奥运已过半个多月,为何我仍对「快手剪纸动画」念念不忘?

举报 2021-08-26

奥运已过半个多月,为何我仍对「快手剪纸动画」念念不忘?

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奥运已过半个多月,为何我仍对「快手剪纸动画」念念不忘?

历时17天,2020东京奥运会终于在2021年8月8日落下帷幕。

奥林匹克运动会作为国际级别的热点,自然是各大品牌都不愿错过的营销契机。纵览国内“群雄聚首,华山论剑”的势头,Tommy看奥运的同时也不禁为一个个精彩的案例拍案叫绝,直到看花了眼。

时至今日回想起来,留下记忆的不多,快手的《决战东京奥利给》是其中之一。

《决战东京奥力给》


点击查看项目详情

视频前1分23秒是《决战东京奥力给》的最终成片效果,后半程记录了主创团队的工作过程,快手用这条广告片在2020东京奥运会开幕式当天,为中国代表团加油助威!

没看过瘾?不用着急,跟着Tommy来盘一盘快手的这波“奥力给”奥运营销,看看这条片子背后,还有哪些精彩。


一、剪出来的热爱

1、串起奥运、品牌和用户的“热爱”

奥运健儿,异国他乡,为国争光,是凭借一份热爱;快手平台,看见生活,拥抱生活,汇集每一份热爱;快手老铁,认真做梦,奋发向上,也是凭借一份热爱。

在找到“剪纸定格动画”这个创意切入点后,为了进一步致敬奥运健儿们的“热爱”,项目团队特别邀请了同样凭借”热爱“,在快手更新视频六年的大二萌新动画人,定格动画短片《蓝鲸》的作者“梦幻手绘”参与项目。至此主创们开始在这条名为“热爱”的路上披荆斩棘,一路狂奔。

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2、要素过多,一镜到底看个爽

定格动画向来以制作成本高,制作周期长著称,选择定格动画无疑是为项目开启了地狱模式。

中式剪纸、奥运项目里的中国代表团、日本浮世绘、国风+和风韵味的背景音乐,要素过多,杂糅难度可想而知。

我在刚看完《决战东京奥利给》的时候,原以为项目团队是按照传统定格动画的拍摄方式对每个镜头逐帧拍摄,然后通过后期制作达到这种丝滑的感觉,然而看完片子后半部分觉得不对劲,他们是直接搭建了一个超长拍摄台,一镜到底拍出定格动画。

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以一颗“球”为画面主线,从“国球”乒乓球开始,镜头顺滑地沿着乒乓球的飞驰轨迹掠过充满日本京都风格的建筑和风景,然后乒乓球转而变为排球;

由中国女排打起排球,排球进入下一个场景后变成羽毛球;

富士山前羽毛球运动员将球击飞,球进入枪口变成子弹,射击选手一发射出划破画面,田径选手追逐子弹而出;

一步跨越,镜头拉起之后,是在东京都传统建筑上起舞的体操运动员;

而后体操运动员空翻跃入神奈川海浪里,画面切换发现是跳水运动员在跳水,入水后浮出水面的却是游泳选手;

最后切入足球项目,完结撒花,大合照。

片子伴随着如出征助威般的背景音乐,加上时不时吼一嗓子的“奥力给”,配合相应画面中奥运赛事的运动音效,整体一气呵成,紧促感满满。最终长舒一口气的感觉,就像是看完一场紧张刺激的奥运比赛一般。

Tommy只看短片就觉得这工作量一定不小,看完后半部分才觉得自己还是年轻了。短短20余天,45种不同材质的纸,600件动画物料,480张人物手稿,2214次物体移动,3500张照片,纯手工硬核剪片,我愿称之为真·快手!行业高质量团队实锤了。

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3、传统民艺,奥力给

传统民间艺术剪纸发展到今天,在商业领域焕发出了新的生机,而《决战东京奥力给》中将剪纸与定格动画的融合,更加展现了中国传统民间艺术的魅力。

广告作为最商业的文化传播手段,在发扬传统文化,传播民间艺术方面的作为也不可忽视,如《特仑苏全新剪纸版包装来了,彰显传统文化魅力》《欧普照明:用动物剪纸体现光的生态自然》,让消费者看到了好玩有趣的剪纸艺术,而西子的苗银系列百事可乐的非遗刺绣,则让苗银和刺绣进一步为公众所认知。

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《决战东京奥力给》一片作为快手整波“奥力给”奥运营销中的一环就已如此出彩,当Tommy将镜头拉高,从旁观者角度去看待整场奥运营销时才自觉,不过是管中窥豹罢了。


二、端内四线运营,打造平台奥运氛围

1、赛前角力,首战即决战

首先思考奥运营销的爆点是什么?从声量上来看,那无外乎金牌落袋的时刻,官媒带头,全网狂欢,但这爆点未免太多了点,太不可控了,且即时性太强,形式也就奥运精彩视频再加工和急速出图,各平台都在同一起跑线。

“兵马未动,粮草先行”,纵观全局来看,奥运开幕前的蓄水阶段才是至关重要的角力场,赛前玩好,赛后吃饱。

快手6月23日联合中央广播电视总台举办发布会,宣告开启属于奥运的短视频直播时代。随后打出Campaign Slogan“上快手看奥运,我们一起赢”,相继签约中国国家女子排球队和中国国家游泳队,紧接着便在央视上线了一条信息点高度密集的15秒TVC,正式打响快手的奥运营销战役。

快手央视TVC


2、双线蓄水,为奥运预热

开幕式前双线推进,奥运未开就让用户提前在快手玩起来。

(1)直播答题线

快手充分挖掘了IP的力量,先是将自有的老IP“快手状元”重新粉饰登场,借助奥运热点,带活老IP。

以创新玩法,明星出题、直播答题、答题赢福利等多种方式,让老IP和新奥运擦出火花,吸引更多用户关注。

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(2)“奥力星”萌宠线

在挖掘老IP的同时,快手将新IP也同步推进。

快手打造虚拟奥运萌宠“奥力星”,用5种各具特色的奥力星再次玩起“云养宠”模式,赢福利还有机会获得奥力星手办,陪用户一起玩转奥运。

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3、四线齐开,物料拉满

7月23日奥运会正式开幕,在《决战东京奥力给》引爆全网后,快手的运营线再开两条,产能拉满。

(3)热点线

奥运会自是不能错过赛事热点,随着奥运开幕,最重要的热点线也正式开启。

随着奥运会的推进,实时播报相关奥运赛况,是快手奥运营销的重中之重。以图文、短视频的形式为用户实时推送奥运相关讯息,真正实现随时随地看奥运,这是用快手看奥运的最大特点。

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(4)大话奥运线 

随着奥运会的正式开幕,快手开启“大话奥运”栏目,邀请黄健翔、韩乔生、邓亚萍、杨迪、董路、高晓攀加入,用独特的嘴上彩绘方式,组成明星局、好友局,陪观众聊大小奥运赛事。

四线运营围绕快手平台本身,主打产品,聚拢人气。快手品牌也借此次奥运之机,输出更多品牌内容。


三、端外品牌动作,尽显奥运精神

1、全民奥运,品牌片放送

快手“奥力给”品牌片

除了上文提到的《决战东京奥力给》,在开幕式当天,更有另外一条浓厚快手风格的品牌片放出,视频选择残疾骑行者、健身老人、攀岩少年、篮球队员、跆拳道教练5个人物视角切入,讲述他们从挫折中重新站起的故事,从而展现平凡人身上不平凡的奥运精神,将奥运概念从赛场代入日常生活。


2、电影插画,记录奥运传奇

作为快手品牌侧核心内容之一,快手用奥运热血插画,记录下奥运开赛以来中国队的精彩瞬间。

至于系列插画海报的创意逻辑,快手品牌业务创意负责人在《快手奥运营销战役,奥力给!》一文中这样写道:

既然东京奥运会每天都在上演着一部中国奥运大片。何不就用电影海报的形式把奥运冠军的精彩时刻一一记录下来。


16个比赛日,14张高燃奥运主题插画。快手用快手速度,让中国代表团38金32银的傲人成绩,被更多人看见。

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3、纪实短片,竹内亮视角下奥运之外的内容

《平凡的,热爱着》

《平凡人的奥林匹克》

在奥运会开幕前和结束后,快手还放出了联合日本导演竹内亮拍摄的奥运纪实短片《平凡的,热爱着》和《平凡人的奥林匹克》,记录下中日两国在体育盛会氛围下,普通人的生活是怎样的,奥运为他们,体育运动为他们带来了怎样的影响。展现真实生活中,人们的奥林匹克精神。

回过头再看快手的“奥力给”奥运营销,数据即是成绩:端内奥运相关作品及话题视频总播放量730亿,端内总互动人次60.6亿,端外总曝光233亿;“看奥运一起赢”话题视频总播放量150亿+,端外热搜190+;《决战东京奥利给》视频播放总量超1000万,端外曝光3.4亿;端内奥运点播间播放量55.9亿,点播间互动5.7亿......

快手用事实证明,“短视频+体育”这次真的“奥力给”了。


四、“奥力(利)给”
已经成为了快手的精神象征

1、纵向成长的“奥利给”

“奥利给”一词颇具魔幻现实色彩。从最初土到北大荒,被网络加工出无数歧义的“奥利给”;到写在奥运海报上与有荣焉的“奥力给”,它作为2020年的网络十大热词之一,其演变的跨度之大让人咋舌。

团队在构思整波奥运营销的核心创意时,边抽烟边看“Olympic Games”这个词,发现英文的味越来越不对劲,这词稍微一拆不就变成“OlyGame”,音译过来的“奥力给”既契合奥运力量,又契合年度热词“奥利给”,巧,实巧!

奥运已过半个多月,为何我仍对「快手剪纸动画」念念不忘?

当你回看这个词的时候会发现,它的演变不仅代表着其字意和词组的重组,更是喊出这个口号的人群的更迭。

最初“冬泳怪鸽”的“奥利给”视频被全网加工恶搞,“冬泳怪鸽”也成了鬼畜之主,这是网友对于底层文化的调侃。跳出快手平台,一部分人对快手品牌本身的态度就像是对“奥利给”这个词的态度,驳杂而又不理解。

但当“冬泳怪鸽”以黄春生的真实身份站在台前,那个积极阳光的朴实北方汉子,以烈日般的热情,将生活中的英雄主义展现地淋漓尽致时,一声声吼出来的“奥利给”又让无数人开始认真审视这个词语本身,开始认真看待快手品牌以及快手的PUGC。

“一个网络词语以纵向成长的方式不断演变”这件事本身就很魔幻,再加上如今更是登上了奥运营销的版面,我是有些叹为观止的。“奥利给”之于快手,一定程度上已经是一个文化符号和精神象征了。

奥利给.jpg


2、social的边界在哪

“奥力给”这个词不管其词义如何演变,它都是social的产物,而这个片子我给9.5分的原因也是因为我对“奥力给”这类social热词,在大项目中的适用性,持保守态度。

我并不否认其带来的正面影响和商业价值,毕竟有官方站台,有受众基础,但当下广告行业对于项目social性的追求让我不禁思考:广告选择“social”和“梗”,不就是品牌及代理商在选择“流量”。这与选择代言人的逻辑在一定程度上是吻合的,然而像明星疯狂翻车、塌房一样,“social翻车”的案例也不少,它边界在哪里?

就“奥利给”这个词而言,我对其看法是割裂的:一方面是各种鬼畜,各种无底线的哗众取宠;另一方面却是黄春生的笔直昂扬,是每一个拼搏在生活中的人的力量感。

文学艺术来源于生活。人们基于生活状态和知识背景的不同,从而对于相同的文学艺术产生不同的理解,造就了“奥利给”这样一个如此冲突的词语。即便舆论对于“奥利给”的解释趋于一致,但仍无法改变其在不同情况下诞生出的不同词义,而正是这些不同的词义,在无声地强调着social的边界感。

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五、结语

Tommy的念念不忘,是对《决战东京奥力给》和整个“奥力给”奥运营销的念念不忘,重新走过一遍之后,最大的感受是“成熟”二字。

1、着眼小处,看到行业成熟作品

好作品自己会说话,优秀与否无需过多粉饰,作品本身就是最有力的佐证。广告从业者们对于好作品的念念不忘,正是从这一个又一个制作精良的作品中得到回响,《决战东京奥力给》也最终在数英用户的认可下获得9.5分;

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2、看见全貌,读懂成熟品牌的营销

从品牌和营销层面来讲,整波战役不管是执行速度,还是策略铺排都相当扎实。我相信文策组同学肯定有无数个被roadmap搞到头秃的不眠夜,但结局是美好的,整个“奥力给”奥运营销也在数英拿到了9.3分的不俗成绩。

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2020东京奥运会是首届“短视频时代”的奥运会,移动端看奥运不仅是品牌营销需要,更是公众碎片化观赛的刚需。

快手在达到“提高品牌曝光量,提高流量转化率,拉拢新用户,提高平台社区活跃度”4个营销目的之余,也以持权转播商的身份,用快手这个在线社区,把大家对奥运的热爱连接在一起,让奥运升温。

体育健儿们在每一届奥运会上都勇攀高峰,创造新的传奇,而广告也如奥运选手一般,正以奥运标准在进行自我提升。“更快”的出街速度,“更高”的创意标准,“更强”的策略把控,希望在2022年北京冬奥运之时,能看到行业诞生更精彩的项目。

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