深度对话科大讯飞品牌内容总监张沛:当今时代,如何讲好品牌故事

举报 2021-07-07

深度对话科大讯飞品牌内容总监张沛:当今时代,如何讲好品牌故事

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深度对话科大讯飞品牌内容总监张沛:当今时代,如何讲好品牌故事

采访:吴小宝、藤悠悠
撰文:吴小宝

前言:

广告营销领域,“她们”的力量正在崛起

无关年龄、无关角色,她们用自我的力量重塑着个体,绽放着生命。让共同的女性,在她们身上看到更多可能。数英将目光聚焦于此,旨在记录时代变化浪潮中奋进的【她力量】。呈现真实、真诚与真情。通过看见更多优秀女性的故事,看见自己。

本期专题访谈看见女性营销人——张沛,一起聆听她的故事。


【文末评论区互动】
抽3位小伙伴送出科大讯飞A1录音笔一支!


不只双微一抖的社交时代,
不只垂直单一的用户群体,

面对飞速发展的科技,
身处百年未有之大变局下的世界,
如何讲好品牌故事,做好企业内容传播?

今天,我们来到科大讯飞,
来到这家创立了22年,
亚太地区知名的智能语音和人工智能企业。

深度对话科大讯飞品牌内容总监张沛,
一位有十年传统新闻媒体经验的女性营销人,
一个刚生完宝宝就投身于战斗的新手妈妈,

听她讲述——
在科大讯飞做品牌内容的那些事儿。


一、
这群在科大讯飞做企业传播的人
一边干饭一边撸起袖子加油干!

见到张沛时,她和团队正在会议室里激烈地探讨一辆“车”——由学习强国平台与科大讯飞共同打造的“长征路、强国梦”党史大篷车。由这辆“车”发起的全国巡展,是在“建党百年”的时间节点上,学习强国首度联手企业共同创新策划,用科技手段讲述党的奋斗史、科技史的活动。张沛团队负责的是内容上的整体传播策划。

看见我们来,张沛亲切相迎。给我们的第一印象是干练、知性,笑起来的样子很阳光,整个人充满活力。

深度对话科大讯飞品牌内容总监张沛:当今时代,如何讲好品牌故事

随后,她让团队继续讨论,带着我们去参观她们的办公区域。这里位于A1幢-18楼,是2019年1月底正式官宣成立的部门——品牌市场部的新办公室。它的成立代表着科大讯飞正在走向品牌建设的新征程。“当初成立品牌市场部的时候,我们老板的一个观点是‘一起去旅行’,因为做内容、做品牌,专业的能力要有,充足的视野也要有。所以我常常称它为【十八楼一起去旅行俱乐部】。”

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“这里不仅有新潮的公共讨论区和似乎总也【抢不上】的会议室还有丰富的【加班物资】...” 说到抢不上的时候,我们疑惑地望着她。张沛笑了笑接着说,“因为我们很多时候需要集体脑暴!前段时间结束的科大讯飞司庆传播,我们就脑暴出了一个在咱们总部园区寻找盲盒的活动,我们团队的小伙伴负责藏,忙坏了好多人,哈哈。” 

深度对话科大讯飞品牌内容总监张沛:当今时代,如何讲好品牌故事

会议室在她们这儿成为了稀缺资源,连会议室的名字也与众不同达特茅斯、麦卡锡、明斯基,外人很难懂的一堆人名,了解后知道他们都是人工智能的奠基人

张沛打趣道,“在我们这里,工位反倒成了咱们加班(休息、补给)的【物资加油站】”。

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不是堆满了各种营销、粉丝活动会用到的定制周边和品牌联动置换的特色产品等;就是办公桌的一角总会摆着各种零食,“大多是大伙儿出差至各个地方搜刮而来,这次党史大篷车活动走过全国12站,每到一处出差的小伙伴都会带回当地的特色美食,井冈上的映山红干、云南的鲜花饼……甚至当天打包最新鲜的长沙奶茶、冰鲜托运兰州牛肉面,共享整个办公室! ” 张沛分享道。

除了产品、美食补给,“精神”加油的东西也不少,有新闻传播、品牌管理、内容营销、平台运营类的书籍,还有无数的资料文件,包括但不限于伟人选集、科技通史、十四五规划纲要文件等。——文末附有详细读书清单

深度对话科大讯飞品牌内容总监张沛:当今时代,如何讲好品牌故事

一个字:要啥有啥!

可以想象平时在这里,大家一边干饭,一边工作,一边学习的场景,就像上学一样,单纯、充实!如果从公共讨论区往外望,有对着东边的大蜀山、也有对着南侧柏堰湖的窗户,总有某几个清晨会守着大蜀山的日出,也有无数个傍晚看霞光洒在湖面。窗外的风景在张沛眼里成为了工作中美好的记忆点缀,无奋斗不青春。

我们一边参观,张沛同步也介绍起了她的团队。

张沛的团队隶属于科大讯飞品牌市场部下的品牌内容室,主要负责科大讯飞品牌内容传播、双微一抖等自媒体矩阵内容建设、媒体策划等。就阵地这块具体来说,有官网这样传统PC端的入口、有学习强国、新华社喉舌权威阵地入口、有双微一抖这样的标配、也有B站蓝V号和微信视频号这样的新兴的视频阵地。

此外,团队需要对接科大讯飞教育、城市、消费者、医疗、汽车等业务的内容传播需求;在特殊的时间节点,如全国两会、建党百年、奥运节点、1024全球开发者节、科大讯飞司庆、上海人工智能大会等,需进行项目的全盘传播策划。

听起来繁杂万绪,传播体系异常庞大,张沛表示,“其实我们的目标很清晰,就是要把科大讯飞的故事讲给不同的对象听,所以要做传播策略、要做内容产出、要建自有阵地、还要沟通不同的传播渠道甚至供应商,共同达成一次次的内容营销。


具体一点,既要能做企业战略内容的系统性整理和输出,又要能写行业应用的故事案例;既要能垂直深入做节点策划,也要能打通不同平台做破圈营销;既要横向打通全年品牌市场重大节点,又要纵向深入人工智能应用的各个赛道。

而能在全国两会、建党百年这些时点上,助力科大讯飞打造类似于党史大篷车这类的“现象级”案例,与这支团队的专业基因密不可分。 

张沛介绍说,“小伙伴们是‘文能提笔安天下,武能上马定乾坤’,他们既是很多重大节点的项目经理,做内容策划和产出;也是不同平台主编;除了主编我们还会增加品牌自播阵地的主播;他们在平台运营上各显神通,每个人一出手都是十万阅读、百万粉丝、千万销售,都在操盘‘亿元大项目’。在横向平台、纵向节点的网状空间里,每个人可发挥特长和优势、得到多元发展。” 

张沛的团队,其中不乏95后新闻专业的校招生、行业领域的内容专家、电商平台的主播等......

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反过来,我们也听张沛的小伙伴们说起对她的印象:无不是“专业、活力、很拼”。日常排兵布阵,关键时冲锋陷阵,张沛对于团队而言,如同随时撸起袖子就能打仗的“阿丽塔”。而这些形容下,怎么也想不到她是一位刚生完宝宝,还在哺乳期的新手妈妈。有时候忙起来,甚至会忽略自己麻麻的身份,比如忘记带奶瓶就时常发生!

说到这里,我们也把一个老生常谈的问题抛向她,如何平衡工作与生活?

她很坦然,“不用去想平衡的问题,任何事情都不可能完美,总有牺牲的地方。但我始终坚信,你在职场中的任何行为准则等,都会在孩子的成长中产生潜移默化的影响。你对工作负责,你的孩子也会对其所处理的事情有责任感。” 

工作中的张沛

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长期的奋进向上,如何让自己、让团队保持活力,相信也是很多人好奇的问题。张沛也顺势透露了秘诀: “当你有良好的工作氛围、有一帮气味相投的伙伴,做自己擅长、喜爱又能长本事的工作,甚至还有自己可以精耕细作(为所欲为)的阵地时,你是可以看见职业发展的空间、可以享受到职场的人文关怀,整个薪酬体系和收益获得也是立体的,所处的公司、所从事的事业又是有前景的,还愁没有活力么?”

张沛的眼里透出坚定和自信,“我们现在就是拥有并且享受这些。”

活力满满的团队

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互相影响,携手共进。一群有价值共识的人走到一起(干饭、拼搏),力量也是无穷无尽。

这群人又是怎么做企业传播的?

张沛以一句话概括:“以用户为中心的建设,以内容为基石的营销。”

 

二、
对的时间、对的方式、遇见对的人
这里的方法论直呼内行!

#停更双微一抖#话题,曾在广告营销行业被讨论得沸沸扬扬,刺激了很多正在新媒体平台做企业品牌内容的营销人。

2年过去,双微一抖没有停更,更多的新媒体平台涌了进来。哪些平台适合企业入驻?多平台的内容如何联动?如何在信息洪流中与相关用户产生有效沟通,如何利用各传播阵地充分发声、促进销售转化,提升品牌形象等,太多企业内容传播的问题。

聊完团队,我们开始深入到营销方法层面,张沛给我们分享了2个其团队操盘的案例,总体拆分为两大解题思路:


思路1:以战略性眼光解时代命题,以绣花针精神挖内容细节

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建党百年,科大讯飞联合学习强国平台一起,共同发起了主题“长征路、强国梦”党史大篷车全国巡展活动,大篷车车身,全长9.6米,搭载着5块荧幕,车内还有VR体验装置和AI党建机器人,旨在以新兴科技的方式重现党的百年风采和中国科技腾飞的发展故事。据悉,这辆车将用时2个月,行走8750公里,途径广东 -广西-湖南-云南-四川-陕西-甘肃-贵州等12个重点红色革命地区。 

我们从背景到执行,与她探讨了整个传播思路。

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数英:建党百年,科大讯飞为什么要“传播党史”? 

张沛:科大讯飞作为人工智能领军企业,用科技的手段传播党史、传播党的科技史,是在做一件继往开来的事。为什么我们说要重走长征路,因为既要回顾来路,更要探寻前路。在中国共产党的领导下,科技企业自然肩负起科技报国的重任,在走着一条AI自强、AI自立、AI自信的民族产业道路,这也是党的科技发展史。

 

数英:科大讯飞在这场传播里具体扮演什么角色?如何将科大讯飞现有科技技术与传播历史这件事相融合?

张沛:历史并非代表过去,现在也是历史的一部分。新时代的科技不就是人工智能的发展史吗?所以科大讯飞一定在里面扮演两个角色,一是长征路的党史传播者,二是强国梦的科技建设者。

我们的传播主线从这两个角度出发,去解决怎么塑造好参与者的角色,又怎么体现建设者的科技力量。你会发现在这场传播中,科大讯飞的品牌角色是非常克制的。重点就是传播党史和长征精神,科技作为一种辅助力量,潜移默化到内容中

当然,从建设者的角度,除了车内先进的科技展示,我们还会联动当地学校、社区、福利院等,将科大讯飞的教育、医疗等业务线赋能当地,让更多人感受人工智能的便利。

 

数英:很多企业都在传播党史,科大讯飞的传播又有何不同?党史传播如何真正走到人心?

张沛:对外是大篷车这种形式的展示,对内则是一种长征精神的传递。走到人心,你需要用绣花针的精神去挖掘,故事的背后是直抵人心的价值认同、情感共鸣。

比如英雄城市南昌站,这里有制造出新中国第一架飞机的国营洪都机械厂,我们找到在这里面工作的人,找到将毕生精力都奉献给航空事业的他们。在他们这里去挖掘过去的故事,把过去他们奋进的精神重新搬到今天,来传递奋力拼搏、传递英雄气概。

广西站,我们从大众熟悉的广西美食切入,以“吸粉”的年轻话语来对话大众,宣传地方产业,体现这个地方的创新、实干精神。


数英:我们发现,无论是人、地方、还是基于这个地方的产业或者故事,好像都在指向一种精神,即奋进、创新、拼搏等精神。为什么会有这样的设定?

张沛:明线是传播党史,长征路就是一条奋斗路,暗线即在强调“星星之火,可以燎原”的创新精神。科研创新对于中国来说确是一件具有重大意义的事情,我们希望帮助国家去解决“卡脖子”的事情,也更希望以人工智能助力美好生活。 

作为中国科技,中国故事的一份子,解时代命题,我们看到了科大讯飞的义不容辞。张沛也告诉我们,可能以前企业会更多地从宏大叙事角度传承中国精神,但是现在绣花针的精神同样重要。它意味着将宏大命题落地,与人民群众实际链接。

 

思路2:以传播新视角颠覆固有品牌形象,以情感洞察引发用户共鸣

企业的形象和人一样,是丰富而立体的。张沛说,“我们既要是开上大篷车进行全国巡展的党史传播员,也要是可以和年轻人玩在一起的大师球。

去年科大讯飞关于“1024全球开发者节”的系列传播,就让人看到了科大讯飞的不同。从活动主张到活动内容皆颠覆以往常规操作,以洞察用户痛点出发,从关怀角度诠释创意核心,联名霸王洗发水开展一系列内容传播动作,引发无数开发者的情感共鸣。这也是科大讯飞鲜有的传播视角的转变,来颠覆以往固化的讯飞形象。

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 “这是我们品牌内容尝试跨界的一个全案,核心创意是#关爱开发者的1024个计划#,我们洞察到社会上对程序员的段子层出不穷,发际线、格子衫、单身狗等,这些都是他们的痛点,我们希望反过来给予这群人关爱,通过情感共鸣的方式。”张沛特别强调了用户洞察。

其中,在放大关爱的传播中,微信文章《互联网“顶流检测报告曝光》达到了科大讯飞官方账号首次10W+。内容上,以开发者痛点为原点;形式上,运用长条漫加强共鸣;文末关爱大礼包抽奖,触发私域分享,最终形成短时间内10W+的曝光,为平台增粉4万。

此整合案例还获得了当年的金鼠标银奖。

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大家也可以关注科大讯飞公众号,看看日常以及重大节点的传播内容和思路。

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数英:您认为为什么科大讯飞需要转化视角做这样的传播,根本原因是什么?

张沛: 核心是科大讯飞到了品牌建设的2.0时代,需要进入社交舆论,融入当下内容生态,占领更多的人心智。所以,想要实现真正破圈,本质在于从小众走到大众,找到传播场域中情感的最大公约数。

 

数英:破圈最大的难点在于哪里? 

张沛:在于多大程度上占领用户心智、激发情感共鸣。不仅仅是10W+的阅读数据,而是对用户情感的深度洞察,更是对内容传播全链路的深思熟虑

如果不是做过功课,一时听到这些回答很难想象张沛曾经的专业不是聚焦于内容营销领域。我们也好奇从新闻记者转身人工智能的她,到底有什么方法?过去的经历又如何成就现在的她。

 

三、
小身板大能量的她
眺望的是星辰大海

当过奥运会火炬手,做过10年新闻记者,走进过人民大会堂、外交部蓝厅,拿过很多新闻奖项。这就是张沛,这些成就令人惊讶,更让我们有丝惶恐,拘谨。

但提前在微信上的接触和沟通,隔着屏幕能感受到的亲和(时不时友好、快乐的讯飞输入法斗图表情包)打消了我们的顾虑也见着了她的专业:有条理地询问最终的成稿形式、具体的采访提纲、内容的重点……

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我们也直接在线问了最好奇的问题:个体跨行业的迁移,什么能力是最重要的?张沛给了我们三个答案,也串起了她为什么来到讯飞的故事。

  • 感受热爱的心

  • 踏实迈步的脚

  • 看见星辰大海的眼

 

  • 热爱,为了信念矢志不渝的热爱精神

从办公区下楼,经过有着公司历年经典时刻的楼道,其中一幅是科大讯飞董事长刘庆峰高举火炬、传递奥林匹克圣火的场景。当时,与刘庆峰站在同一跑道上的还有张沛,那一年她也是北京奥运会火炬手。 

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“十年前,我们为了共同的奥林匹克梦想奔跑,十年后,因为对企业价值的认同,我成为他的一名员工。” 张沛说,“我来公司第一年司庆,刘董就穿上了他奥运火炬手的服装,领着全员攀登合肥城内最高峰。”那是2018年,距离北京奥运会十年了,距离刘庆峰创业成立科大讯飞19年了。

1999年以前,那时的中国语音市场景象一派凋零,市场份额几乎全被国外企业瓜分,几位中国科大的校友却在此时逆互联网热流而上,选择了冷门的人工智能领域深耕。创始人刘庆峰还因此成为第一个拒绝微软奖学金的人。

中国有个语言大师叫吴宗济先生,他曾经说过, “语言语音是文化的基础和民族的象征。中文语音技术要由中国人做到全世界最好,中国语音产业必须掌握在我们自己手上。”科大讯飞最初那群创业的年轻人,也不断对自己发问:“为什么我们不能自己做?”

这就是信念。一种对语音的热爱和坚守,决心扭转中文语音产业和市场的信念,支撑着科大讯飞走到今天。也深深地吸引着张沛,吸引着她的团队,包括科大讯飞里的每一个人,大家都拧成一股绳,用自己的核心专业能力,以及坚持热爱的信念,去讲好讯飞的故事。


  • 脚踏实地,是奋斗精神的内在,专业精神的外显

张沛以前在报社有个称号,叫“大厅守夜人”。这里的守夜人代表着一种奋斗的精神。关于守夜人,张沛也给予了补充:“报社本来就是一个忙碌的单位,新闻是有时效性的,要不就成旧闻了,过往我的记者生涯从教育领域到政经领域,涉及不同行业,不同采访对象,是不断学习和拓展的过程。现在我们的团队成员往往也是大厅最后一个关灯的人。”

与时俱进,奋进坚守,守夜人的精神传承深远。

采访姚明时的最萌身高差

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回想十年记者生涯,张沛的采访对象不仅有姚明、莫言,也有很多科研工作者、教育家、经济学家、文化学者,比如欧阳志远、励以宁、贾康、李稻葵、葛剑雄、单霁翔等,其中采访南科大前校长朱清时是她记忆犹新的经历。

 “老人家当时备受争议,起初电话短信联系是拒绝的;但南科大教改班的第一批孩子就要毕业了,没有经历高考、可能没有大学文凭的他们究竟后不后悔?教改的尝试得与失又是什么?接近新闻源头才能更有发言权,所以我托上旅行箱就坐上了去深圳的飞机,又各种周转混进了学校的招待所,在哈利波特魔法学院一般的校园里感受了图书馆、食堂、自习室,最后不仅把学校的师生采访了、还‘三顾茅庐’等来了朱校长的面对面讲采访。”

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说到这里,张沛很感激那段时光,当你怀揣热爱与坚持,剩下的便是脚踏实地的奋斗,自会开花结果。

“栉风沐雨,砥砺前行。”这是一个精神能力,它可以跨越行业技能障碍,踏实于当下,这是现今“躺平,内卷”风气下最缺的认知。“行而不辍,未来可期。”

这恰好也是科大讯飞奋进、坚守的价值主张。

科大讯飞园区门口有一块“顶天立地”的巨石
旁边是两只推着石球的牛
在中国科大也有一模一样的雕塑
意指扭转乾坤,也寓意不忘初心、砥砺前行

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  • 看见星辰大海,以长期主义自处于世

从十年记者生涯转型走进企业,等于是走出舒适区;从初到企业做单篇内容写作的内容专家到而今统筹企业品牌内容的“舵手”,等于再次挑战自我。“胸怀多大舞台就有多大,就要做跳起来才能够得着、逼着自己不断突破的事。”

在张沛眼里,做品牌是长期主义的事。

她认为这是一种空间宽度和时间长度的思维,心有大海难苟且,之所以脚踏实地的积累,都是为了将来能追上更好的自己。《远见》这本书里有句话:“职业生涯不是短跑比赛,而是一场至少长达四十五年的马拉松。”在长期奔跑的道路上,既要有厚实的储备、专业的战术,更要有不断挑战和突破的心态,这样才能抵达星辰大海。

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以上三点之外,我们发现张沛还是个很真实的人……

她的朋友圈没有三天可见,是全开放的。

她说,“你只有活得真实的时候,才能活得自由,你活得自由的时候,才能以更长远的眼光去看待问题,你会更轻松。”

活得真实才活得自由。

这句话已经写在了我的办公桌上...


后记:

文章写到这里。

但张沛的故事还在精彩演绎......

从工作中的实操案例聊到处事心态,从品牌市场部的办公区到公司的聆听湖边,蓝天白云下的科大讯飞园区像一所大学,透着浓郁的科研气息,“这里简单真诚、充满理想,就连停车场这片区域的俯瞰图都给我的同事们画出了小猪佩奇的造型。”张沛陪着我们,如数家珍的介绍着这里的一切,如同行走的科大讯飞名片

蓝天下的中国声谷,聆听湖,A1办公楼

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60年代,当麦克卢汉提出【媒介即信息】的理论时,没有一个人理解。如今,这些半个世纪前的理论变成现实,人们终于明白他当初的前瞻是那么的伟大。张沛学新闻时,便惊叹于麦克卢汉的远见,更是亲身经历科技给媒体以及世界带来的变化,天翻地覆。

如今有机会在顶尖科技公司,亲身感受科技的日新月异。

再出发,不过是十年内容领域厚积的能力转移,水到渠成。科大讯飞有一句话,“比人类更强大的不是AI,而是掌握了AI的新人类。” 在人工智能到来的新时代,张沛以核心的内容技能敲开了新时代的大门,找到了更广阔的星辰大海…… 

cross the sky,
cross the sea,
to be free. 

采访当天

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“还有!不会迟到的互动福利!
文末评论送三支科大讯飞A1录音笔”

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今年是科大讯飞成立第22年
这些年其一直在创新这条路上坚持不懈!

那么你呢?关于品牌营销、企业内容传播、职场生活等
有什么问题?速度来敲键盘!

敲晚了,这三台A1可能是别人的了...
(那个,作者可以参加吗?采访要用T.T) 

没错,评论区提问/互动
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截止日期:7月16日18:00(活动已结束)

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