专访饿了么副总裁刘晓菲:清楚每个阶段的自己要什么,很重要

举报 2021-06-11

专访饿了么副总裁刘晓菲:清楚每个阶段的自己要什么,很重要

扫描,分享朋友圈

专访饿了么副总裁刘晓菲:清楚每个阶段的自己要什么,很重要

采访:吴小宝、Viola
撰文:Viola

广告营销领域,“她们”的力量正在崛起。

无关年龄、无关角色扮演,她们用自我的力量重塑着个体生命,绽放精彩。让共同的女性,在她们身上看到更多可能性。数英将目光聚焦于此,旨在记录时代变化浪潮中奋进的【她力量】。呈现真实、真诚与真情。通过看见更多优秀女性的故事,看见你自己。

本期专题访谈《看见女性营销人》,一起聆听她们的故事。


外卖平台早已不是我们印象中只能送餐的平台,他们正在积极转型,积极地参与进我们的生活。2019年饿了么就开启了一系列品牌升级:赋予饿了么外卖骑手专属名字“蓝骑士”;改了一万个名字,打造“_____了么”体;官宣王一博为代言人……这些耳熟能详的项目的幕后推手正是本期数英《看见女性营销人》的主人公——饿了么副总裁刘晓菲

这一次,我们将透过一个职场女性的个人成长,看到外卖平台饿了么的转型历程;看到作为营销人为互联网企业打造品牌的艰辛及喜悦时刻;看到当前的商业社会环境下,女性的坚韧与勇敢。

本场访谈金句频出,不容错过!


被阿里的侠义气吸引
她从传统媒体跃入互联网

在上海饿了么总部的一间会议室里,我们见到了“来也匆匆”的晓菲。即便已经在饿了么待了近两年,晓菲对于这个会议室还有些陌生,“我们公司还有这样一个地方?”这也能够理解,因为工作的缘由,晓菲经常需要出差前往饿了么各个站点工作。上午接受完我们的采访后,晓菲又急匆匆地奔向机场,去到她熟悉的“战场”上。

晓菲并不是科班出身的营销人,进入阿里巴巴以及饿了么工作之前,她有10年传统媒体的工作经验。在媒体的前8年,晓菲主要负责医疗健康领域,直面大众最真实的生活经历与诉求。后来,晓菲逐渐转入经营管理工作,也参与到很多医疗健康论坛、活动的组织策划中。

10年媒体生涯,锻炼了晓菲对人性、受众诉求等的敏感洞察,但同时看到了媒体信息传播单向性的晓菲也在思考,“在传递信息之外,如何调动更多资源,以更便捷地为大众提供一站式的医疗健康解决方案?”就是在这一刻,晓菲的“平台性思维”开始萌芽。

转变的机会在她30岁这一年到来。

30岁,晓菲迎来了自己的女儿。“小朋友真的是上天的恩赐!她真的可以让你去重新认识生活和人生,你的视角和心态会很不一样,会更豁达,也会从她身上看到很多本真的东西。”谈起女儿,晓菲的眼睛是有光的。

迎接新生命是她应对30岁年龄焦虑的方法,也为晓菲带来了更多年轻与活力。过去10年作为媒体一直是以“第三方视角”看世界,这一次晓菲希望转变身份,能从观察到入世,拥抱更大平台。

“当时也有一些其他选择,但最后来到阿里其实还是被它的‘侠义气’吸引,也希望在这里学到最前沿的商业逻辑、运营策略和组织架构。”2016年,晓菲来到阿里健康,开启了她的新旅途。

“可能以前做新闻,更多的是抓一些新闻点,并把科学的医疗健康信息传递给大众。但是在阿里健康你会发现信息传播其实只是整个业务链条中的一环,而你必须体系化地思考业务链条的上中下游,要考虑怎样去拿到最终的结果。”谈到在阿里健康工作的体验,晓菲这样说。

另外,在晓菲看来,阿里健康的“平台”属性更浓,“平台的意义就在于建立起一个通路,能够高效地把信息和服务通向用户,并为用户提供解决方案。很多时候我们不仅仅要把信息传递给消费者,还要关注他的后续活动,以及去思考我们的服务是否真的能够满足用户的需求。”此外,“互联网平台做营销,不是为了自己玩,而是搭场子,让用户、商家、机构,一起参与进来,这是和传统甲方最大的不同。”

这些不同之处,都带给晓菲许多新奇体验,不过从传统媒体转入互联网企业并不是一件轻松的事,“阿里是一所非常好的学校,但里面的人也面临非常大的学业压力。”好在个人的成长也是飞速的,“在这里我学到了很多,特别是体系化的思考、快速解决复杂问题的能力,以及怎样把我们对于人性的理解和尊重,转化成服务于用户的解决方案。”

专访饿了么副总裁刘晓菲:清楚每个阶段的自己要什么,很重要


阿里就像一所学校,永远有新知识
这一次她的课堂在饿了么

2019年,阿里这所学校又为晓菲开设了新课程。这一年,晓菲成为饿了么副总裁,负责品牌营销。从杭州来到上海,从熟悉的医疗健康领域跨入到陌生的本地生活与外卖领域,挑战不小,“阿里健康解决生命的问题,饿了么解决生活的问题,不过好在都是服务于大家生活质量的基础配置。”

外界评价,“饿了么是阿里巴巴最有想象空间,但又是最艰难的战场。”的确,想要在饿了么品牌升级的关键时期,为其做好营销推广不是一件容易事。

晓菲告诉我们,“每个城市的风土人情、饮食习惯、时令习俗都不同,就好像过年的时候东北会吃饺子,但是福建地区就会吃特有的薄饼,这也就需要我们了解不同地方的文化特点,做到‘百城百策’。”

即便是在同一座城市,因为用户的需求不同,营销策略也要时时发生转变。“在饿了么做服务与营销,要满足用户对衣食住行的需求是一个维度,要满足一个人每天不同时刻的需求又是另一个维度。如何把这些多维度的用户需求科学地穿插起来,并提供一个流畅的体验,是一个比较难的课题。”

并且很多消费趋势在城市间的传播流行是有节奏的,“像是豆捞火锅、奶盖奶茶、串串这样的新餐饮可能在一线城市已经十分流行,但在二三线城市却还处在爆发前夜”,因此“虽然阿里的远程办公非常成熟,但还是一定要去到各个城市看看!”这是晓菲的工作日常,也是她的工作方法。

专访饿了么副总裁刘晓菲:清楚每个阶段的自己要什么,很重要

可想而知晓菲在饿了么是忙碌的,不过晓菲倒是很擅长在繁忙工作中发现乐趣、成长与感动。就好像去年饿了么做的几波品牌升级动作,虽然思想碰撞、前期筹备的过程有些艰难,但是在这之中也有许多值得记忆许久的故事。


1、“我们心中的蓝骑士就是可靠、年轻、有烟火气的”

“谈起外卖骑手时,你有什么印象呢?”说故事之前,晓菲突然这样问我们。

大概很多人对外卖小哥最深的印象,还是那句送餐完之后“请给5星好评”,以及那些匆匆离去的背影。但很多人没有意识到,这些走街串巷的可爱的人已经成为现代生活中不可缺少的一部分。

2018年12月17日开始,饿了么不再称“骑手”,而改称为“骑士”。“我们要让奔波在城市中心,数百万骑士用自己的努力工作服务社会、乐于助人、热衷公益来演绎现代社会的‘骑士精神’”。这是饿了么品牌升级的重要一步,也是想要改变大家对“蓝骑士”印象。

大家应该还记得居家隔离的那段时间吧?街道上已经没有什么人了,可是“蓝骑士”们却还在街头巷尾穿行,保障大家的日常生活。

疫情期间,蓝骑士就是一座城市的生命线。”晓菲感慨到。

基于蓝骑士的故事,饿了么做了一系列营销,全力打造“万能的蓝骑士”形象。

去年7月,饿了么正式官宣王一博成为品牌代言人,并联手制作了一条短片:王一博扮演的蓝骑士不仅能送餐食、送食材,还可以在外卖单上画笑脸,安慰失恋的人……这些场景都在不断加深大众的认知:饿了么与蓝骑士真的是万能的。

12月,饿了么与王一博的第二支广告片《小哥们儿》上线,与第一支不同的是,这条视频将故事场景放在了武汉,王一博再次演绎“万能的蓝骑士”为街坊领居排忧解难,成为大家最信任的“小哥们儿”。整支片子中地道的武汉话、充满烟火气的场景,辅以2020年“抗疫”的背景,更让人意识到“美好生活来之不易”,也传递饿了么的愿景:希望和万能的蓝骑士一起帮助大家过上更好的生活。

“其实我们希望把蓝骑士变成能帮你解决麻烦事的邻家小哥,一个可信赖的朋友;希望大家想到蓝骑士的时候,心中就会联想到靠谱、年轻、有烟火这样的词汇。”这也是饿了么目前的品牌发展方向。

做品牌升级,最开始肯定是希望先在用户心中立住一个基本的形象。”

晓菲与王一博

专访饿了么副总裁刘晓菲:清楚每个阶段的自己要什么,很重要


2、“饿了么改了一万个名字的背后,其实是想让消费者拥有更多时间去享受生活”

还记得那组突然在9月出现在上海地铁的“灵魂拷问”么?

赶飞机带证件了么、预算被砍了么、自力更生了么、滑水了么、困了么、渴了么、累了么……这就是饿了么与天与空共同打造的“饿了么改了一万个名字”,也是饿了么升级品牌slogan为“爱什么来什么”后的又一波大动作。

1.jpg

谈到改名背后的策略,晓菲这样阐释,“其实每一个饿了么的新名字,都是用户的一个需求,一个小小的场景,也传递着饿了么能够帮你解决生活琐事。”

千万不要小看“解决生活琐事”的重要性!“有了饿了么,我们或许就不用再担心小孩半夜发烧了没有药,不用担心来不及做饭,没时间照顾老人……说起来都是生活琐事,但我们的生活不就是由这些琐事构成的么?

身为母亲的晓菲也分享了自己的故事,因为出差频繁,时常无法顾及到女儿饮食的她,也会用饿了么为家人们点上一顿丰盛大餐。“都说‘妈妈是这个世界上最厉害的大数据’,小孩子、家里人遇到小麻烦第一个想到的肯定是妈妈,所以对于女性,有饿了么这样的平台真的极为重要,因为社会赋予了我们太多责任。”晓菲笑着补充到,“如果没有饿了么帮助我解决这么多生活琐事,我也就不可能坐在这里接受采访呢。”

一个小插曲,在创想阶段团队曾经想过用“花瓶饿了么?冰箱饿了么?”这样的表达,但考虑到这并不是最口语化的表达所以放弃。现在看来,真的是很正确的选择。并且,“_____了么”体在公司内部也有了很有趣的应用!

贴在饿了么办公楼里的标语:有火要灭了么、随手关门了么……


3、“饿了么想要参与进消费者的人生重要时刻”

其实去年夏天饿了么还做了一件很有意义的事情:联合30多所高校、B站为百万没办法回校参加毕业典礼的毕业生,举办了一场云毕业歌会。歌会现场,不仅有诸多年轻人喜闻乐见的歌手前来助阵;歌会之外,蓝骑士们还为散落在各个城市的毕业生们送去聚会套餐,并且别具一格地邀请毕业生们在外卖单的备注栏上写下对同窗、师友、家人的祝福。

1623135033453896.jpg

饿了么,大众心中的外卖平台,为什么想要做这样一场活动?

一个很重要的原因是,2008年饿了么就在大学校园内诞生,彼时饿了么创始人张旭豪还在上海交大读研究生,因为发现学生对外卖的需求逐渐增大,于是便决定在校园内做一个外卖项目。可以说,饿了么自成立之初便与校园、学生有很深的关联

晓菲也用自己的故事给了我们一个情感方向上的解答。晓菲的妈妈特别钟情上海的一个老牌糕点品牌,“明明上海还有许多店铺的糕点比那家好吃很多,但是我妈妈还是指定要我带那家的蛋糕回家!”晓菲略显无奈。

“其实也是因为我妈妈对这个品牌已经有了习惯、依赖和感情。我觉得一个成功的品牌一定是要能和用户建立起情感链接。”就好像大家对饿了么也已经有了很深的感情,“有不少海外华人半夜将外卖定位调到家乡所在城市,只为刷刷菜单以解乡情。”

一间公司的功能价值是会演进甚至被取代的,但是一个品牌的情感价值是持久的。饿了么便是想要参与进消费者的人生重要时刻,成为陪伴大家共同成长的品牌。“云毕业歌会”只是饿了么的第一步,未来他们还会有更多尝试。

云毕业歌会现场

1623141023776333.png

值得一提的是,这个项目或许不如“改了一万个名字”、“万能的蓝骑士”这般为广告人所熟知,但是阿里内部对这个项目是相当看重的,“云毕业歌会”也与“饿了么改了一万个名字”共同获得2021Supernova奖。

敲黑板:Supernova是阿里经济体对内部自有品牌的品牌建设项目创新性的年度评选,每一件Supernova的获奖作品,都必须满足“创新、影响力、无中生有和数据思维”四大维度。

创新(innovation):创新的思维,创新的手段,做创新的事情。要进行可持续优化的创新(0-1很重要,1-100更重要);创新的格局不限大小(勿以善小而不为);创新是多元的,产品、流程、商业模式、服务…皆可创新。

影响力(impactful):不是曝光数字,而是真正的影响和改变。对消费者,消费者发生了你希望的心智和行为上的改变;对业务,由于消费者的改变,驱动了业务的增长;对行业,引领行业思想和方向;对社会、文化思潮的发展有影响。

无中生有(resourceful):擅于整合资源,利用平台完成生态的联动,以最小的成本和最高的效率达成目标。

数据思维(data):通过充分的数据分析,形成洞见,进行实时可优化的决策。看海量数据也要看关键数据;通过数据,有洞察,亦有远见;通过数据进行实时优化,提升效果和效率。

饿了么的小伙伴也向我们强调,其实“创新、影响力、无中生有、数据思维”并没有一个官方解释。读者们不妨也根据自己对获奖项目的了解,在评论区分享一些自己对这四大标准的解读。


当下,穿着饿了么体的蓝骑士,已经成为饿了么最重要的品牌符号,也是一种精神符号。晓菲跟我们透露,除了沿着去年的品牌资产继续做延伸传播,今年饿了么还会在品牌升级上有新动作,“今年我们会着重告诉大家,能够在饿了么上有什么新发现。”还是很值得期待的。

“你希望饿了么变成一个怎样的品牌?”

我希望有一天大家使用饿了么能够成为一种本能。就是当面对生活琐事的时候,能够本能地想到饿了么。”


在饿了么做品牌营销是种什么体验?
“永远年轻,永远热泪盈眶”

在晓菲看来,快速增长的业务有两个必备条件:满足了消费者在某一阶段爆发的需求;好的团队。饿了么的业务结构正在紧跟消费需求进行调整,至于“好的团队”,她也表示,“我们团队的同学们真的很棒。”

“我们的团队是很多元的。我觉得现在很多业务说白了就是一个多面手的协作。其实很多业务机会就出现在专业和专业之间的边缘地带。你可能不太熟悉我的专业,我也不熟悉你的,但在我们两个专业交界的地方,可能就会迸发出火花。所以我很喜欢多元化的团队,比较有活力。”

在阿里同事给晓菲的评价上,我们看到了这样一条“永远年轻,永远热泪盈眶”。“这是因为饿了么和团队总是带给我很多感动。”

“蓝骑士的很多故事就很感人!”还记得去年疫情期间,武汉饿了么蓝骑士赵彬面对空荡的武汉街头曾失声痛哭,这番真情流露感动了无数人,也让晓菲深受触动。

饿了么蓝骑士赵彬

6.png
图片来自:纪录片《武汉最“闪”的外卖骑士》

出生在孔孟之乡的晓菲,深受“仁者爱人”等儒家思想影响,对于具有普惠性的事情有着天生的热爱,所以直至今天为我们讲起这些故事时,她还是满满感动。

“可能是受到我的影响,我的女儿也对蓝骑士有很深的感情,现在她走在路上看见蓝骑士,都会上前跟他们打招呼。”想想这场景,真的很可爱了。

上海饿了么办公室内有一面墙,专门摆满了这些“蓝骑士”的动人事迹

在“云毕业歌会”现场,饿了么特别邀请了蓝骑士们前来献唱,一首《蓝色骑士》感动了无数毕业生,也让饿了么团队的同学们大受触动。“我记得蓝骑士唱歌的时候是凌晨4点,后来听说在现场的饿了么同学在台下站成了一排,打开手机闪光灯边摇边唱,边唱还边哭,当时我就觉得这真是一群有赤子之心的人。”

看看这首《蓝色骑士》是不是也打动了你

“团队做项目时也会经常争吵么?”我们问。

“当然啦,这是一个很有必要的过程!因为我们非常强调共识、强调上下信息要通畅,所以在做项目的时候我基本上都会告诉团队我们的思考、策略是什么,很多同学会因为跟我们argue一个事情为什么这么做而加班到半夜。我觉得这种共识,是让大部分饿了么同学决定留下来并坚持做营销的一个重要原因。”

想要在工作中快速成长,晓菲还有一个秘密武器:复盘。“每个项目完结后,我都会要求团队仔细复盘全过程,并将项目背后的方法论沉淀出一份业务模型。其实这些模型也是应对快速变化的消费需求和社会环境的一个方式。”

“作为leader是要为团队成员负责的,我真的很希望团队里面的成员能够成长。”

“千万不要把团队里的同学当作工具人”。晓菲很认真地补充。

手捧Supernova奖杯的晓菲与团队合照

caf61010b03d636fd820b62609e1e1e7.jpg


很感谢当初的勇敢
让我活成了自己喜欢的样子

在采访过程中,晓菲多次与我们聊到自己的家庭与生活,或许很多人还在纠结“如何平衡工作与家庭”,晓菲早就有了自己的答案。

当下对“996”、“内卷”的探讨越来越多,但是在晓菲看来,“清楚知道自己现阶段要什么才是最重要的。”如果你的内心对自己的这份工作是认同的,并认为这是有价值的,你就会心甘情愿地为之努力。“所以,在饿了么我们不会强硬地要求你一定要几点上班、几点下班,因为当你认可这份工作时,你自己就会愿意花时间把它做完、做好。”

不过确实因为这份工作,晓菲牺牲掉了部分陪伴孩子的时间。“有时候其他人会问我女儿,‘你妈妈是做什么的?’她会说,‘妈妈是开会的。’”

“但是,我总觉得父母的陪伴并不仅仅是花时间就够了,你得先花时间看这个世界,才能给孩子传递更丰富的信息,给到他们高质量的陪伴。让孩子看到妈妈喜欢自己的工作,也是一件挺好的事情。因为我也希望她以后能选择自己喜欢的工作。”

在女儿教育上,晓菲也很注重对等交流。晓菲女儿有个棕色的玩具熊猫,2、3岁的她就问大人,“为什么这个熊猫是棕色的,不是黑白的?”一旁的阿姨哄小孩地答到,“熊猫长大了就变成黑白的了。”

“可是玩具也会长大吗?”女儿反问。

这段对话被孩子姥姥听到了,曾是教师的姥姥就很严厉地批评了大人:不要因为孩子小就敷衍他们,要把他们当作成年人一样平等对待。

“其实这样更能培养孩子的理解力和感受力。后来女儿的幼儿园老师告诉了我们一个故事,当时老师布置了一个需要分组完成的活动,在其他小朋友可能还六神无主的时候,女儿已经在询问每个人擅长的本领,担当起组织协调者的角色。这更让我们意识到,姥姥的教育方式是对的。”

或许是日常的耳濡目染,晓菲女儿也已习惯了妈妈的工作方式与内容,“还记得有一次我们全家人去逛山姆会员超市,我女儿就说‘妈妈,这个超市和我们平常逛的家乐福、711有很大不同,你能跟我讲讲他们背后的逻辑吗?’”讲到这里,晓菲的语气是有些小骄傲的。

“工作上,我现在最享受的就是我们跟用户的沟通是有效的,当我看到饿了么传递出的信息能够让用户产生共鸣的那一刻,是非常有幸福感和成就感的。”

“所以我很满足自己现在的状态,无论是工作还是生活。都说‘长大后就变成了自己儿时讨厌的样子’,但我应该是‘活成了自己喜欢的样子’。”

“回来看,你会怎么评价自己?”我们问到。

应该是勇敢吧我的性格还是很愿意走走看看,去感受更多、接受更多。”

的确,从传统媒体跨界到互联网行业,再从阿里健康来到饿了么,晓菲的每一个选择跨度都很大,面临的困难也很多,但好在面对未知,她总是充满勇气。

“更勇敢”也是晓菲给到职场女性的鼓励。在晓菲看来,女性对周围事物的感受力是很强的,这也是真正的创作的原动力。现在最为重要的就是,女性要勇敢地表达出自己的想法,勇敢地抓住每一个抛向自己的机会,勇敢地在职场和生活中展现自己的独特魅力与价值。

每一位女性都要努力活成自己想要的样子!


下期预告:

下一期,我们将走进科大讯飞,走进这家已经成立22年,亚太地区知名的智能语音和人工智能上市企业,深度对话科大讯飞品牌内容总监张沛,一个有着十年传统新闻媒体经验的女性营销人,听她讲述,在科大讯飞做品牌内容的那些事儿。身处百年未有之大变局下的世界,每个人都是时代命题的答卷人!下期见!


/ 文 末 互 动 福 利 / 

晓菲的金句还没看够?别急!在评论区写下你对饿了么、做品牌、做营销、以及职场生活等等的感想、感慨与疑惑,我们将邀请晓菲前来解答。(难得的对话机会,要把握住哦)我们还将从评论区抽取一位读者送上一张王一博亲笔签名照!活动已结束】

本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
转载请在文章开头和结尾显眼处标注:作者、出处和链接。不按规范转载侵权必究。
本文系作者授权数英发表,内容为作者独立观点,不代表数英立场。
未经授权严禁转载,授权事宜请联系作者本人,侵权必究。
本内容为作者独立观点,不代表数英立场。
本文禁止转载,侵权必究。
本文系数英原创,未经允许不得转载。
授权事宜请至数英微信公众号(ID: digitaling) 后台授权,侵权必究。

专访饿了么副总裁刘晓菲:清楚每个阶段的自己要什么,很重要

扫描,分享朋友圈

    参与评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,帐号将被禁止发言
    DIGITALING
    登录后参与评论

    参与评论

    文明发言,无意义评论将很快被删除,帐号将被禁止发言
    800

    26条评论