劲燃!专访上汽通用雪佛兰×麦肯上海:揭秘 SUV 特工激战全幕后

举报 2021-06-29

劲燃!专访雪佛兰中国×麦肯上海:揭秘 SUV 特工激战全幕后

----文末含惊喜福利----

/ 写在前面

“可太过瘾了!”

5 月,一套特工动作片引发围观,并火速入选数英项目周精榜。这是麦肯上海为雪佛兰 SUV 家族打造的系列广告,总共三支。

以“特工座驾”为创意原点,片中各种高光场面,包括飙车、激战、穿越火线,从开篇一路燃到结尾,丝毫没留任何眨眼机会。

被燃到之后,数英第一时间联系并采访了上汽通用雪佛兰市场部和麦肯上海,(抱着一颗火热的心)为大家深度揭秘 SUV 特工激战系列的幕后故事。受访者他们是:

郭越,上汽通用雪佛兰品牌总监;

周捷文,上汽通用雪佛兰品牌传播高级经理;

同涛(以下简称“老苏”)麦肯上海 SGM 团队创意合伙人,负责雪佛兰母品牌和旗下 SUV 系列产品的创意工作。

话不多说,这就进入正文。老规矩,看到最后有福利,这次简直太硬核!


采访:Choco、Yi L.
撰文:Yi L.

数英原创文章,转载请遵守底部规范

1

快工出细活

为雪佛兰 SUV 打上‘特工座驾’的标签,这个目的我想我们做到了!

 

只有 5 秒的机会 —— 郭越说,这是观众留给一支新广告的耐心极限。

勾住稀薄的注意力,从开篇直至最后一秒,老苏丝毫不能松懈。

脚本完成后,他们就知道这会是好作品:概念抓人、情节激烈。对于低迷的汽车市场而言,这将是雪佛兰的破局利器。

老苏往自己身上加了码:脑海里闪现着的人物原型是《黑衣人》里的威尔·史密斯,他希望这套特工片的质感比肩好莱坞。

现实则十分现实:

拍摄预算仅有往常雪佛兰 TVC 的一半左右。在确定制作团队和导演后,留给麦肯的执行期只有 3 周。

“这让我每天都有焦虑症状,觉得怎么这么难?”

 雪佛兰 SUV 特工系列之《愤怒的特工》

雪佛兰 SUV 特工系列之《失落的特工》

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关于雪佛兰 SUV 《特工系列》
你需要知道的 7 个幕后细节

1、本次拍摄进行了 3 天 2 夜,工作车辆每天 20-25 辆;动用了外国群演 36 名、主要演员 6 名、替身 4 名、特技车手 3 名;使用了15 公斤黑色炸药。

2、 因疫情缘故,留在上海的老外演员本就不多,其中有不少人正在拍陈凯歌的新片。团队面试了30 多位外籍演员后,最终选择了一位比利时演员出任主角(片中的特工 Daniel)。

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3、《愤怒的特工》中,搞偷袭的黑衣人是一位从事电影特技表演多年的演员。拍摄前一天测试时,他摔了很多次,摩托车摔坏了2 辆。

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4、飞车打斗戏必须在场地申请同意的情况下进行,爆破戏还需要增加具有爆破执照的特效老师,并提前 1 周去公安部及南京军区备案。(老苏友情提示:拍爆破戏时,记得拿稳你的手机 —— 声音响到真的会震掉它!)

5、《特工系列》分别在 5 个地方拍摄。除上海当地的影视基地,团队还去到一座废弃的钢铁厂拍摄爆破翻车戏(这里允许有爆破的申请)。片尾 6 辆 SUV 狂奔的家族群像是在安吉一座小型机场拍摄的。

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6、SUV 穿火海的镜头前后拍了4 次(里面开车的是专业车手),拍摄结束后车完好无损。老苏说,“这不是一句奉承话,拍片现场令我印象最深的,是雪佛兰的车真的很结实。”

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7、正片之外,老苏团队还为《特工系列》配了 8 个方言版本,包括大连话、东北话等等。在好玩、social 的同时,也为作品在区域性经销商网络的投放加点儿分。

 

老苏当然不愿意观众出戏,他想让人们从直觉里认为片子就是好莱坞拍的 —— 强化雪佛兰 SUV 与好莱坞特工片的关联正是本篇目标。

这意味着每一处细节要尽可能还原大片里该有的模样与质感。一旦出现破绽,说服力会大打折扣。

“为什么会选中这位导演?”

“因为他理解了什么是我们想要的‘美式幽默’。在 brief 的时候,我们非常清楚地告诉大家,‘幽默’和‘滑稽’是有区别的。

作品最终呈现的效果应该避免“好笑却不高级” —— 这无法激起观众对雪佛兰 SUV 的向往。

事实证明,这位自愿降了片酬的导演为他喜爱的脚本付出了诚意: 在《失落的特工》中,他增加演绎了两位特工在失业前的威猛一面,通过先后对比的镜头让叙事更饱满。

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此外,导演还邀请了一线音效师和作曲团队,每一条音乐都根据剧情量身打造。在 Acopy 时音轨上就已经铺满了声音片段。

(上汽通用雪佛兰品牌传播高级经理周捷文:疫情的原因使得很多国外导演无法来中国工作。因此,我们更多地与本土导演合作。虽然他们非常年轻,但是作品质量都很好,真的很厉害!)

雪佛兰 SUV 特工系列之《内讧的特工》

部分分镜脚本,漫威那味儿有了

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老苏在拍摄现场

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老苏知道这套片子的完成度非常高:“为雪佛兰 SUV 打上‘特工座驾’的标签,这个目的我想我们做到了!”

“好作品能出街,您觉得最主要的原因是什么?”

“但凡好创意,都源于好的 brief。”

“什么是好的 brief?”

“单纯。不单纯的 brief 永远不要期待产出好的 idea。”

当时,他从郭越手里接到的 brief 只一条 —— 让所有人看完片子后,知道雪佛兰 SUV 是特工开的车。


2

“特工座驾”

……辨识度高、非常具象。它能快速激发联想,也便于销售人员传播。

 

“如果说客户给的 brief 不清楚,这是乙方对甲方最大的嘲讽和批评。”郭越认真说道。

“特工座驾”,由 4 个字组成的 brief,被老苏称为单纯、有力、听到就会认同。

郭越告诉我们,“特工”标签是雪佛兰十分重要的品牌资产 ——  它在很多美国大片及真实生活中的确是特工们开的车。

此外,“特工座驾”作为名词,相比强悍、硬核、可靠等形容词,它的辨识度高、非常具象,能快速激发联想,也便于销售人员传播。

 

/ 雪佛兰:富有传奇色彩的美系国民品牌

迈克尔·乔丹驾车离开训练场,红灯亮了。

旁边车子里忽然跑出一位小男孩,大马路上就这样径直走过来 —— 他想要一张签名。

签完瞬间,马达声轰隆作响:火红色的雪佛兰科尔维特(Corvette)绝尘而去……


郭越聊起的场景,是纪录片《The Last Dance 最后之舞》(2020)的经典片段。身为资深篮球迷,他对那个火红色的背影印象太深。

“雪佛兰是彩色车身的发明家 —— 在此之前所有汽车都是黑色的。”

在郭越心中,雪佛兰是一个“富有传奇感的品牌”:“全球车主突破了 2.5 亿,其中有平民百姓,也有耀眼明星,比如迈克尔·乔丹。110 年间雪佛兰制造了太多闪光的、让人刻骨铭心的瞬间。”

这其中当然少不了《变形金刚》系列影片中,那个集强悍、呆萌、机智、忠诚于一身的汽车人“大黄蜂”。

影片上映时,郭越在上汽通用汽车旗下的另一个品牌工作:“那时候我对雪佛兰的市场部同事羡慕不已。‘角色植入’的机会可遇而不可求,这简直是两小时的品牌广告。隧道里,老科迈罗缓缓离开,新版科迈罗腾云驾雾一般来到面前……真是非常厉害的创意镜头!

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《变形金刚 1 Transformers》(2007)中,新旧科迈罗梦幻般的“变身”场景

D:在您心中,雪佛兰是一个怎样的品牌?为什么它能够在这么多好莱坞大片中出镜?

郭越:雪佛兰源自美国,今年刚好 110 岁,它是一个充满力量和速度感的品牌,很亲切,也很传奇。传奇不光指时间长,而是整个过程中有很多让人刻骨铭心的故事。上个世纪 20 年代,很多竞品认为“汽车天经地义就应该是黑色的”,但是雪佛兰让车身拥有了各种各样的颜色,这个意义不亚于几十年后苹果公司在电脑领域的革新。此外,它是赛道上的王者,多次在赛道上反败为胜、力挽狂澜,这些都增添了它的传奇性。

雪佛兰是北美的国民车,人们真实工作和生活的很多场景都离不开它(注:黑色萨博班是美国警署和情报部门的工作用车)所以很多影片其实不是我们花钱植入,而是导演自发的选择。

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萨博班在影片《疾速追杀 John Wick》(2014)中出镜
图片来源豆瓣电影

D:《特工系列》的项目背景是什么?“特工座驾”的 brief 是如何产出的?

郭越:很多人认识雪佛兰是因为科鲁兹、迈锐宝这些轿车车型,但其实我们有非常强大的 SUV 产品阵营。这次的 campaign 就是要为雪佛兰的 SUV 产品树立形象,找到一个鲜明的标签向消费者传播。

雪佛兰 SUV 有怎样的特点呢?包括像大家经常在美剧中看到特勤人员驾驶的黑色“萨博班”,它代表了雪佛兰 SUV 的特性:强悍、硬核、可靠。

不过这些都是形容词。形容词的可替代性太强,而且不具象,在终端也很难有说服力。于是在此基础上我们找到了一个名词 —— “特工座驾”。大家一听都会有概念,也能说明产品的特性。

核心概念出来后,执行层面我们就根据创意性、时间、成本三个元素做协调。最后完成的三支片子是当时状态下最好的选择。

D:这次《特工系列》里,令您印象最深的细节是哪一处?

郭越:(开篇镜头扫过好莱坞星光大道上的星星)我把自己当成普通观众 —— 在得知雪佛兰和好莱坞有这么多合作后,最让我不可思议的故事其实是这颗星星:好莱坞星光大道上众星璀璨,但是有一颗星竟然属于一部车。

这是很重要的创意切入点,也是品牌标签非常清楚的例证:原来雪佛兰登上过好莱坞星光大道!

2019 年12 月 5 日,好莱坞星光大道上再添一颗星,并首次被颁给了一辆车 —— 雪佛兰 SUV 系列中的“萨博班 Suburban”。被誉为“史上最强道具车”,自1952 年起,它在 1750 部影视作品中出镜(雪佛兰旗下全产品参演美国大片达 3600 部)

与名人星星内部用符号说明获选类别(如摄影机代表电影类、唱片代表音乐类)不同,萨博班这颗的最中央是雪佛兰的品牌标志 —— 一枚金色领结。

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/ 硬核家族:猛一点,有何不可?

温特沃斯·米勒(Wentworth Miller)代言科鲁兹;梁朝伟开着迈锐宝在加州海岸线与昔日的自己竞逐……

自 2005 年正式进入中国,雪佛兰有过许多高光时刻。

然而,随着市场竞争日益严峻,品牌直言“确实遇到了挑战”。

“中国拥有世界上最复杂、最激烈的汽车竞争环境。”郭越解释说,国内消费者面临的选择太多——  日系、韩系、欧系、以及本土品牌。与此同时,高档豪华品牌的价格下摊,新能源造车新势力的崛起……这些都在挤压雪佛兰的生存空间。

顺应市场变化,品牌从产品端发起了调适:2014 年,一辆小型 SUV 创酷(Trax)上市。随后,包括探界者(Equinox)、新一代创酷(Tracker)、创界(Trailblazer)、开拓者(Chevrolet Blazer)等不同类型的 SUV 产品陆续被推出……

SUV 是雪佛兰的一条“实力线”—— 1935 年,随着第一辆 Suburban Carryall 横空出世,雪佛兰是不折不扣的 SUV 创始品牌。

雪佛兰在中国市场逐渐搭建起 SUV 家族的营销矩阵。

D:雪佛兰对 SUV 产品有着怎样的营销布局?

郭越:雪佛兰跟随市场变化,在产品型谱上不断拓展:我们进入中国刚开始是轿车(乐风、乐骋),随后有科鲁兹、迈锐宝 XL。现在和未来我们会有更多 SUV 产品(和新能源产品)去顺应家庭市场的新需求。

创酷、创界、探界者和雪佛兰开拓者,目前我们拥有一条完整的从小型到中大型 SUV 的产品线。再看看北美大陆上那些挂着金领结标志的 SUV 界的庞然大物,我们还有很多盲盒惊喜待揭开!

D:雪佛兰 SUV 家族在广告片中联合出镜,这背后是怎样的策略考量?

郭越:我们也在“秀肌肉” —— 秀一秀产品的肌肉。坦白来说雪佛兰 SUV 进入中国时间稍微有些晚,但是好饭不怕晚。其实我们有非常强大的  SUV 产品阵容,可以为品牌树立很高的辨识度。

《特工系列》里有一句话叫“雪佛兰纯粹硬核 SUV,创领 SUV 86 年”。我们是 SUV 的发明家,它对人类而言有划时代的意义 —— 很多城市居民可以驾驶它回归大自然、穿越过非常差的路况。

D:雪佛兰 SUV 广告片所呈现的风格是激烈、威猛的,这是为了传递怎样的品牌信息?

郭越:这些都是为了体现“纯粹硬核”的特点 —— 到底有多强?有多可靠?最简单的方式就是做给你看。

《特工系列》其实还好,之前我们还做过“尺度”更大的一系列“暴力拆车”(高空自由落地、3.4 吨集装箱 20 度测压……感兴趣可自行前往 #雪佛兰开拓者硬核拆车实验室)

演绎安全、可靠,有的品牌用“被动”的方式在讲 —— 被撞但是撞不坏,雪佛兰则比较“主动”地、自信满满地横冲直撞。这可能是就是品牌气质上的一些差异吧。

《特工系列》并非雪佛兰 SUV 第一次被演绎得如此“激猛”:在 SUV 家族首次联合出镜的广告片《向生活,秀一秀肌肉》中,强悍的雪佛兰 SUV 座驾们在戈壁滩上跑得狂野不羁。

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向生活,秀一秀肌肉

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/ 雪佛兰和每一位平凡奋斗者

郭越形容雪佛兰就像宋词中的豪放派,鼓励大家绽放生命、拥抱美好。

“大开大合、奔放浩荡的美国西部元素,其实在中国人的情绪中也有。就好像宋词有婉约派,也有豪放派。金戈铁马,气吞万里如虎。”郭越形容道。

只是与雪佛兰共驰骋的人们,并非诗歌中的皇贵,而是一位位平凡奋斗者。

D:雪佛兰在中国市场的目标消费群是谁?

郭越:我们有一个官方语境,叫“人生路上的奋斗者,生活中的追梦人”。这里的“奋斗”更多指一种努力拼搏的心态:对于年轻群体,可能是为了自己所热爱的勇往直前、无所畏惧;对成熟一些的人而言,就是心无挂碍、永葆初心的开拓精神。

这个和雪佛兰在北美的市场定位不太一样:在那里它是国民车,是真正的全品牌,从小车到豪华跑车都有不错的销量,任何人都可以拥有一台。在中国市场,我们所针对的人群特质和个性会更凸显一些。

在《向生活,秀一秀肌肉》中,我们看到雪佛兰所对话的人群之坚韧、顽强、热血。用老苏的话来说,他们是“赤手空拳面对挑战,凭借自己的努力扎根下来”的人。这些面孔曾多次被雪佛兰用镜头捕捉,也是品牌渴望通过广告去触达和共情的对象。

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《向生活,秀一秀肌肉》中,一位赤手空拳在大都市里逐梦的女孩


D:雪佛兰如何看待广告在整个营销布局中的角色?

郭越:我热爱自己的职业,因为广告真的是挺有意义的工作:简单来说,就是让别人知晓一件事情;往上再走一点,就是让大家为了一件事情去付出行动;再往上,就是让大家相信品牌所代表的价值和信仰。

这当然是我们希望广告能实现的作用,也应该是所有广告人心中的信标。

D:对雪佛兰来说,好创意重要吗?

郭越:重要,很重要。酒香也怕巷子深。

D:怎样的创意才是好创意?

郭越:好创意有两个特点:一个是实用性,清楚地传递品牌信息;另一个是艺术性,能够吸引人们喜欢。

但从内容本身来讲,好创意有三个点:有趣、有用、有关。如果做不到有趣,起码里面的信息对消费者来说是要有用。如果做不到有用,那至少需要和目标受众有关,这样才会引起大家的注意。

既能省钱又能赚钱的创意,才叫好创意。“省钱”是指它自带流量,不需要付出巨额的媒介推广,依旧有人愿意主动去看、去传播,因为传播预算它总归是不够的;其次它要能清楚地反映品牌生意的本质,这样带来的流量才是有实效的。

D:遇见好创意,雪佛兰愿意增加成本投入吗?

郭越:如果真的非常好,我们肯定愿意付出,这其实都是容忍度的问题。我们也希望为广告公司提供更宽松、更有张力的环境,让 ta 能够生产出更多不那么受羁绊的内容。这些都需要充分的讨论和沟通,方向一致的话,我们就沿着这条路下去。

当然预算不可能是无止境的,这也是我们工作的重要性和意义所在。在框架内怎样去分配和调配预算?这也是对我们职业能力的考量。

再来几张《特工系列》酷酷的片场花絮

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3

下一段急速旅程。

@雪佛兰,在未来我们还会看到特工系列 2.0 吗?

Reply:其实特工 1.0 的投放还没有结束,后续大家会在影院见到它。特工 2.0 会有,当然这个也要看老苏。此处 @苏同涛

 

雪佛兰自进入中国的第一天就开启了与麦肯的合作。老苏所在的 SGM Works,正是麦肯为服务上汽通用汽车专门设立的部门。

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麦肯与通用汽车自上世纪 30 年代携手。
1991 年底麦肯进入中国,它做的第一支广告(1992 年6 月)就是在《人民日报》上介绍通用汽车。

“Leading Agency”—— 雪佛兰给麦肯的定义 —— 肩负品牌方包括目标人群、上市策略、产品定义、核心创意的产出。在郭越眼中,策略思考,即对人性和市场的洞察,是撬动产品原点的金钥匙,也是他与创意代理商合作时最看重对方的能力。

2017 年 4 月,雪佛兰实力中级 SUV 探界者(Equinox)上市。在构思推广方案时,老苏和团队发现目标消费群对纪录片的喜好度较高,随即建议雪佛兰与 Discovery 探索频道展开系列合作(Discovery 探索频道摄影师背后的强悍,雪佛兰探界者来了!);

雪佛兰全球 TVC 的开篇 —— 黄色搜索引擎(search window)搭配提问的登场形式,这也是麦肯全球专门为品牌打造的传播 format。除了在视觉上强化受众印象,也有创意策略的引导:雪佛兰是生活的搜索引擎,驾驶它可以找到富有真实体验感的人生答案。

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郭越需要的“撬动产品原点的金钥匙”,麦肯找到过不止一次。但这并不意味着 Leading Agency 不会面临挑战:

“既能赚钱,又能省钱的创意,才叫好创意。我可能一分钱(推广费)不用投,仍会有很多人愿意去看它。”在郭越看来,创意需要自带流量、需要不断推陈出新。

老苏直言稳定、高效地产出好点子并非易事 ——“对,这很痛苦,因为很多 idea 我们都想过。那就继续想,几乎每天都为之焦虑,但这是我们的工作。”


他需要随时处在聆听和思考的状态中:2017 年与 Discovery 摄影师合作期间,听闻各种拍鲨鱼、拍北极熊、死里逃生的经历,这些故事后来都变成了老苏打磨脚本的创意灵感。

《向生活,秀一秀肌肉》中,鳄鱼偷袭站在深水区拍照的摄影师

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老苏团队为雪佛兰探界者创意的超萌广告(土拨鼠 hin 可爱!)

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一起通宵跟片,一起争论不休……数年磨合,雪佛兰与麦肯之间存在默契与信任。郭越记得 2020 年疫情刚揭盖,包括 4S 店还开不开、怎么开等问题浮出水面。大年初二他便联系老苏做起规划。

(我们)清楚客户在每个阶段遇到的问题以及对应的解决方式:哪些东西它该做,哪些东西它不该做。”老苏说,可能会分散消费者注意力的方案不会提给客户,他更希望看到一个核心概念被长期坚持下来,最终转化为有力的品牌资产。

采访现场@麦肯上海

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采访当天被抓拍到十分认真的讨论瞬间。左边老苏,中间对着电脑的 Choco,右边握着笔的 Yi L.。

老苏说自己坚持做广告的很大一部分原因是虚荣心。

他享受自己的作品被看见、被人夸:他的家人看到《特工系列》后发来夸奖的微信;一位大学教授说要将这套作品作为案例在课堂上给学生分享(这个好消息是郭越专门发来的)。他说这些都可以极大满足他的虚荣心。

从业至今十六年,继续前行或许还有别的理由:服务雪佛兰期间,他去到了新疆,跨越雪原和沙漠,遇见龙卷风;在美国盐湖城,他第一次看到比自己还高的雪……

合作,亦是共生。


《特工系列》花絮彩蛋
与众主创的快问快答!

Round 1 VS 上汽通用雪佛兰市场部

答题人:上汽通用雪佛兰品牌总监郭越、上汽通用雪佛兰品牌传播高级经理周捷文


Q: 用一句话点评《特工系列》

郭越:我就喜欢。
周捷文:
传播预算多来点。

Q: 您最喜欢的雪佛兰车型和颜色

郭越:蓝色科尔维特。
周捷文:
SUV 系列的“探界者”,蓝色。(其实我等一下就要去提一台)

Q: 希望消费者听到雪佛兰第一时间想到什么?

郭越:SUV 鼻祖。
周捷文:
感性的 SUV。能够想要买它,至少是消费清单前三。

Q: 最希望对中国消费者说的一句话

郭越:懂车的都买了雪佛兰。
周捷文:
雪佛兰有很多传奇,它是一个很热血的品牌,非常值得一试。

Q: 您个人最希望雪佛兰接下去做的营销尝试

郭越:(预算足够的前提下)再来一部《变形金刚》大黄蜂。
周捷文:
都想尝试,只要是跟 Z 世代年轻人有关的。

Q: 用一句话形容麦肯小伙伴

郭越:能干、踏实、有料。

Q: 除了卖车,还想卖什么?

郭越:体育用品。(前文提要:资深篮球迷)
周捷文:
奶茶。(喝着奶茶开 SUV,硬核与软萌就此结合)

 

Round 2 VS 麦肯上海

答题人:麦肯上海 SGM 团队创意合伙人苏同涛


Q: 为雪佛兰旗下不同产品做广告,有经历过“人格分裂”吗?

苏同涛:有。每个车型的调性都不一样。“探界者”可能更多强调野性;“创酷”就更都市化、时尚化。这也算广告人基本功了,你不可能永远只做一个类型的广告。

Q: 您最喜欢的雪佛兰车型和颜色

苏同涛:红色皮卡。我希望自己拥有一辆雪佛兰库罗德(Colorado),驰骋在荒野上。

Q: 会开车是加入你 team 的必要条件吗?

苏同涛:不是。会做广告才是。(感人)

Q: 服务雪佛兰至今,满分10分,给您和您的团队打几分?

苏同涛:我现在拥有几乎是我入行以来最棒的一支团队,我给我的团队 10 分。作品的话,可能 7 分、8 分这样。《特工系列》给 9分。

Q: 服务雪佛兰过程中有没有绝望过、狂喜过?

苏同涛:绝望居多,几乎每天都在经历,为想不出好创意而绝望。《特工系列》上线后确实很开心,但没有如释重负。

Q: 身边有没有人因为喜欢您的作品而喜欢上雪佛兰?

苏同涛:有。身边很多朋友看完广告会想去 4S 店试驾雪佛兰。

Q: 如果有一个许愿的机会,您希望雪佛兰为您的团队做些什么?

苏同涛:雪佛兰作为客户真的已经很好,我没有额外要求。

Q: 除了卖车,还想卖什么?

苏同涛:所有商品、所有类型的广告都能做。

 

互动福利环节

老规矩!接下来为读到这里的你们送出重磅惊喜福利!

请在评论区写下你观看雪佛兰 SUV 《特工系列》之后的感受/想法/疑问,我们将邀请麦肯上海数英账号开启随机回复模式,并且将

Step 1: 抽取 1 位高光留言,送上由上汽通用雪佛兰市场部提供的开拓者 SUV 汽车模型 1 台!(超硬核实力派 ~来啦)

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Step 2: 另外再抽取 5 位优秀留言,分别送上麦肯官方周边 U 盘 1 枚!(wow ~老苏也在用哦)

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留言参与互动截止时间:7 月 2 日(本周五)19:00

话不多说,评论区等你!

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