探店MAX:一间11年的本土广告公司,如何从活下来到活得更好

举报 2021-02-26

探店MAX:一间11年的本土广告公司,如何从活下来到活得更好

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探店MAX | 一间11年的本土广告公司,如何从活下来到活得更好

写在前面的话:为了更深入了解转型中的营销广告业,数英于2019年在原创内容板块着重发力,全新上线「探店」专栏,该栏目将会从寻访各家代理商开始(陆续延伸),尽可能展现行业生态全貌。在分享各家所长与之共勉的同时,亦可促进业内对其公司的了解,从而为行业创新合作,挖掘更多可能。


采访:吴小宝、Viola
撰文:Viola

探店 第十五期
MAX Communication

探店MAX | 一间11年的本土广告公司,如何从活下来到活得更好

探店MAX Communication这天,正好赶上他们的“试吃大会”,腊味香肠、果干蜜饯、各地特色美食一应具全,MAX的伙伴们排着队一一试吃过来,音响里面放起《恭喜发财》,年味儿一下子涌起。

初来乍到的我们本以为这只是一场普普通通的内部加餐小party,万万没想到的是,“试吃大会”上的所有产品全部来自MAX旗下品牌“人民优品”。去年10月,MAX正式宣布携手人民日报旗下人民文旅,开始孵化“人民优品”平台,打造国民级的电商IP。

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“试吃大会”现场,馋吗?

MAX是谁?一家福州起家、扎根上海,已经11岁的中国本土广告公司;一家服务了LVMH集团、资生堂集团、乐高中国、宝洁中国、青岛啤酒、戴森等诸多知名大牌,擅长整合营销的代理商。

深耕广告营销领域的它,为何突然变成甲方,做起了电商生意?这究竟是间怎样的广告公司?

在上海世纪商贸广场31楼,也就是上海奥美原来的(视野超好的)办公室,我们与MAX的联合创始人张旻Lester一起聊了聊MAX这11年的生存与奋斗史。

文末还有“真香”福利,千万不要错过
评论区见!


一、11年转型三次,不安分的MAX

在与Lester深聊三小时之后,“不安分”这个词就这么直愣愣地在我们的大脑中蹦出。仔细回想MAX这11年的发展历程,也的确够得上是“不安分”。

这“不安分”究竟体现在哪里?


1、从乙方到甲方:
新店开业15天访客量突破1亿,人民优品究竟是什么“电商怪物”?

走进MAX的办公室,你会误以为走进了一间电商公司:大大小小的货品堆满了会议室;墙上挂着红色横幅,写着“冲冲冲!年货全部都卖空”;项目相关的同事都穿着大红色主题文化衫;有一间会议室甚至被改造成直播间,摆放着专业的直播设备……

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被改成直播间的会议室


身穿大红文化衫的人民优品团队

这些与广告公司“不搭”的场景为什么会出现在MAX的办公室?还是跟前文提到的“人民优品”有关。

“人民优品”究竟是怎样的“电商怪物”?今年1月20日,人民优品的天猫旗舰店和有赞店正式营业,并在李佳琦、薇娅、刘涛的直播间亮相,同时也为“中国青年年货节”拉开序幕。

“中国青年年货节”是由人民优品和共青团中央、全国青联、人民日报人民文旅、阿里巴巴、新浪微博共同打造,致力于将更多优质特色农产品宣传推广出去。短短10天准备期间,人民优品就集结了100位明星为年货节造声势。

这家广告公司不仅发挥了自己多年来擅长的部分,而且用这些擅长的部分把流量玩到飞起。店铺上线15天访客量就突破1亿,“年货节”活动中全平台成交金额达8300万+,人民优品用不俗成绩赢得开门红。

或许很多人不会理解,MAX作为一家广告公司,为什么会去孵化一个电商品牌?其实在策划人民优品之前,MAX就在思考:“能否将自己多年所学、所积累的资源和能力、经验,转化为互联网时代下的成功产品及自有IP。”

这一理念,驱使MAX在广告之外的领域中不断探索。成立“人民优品”,并不是MAX第一次突破广告公司的身份,进军新领域。2017年,MAX就大胆地组建技术团队,钻研起技术营销。


2、从做广告到做技术:
MAX搭建技术团队smartdata,开发私域营销系统

一个广告公司,为什么会想要自己搭建技术团队开发私域营销系统?

MAX给到了一个无比真诚的回答“其实,大部分agency是在外力作用下改变的。”

2013年,微信公众号出现,并逐渐成为品牌营销的流量重地。但在跑了几年之后,公众号营销的一些问题也逐渐浮出水面:营销成本水涨船高、访问量造假、收益难以统计……

那段时间,不断有老客户向MAX提出疑问:“微信公众号到底有什么用?对生意的帮助有多大?”这也迫使MAX去探究。2017年,Lester决定自行组建技术团队,进行数据追踪、数据分析,探索用科技赋能营销。这就是后来的子公司smartdata。

随着私域营销的兴起,smartdata也研发了一套私域营销系统,并配置运营团队,为客户提供私域的拉新、促活、销售转化的服务。消费者是品牌资产,但是如何被衡量与评估?通过私域运营,可以精准看到品牌消费者的资产化有形的价值。目前MAX的私域营销系统正在服务宝洁中国、巴黎欧莱雅、天味食品等知名品牌。


3、从social营销到全平台营销: MAX这11年广告营销事业的积淀

MAX何以敢在这么多对专业度要求极高的领域蹦跶?这与其11年的经验积淀离不开。

2009年,MAX在福州成立。因为三位创始人有在游戏公司、媒体等工作的经验,刚起步的MAX接到了许多游戏的线上推广业务,盛大、暴雪等知名游戏大厂都是MAX的客户。

与此同时,MAX还服务了许多福州本土品牌,例如地产企业、通信行业等。用Lester的话来说,这一时期就是“有啥吃啥,只有这样才能坚强地活下去。”也是在这一摸爬滚打的阶段,MAXer练就了一身精准洞察用户需求和痛点,为客户提供精细化服务的本领,这也给MAX后续业务的拓展锻造了一门利器。

随着移动互联网的普及,以及微博、微信的崛起,MAX开始做social营销,深入研究各个social平台,成为中国最早一批数字营销公司。

2011年,身为上海人的Lester意识到区域营销公司的局限性,以及上海市场的庞大,因而决定在上海也成立办公室。2013年,MAX的重心彻底转移到上海。到了上海后,MAX逐渐接触到国际美妆个护大品牌,也奠定了现在的业务版图。

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11年的积淀下,MAX已经成为拥有200多名员工的广告公司,业务涉及品牌策略规划与制定、品牌市场定位与公关、整合营销(线上&线下)、社会化传播及运营、电商规划及运营;技术业务:私域运营、品牌定制化软件产品研发

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MAX服务过的品牌(不是完整版哦)


二、拿下这么多客户,MAX有什么秘密武器?

能够生存10年以上的本土广告公司不算多,MAX是怎么做到的?这家广告公司的核心竞争力是什么,凭什么赢得诸多长期合作的客户?

面对我们频频抛出的问题,Lester也毫无保留地分享了MAX这11年的生意经。一家公司如何做得长久?最关键的还是要保持优势、突破自我。


1、保持优势:用精准化、精细化的服务,帮助客户解决问题

谈及MAX的优势,Lester几乎不假思索地说出,“强调服务的精准化、精细化,是我们的优势之一”。很多客户就是因为MAX靠谱又专业的服务,多次与他们缔结合作。从MAX过往的作品中,也能看出这一优势。


(1)乐高®悟空小侠系列全球发布项目:一次参与到产品研发端的营销尝试

2019年,MAX接到了一份极其特别的brief:乐高集团将发布首个以中国经典名著为设计灵感的产品系列,正在寻求一套完整的新品营销方案。并且,乐高集团对该项目的保密性极其重视:项目没有名字,团队只能靠代号沟通;在筹备阶段,参与项目的绝大部分人都不曾见到产品真容,全靠语言形容和肢体比划;甲方、乙方都需设立禁区,隔音、隔光,全面避免隔墙有耳;广告公司创始人需要全程参与;所有的交流,都必须以保密协议的签订开始……简直像在做特工啊!

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来自MAXer的真实体验

限制虽多,但也激发出了MAXer浓浓的好奇心。为什么?从这些摆放在办公室的收藏中,就能看出这群人对乐高有多爱吧!


有被凡尔赛到

那时候乐高集团虽然已经定下新品将缘起中国经典名著《西游记》,但在IP呈现方式、传播策略等方面还有诸多未完善的地方。因此,对于MAX而言这并不是一次简单的新品营销策划,“其实接手项目后的半年时间中,我们讨论的核心问题是:作为全球领先的玩具制造商,乐高集团应该如何诠释中国的经典IP?如果按照乐高集团以前惯用的的方式来传播,会不会有风险?

为了解决这一问题,MAX研究了很多案例,分析市场上重现经典IP的作品的优劣之处。基于调研,MAXer思考到:乐高集团从《西游记》中汲取的到底是什么?绝不是《西游记》这个传奇IP在中国具有极大影响力,而是这个家喻户晓的故事中有能打动、教育、影响当代孩童的内核。对孩童来说,《西游记》塑造了中国式的“超级英雄”——齐天大圣孙悟空,他勇敢、坚韧、乐观、具有团队意识,这些精神内核也是美猴王被世代传承的关键。

基于这个思路,MAX为乐高®悟空小侠系列市场传播梳理贡献了一套完整的信息屋,并通过孩子的视角传递该系列人物形象。因此,也就有了我们现在看到的这个故事:在全新的、充满想象力和未来感的世界,孩子们心中依然住着一个英雄,当面临挑战时,大圣精神会唤醒他们心中的英雄梦。

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点击查看项目详情

经过一年多的筹备,2020年5月乐高®悟空小侠系列全球亮相。MAX为乐高集团策划执行了一场全球发布会,邀请到了京剧净角艺术家裘继戎创新演绎齐天大圣,与孩童隔空对话;著名作家马伯庸、音乐人马亮现场解读各自心中的大圣精神;乐高西安旗舰店选定与发布会同时开业,通过现场连线传递热情;全国多家旗舰店同步直播发布会盛典,为新品首发蓄满能量。


“悟空小侠”团队在发布会现场

此次项目着实也是场对MAX公关营销功夫的大考,如果没有丰富的经验积累,很难操盘这样大型的新品营销;如果没有精细化、精准化的服务意识,也不可能参与到乐高产品研发的初期阶段,为品牌“保驾护航”。总而言之,这又是一个显功夫、见真章的营销作品。


(2)系列娇兰年轻化campaign:采取用户思维帮助品牌触达目标消费者

前文也提到,MAX对用户的需求和痛点把握十分精准,这是MAX早期服务游戏品牌时就攒下来的经验。随着MAX的业务步步拓展,他们对用户的习惯、喜好等也有了更深的研究,并始终坚持以用户思维帮助品牌触达目标消费者

什么是用户思维?就是要站在用户的角度上,思考产品对他们来说有什么差异化、哪些渠道能够精准触达到他们、怎样的内容能够打动他们、怎样的营销能够吸引他们购买并增强对品牌的好感度……

MAX与奢美品牌法国娇兰的合作,就很好地诠释了这一营销思维。

如今法国娇兰已经成为诸多美妆爱好者的必备,其臻彩宝石唇膏也是李佳琦直播间中的“热卖常客”。但是,“四年前的娇兰在中国大众心中还是一个‘贵妇品牌’,离年轻消费群体比较远,如何在保持品牌奢美调性的前提下与中国年轻人更好的沟通,成为了品牌急需解决的问题。”于是MAX总结归纳了自身多年的美妆品牌推广经验,为法国娇兰打造了一系列年轻化campaign。

2018年,在小红书崛起之际,MAX助力法国娇兰进行了一场不那么像广告的营销——邀请当年的“带货顶流”范冰冰录制了一条口红试色视频。头部明星KOL+生活化的场景+小红书这一新生的“种草”流量阵地,这种营销方式不仅在当时鲜有,也是当下各大平台所迫切渴求的新营销手段。可以想见这一视频的影响力不容小觑,不仅帮助法国娇兰在小红书等种草平台打出爆款声量,也在年轻消费群体形成一阵“风”。

2019年,影视黑马《延禧攻略》成为爆款剧,法国娇兰以迅雷之势与《延禧攻略》官宣合作,并与剧中“最有戏”的三位女演员合作,打造同款皇后色号,打造了一场声势浩大、迅速反应的借势营销。


点击查看项目详情

品牌年轻化是很多企业战略转型的方向,但这也很容易走进一个误区:不少企业认为想要品牌更贴近年轻消费者,找年轻人喜欢的明星代言准没错。然而品牌年轻化并不是请了一个当红的流量明星就年轻了,Lester总结到,“请明星能够让品牌更接近目标消费者,但同时你的营销玩法也要离消费者的习惯更近,这样他们才更容易接纳你。”


2、突破自我:做出更多更多更多现象级作品

11年来,MAX为多个国际化、国内品牌打造了上百款爆款产品,多个项目销量破亿。但在访谈中Lester还是表达,“MAX打造的爆款不少,可依旧缺少一些现象级的创意作品。”

2021年MAX将在打造现象级创意作品上持续发力。访谈中,Lester也向我们传递出了决心:2021年我们会寻找到更多有志于做出爆款作品的创意人,并给到他们更广阔的空间。未来的MAX不仅仅要用精致、精细的服务赢得客户,还要成为“服务”、“创意”双驱动的广告公司。

所以,被MAX圈粉的伙伴们可以开始准备投简历了!

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三、让每位员工找到舒服位置的MAX

那么在MAX工作是种什么体验呢?我们也替大家(浅显地)感受了一把。

MAX在我们眼中算是很会玩的广告公司了,年会、outing这类“常规操作”自然没有落下,除此之外MAX还举办、参与了很多别具一格的活动,很能体现这间公司的价值观。

去年年底,MAX毅然决定参与捐赠麦当劳叔叔之家这一公益项目,为异地来沪就医的病童家庭提供一个距医院仅数分钟路程的“家以外的家”。

谈及是什么促成了此次捐赠,Lester笑说,其实是一个很巧的事情。偶然之下,Lester与麦当劳叔叔之家背后的组织者们有了一次聊天,“对方给我一顿讲,讲这个项目是怎么做的,帮助到了多少人,听得我热泪盈眶的,当时就决定要一起做这件事情。”

只是当Lester把想要捐赠的事情讲给公司的投资人、财务听时,大部分人的第一态度是反对,认为不应该在年底这个现金流吃紧的时间上做捐赠。但是Lester始终认为这是一件好事,“这也给大家提供了一个参与公益活动的机会与平台。”

最终,在他的极力促成下,MAX认领了麦当劳叔叔之家中的一间房间。除此之外,MAXer还有机会成为志愿者参与到麦当劳叔叔之家一系列针对患者心灵关怀的活动中。真的是很有意义了!


MAX捐赠的206房间,是一间无障碍房间,专门提供给骨科、化疗后需要做轮椅的小朋友家庭使用


此外,MAX还“培养”了很多自己独有的特色活动。

圣诞客厅:每年圣诞MAX都会在公司划出一片“MAX和客户们的客厅”,摆上精心装扮的圣诞树以及客户的产品,精致程度堪称开放商吸引购房的样板客厅。


圣诞味儿要溢出屏幕啦

MAX S1电竞争霸赛:全公司员工自由组队参与农药、吃鸡竞赛,获胜者能获得高达5000元的奖金,并且冠军奖杯还是一口特别特别沉的金锅...


沉甸甸的奖杯

二次元运动会:MAXer的cos能力针不戳。

世界出柜日,MAX也积极为LGBT群体发声,“尊重、不非议‘不一样’的个体,也请你继续做‘不一样’的自己。”

MAX各种各样的活动让人眼花缭乱,但是拨开云雾,所有文化活动的深层动因还是MAX对员工的尊重和包容。“创立公司的核心在于给不同的人提供不同的展现自我的平台,MAX希望每一位员工都找到自己舒适的位置。”Lester补充到。

我们也顺势问了问怎样的人才最受MAX喜欢,Lester给出了四个形容:

  • 坚韧:MAX追求在完成客户任务的同时能够给到客户惊喜感,这就很考验MAXer的坚韧度了。

  • 能发挥积极作用:MAX更希望寻找到拥有满满正能量的人。

  • 能够创新:创新并不仅指在工作上创新,能够优化大家的工作环境也是创新。(MAX成立了党支部和妇联,这在广告公司中很少见,据说就是由具有创新力的MAXer推动的。)

  • 想要寻找工作外的意义:MAX希望员工来到这里不仅仅是为了工作,更是为了在这个平台上寻找一些意义与价值。


四、MAX 11年的变与不变:
保持核心竞争力,积极拥抱新变化

访谈最后我们抛出问题,“11年来,MAX有哪些变与不变?”Lester仔细想了想,而后回答了我们。


那些不变的:

MAX的核心竞争力始终是做好服务;诚恳、踏实始终是MAXer最大的特点。


那些改变的:

(1)MAX的业务能力一直在优化

MAX一直注重团队专业能力的培养,时不时会邀请业界大咖前来分享经验。与此同时,MAX也很重视人才梯队的打造,除了一直在招募具有创新精神、能够产出优秀创意的人才,MAX很鼓励内部员工进行创新。据Lester介绍,新的一年MAX计划孵化更多内部项目,对于想要内部创业的员工,MAX也会给到一些资源上的帮助。


11周年庆典上,MAX邀请了业界前辈Norman前来分享


(2)MAXer在不断学习用更年轻的视角理解世界

不可否认,90后、00后已经成为当前消费市场,尤其是快消领域的主力军,如何获得这部分群体的认可和购买已经成为诸多品牌战略规划中的重要一环。作为广告代理商,理解90后、00后,甚至05后的世界也成为了一门必修课。

同时,90后、95后员工也已经是MAX的中坚力量,如何帮助他们在MAX实现更大的自我价值,也是Lester以及MAX一直在思考的地方

“理解年轻人的诉求很重要,我们不能再用80后的思路去理解这个世界了,这也是我近两年最大的改变。”Lester解释到。

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诚然11年的成长不可能是一帆风顺的,访谈中“人间真实”Lester也很坦诚地告诉我们,11岁的MAX也曾有过一些失败的探索,一些因为不够成熟而留下的遗憾,一些犹豫,一些争议。但是,从“努力活下去”到“活得更好”,MAX从未懈怠

三个多小时的对谈,了解了MAX的奋斗历程后,我们也的的确确看到了:互联网时代下,本土广告公司努力追赶风口,积极涌入消费大时代的成长路径。

MAX一直将“活得更好”当作自己的目标,2016年MAX就在新三板挂牌,成为最早一批拥抱资本的本土广告公司。同时,MAX也时刻保持着自己的鲜明特色,始终用一种冷静的、客观的、真实的态度剖析自身的长处与短板,并且积极整合内外部的资源,探索更广泛的领域:技术营销、电商、直播带货……相信在不远的将来,我们还会看到MAX带来的惊喜。

在这个急剧变化的市场之下,本土广告公司如何更好发展?做时代的敏锐观察者,做市场的积极参与者,做新领域的勇敢探索者,这是MAX给到我们的启发,也值得被更多不甘于平凡、不甘于守旧的广告公司所借鉴。

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【福利时间】

感谢所有看到这里的读者。我们也从贼会玩的MAX那里,为我们的读者争取到了许多福利!

评论区写下你的留言,就有机会参与到麦当劳叔叔之家公益活动、第二届MAX电竞大赛,任选其一,名额各2名。除此之外,还将有5名幸运读者可以获得人民优品坚果礼盒哦!

截止时间:2021年3月5日18:00

当然最大的福利还是思想与知识的交流,评论区写下你的对MAX的看法、疑问以及任何你想表达的内容,我们将邀请MAX前来交流碰撞!

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