夏日炎炎创意超甜,数英「项目精榜」6月一期

举报 2021-06-07

夏日炎炎创意超甜,数英「项目精榜」6月一期

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每周一期的数英「项目精榜」,从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐,并邀请业内资深人士进行相应的专业点评,同时精选用户评论,为你呈现一份“即食有料”的行业内参。


随着气温不断攀升,创意的热力也涨个不停。过去两周,广告营销圈相继迎来5.20、6.1儿童节等节日,各大品牌和代理商纷纷带来可爱有趣的营销表现。除此之外,也不乏公益广告、品牌广告等营销亮点。我们从过去2周的数英项目库中,精挑细选出了5个优秀的广告案例,并附上多维度点评。趁着好天气,一起来看看吧!


*排名不分先后,仅代表收录发布时间顺序

1、知乎儿童节:每个人类幼崽都是行走的「十万个为什么」

品牌主:知乎
代理商:INTERESTING 有点意思 北京

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推荐理由:

人类幼崽最擅长发问,知乎在六一儿童节期间呼吁家长用心回答孩子的每个问题。视频集合了孩子们或搞笑、或奇怪、有点无厘头、甚至有些尴尬的好多个“为什么”。让我们感受到孩子纯真无害的充满好奇的鬼马一面。同时,知乎还联合上海儿童社共同出版《知乎版十万个为什么》,“有问题 就会有答案” 的品牌理念进一步具象化落地。


精彩点评:

范磊明,创始人@有氧YOYA

一波童趣满满的儿童节热点输出,典型的小而美的创意,让人在轻松愉悦的状态下接受相关信息,毕竟小朋友的天真烂漫无邪真的很打动人。有一个建议,如果能把类似儿童节这样的热点串成一条营销长线,且让产品的角色更加明确清晰,整体价值可能会很大很实效!


品牌营销Hailey.x:

人类幼崽发问的天性和知乎整年在做的营销Campaign核心「有问题,就会有答案」自然地联结在了一起,知乎自身的平台属性也非常适合去做这样一个项目。素材选择上可以更有创意,让小朋友去拓展成年人的创意边界。


王红梅梅

重点落在孩子们的提问,这个策略对应六一儿童节营销来说是非常正确明智的。虽然可能显得常规,但往往看似最普通常规的创意才是最能体现品牌精神。就从案例来看,以一支“问题集合”视频来号召大家参与孩子们的提问大赛,问题及答案将会精选在《知乎版十万个为什么》实体书籍中,营销动作略少了,或是可以在传播上再增加一些社会化互动,可能声量会更大,更多大、小朋友会参与其中。


2、天猫520《爱的黄金时代》:李银河给世界的一封信

品牌主:Tmall 天猫
代理商:Goodidea 赞意

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推荐理由:

今年的5月20日,天猫跨界携手李银河带来《爱的黄金时代》,以一场跨越时空的浪漫战役,致敬文学伉俪,祝福当代爱侣。广告以散文诗般的文案进行叙述,视觉上采用暖色调烘托温情氛围,联合多方品牌浪漫说“爱”。以“爱的黄金时代”为核心命题,致敬我们的时代,以及这个时代里正在爱的人。


精彩点评:

哐十三,主理人@文案包邮(公号:kol100)

我是王小波的粉丝,如果你问我对爱情的理解,那我的回答不会是罗密欧与朱丽叶,不会是Jack和Rose,更不会是温客行和周子舒,而是王小波和李银河。 所以当看到天猫以王小波和李银河的爱情故事作为520主题的时候,感叹这波真的是赞到家了,主题《爱的黄金时代》也正是致敬了王小波的名著《黄金时代》。 文案的开头:你好哇,李银河!正是取自王小波1978年写给李银河的三篇情书的开头,另一处巧思是,王小波写下这三篇情书书信的时间,分别是5月20日、5月21日和5月22日,背后的广告人真的有心了。

文案自然是非常精彩,行文有参照王小波的情书原文,但为了短片效果,文案自然是雕琢的更加华丽了,甚至有点过于华丽,但好在没有冲淡故事的内涵,再配上李银河的独白,感觉一切都是那么的和谐有爱。


傅鹏,《创意就是打比方》作者(公号:analogy123)

天猫520找来李银河老师谈谈什么是“爱”,也将王小波的代表作《黄金时代》化作了核心的创意概念。尽管有了 “爱的黄金时代”这个不错的概念,但“爱”并不是一件容易谈论的事情。因为“爱”是人类永恒的主题,也是永恒的难题。

到底什么是“爱”?这支片子其实很深入的回答了这个问题。要理解其中深意,需要从“存在皆偶然,人生无意义”这句文案入手。这句话奠定了哲学层面的价值观——人生无意义。那什么是爱?爱便是让人的存在充满意义。被誉为当今在世的最伟大三位心理学家之一的欧文·亚隆说,“人生的困扰大抵来自四个方面:不可避免的死亡,内心深处的孤独感,我们追求的自由以及生活并无显而易见的意义可言。”

《爱的黄金时代》整条片子,就是在告诉我们“爱是人间的解药”,解的是欧文·亚隆所说的人生四个方面困扰——死亡、孤独、不自由与无意义。“我们苦涩、枯萎、短暂、遗忘、孤独、空虚……”这正是人生无意义之处,也是“死亡、孤独、不自由与无意义”的另一层表述。不过这也正是爱的本质所在——可以消弭人生苦难,让世界生色,让一切有了重量。


南风爸爸

我认为这支创意视频的价值,不仅在于文案精美,更在与在人性深处探讨了爱的本质与意义。

毋庸置疑,文案是高级的。画面与BGM的完美融合,从柔和到急促,再到慢悠悠地娓娓道来,都将爱的文案衬托得绚烂无比。能缓和人心,也能鼓舞人心,与“黄金时代”四个字搭配的天衣无缝,再加上李银河的身份,好像除了她,没有人更适合将这段话诠释地如此恰当。

但这个广告也有一个小缺点,它与天猫超级品牌日好像联系不起来,差了联动性,反而更像是某个产品的广告。如果不是看到后面的品牌海报,光看视频,点题还差了一些。


3、卫仕品牌片,胡歌居然饰演一只猫

品牌主:NOURSE 卫仕
代理商:COOLDOWN 技能冷却 上海

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推荐理由:

宠物健康食品品牌卫仕为推广旗下产品,反其道以通过真人扮演喵星人,弱化铲屎官角色带来3支产品小短片。最大胆也是最惊喜的部分是胡歌亲自上阵化身一只橘猫。通过胡歌出色的眼神表现、有限的肢体语言发挥,产品利益点被潜移默化地输出。可以说,这是一支靠代言人吸睛的广告片。


精彩点评:

B站某员工:

噱头大胆,洞察准确,情绪到位,镜头克制,情节工整,剪辑紧凑。产品功能点表达清晰,品牌好感度建立成功。但是总觉得缺了一丢丢东西。

如果这不是蔡萌老师的作品,可能可以打90分;如果这个福瑞man里面不是胡歌,一模一样的作品可能少了50%以上的讨论度;如果不是看了第三遍,作为一个猫奴我很可能没记住这个品牌名称。但这仍是过去一季让人眼前一亮的广告了。


品牌营销Hailey.x:

「希望你一直都在」的心情相信每一个有幸被宠物陪伴过的人都能感同身受,产品相对应的消费者核心痛点捕捉得很准确。我也非常欣赏胡歌主动要求演猫这件事本身,没有台词的情况下对明星本人的表演功底很考验。执行上略有欠缺。有部分镜头显得冗余,但在可理解的范围内。因为影片要表达的是一个比较nuanced和复杂的感情:温馨感之中带着一些的忧伤。同时因为产品得以延迟这种宿命感,这种终要离别但是希望给到你能给到的一切的感情,本身在1分钟里就比较难表现,需要创意执行在表达重点上把控更强。


鱼丸粗面

演绎好一段情感关系其实挺难的,尤其难在分寸感的把控:太浓烈了容易显得矫情,太克制了观众又get不到。卫仕这支“猫片”个人觉得完成度非常好:居然有那么几个瞬间,被胡歌的眼神戳到了。(实话实说,演员确实很加分。如果不是老戏骨来演,恐怕片子不会这样好。)

喜欢脚本里的两处:一是细节的打磨:猫“不会说人话”,所以语言处在“半退场”状态。要想呈现出猫和猫主人之间的情感故事,只能靠动作、靠眼神来完成叙事,在这方面本篇完成度挺高。耐品的细节,看得出幕后人员要么是日夜和猫生活在一起的猫主子,要么就是仔仔细细观察了猫咪好几天。二是猫和猫主人“自说自话”的状态设定:主人在说“人话”,猫在说“猫话”,二者其实没有达成交流,却又是在交流。非常喜欢这个设定,因为太真实了,每一位养过宠物的人都懂。因为真实,所以代入感很强,所以情感戏的说服力也很强。


4、vivo儿童节羊毛毡定格动画:
3600张图片制做《会飞的企鹅》

品牌主:vivo
代理商:蒸汽工场

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推荐理由:

今年儿童节,vivo发布了一支温暖的羊毛毡定格动画《会飞的企鹅》,本部动画采用蔡司联合研发的vivo X60 Pro+ 拍摄,通过3600 张图片制作而成。短片讲述了一只小企鹅梦想飞翔最终成功的故事,剧情简单,画风可爱,旨在通过这种轻松的方式告诉各位大、小朋友“没有人生来伟大,但可以成为伟大”。


精彩点评:

李大侠,创始人@之所广告

定格动画的质感真不错,也的确很费工夫。前两年还有一家广告公司专门靠制作定格动画火过一次,大家可以搜一搜具体忘了是哪家了。不过,我想说的是,形式并不重要,内容质感也只是广告内容吸引眼球的一种方式,真正有价值的、打动人心的内容还是在剧情、精神内核或者故事当中。

这支片子形式很好,但剧情跟最后的主题好像不是很搭边啊。明明是讲的是企鹅逐梦的故事,一个充满幻想的童话世界,最后却推导出“没有人生来伟大,但可以成为伟大”的口号,有点违和;而且对孩子而言,伟大和人生这个词也过分沉重了。

另外就是有一种没有讲透的感觉。特别是,剧情中的两个发问吸引到我了,但片子却没有写好答案。比如,为什么企鹅有翅膀却不会飞?剧情的答案是——努力逐梦就可以飞翔。这绝对不是标准答案啊。相当于品牌提了一个灵魂发问:”为什么你明明可以靠颜值却非要靠实力?“你回答 “ 只要肯打拼就可以提升实力 ”,没有回答到点子上。


二十四桥见闻

精彩的内容背后往往离不开匠心。在扎堆的节点营销中,vivo的这波儿童节操作不是简单的蹭热点。3600张照片,联合知名动画导演,励志温情的故事,和主题风格紧扣的治愈系羊毛毡定格动画,线上传播结合线下点映礼,可谓是诚意满满。因为主物料本身足够出彩,配合主物料产生的制作花絮同样也可以成为好的传播内容,来印证制作团队的匠心以及品牌在其中想要表达的品牌主张。当然,最重要的是,用手机拍摄出来动画作品——这一过程本身就是vivo手机产品力最好的佐证。vivo将品牌表达和产品亮点及功能巧妙地融合进节点营销中,这是不可多得的。


还是做甜崽吧

可爱有童心,符合儿童节的氛围,但更像是为我们这些“大儿童”做的。长大后的我们,缺少的可能就是这种无畏的勇气,什么事情,试过才知道答案。再者,制作上真的很费心,一切值得。


5、当古惑仔开始做公益宣传......

品牌主:广东省公安厅经济犯罪侦查局

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推荐理由:

这是一支与众不同的防骗公益宣传片,由公安部经济犯罪侦查局等国家机构联合出品。与以往一本正经说教式的宣传片不同,在本片中,民警饰演了古惑仔,这群古惑仔虽然不遵纪守法,但也不喜欢搞经济犯罪的人,于是他们便以自己的粗暴的方式减少经济犯罪……其中粤语的加入为本片增添了不少街头气息,另外,短片包含旁白、打破第四面墙、元叙事等技法,让人惊叹相关部门对本次宣传片创作的开放度。


精彩点评:

二十四桥见闻:

近些年国家的公益宣传真的是越来越会玩了。之前有海南民警翻唱禁毒版mojito走红,这次广东经侦的民警们为防范打击经济犯罪找“古惑仔”拍宣传片。反向操作法在营销中一直很香,危险系数这么高的古惑仔都来宣传不要经济犯罪,这个操作够绝。不过最后看了好几遍才确定这只是一个创意脚本?真是让人直呼666,反而更增添了趣味性,是不是定稿还那么重要吗?


李大侠,创始人@之所广告

看过这个片子,之前在视频号上火出圈了。片子创意没啥好说的,因为有比创意更重要的东西需要多说两句。好多广告公司也开接政府项目了,这是一个大趋势大家抓住啊。

1、企业做广告价格低,事儿逼,要求高,大部分还有“甲方脾气”,并不是很不尊重专业从业者,内卷太严重了。相反,像政府国企除了结款慢点外,其他都很棒。2、广告公司帮品牌做案例很难再出圈了。原因是一个出圈的案例靠的不只是广告,还有借势品牌的影响力。可以说,一个爆款广告是品牌方和广告公司互相成就的,相对而言政府项目有公益性质,比商业广告更有传播优势。


还是做甜崽吧

这样的宣传片,再来一打好吗?公安部门敢做出这样的尝试,已经很不容易了,他们也在努力让严肃的内容变得更加趣味化。哪怕说,这只是个未通过审核的创意提案,但起到的宣传作用可是杠杠的。古惑仔都深为痛恨的经济犯罪,你还不警惕?反向操作yyds!


欢迎大家持续关注数英项目库并积极评论,或许下一期精彩点评出现的就是你的名字!

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