「泡泡面膜」月销6000万的爆品投放方法论

原创2019-09-12举报156

「泡泡面膜」月销6000万的爆品投放方法论

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「泡泡面膜」月销6000万的爆品投放方法论

抢占流量的战役,一时一刻也松懈不得,小红书因下架风波刚冷清一阵,抖音带货强势崛起。

7月,在抖音上飞速蹿红了一个超级护肤爆品——泡泡面膜。

如果你常刷抖音,最近一定刷到过:博主拿出一张黑色的面膜,贴在脸上后面膜会自己发出泡泡,号称「脸越脏泡泡越多」。

「泡泡面膜」月销6000万的爆品投放方法论
来源:抖音用户-小丸子的日常

定睛一看,做出这款抖音爆品的,是一个国产日化老牌——珀莱雅。

珀莱雅泡泡面膜在7月登顶「抖音美容护肤榜」第1名,卖出80万盒,帮助珀莱雅面膜销售额从2000多万增至6000万。(数据来源以下,7月珀莱雅阿里全网面膜销售额)

「泡泡面膜」月销6000万的爆品投放方法论
来源:草叔消费升级研究

其实,大部分国货老牌在流量种草、社交媒体制造「网红」的时代,日子并不好过。

在消费转型期,他们没有及时转换新打法,产品“颜值”和“网感”都有欠缺,大部分仍在靠线下传统渠道销售。

珀莱雅也是其中之一,珀莱雅03年创立,一直是面向二三线日化渠道,主要战场在线下的国内化妆品专营店。

17年开始一直在想办法转型,采取新营销手段,这次打造了一个超级爆款,终于成功突围。

在泡泡面膜走红之路中,我发现几个有趣之处:

首先,原本靠线下驱动的珀莱雅,这次泡泡面膜在初期90%销量都来自于线上,并且60%来自于淘宝站外的引流,直到最近刷爆全网后,销售比例才降到了70%来自于线上,40%来自于淘外。

根据飞瓜数据,目前抖音平台上关联了泡泡面膜的视频累计达750余条,涉及达人超过500名,珀莱雅用海量的密集投放达成种草收割。

「泡泡面膜」月销6000万的爆品投放方法论
来源:草叔消费升级研究

其次,面膜是个大品类,已经成为红海态势,差异化很低,珀莱雅原先的定位是做海洋护肤品,面膜本不是珀莱雅的强项,却用这样一款单品逆袭,在7月卖到了阿里全网面膜销售品牌第二名(原先偶尔才能上榜)。

「泡泡面膜」月销6000万的爆品投放方法论
 来源:草叔消费升级研究

泡泡面膜也并非珀莱雅首创,但珀莱雅卖火了之后带动了这个品类,如今各家都开始做。

「泡泡面膜」月销6000万的爆品投放方法论
其他的泡泡面膜,数据来自飞瓜

于是我很好奇,珀莱雅泡泡面膜为什么能爆火?其他品牌可以依样画葫芦,复制出另一个爆品吗?

对珀莱雅而言,单品突破让它从老牌国货的困境中杀了出来,后续是不是能再创辉煌?

根据珀莱雅泡泡面膜的走红路径,我们总结出了一套爆款制造模型。


一、爆款产品的四大属性

没火的产品各有各的无趣,但是抖音爆品,都有着一些相似的「爆款属性」。


第一个属性抵抗无趣生活的新奇感

首先我们先谈谈现在社交媒体环境和投放形式。

社交媒体1.0是图文形式,主要微信和微博生态,适合主打功能,讲解利益点和打人设。

2.0是以小红书为代表的社区颜值形式,以漂亮的封面图,或者美人美物的前后对比图吸引人。

那3.0,大多为15秒的短视频,则是开辟了更加短平快,抓眼球,抓剧情的奶头乐形式。(叹气

怎么打造短视频时代下抵抗无趣生活的新奇感?其实就是要做“反常识型”+“能对视觉产生冲击”的产品。

面膜在平时,我们都是敷在脸上,然后就做个安静的美少女。但是这款面膜却拥有了洗面奶的既视感,会自动发泡,它冲破了原来大家对面膜的联想,变成了反常识。

仔细分析一下抖音上火的产品大多都有这个「反常识」的特性——海底捞的新吃法,会射钱的生日蛋糕。

其次,这种反常识型的产品得视觉上带来冲击——自带特效。

抖音上好几个推广泡泡面膜的博主,都喜欢拿发泡,甚至到整个脸被泡堆满的画面来引起大家的反应。

还有一个类似的产品就是Rever的浴泡球,在抖音甚至小红书也都很火。它就是一个普通的浴泡,结果放到浴缸里会自动加特效——放出一道彩虹,所以也很火。

「泡泡面膜」月销6000万的爆品投放方法论
来自@EVA

他们家其实也做了三谷这个品牌,三谷也是视觉冲击感很强,都是五颜六色的。

说到这里不得不说说,这届年轻人(95后开始),其实见过很多世面,而且是互联网原住民,要吸引住他们的注意力相当难,所以整体的社交媒体环境和品牌趋势,其实都在倾向于色彩化、特效化、新奇化、概念化。

她们买的不是面膜,是玩具啊!


第二个属性:疗效感

光好玩还不够,毕竟我们买面膜也不是傻傻看着它发泡的。

我们先不说泡泡面膜到底清洁能力怎么样,我们做过洗护的人都知道,在消费者的感知里,大家都觉得如果泡多就是洗得很干净。

所以营销有时候打的不是疗效,而是疗效感——你感觉是不是有效果?

在这点上泡泡面膜很占优势,不但从视觉上带来一种冲击,普通面膜就静静地敷着补水,泡泡面膜是一边起泡一边清洁,让人觉得像在自动洗脸。

通过“起泡=清洁”、三重净化等概念,泡泡面膜把产品的新奇点和卖点进行了强关联,所以给转化带了一剂猛击。

类似的新奇产品还有一款在抖音上卖的很好的粉饼,可以直接用水冲,粉质依然是干的,把粉饼“防水性强”和“不脱妆”关联在一起。

 

第三个属性:社交货币(呕,又是这个词)

社交货币,是源自社交媒体经济学的概念,利用人们乐于与他人分享的特质来塑造自己的产品或思想,从而达到口碑传播的目的。

简单来说,我觉得其实就是制造谈资,大家可以拿这个出来聊天。

泡泡面膜在抖音上投放的早期,打了一个记忆点:脸越脏起泡越多哦~

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来自星宇妈妈

这句话实在太强大了,比如我也买了一盒泡泡面膜,前几天我准备让我老公和我一起敷面膜,你知道直男是很抗拒面膜的。

于是我对他说了一句话,他回心转意了:“听说脸越脏起泡越多,我赌你脸脏爆了”,他说这么神奇我试试?于是最后我俩开始比谁泡多。

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为什么我老公比我好看?为什么我泡更多???

你看这就是一个社交货币的场景,它让我们无聊的夫妻开始聊起来玩起来了,让产品沾上社交属性,总是更易于传播,因为利用了人们的好奇心和从众心理。


第四个属性:低于100元的价格

抖音爆品带货的关键,还有产品的价格要处于一个合适的区间,一般控制在百元以下最好。在抖音商品排行8月月榜中,前10的商品都在百元之下。

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来源:飞瓜数据、聚美丽

抖音爆品目前对标的消费群体还是以下沉市场为主,他们容易被新奇的东西吸引,但消费能力又不是很强,一个亲民的价格能打消剁手的顾虑。

珀莱雅泡泡面膜,普通价9.9/片,在抖音上领券或者参与电商活动,能以6、7块钱的价格就买到一片。

所以,新奇感(反常识+视觉冲击)、疗效感、社交谈资、低于百元的价格,就是打造抖音爆款产品的通用模板。

除去这些马后炮的分析,品牌平时到底怎么才能设计出这样的爆品来呢?

我们后来去找了珀莱雅的策略负责人考证了一下,结果发现事实的原委其实是这样的:

泡泡面膜的引爆虽然在7月,但其实启动在618,珀莱雅根据大主播的选品敲定了这个品,然后7月开始分批多渠道测,一周测试后,按时间截点观察高效渠道,最后选择了抖音的投放,其他渠道一直维护测试。

由此,一个爆品的诞生,其实更需要会「品效合一」的精细化投放操盘。那接下来我们来拆解一下珀莱雅这次爆品的投放方法论。


二、爆款抖音投放方法论

我在我《三节课的品效营销课程》里曾经讲过,其实效果投放也讲究一个水波模型+关键字组合模型。在我观察,珀莱雅的投放和我说的效果投放模型非常符合。

所谓水波模型,其实就是控制投放的节奏,投放其实和往水里砸石头产生涟漪有类似的效果。一个石头砸下去你发现涟漪很大,那就立即再砸第二个石头,每个石头其实要打的是不同的圈层,为了不同的效果。

我观察了一下珀莱雅在抖音的投放数据,光是30天内(8月11-9月11,已经是引爆后的一个多月了),珀莱雅的投放博主数量仍然高达502个博主,一共相关视频724个,抖音浏览量1597.3万。

珀莱雅近一个月主要用到的是种草类(50%)、美妆(10.22%)、生活(7.53%)、搞笑类(7.53%)、美女类(6.45%)、剧情类(2.51%)博主,甚至加入了明星(王祖蓝+柳岩),真的是下了血本。


来源:飞瓜数据


从上方右图可以看出,明星和搞笑博主带来的单个视频曝光量是巨大的。

下方是单条视频曝光排名TOP10(根据点赞量判断)的博主,种草号「抖个好物」被连投6次。


来源:飞瓜数据

所以,珀莱雅的整体投放规划是:

第一阶段整体内容从垂直美妆开始测试,一旦有了效果,就开始打第二个圈层女性话题,和第三个话题兴趣话题甚至是搞笑,最后再加上明星的加持,保证受众人群可扩散且有互动的逻辑。

在话题的延展上,珀莱雅利用了大量男性博主,再次加强了泡泡面膜的视觉冲突感,例如李佳琦的小助理,直接在视频里敷了5片泡泡面膜在脸上做极限挑战。

同时,珀莱雅在投放过程中,不但用到了KOL而且还采用了信息流投放加持,随着投放的周期变化,也不停在切换素材,素材内容也相对原生。

于是我们分析了下珀莱雅这次泡泡面膜投放的素材和关键词组合。

珀莱雅在投放期间,不停地在做多点测试和变换组合来测试模型,主要三个变量就是——

产品卖点关键词(例如:泡越多脸越脏、海洋元素、三层净化)X内容KOL属性(搞笑、剧情反转、按头安利)X 粉丝规模(头部、腰部、尾部)

这三个变量组成了不同的投放选择,搭配不同的时间段来投放,就像套餐。

前期,珀莱雅用不同的搭配进行小范围测试,比如“起泡+便宜x美妆种草x腰部达人”“补水+便宜x剧情内容x腰部达人”,主推起泡效果和清洁功能。

中期,珀莱雅用的是“脸脏气泡+三层洁净x搞笑+男博主x腰部+头部”,主推起泡效果和清洁功能+社交话题性。

现在,珀莱雅开始了“海洋精华+补水+安全 x 明星+剧情+种草 x 头部达人”,主打效果测评和成分讲解,回应对面膜的争议。

我们还总结了一下它的剧本和模板套路:

模版1——搞笑测评:最近看到一款泡泡面膜,说脸越脏泡泡越多,我不信要来试试,最后效果是起了一脸一身的泡。


模版2——剧情反转: 平凡女孩遇到困境(渣男前男友、绿茶婊挑衅),通过泡泡面膜让气色焕然一新,成功逆袭并报仇。


模版3——悬念揭秘:在美容院做了好几千的清洁面膜,其实能省下这个钱?珀莱雅泡泡面膜有同样的功效,在家就能做清洁。


模版4——认真安利:身边人因为熬夜/不注意护肤,皮肤状态差,博主拿出泡泡面膜,边帮朋友敷边讲解泡泡面膜的优点,最后朋友肌肤焕然一新。


模版5——回应争议:针对面膜的柔软肤感、清洁功能、补水效果等进行认真的测评,最后得出结论,泡泡面膜的品质没有问题。

做完这些推测后,我们还是和珀莱雅的负责人确认了下,据了解,珀莱雅有系统性内容营销投放策略,多点测试、集中投放、再分散投放,早形成了一套打法。


三、珀莱雅:昙花一现还是继续辉煌

泡泡面膜卖爆之后,很多人才知道了珀莱雅这个品牌。

实际上,珀莱雅品牌已经成立15周年了,在泡泡面膜卖爆之前,它的主打是“天然海洋成分”。我点进珀莱雅的淘宝直播间,主播在安利“海洋原液”的补水作用,互动区依然有人在问“泡泡面膜有活动吗”。

珀莱雅淘宝店的全部宝贝按销量排行,第一当然是泡泡面膜,第二是一款粉底液,第三才是“水动力”护肤套装(月销量不足5万)。

这就有些尴尬了,一般来说,单品的概念应该和品牌基因绑定,比如HFP的代表作就是原液,阿芙精油和爆品纯露的基因也很吻合,完美日记的明星彩妆“动物眼影盘“也坚固了完美日记整体彩妆的心智。

但在我看来,珀莱雅“海洋科技”的定位却没有和泡泡面膜绑定在一起。打爆一个单品,得到年轻一代的关注,是珀莱雅突破的第一步。

但是一个爆款的功能不仅仅是营收,更是流量抓手。珀莱雅品牌泡泡面膜除了为珀莱雅带去几个亿的销售额之外,还为珀莱雅带去了140万的新用户。

抓住流量和注意点的同时,但是如果泡泡面膜的记忆点并没有给品牌的基因带来沉淀,那这140万用户就不会因为买了泡泡面膜,也愿意去买珀莱雅的其它护肤产品。

珀莱雅的下一步应该怎么走?我们认为可以有三个努力方向:


继续探索单品

在积累了做爆款和投放测试的方法论后,靠强研发能力,继续推爆款。既然在清洁和面膜两个方向让大家有了认知,可以趁热打铁,在这两个领域探索新爆品。


关联单品与“海洋珀莱雅”的关系

单品还是要与品牌定位相关联,把消费者心智从面膜转移到品牌上来。可以看到,现在百度搜索珀莱雅官网,slogan已经是“海洋珀莱雅泡泡面膜”了。


加强用户运营

将泡泡面膜带来的流量转化为私域,再进一步的精细化运营,把这批新用户的留存和复购用强运营的手段做好,也是很大一块可观的收入。


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