5个有爱的好创意,数英「项目精榜」8月二期

举报 2021-08-16

5个有爱的好创意,数英「项目精榜」8月二期

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5个有爱的好创意,数英「项目精榜」8月二期

每周一期的数英「项目精榜」,从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐,并邀请业内资深人士进行相应的专业点评,同时精选用户评论,为你呈现一份“即食有料”的行业内参。


八月,营销赛道上持续涌现出不少令人瞩目的作品。《巴黎八分钟》惊艳世界,为奥运会体育营销画上完美句点;美团买药《真的值得更多人知道》凭真诚出圈,其他值得关注的营销事件还包括:LV上线手游、尤目打造“义肢首饰”、OPPO联名“柯南”IP开了场悬疑主题发布会……我们从过去2周的数英项目库中,精挑细选出了5个优秀的广告案例,并附上多维度点评。来一起看看吧~


*排名不分先后,仅代表收录发布时间顺序

1、还原美团买药“真的值得更多人知道”始末,
创意背后的真诚点滴

品牌主:美团
代理商:SG胜加

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推荐理由:

美团携手胜加上线新一轮广告战役《真的值得更多人知道》,传递“美团买药开通24小时服务”这一信息。广告瞄准生活中每一位需要用药的受众,他们不仅可以为自己买药,更可以为自己的亲朋好友购药,将“美团买药开通24小时服务”这一明确的信息多次传达到消费者心智中。视频广告运用旁白将本条广告的策略以长文案的形式娓娓道来,并配以写实的生活镜头,真挚而富有新意。


精彩点评:

小丰,领路人@北京世纪瑞博,《小丰汉语词典》作者(公号:xiaofengpindao111):

什么是有效好创意?就是能抵制诱惑——美妙故事和精彩创意的诱惑。不偏离策略,不丢弃关联,不想着获奖,不只为流量,不自私,不自嗨,不让整个案子被带偏。99.9%的创意人做不到。这则创意,胜在真诚朴素,还有对消费痛点的精准洞察。对于顾客,讲明白事儿,解决问题,比讲一个好故事感动人重要。顾客要解决问题的时候,真的那么爱听故事吗?当故事大王能抵制住故事的诱惑,才成为了真正的故事大王。

看了太多挠心挑事儿的流量创意!看完根本记不住啥品牌,要解决何问题?只是一场热闹的寂寞,成就了创意人自己。虽然制作上可以更精致简洁些,还是要为这种朴素、真诚、到位的创意隆重点赞!


青藤,主理人@天空青藤(公号:babykill2014):

怎么说呢,胜加不讲故事反而有点不习惯,我的意思是,一个足够好的产品真的就不需要故事了吗?不,我觉得越是好的产品越是需要好的故事去讲。而最好的故事,就是真实。有啥别有病,人们对于疾病和疾病带去的痛苦有多排斥,对药物和药物带去的救治就有多接纳。然而,当疾病来临时,“无药可救”或许才是我们最大的痛点。 “24小时可以在美团买药,这个消息值得让更多人知道”,没有过多煽情的戏谑,没有感人肺腑的剧情,没有泰式脑洞的反转,没有激进聒噪的洗脑……但每一个画面每一句文案都会让你下意识地讲这个消息发给你脑海中出现的那个人。胜加与美团以近乎温柔的口吻,告诉一个真实的值得我们为其鼓掌的消息。


Jasmine,SCW资深文案@Ogilvy 奥美

这是一个很聪明的创意,被打动或者产生共情的门槛很低。只要你有关心的人,这则广告就与你有关。策略和创意都很高明,只是落下去的创意执行,让我觉得稍显可惜。首先是文案,开篇创意洞察的阐述,就让人觉得不太真诚。我想它会不会在电梯里嚷嚷需不需要创意,这都是不言自明的事情,也是观众看完会自发感受的事情,开头就摆出这样的姿态,反而有失真诚,让人设防。

另外是镜头和影片基调,美团毕竟是一个亲民的生活品牌,我还是想感受到“家人闲坐,灯火可亲”的烟火气息,那么用又暗又暖,这样晦涩的调子去陈述这件事情,是否为一个很好的选择?“24小时可买药”是一件好事情,这样的好消息不应该沉重地说出来,否则看完会让人觉得压抑。从“转发”这个点出发,这已经是一个很成功的广告了。只是既然是文案大王胜加,难免会让人期待更多。


傅鹏,《品牌就是打比方》作者(公号:analogy123):

心理学家荣格说,所有的人都有共同的人格原型,也因此总结了12人格原型理论。品牌的本质是反映人性,同样的逻辑,品牌也必然有一个人格原型。无论是美团还是美团买药,在本质上都是提供服务,也就最符合荣格所说的“照顾者”人格原型。“美好生活小帮手”是“照顾者”的具体表达,老家的爸妈、独居的闺蜜、换季感冒的室友、容易过敏的老同学……都值得知道“美团买药24服务”,这也是“照顾者”人格内涵的表达。从品牌策略上来说,胜加将“美团买药”比方成了“照顾者”,满足消费者想要化身照顾者,去照顾那些与自己关系亲密之人的愿望。


2、巴黎奥运会宣传片:这八分钟,浪漫到太空

品牌主:Paris 2024

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推荐理由:

当2020东京奥运会落下帷幕,下一届奥运会东道主法国巴黎在闭幕式推出一支“巴黎八分钟”宣传片。在巴黎文化地标与外太空场景的转换下,不同乐团与艺术家接力奏响国歌《马赛曲》,尽显法式浪漫与魅力;随之,伴随小轮车骑手的视角,镜头穿越了极具象征意义的城市古迹,在宏伟的时空环境下、跨越观众与运动员的界限,传递出以运动员为核心的办奥理念。在全球焦点之下,法国巴黎向世界彰显城市的古典浪漫与活力现代,也传递出“更高、更快、更强、更团结”的奥林匹克格言。


精彩点评:

Evelyn.L

奥运会闭幕式上的八分钟,意在勾起全球对下届主办城市的向往,以浓缩形式展现城市之美。巴黎非常优雅地完成了这个任务。在城市各处,交响乐团的艺术家们齐奏《马赛曲》,在如此重要的场合以这样的形式进行演奏,大概就是一个城市的艺术气质深入骨髓的最好证明。最后人们齐聚塞纳河畔,一张张脸充满活力、洋溢着热情,这种欢聚一堂的热烈氛围实在是太久违了。它让人开始向往起三年后的世界,会是一个团结的、可以在线下团聚相拥的世界。

当然,最浪漫的还是太空里宇航员的萨克斯演奏。在它宏大的美面前,人类的这些分歧与吵闹,似乎都不值一提。


煤球

一首马赛曲,浓缩了整个法国的优雅浪漫!不管是法兰西体育场屋顶的笛子演奏、卢浮宫里的马林巴琴,还是巴黎La Recyclerie回收厂前的钢琴、国际空间站宇航员的萨克斯,不同城市场景与外太空惊艳亮相,人与城市、艺术、文化之间的共生,都让一个有底蕴、有审美、有文化的巴黎,跃然眼前。

个人了解到的一点背景是,由于疫情原因,“巴黎八分钟”是奥运会历史上首次以视频+直播合形式所呈现的闭幕表演。这让我们所有人都想共同祈愿,三年后的世界,能够重新恢复祥和与安宁!

 

3、LV也出手机游戏了,好玩好看还免费

品牌主:Louis Vuitton 路易威登

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在创始人200周年诞辰之际,以游戏的形式对特殊日子加以纪念,奢侈品与游戏的化学反应本身就足够有吸引力,也拉近了奢侈品与大多数非目标客群的距离;而游戏本身,也是基于品牌历程而构建的世界架构,让大家能够用更沉浸式的体验去感知品牌历史与精神。表情包和艺术家联名旅行箱设计则更是锦上添花,路易威登真的有在很认真地靠近年轻人。


精彩点评:

希子,某品牌策划:

不得不说,大佬们庆生的方式都如此别具一格。游戏电影二次元大热的当下,LV很会把握年轻人的喜好命脉,品牌营销玩法上,游戏、IP、表情包一个不落,包装、设计、审美都一如既往的在线。这样不太“奢侈”的行为,也让我们看到这个200年的“老”品牌,骨子里依然尚处新生,依然在与时代同频。而事实上,结合艺术进行表达才是最“奢侈”。相信LV在后续推进绘画、小说等艺术联动表达时,能给出更有“价值”的解法。而这也给了品牌传播一个思路:用一张有趣的免费入场券,唤醒人们内心对美好的执念,这种如梦似幻又独家贵气的感觉有了,才能心甘情愿的为它付钱。


李大侠,创始人@之所广告

我划两个重点:

1、LV在营销中玩区块链数字货币了!就像马斯克炒比特币和狗狗币,LV用营销炒NFT性质差不多吧。题外话:奢侈品品牌营销总喜欢从各个角度不带铜臭味的拔高产品价值,比如说情怀、历史、梦幻感之类。但是嫁接虚拟货币这个事情,虽然逻辑上合理但是略有点敏感。

2、LV出了一套表情包,而且也不是很接地气那种,我很难想象这套表情包的应用场景是啥。 我猜LV只是为了找一个渠道沟通买不起的消费者而已。就像明知道我不是精准受众但平时还是给我推朋友圈广告。你以为我会忍不住在朋友圈秀一下?不了,在直男圈子里LV永远不是社交货币。


乙方文案

LV 200岁用心了,既做了表情包还有App游戏。很多人觉得做小程序游戏就可以了,为什么要花大精力做App。个人来看,做这个游戏并不是为了传播,更多的是品牌展示出对两百年诞辰的重视,以及希望有一个地方可以承载品牌自身的东西,展现品牌年轻化、多样性。奢侈品+游戏的跨界打破现有艺术、纪录片等形式,有一天涉足影视也未可知吧~


4、YVMIN尤目携手博主小杨:
自信无畏,义肢成为专属首饰

品牌主:YVMIN 尤目

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推荐理由:

义肢成为专属首饰的概念,打破了大家对于身障人士的刻板认知,也重新定义了饰品的边界。呈现手法上以平视的视角,记录了小杨的生活:工作、心路历程、曾经的经历……不刻意、不卖惨,而是用美的镜头,去告诉大家:身障人士也可以自信、有魅力,也可以自由追求美。背后的品牌YVMIN尤目也与其它首饰品牌清晰地区分开来,独特而有温度的审美设计不言自明。


精彩点评:

希子,某品牌策划:

之前在小红书上刷到过这位博主,她自信的笑容给我留下了很深刻的印象。整支广告赛博朋克的画风,以及超现实主义的专属义肢产品,品牌与博主一起,探索出了全新的概念。从表达空间上,不再聚焦于女性营销中常见的纠结、顾虑、痛苦和褪去束缚、艰辛成长,而是探索女性如何独立地完成自我表达。借由纪实与虚幻交错的影像,传递出铿锵的粉色力量。首饰不再是外在的点缀,而内化成了一种陪伴,支撑并见证着姑娘们每一次成长。


李大侠,创始人@之所广告

确实一股浓浓的赛博风哈。赛博文化是最有代表性的年轻潮流文化,而义肢则是赛博文化中的标志性符号。以义肢为切入点关联珠宝首饰,同时将品牌文化和公益文化结合,创意很棒! 不过,从个人审美这个角度来看,我觉得画面给我传递的感受除了酷以外更多的是压抑,这里有两个点需要解释一下,也提一下建议:1、酷,是一种个人审美感受。可能一代年轻人觉得赛博很酷,但审美高级一点的人就觉得不酷。所以,品牌营销别追潮流。2、赛博文化本身属性是消极的,将其与品牌结合后应该如何考虑做好对冲,别为了酷而酷。


乙方文案

片子角度不错。她是一个博主,也是一个普通人,有感情、有生活、爱美爱笑、有苦有闹、人生的悲欢喜乐她都有,所以我觉得片子提出的“珠宝义肢”这个概念很棒。除了记录生活,片中也有心声袒露,让我们走进她的内心世界,特别是在4:35分的时候那则短信,寥寥几个字但因为真实所以触动人心,而且片子虚实结合。

当然除了拍摄的角度、手法,我更欣赏把握的度。我知道,真正的正视不带任何判断、抱怨、偏见、甚至过度关怀。当然我们也要理解,当大多数人说着要正视残障人士但有时候看到某些画面还是会害怕,我们喜欢真实、但看到太过写实的内容也容易劝退。透过这支片子也可以看到品牌探索身体装饰设计无限可能的理念,以及艺术、装饰最终服务于人的核心,在此真诚呼吁品牌们力所能及地关注生活、关照人心。


5、OPPO×《名侦探柯南》:
一场沉浸式发布事件,需要过多少关?

品牌主:OPPO 欧珀
代理商:HardCandy 硬糖 上海

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推荐理由:

OPPO与《名侦探柯南》合作,采用沉浸式的悬疑剧体验,打造了一场新品发布会事件,上演一场悬念十足的感官大戏。剧场内外交响乐团的氛围创造、爆炸感十足的剧本构思、剧情与产品的双线串联、令IP老粉会心一“跳”的彩蛋元素……优质的视听效果与情节线的环环相扣,开启了品牌发布会的另一重想象。可以说,OPPO完成了一场新品发布的品牌事件,也开启了一次面向目标人群的创意沟通。

 

精彩点评:

Evelyn.L

看完只觉得,哇,这片子好花钱!但跟“好会花钱”差了一点。新品发布会,常常是有板有眼,仪式感、专业性很强但不够有趣,对非geek人士来说吸引力不足。而OPPO这次将发布会玩出了新花样,也将联名产品的氛围感做足。整体框架设定、细节彩蛋预埋等,处处都有用心,对柯南迷来说很有诚意了。但一个产品层面的问题是,柯南的忠实粉多为80、90后,这个人群如今的消费力、购物偏好可能都已经不在这次的联名产品上了,所以尽管品牌层面的动作很涨好感,但联名产品设计是否在一开始有些人群偏移。


煤球

IP联名的情感指向、剧本杀的流行形式、发布会的仪式感亮相、To C的在场感营销、品牌事件化传播,不管最终执行的感知如何,OPPO的考虑称得上一应俱全了。美中不足的一点,还是产品层的设计,是否可以从卡通向的复刻,变得更加有质感一些。


马卡龙

时代的审美在前进,品牌发布会也日渐推陈出新。超脱于“舞台+PPT+演讲人向媒体启动接收式宣讲”的三板斧模式,OPPO×《名侦探柯南》的新品发布会,被打造成一场调性悬疑的趣味事件。无论是宣讲人的角色设计,还是产品与剧情的双向绑定,或者是背景乐、画面形式等的组合出击,大致做到了品牌与柯南IP的深度联结。


欢迎大家持续关注数英项目库并积极评论,或许下一期精彩点评出现的就是你的名字!

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