我们采访了泰国第一大独立代理商CJ WORX,太酷了!

举报 2021-06-23

我们采访了泰国第一大独立代理商CJ WORX,太酷了!

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我们采访了泰国第一大独立代理商CJ WORX,太酷了!

/ 写在前面 / 

「Cool Company 全球酷公司」系列专题诞生于夏日的周一小组会,把视野放至全球,专注发现挖掘品牌营销、泛创意领域那些超 Cool 的公司 —— 也许有些早已成为无人不晓的行业顶尖,也或许还有那些未被放到聚光灯下的实力优等生。

从代表作品出发,我们将带大家深入了解身处不同文化区的同行对营销、广告、设计、创意有着怎样的认知和理解。对于这些带有超 Cool 基因的公司,我们除了敬佩,真的想抓住任何可能和他们进一步交流。谁不好奇呢,这些不凡的脑袋瓜里都在发生哪些电光火石的化学反应。:p

接下来,我们有信心每一期采访定能为你打开视野 say cool,也相信在阅读之后,你心中会浮现出明朗的答案:

“在今天,什么样的公司真的很 Cool ?”


采访:Choco、Kayla
撰文:Kayla

Cool Company 01期
CJ WORX 泰国

我们采访了泰国第一大独立代理商CJ WORX,太酷了!
CJ WORX 数英主页

“我怀疑世界上最好的甲方都在泰国。”

一直以来,泰国广告可谓是全球广告业中的 Drama Queen(褒义),他们的广告总是直戳你心,或是感人至深,或是神反转到让人直拍大腿。而且,似乎无论多“飞”的 idea,都能被完美执行,这让人不得不感叹泰国客户也太好哄了(不是)。在 Cool Company 第一期,我们有幸采访到泰国最大的独立代理商 CJ WORX,对,就是那个戛纳获奖无数的泰国广告公司。

泰国第一个拿下戛纳全场大奖的广告公司

2016年,泰国曼谷贫民区喀都营出现了4个由废弃垃圾场改造而成的足球场,外形酷似俄罗斯方块。虽然由于人口稠密,居住环境拥挤,这些球场并不满足国际足球联合会 (FIFA) 的建设标准,但却给周边的青少年提供了尽情挥洒汗水的新天地。

这个“出格”却暖心的项目是由泰国泰国房地产开发商 AP Thailand 和独立代理商 CJ WORX 合作完成的。最终,《The Unusual Football Field》接连横扫2017年度 LIA、D&AD、CLIO 等多个国际广告大奖,更是让 CJ WORX 赢得了泰国广告业第一座戛纳设计狮全场大奖。

《The Unusual Football Field》

《The Unusual Football Field》
点击链接了解项目详情

当然,他们也很擅长做大家熟悉的“泰式魔性”广告。

比如这个会把自己乖乖套进包装袋的神奇零食。四种不同口味的 RI-O 亲自出演了四支短片,向大家展示它不合常理的美味。有被狠狠种草到!

《RI-O》

《RI-O》
点击链接查看项目详情

反正呢,看完广告片的感受就是:你永远猜不到下一刻,剧情会转向哪里,但一定会牢牢记住这个产品,到底有什么优点!

看过 CJ WORX 的作品,我不禁开始好奇:泰国广告人的日常又是什么样子的?为什么他们总能一些写出让人又哭又笑,欲罢不能的故事?既然他们在做创意这件事上如此 open。有没有可能也非常 open 地接受我们的采访呢?

抱着既期待又紧张的心情,我们给 CJ WORX 发去了邮件,询问他们是否愿意和我们聊聊。没想到,时隔一天就收到了 CJ WORX 的 CEO/创始人之一、创意总监 Saharath Sawasathikom(Chy)的回复,他欣然接受了我们的邀请!

非常 nice 的 Chy (黑板上描绘的内容是个小剧透)

非常 nice 的 Chy (黑板上描绘的内容是个小剧透)

随着了解的深入和采访的友好展开,再一次感叹,这回采访还真是搞到宝了!

注下文:

Digitaling = D
Saharath Sawasathikom = Chy

1

广告业的人生赢家,
CJ WORX 是如何诞生的?

2011年,CJ WORX 成立于泰国曼谷,由两位曾在国际 4A 公司深耕多年的广告人 Jinn Powprapai 和 Saharath Sawasathikom 携手打造。

说起这个特别的名字,也颇有巧思。CJ 为创始人名字的首字母缩写,Worx 则代表 Works,因为团队相信广告要以作品说话。

D:为什么自我定位为 We are today’s agency and agency for today?

Chy:这其实算是一个成立宣言吧,因为十年前,是泰国广告行业转向数字化营销时代的开端,我们想要强调当下就是数字时代,而我们想要做一些不一样的广告,回应这个时代,为正在转变的行业做一些贡献。


founders of CJ WORX
左起: Saharath Sawasathikom(Chy)、 Jinn Powprapai 、Chawana Keeratiyutamonkul(担任Managing Director)

如今,这个曾经仅有11人的小团队已经成长为泰国本土获奖最多/规模最大的独立 agency,从最开始将自我定位成数字营销代理商,再到如今将业务拓展到媒介、公关、数据分析、战略分析等领域,CJ WORX 从未停止过对未知世界的探索。

由于自由经济政策和包容的文化氛围,泰国对于西方市场的接纳度很高,因此一直以来,国际 4A 广告公司在整个泰国广告业占据绝对的领导地位,独立 agency 要从中杀出一条路并不容易。成立之初,团队就意识到了老牌媒介公司和固定国际品牌的深度捆绑,因此同时成立了自己的媒介公司 Spore Bangkok 来支持 CJ WORX 的项目运作。凡事都是自己来的 CJ WORX 一路招兵买马,扩大业务版图,近几年又相继开设了两家新的 agency —— Rocket Cat 和 Submarine。

CJ WORX Group
CJ WORX Group

 

2

不加班也能拿奖到手软?
这家公司可太“凡尔赛”了

过去十年,CJ WORX 在泰国乃至亚洲广告圈成绩斐然,许多人都想知道他们的成功之道。虽然他们从不惮于向外界展示自己的优秀,但 Chy 却在采访里反复强调——想做好广告,最重要的就是快乐。

我们采访了泰国第一大独立代理商CJ WORX,太酷了!
部分奖项展示,更详细可以移步 CJ WORX 官网

D:在之前的采访里,您曾提到快乐是人生的关键词。所以“快乐”是公司文化,还是您的人生信条?

Chy:哈哈,这算是我的个人信条。我在泰国广告业工作了近30年,随着年龄渐长,我每天早上醒来,都不禁问自己,今天我仍然感到快乐吗?如果我不再快乐,我可能会马上离开广告业。我希望 CJ WORX 是一个有爱的环境,所以我们从不强迫员工工作超过8小时一天,也不允许员工超负荷工作甚至熬大夜。我认为如果他们的状态好,也自然会把这种积极的能量带给客户,带到作品中,这是我乐于见到的。此外,消费者其实也是乐于看到那些令人快乐的作品,所以我们也希望能做出这样的作品给大家。


CJ WORX 超有未来感的办公室

CJ WORX 的办公室CJ WORX 的办公室CJ WORX 的办公室

羡慕吗?我很羡慕。原以为熬夜是广告人必备的技能,毕竟夜深人静才是灵感大迸发的最佳时刻,全然无视第二天的疲惫不堪。结果我在第一层,人家已经在第五层。CJ WORX 以快乐积极的心态+合理的休息证明,做创意也可以是这样正向循环的事。

惊喜也不是人人都喜欢,但却是我们做创意的坚持。


聊到 CJ WORX 的作品核心,Chy 表示,能不能给大家带来新鲜感是很重要的。“其实我认为,全世界的消费者都一样:他们不喜欢广告。所以我们就不得不努力将广告做得让消费者爱看,他们喜欢惊喜,那就给他们惊喜。”

D:那对于令人惊喜的创意表达,客户的接受度如何?

Chy:客户会不会为这种创意买单,我想也取决于客户的类型,有些客户比较喜欢稳妥的表现方式,不想在广告创意上冒险,比如一些日本的客户就是如此,他们常说:“我们不想冒险。”不过例如泰国的客户就很喜欢这种惊喜。


说到了日本客户,我们不禁眼前一亮。因为 CJ WORX 曾经为日本国民品牌格力高做过一支十分大胆的广告。


/ 格力高 Glico《The Unnamed Box》
名字不好记就干脆拿掉,这个创意格力高日本客户居然纠结了两个月?

一直以来,泰国民众都记不住格力高旗下系列咸味饼干棒 Petzel 的名字(中国市场称为百力滋,也确实没有比较好记)。为了提高大众对于品牌和产品的认知,CJ WORX 在当时提出了一个非常大胆的创意 —— 干脆把品牌名拿掉吧!以至于大家在之后看到这支广告片时,都惊呼赞叹于品牌方的自信,以及对广告公司的万分信任。

The Unnamed Box

《The Unnamed Box》《The Unnamed Box》
点击链接查看项目详情

 回忆起这个案子,Chy 笑称是个很好的例子。泰式广告的大胆遇上了日式文化的谨慎,确实是产生了不一样的火花。

Chy:根据泰国的语言习惯,Pretzel 这个词的发音太为难人了,大家也就不太记得住。所以我们提出了一个想法:如果把产品名字去掉,大家会对这个作何反应?我们将这个点子发给了格力高曼谷分部的客户。起初,他们表示: "为什么不可以呢,试试吧!"但当他们把这个想法发给日本总部进行优化,却花了大约两个月的时间才得到回应。日方对这个点子表示了怀疑。在反复交涉之后,这个案子才得以落地。

当然,为了避免引起混乱,我们只准备了少量的产品投放在曼谷的部分7-11便利店。之后就是静观其变,看看消费者能不能发现这些产品有些不一样。仅仅2、3天,“没有名字的格力高”就销售一空。大家都很喜欢,纷纷买来收藏。但过了两周左右,格力高日本总部便通知曼谷分部停止了这个活动,这个小型的推广活动因为社交媒体的传播,影响力远超预期,考虑到风险性,他们选择了叫停。 

但我觉得这个风险还是值得一冒的,我非常喜欢这个点子,可能日本客户还是不太喜欢冒风险吧,哈哈哈。


听到这里,表示完全可以理解企业的顾虑,因为这很日本。但作为 pocky 毒唯,还是为这支项目背后精准的洞察和大胆执行喊一声“好绝!”这也就更引起我对于跨国合作项目的好奇心。


/亨氏 Heinz《Unfresh Chilli》
反向操作一波,亨氏用“不新鲜”挑战消费者认知

同样是服务国际品牌客户,CJ WORX 为亨氏做的项目最大的挑战来自消费者。虽然亨氏在西方国家是很受欢迎的品牌,但泰国人民却对这个外来客不太感冒,毕竟本土的泰式甜辣酱就是一绝,因此大家更青睐国产品牌诠释的“正宗风味“。

到底怎么做才能让这瓶来自西方世界的酱汁走进泰国消费者的内心呢?通过和客户的沟通,CJ WORX 了解到相较于众多泰国品牌,亨氏的最大亮点在于对原材料品质的高要求。

“但是,只是强调它是个品质新鲜的辣酱也太无聊了!”CJ WORX 决定反其道而行之,把被淘汰的辣椒做成「Unfresh Chili Collection」(不新鲜辣椒套装)和辣酱组合销售。

Unfresh Chilli

《Unfresh Chilli》《Unfresh Chilli》
点击链接查看项目详情

D:最初这个项目 idea 的灵感是怎么来的?

Chy:最初的灵感来自于泰国百年前曾十分流行的一个传统仪式,人们通过燃烧辣椒和盐来诅咒他人,当然这个点子也率先被纳入“不新鲜辣椒套装”中了。之后的发散也变得顺理成章。最后“亨氏辣酱品质更好”的这个亮点一下子就消费者记住了。

 

看过广告,我还发现了另一个亮点:广告片强调,产品针对的是家庭主妇群体。这真不是说说而已,毕竟平时操持家务的她们最不喜欢的就是浪费食物,能把原材料尽可能地物尽其用,绝对可以博得妈妈们的好感。Chy 也表示,这个产品确实成为了一段时间内主妇们在超市里争相讨论的对象。巧妙对比+泰式风格的演绎,虽然只是一个短期项目,也为亨氏带来了87%销售额增长。

为好产品做好广告,这必须是一道色香味俱全还很健康的菜肴。

 

Chy 喜欢用食物来打比方,他认为做广告就像是烹制一道道好菜。“东西好吃,人们自然成为你的回头客。但从长远来看,味道棒是不够的,也要利于健康。也就是说,我们认为广告作品必须给消费者带去正面积极意义。”

谈及如何在这之间平衡客户利益和消费者立场,Chy 坚定地站在了消费者这边,“回顾过去十年,其实我们拒绝了很多客户,因为我们不想为不认可的产品做广告。例如一些高度数酒品牌,还有一些在功能上言过其实的化妆品品牌。为好产品做好广告,给消费者带来正面意义是我们的初心。”


/AP Thailand《Parentographer》
房地产广告也可以和房子无关,三年后的 AP Thai 暖心继续

《The Unusual Football Field》让人们印象深刻,三年后,房地产公司 AP Thailand 又一次找到了 CJ WORX,表示要做一次全新的推广。我以为的房地产广告,大概是 n 个美丽高楼的慢镜头+幸福洋溢的家人手牵手。而这一次团队再次不走寻常路,推出了一次社会化媒体营销 —— Parentographer

他们在社交媒体上发出倡导,鼓励年轻人约上自己的父母一起出去玩,并邀请爸妈为自己拍摄美照 po 上网,带上tag#CapturedByMom#CapturedBydad (这张照片是爸爸/妈妈拍的)。

Parentographer

《Parentographer》《Parentographer》
点击链接查看项目详情

D:看起来这个广告和 AP Thai 的主营业务无关,你们是如何发想这个创意的呢?

Chy:最初创意是由客户提出的,AP Thailand 认为有爱的居所才能住得舒心,所以与其说这个项目关于居所,不如说是关于亲情和幸福。在泰国的传统文化里,青睐“大家庭”的概念,许多家庭的年轻人结婚后,也仍然和父母居住。

因此,置办房产也算是泰国家长们的一件大事。然而和所有地方的年轻人一样,泰国的年轻一代也很想要独立,因此,两代人的隔阂越来越大。而社交媒体的发展也加剧了这种隔阂,年轻人沉迷于在网络上放出好看的自拍,展示自己的生活,而似乎这样的“完美生活”中,总是没有父母的身影,因为他们大多不擅长使用社交软件,甚至还会被子女屏蔽状态。

既然两代人需要住在一起,那就必须懂得接纳对方,因此我们发起了这项活动,来帮助他们消弭误会,和谐幸福地相处。


如果说《The Unusual Football Field》是为贫民区的少年们建造了梦想的乐土,《Parentographer》则更进一步,关注了互联网时代下的代际问题,巧妙构建了两代人的沟通的桥梁,将“家”这个概念做了很好的诠释。


/当然,小预算也可以做大创意

往往大家会陷入做广告,就必须拍个广告片的迷思中。提到对于年轻广告人的建议,Chy 表示不要将预算看得太过重要。“其实消费者已经越来越没耐心看长的视频广告了,如今我们也许只有30秒的时间去表达品牌产品的亮点,所以大可以尝试其他形式,做广告牌、广播、网站,也可以做社交媒体或是纸质媒体等等。”

比如这个,新年前夕,广告片的收看率跌至谷底,因为过节很认真的泰国民众纷纷出城旅游,堵在路上。CJ WORX 干脆将广告牌做成路牌的样子,鼓励大家打道回府:“哪儿都别去了,回家看网飞吧(Not Going Anywhere, Go To Netflix)

《Not Going Anywhere, Go To Netflix》

Chy 还提及了去年他们和 Thai Health Promotion Foundation 合作的项目《Lessalt》。事实上客户预算并不高,只有少量的资金来做社会化传播。

但是这个项目可以帮助大家意识到过量的盐摄入是有害健康的。“对于这种预算少的项目,就需要我们用更巧妙聪明的方式去完成。”最终,团队设计了一个特别的勺子,将勺身三分之二的部分挖空。确保消费者使用勺子时只保留勺尖的少量调料。最后这把“少盐的勺子”在社交媒体上也成功形成了病毒式传播。这个项目也为 CJ WORX 赢回了两座 Spikes Asia 银奖奖杯。

《Lessalt》

D:一般来说,你们是如何发想创意,又如何衡量一个idea是不是好的创意?

Chy:第一条标准是和之前做过的创意进行比较。项目初期,我会让团队把 idea 放到全球去做比较,尤其要和之前做过类似的 idea 进行比较。新的自然是要比过去做得好才行。如果这个创意有人在过去做过了,那么就不要再做;如果有人在过去做过了,你可以做到不同,做到更好吗?

第二条标准是 idea 是否让消费者惊喜。团队的创意人需要回答我,这个广告,消费者看了之后会高兴,还是会哭…你希望从消费者那里获得什么样的反应?

第三个衡量标准是结果。广告不仅仅是博人一笑,而是这个 campaign 最后的结果是否能增加销量或者提高品牌知名度。当 campaign 还没有启动时,我们就要全面地预估活动的结果。

 

3

佛系又乐观,
泰国广告人的心态超好的

在泰国,有一句俗语“Sabai Sabai”,意思是舒适放松,慢慢来,享受当下。在交流中,我们也感受到了这种特有的“慢节奏”对于泰国广告业的影响,平和惬意但又带着认真做好作品的纯粹。机会难得,我们和 Chy 又展开聊了聊泰国广告人的工作方式。 

D:您对中国的广告行业了解吗?觉得两国广告业的差异在哪里?

Chy:由于语言障碍,我看不懂中文,尽管我的祖母来自中国,不过因为当时听中文的时候岁数很小,所以不记得了。有听说中国广告业竞争非常激烈。在中国大家工作很努力,而且出产速度很快。客户说:“我们今天就走了,方案明天就要行吗?”客户没办法等广告人的工作,对我们来说这真是见鬼了(笑)。所以不妨大家来泰国看看,客户是愿意花时间等广告人的想法和解决方案的。我们之前也有接触一些中国客户,他们不太习惯等待,一切都那么快。

D:通常你们会花多久来完成一个项目呢?你们又是如何看待甲乙方之间的关系呢?

Chy:一般来说,我们会花至少10天左右的时间给到客户 first idea。作为代理商来说,我们把客户的品牌看成是自己的品牌一样。因为一旦合作达成,产品的表现就与我们紧密相关,这是共同的商业目标。我们拿着客户的钱,就需要承担责任,需要让品牌有所成长。所以我们会说需要时间来打磨我们的 idea。仔细考虑任何会出现的各种可能性,确保一切都往好的方向发展。因为这对客户来说相当于是重要的投资。而有些客户恰好成为了我们的长期合作伙伴,我们也会更加敞开心扉,像对待朋友一样,一旦发掘到对于品牌有益的活动内容,我们也会积极联系他们,告诉他们下一步我们可以这样做。

D:过去这一年多,品牌有因为疫情而减少广告投放吗?

Chy:今年相对于2020年来说,已经有了比较瞩目的提升。一季度的市场发展很不错,已经让我们实现了去年半年的营收。品牌对于广告的预算正在逐步增加,其实不少行业也因为疫情反而得到了更多消费者的青睐,例如汽车行业,大家出于卫生安全,对公共交通敬而远之;另一个是奢侈品行业,由于旅游业的停摆,大家难耐的消费欲助推了奢侈品的销售额。

D:那你们今年的目标是什么,有什么我们可以期待的吗?

Chy:不得不说,疫情给泰国的经济带来了不小的冲击,最近我们又迎来了新一轮的疫情。所以目前公司第一目标自然是生存,我们不会裁员反而会增加一批员工。大家必须继续向前,扩大我们的业务。当然了,我们还是要确保我们的员工在工作时仍然是快乐的,这样才能持续给客户还有消费者带来新鲜的作品。

D:所以,你们会举办哪些活动让员工快乐起来?

Chy:我们有固定的月度聚会,通常是音乐会的形式,我们会邀请专业的歌手来表演,当然美食和美酒是少不了的。CJ WORX 的 party 是附近最好的 party 之一,同时也对离职员工开放,我们真的有很认真地在庆祝。

今年是 CJ WORX 成立十周年,他们回到了公司旧址,举办了Back to the Start 主题派对

我们采访了泰国第一大独立代理商CJ WORX,太酷了!我们采访了泰国第一大独立代理商CJ WORX,太酷了!我们采访了泰国第一大独立代理商CJ WORX,太酷了!

特别制作了小视频,记录下了大家的欢声笑语


其他主题派对

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此外,我们还有 outing,带着全公司200号人一起出国旅游,去过巴黎、意大利、日本等等。我们很爱旅游并且声势浩大,这也让其他公司感到嫉妒,他们挺“恨”我们的,因为我们总是愿意在员工身上花钱,但他们又不得不时刻关注我们的动态,不然他们的员工可能就想加入我们了。我们做很多事让员工感到幸福感满满。


CJ WORX为历年公司 outing 设计的海报

2017年巴黎行

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2018年威尼斯行

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2019年俄罗斯行

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说出这段“凡言凡语”时,Chy 一脸平静。望着他的花衬衫,我的心已经飞到了热带岛屿。

“来世愿做泰国广告人。”我竟然不由自主在心里暗暗感叹。所以,大家还有机会转战泰国广告圈吗?

CJ WORX 几乎每个月都会在 facebook 上公开招聘信息,我们也问了问他们需要什么样的广告人才,Chy 表示除了希望拥有丰富行业经验和亮眼作品的人才加入他们的团队,他们最看重的还是以下三点:

  • Being a good person:良好的个人品质;

  • Good work only:有只做优秀的,有积极意义的作品的决心;

  • Good communication:良好的沟通能力,来配合团队协作完成作品。


乐观面对生活,永远对新事物 say yes,在泰国,这种包容开放的文化氛围给不少有想法的创意人带来了打破常规的好机遇。优秀的设计工作室、独立创意 agency 的不断冒头,也使得首都曼谷常被看作是下一个“创意新中心”。

在泰国做创意,你可能得先学会慢下来。打开感官,以一种享受的心情来面对。对谈的过程中,Chy 给我们最大的感受是一种历经千帆的平和,他总是稳稳地给出答案,表达永远真诚恳切。所谓的“凡尔赛”也许是因为心中有坚定明晰的目标,毕竟,做自己认可的好作品就是很有底气。

值得一提的是,采访当天正是泰国春节 —— 宋干节(也就是大家熟悉的泼水节)前一天,Chy 表示非常想念泰国街道上满是游客,大家一起欢度节日的场景。

Come to Thailand!" Chy 向我们发出了诚挚的邀请。

Chy和我们的云合照
收到亲切邀请后,有点欣喜,赶紧截屏一张,留念这次的友好交谈。(右上小框左Kayla、右Choco,半脸出镜)

啊,好想去泰国做广告(吃榴莲、喝椰子、马杀鸡、逛夜市、玩冲浪……)啊!


互动时间

在评论区,聊聊你喜欢的泰国广告。有什么想问 CJ WORX 的也可尽情留言,我们会挑选其中有趣的问题,联络 Chy 来回答。(不过,由于是跨国交流,需要一点耐心等待,他们开完 party 就会回复你!)


参考资料:
CJ WORX 官方网站
CJ WORX Facebook
Chy Saharath Facebook

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