美团:假期真好,更要过好

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美团:假期真好,更要过好

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参赛企业
品牌
参赛类别

创意单元 - 视频组 - 短视频类(银)

技艺单元-文案类(入围)

看完这条片,希望你也能过一个舒舒服服、懒懒散散、不慌不忙的假期~

视频文案摘录

到了假期
才知道天一黑
真的就可以闭上眼

到了假期
就能和爸爸妈妈一起
看慢慢爬的蜗牛了
它真的很牛

到了假期
东西好不好吃
要看你有没有好好吃

到了假期
就想把以前赶路的时间
慢慢、慢慢地还回来
到了假期
唯一的忙
就是忙着闲下来

假期真好,更要过好
美团,美好(假期)生活小帮手


美团APP作为庞大的生活服务平台,国庆假期是站内全年的流量高点之一,多条业务线也会随之产生大量的用户需求。

于是我们便接到了这样的国庆档brief:借助国庆假期场景,提升美团多业务的认知,夯实“美好生活小帮手”的品牌形象。


简单来说,就是美团想帮大家过一个美好的国庆假期

美团、假期、美团、假期….

我们突然发现,不仅在日常生活场景中,美团各种帮你忙。

其实在假期,美团也能帮你不慌不忙…

也就是说,美好生活小帮手,也可以是——美好「假期」生活小帮手。

在不改变大美团品牌定位的前提下,我们把这一洞察放在了视频最后的彩蛋里。

美团:假期真好,更要过好

于是最后的主题,我们就把方向定在了美团对于假期心智的占领。

用一个舒服的语气,去引出用户心底的假日共鸣:

美团:假期真好,更要过好

沿着这个舒服的感觉, 再结合美团的多条主推业务线,系列美好假期生活篇,也慢~慢~成~型~

【民宿篇】

「 到了假期,就能和爸爸妈妈一起看慢慢爬的蜗牛了,它真的很牛。」

美团:假期真好,更要过好


【外卖篇】

「到了假期,东西好不好吃,要看你有没有好好吃。」

美团:假期真好,更要过好


【单车篇】

「到了假期,就想把以前赶路的时间,慢慢,慢慢地还回来。」

美团:假期真好,更要过好


【到综篇】

「到了假期,唯一的忙,就是忙着慢下来。」

美团:假期真好,更要过好

「 假期真好,更要过好」是一次承担着商业诉求的营销活动,但在这人人忙着向前冲,人人又被焦虑侵扰的时代,我们还是希望它能在宝贵的假期里,为你带去一点轻松。

最后,是老套也是真心要做的环节:感谢全情投入的客户;感谢给予系列视频光彩的张哲导演;感谢不厌其烦,尽心尽力为视频保驾护航的抛煌团队;感谢中好(米芮)项目组每一位疯狂输出的小伙伴,最最后,祝大家都能度过一个美好的国庆假期。


出品方:美团
创意代理:中好
制作公司:抛煌

创意团队
创意总监:何小白
副创意总监:付付
Copy:顺子、义豪1h
Art:刘阳、海波、严俊、汤姆
Account Team:大圆

制作团队
监制:叶帅
导演:张哲
制片主任:徐东瓜
执行制片:Leon、Parker、 杨健文Anak
美术:李翔斌
服化:闫小凤
摄影指导:柯昱名
摄影助理:王新亮
灯光师:陈永禄
道具:小小童
Dit:陈秉为
收音:李乐
器材公司:威盛
车辆:王世成
作曲编曲:雷光夏
剪辑:News
调色:直接调色
Online:Show
混音:Kevin

数英奖参赛项目说明 - 中好 上海,创意代理商

【背景与目标】

在美团品牌升级的大背景下,利用十一长假这一年度流量高峰,巩固美团“美好生活小帮手”的品牌形象与认知,传达“假期真好,更要过好”的campaign心智,帮助更多消费者在国庆假期利用美团app全方位享受假期生活。

【洞察与策略】

立足假期下消费者情绪与行为的独特性,捕捉只有当人们充分放松下来时才会发现的生活美好之处,结合美团app的业务功能,以电影级的质感与调性,打造品牌在广告中的全新尝试,从而凸显美好生活小帮手的功能与高品质。

【创意阐述】

国庆假期,是美团app多条业务线的服务高峰期,美团希望进行一轮针对国庆假期的营销活动,去输出美团多业务的心智,继续夯实“美好生活小帮手”的品牌形象。

「美团」和「假期」是这次内容创作的关键词,我们发现,美团近期一直在着力打造“美好生活小帮手”概念,用户感受到了日常生活里美团的各种帮忙,但在假期场景,用户却很难想到用美团。于是这次的策略和创意主旨也就明确了——「让美团占领假期场景」。

【假期真好,更要过好】,我们希望在假期来临时,美团能用一个舒适的方式跟消费者做沟通,传递更轻松的假日理念,丰富品牌的内涵,夯实品牌小帮手的形象。
同时在视频海报等系列物料中,我们深度结合美团的多项业务,回归brief诉求,演绎美团app的多项业务,如何帮助用户把假期过得更好。

【结果与影响】

广受好评

美团

中好 上海

 

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    2021 数英奖 评审记录
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    创意单元-视频组-短视频类
    • 吴瑾旻
      洞察不同人群的假期需求。 唤起内心想要的睡好、吃好、慢下来。创意呈现自然连贯。
    • 洞察好,文案好,舒服的节奏,放大小美好
    • 马耀 York Ma
      除了功能传递,还传递了美好的感觉,这样美好的团购网算齐活了
    • 当下生活质感,充分融入了美团平台的功能支持。用生活的语言讲平台的故事,轻巧,清晰,另有向往感。
    • 假期应该有的模样,看了很放松以及期待自己假期的样子,整个制作精致、洞察也很好
    • 懒懒散散,自然而然。
    • 陈耀福 Norman Tan
      洞察好、执行优,贴切向往。
    • 徐奔 Ben Xu
      很好的作品,创意好,脚本好,导演好。
    • 乌东伟
      策略好
    • 陈雄亮 Allen Chen
      短小精悍,直接有效。文案、画面、音效都把假期的感觉营造得很好,看片子本身就像是在度假
    • 程振华
      有洞察,创意简单直接又精准,执行的完成度也非常高,喜欢的广告。
    • 周丽君 Alice Chou
      抓住人們渴望假期的insight, 也帶入美團讓你假期過得更好的品牌訴求
    • 创意不算特新,但是氛围做得很好
    • 很舒服的表达
    • 简单舒服的广告片,让人眼前一亮
    • 吴亚柳
      当下比较流行这种小清新小治愈的风格,系列短片结合假期的不同使用场景制造了不同的美团下单理由,匹配主题“假期真好,更要过好”。
    • 林智豪 Norman Lin
      適當傳達了人們對於緩慢的渴望,以其那些緩慢的美好。
    • 猫叔
      令观众会心一笑、又印象深刻的好创意
    • Kelly Pon
      简单而sweet的电影,与坚实的洞察力和承诺相联系。
    • 张晨
      小而美,日系风满满
    • 殷澈 Michelle Yin
      假期的美好结合慢生活,十分优秀
    • 创意内容涉及十一假期能参与的主要活动项目,篇幅短小凝练,文案明显很用心。但画面呈现略显做作,距离更好的那个点还存在一些距离感。
    • 曾亚军
      切入点简单、清晰,创意点巧妙生动。
    • 窦仁安 Doze Tou
      精准的洞察,让吃喝玩乐找到更高层次的升华,为忙碌的现代人找到更合理的消费理由!
    • 马爽 Raga
      喜欢简单轻松的创意
    • 马骏 Arthur
      mood is nice
    • 本聪
      美好的洞察,美好的执行
    • 简单直白
    • 很好的作品
    • 符合品牌的预期
    技艺单元-文案类
    • 文案精简有共鸣
    • 郜艺 Gao Yi
      文案的洞察很精准,几句话戳中共鸣点,简洁又动人。
    • 蒋文磊 Eason
      文案简洁,清晰,看着一路坐着滑滑梯滑倒最后,可惜美团“如何过好”的核心卖点没有再凸显,看了就过去了,没有唤起场景记忆
    • 乐剑峰
      机灵之作!天黑请闭眼,男主角打瞌睡,这个桥段设计特别好,值得单独给个奖。
    • 这次美团借助国庆假期场景,用了一个非常舒服的电影小短片表达方式和观众沟通,传递了更轻松更“慢”的假日理念,丰富了品牌的内涵——不只是生活小帮手,更是假期过好的小帮手。提升消费者对美团多业务的认知,事半功倍地提升了品牌形象。
    • 邓千军
      很喜欢的一个案例,清新的色调与舒适的文案很有亲近感。
    • 林智豪 Norman Lin
      利用文字適當傳達了人們對於緩慢的渴望,以其那些緩慢的美好。
    • 有假期不难,但把假期过好却不易。这个洞察让文案有了力量。
    • 姚贝贝
      越简单的文案越难写,越克制的吆喝越打动人。
    • 用慢慢的语言和文字,拉着人在假期要慢慢宁静下来,感觉真好
    • 鬼鬼
      片子节奏太慢,不适合我。我还是想给个铜,因为主题那8个字走魂了。上次这么走魂的广告是——啥啥啥啥,停下来享受美丽。上次的更好,如果你能想起啥啥啥啥是啥的话。
    • 梁伟丰 Leong
    • 文案比较平淡。
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