果去年“回归自然”是一场溯源之旅,那今年的“躺着听”就是人们在努力逃离内卷旋涡。然而与“躺平”不同的是,这只是一次休息,一轮充电,广告片中并没有鼓励逃离,鼓励“反内卷”,只是点明了“生活”之于人们的重要性。

放下焦虑,暂时“躺平”,人们对于“真正放松”的渴望并不是一个周末,或者一次假期调休可以满足的。

1635327300932470.jpg

与其说这是场音乐会,我更乐意认为这是次心灵瑜伽。人生路上,偶尔刹车一次看看风景,不是也挺好?

 

四、贩卖焦虑这件事,也可以很舒缓

这个项目给我最深刻的感受莫过于其对于“躺平”的感悟,“躺着听”而非“躺平”,展示焦虑,而非精神增压。

与以往“贩卖焦虑”的项目不同,它摆脱了那种对于人精神上的催促,没有全程在观看者耳边“嘶吼”,而是慢慢地,温和地去告诉消费者:你可以休息一下的,你可以躺在稻田中晒一次太阳,你可以在某个时刻感受自然与风,而并非一定要做出人生重大抉择。

舒缓的音乐和稻田的美景,营造出一种放松却又不放下的氛围感,使得人们对其好感度倍增。毕竟品牌方一直在强调的是“回归自然的自己”,而非“立即退出当代生活”。

还好这一幕不是演员夺门而出
1635328231567404.jpg


五、三个问题

原本我以为这是个绝佳的项目,广告清流,直到我发现了这三个问题。

1、参与方式待完善

我实在不知道普通消费者该怎么参与。

从9月9日发布主KV以来,我没在海报上找到参与方式,也没找到官方披露的参与途径,与各品牌的联动也只停留在转发微博层面。

“稻田音乐会”——多么具象化的场景,但不管是从小红书还是微博,Tommy只找到了“受邀参加”四个字,这使得音乐会只停留在互联网传播层级,不能与消费者形成真实沟通,无法更有效地从精神层面打穿受众群体。

小红书某KOL发文
xiaohongshu.jpg
图片来源于小红书


2、音乐会却缺失了“音乐”

这是我的第二迷惑,音乐会邀请了什么乐手?唱了什么歌曲?

为此我去翻阅了音乐会合作品牌,酷狗音乐的App、微博、小红书、抖音、公众号,只找到了这么张图。一场音乐会却失去了它表面上的主角“音乐”。

 1635328686534902.jpg
图片来源于酷狗音乐官方微博

我看不懂,这两个问题使得这场稻田音乐会如空中楼阁。Tommy当然知道,如果真按照音乐会层级去做这个项目,那不管是预算还是各方面都会难度倍增,但单从广告片来看,品牌方明显是想按照音乐会的模式走,不然实地勘景,线下活动内容剪进去也没有意义。

如此这般将“音乐节宣传视频”和“广告片”杂糅,反倒是落了下乘。不如将“金龙鱼稻田音乐会”彻底IP化,去和市面上成熟的音乐节碰一碰,输赢无所谓,但话题度和消费者好感度一定能直接拉满。


3、产品营销发力点没找对

产品要点输出比较模糊,以至于一定程度上会使不了解产品的人产生误解,从而提高广告门槛。

“稻田音乐会”这个概念直指稻田,很容易让消费者联想到稻米,而海报和视频物料中对于意象化场景描述过多,产品核心要点“油”,渐渐隐去。

产品并没有很好地与整个项目深度结合,反而更像一个中途加入的广告位,让消费者产生到底是在卖“油”还是卖“稻米”的感觉,无法第一时间接收品牌所传达的信息。

 

六、即便略有遗憾,依然是值得8分的佳作

在数英,目前这个项目定格在了7.9分的状态,而Tommy也愿意为这个不大不小的“都市里的梦”打上8分。

正如SOULO在文中所讲“为即将到来的隆冬积蓄能量”。年有两季,春秋为界,焦虑时代里的人们,需要某个可以缓一缓的时间。

从重压都市到惬意田间,或许我们不能远赴自然,得一时之欢,但看到这样的广告,至少对自己将来的某个时段有所期待。努力工作的当下,也可以憧憬着诗和远方,并且在某个瞬间,我们无需鼓起勇气就可实现,毕竟“偷得浮生半日闲”这件事,还是难度不高的。

希望明年的稻田音乐会,能不止流于广告宣传片的形式,希望金龙鱼也能带领一众老品牌在营销层面“鱼跃龙门”。

本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注:作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
未经授权严禁转载,授权事宜请联系作者本人,侵权必究。
本内容为作者独立观点,不代表数英立场。
本文禁止转载,侵权必究。
本文系数英原创,未经允许不得转载。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权,侵权必究。

金龙鱼稻田音乐会,略有遗憾的8分佳作

扫描,分享朋友圈

    参与评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
    DIGITALING
    登录后参与评论

    参与评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,异常行为可能被禁言
    800

    推荐评论

    全部评论(15条)