一万五千字干货:22种语体,提升你的文案破圈力

举报 2021-04-21

一万五千字干货:22种语体,提升你的文案破圈力

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一万五千字干货:22种语体,提升你的文案破圈力


一、语体:90%的文案输在了第1步

当你构思得很完整,当你酝酿得很充分,就可以键走龙蛇,写文案了吗?

且慢!且慢!著名华语文案姐夫,我,劝你键下留字,且慢!

90%的文案省略了关键的第一步,造就了广告文案的千文一面。90%的文案其实就输在了这关键的第1步,后面再怎么写也无力回天。

有那么严重吗?如果你想做那90%,就不严重。

写文案的第1步是什么?是:选择语体!

What?只知道“美体”、“三体”,语体是什么鬼?

不知道就对了!姐夫就是要告诉你不知道的。我这次要说的写作秘密,从来没有哪本文案书说过,也没有哪个教父“Get”到过。

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再说一个你更不知道的词:“语体自觉”

窃以为:一枚闪闪发光的文案,必须要有“语体自觉”。

想要有“语体自觉”,当然要明白什么是“语体”。其实,语体一点也不复杂,但也没那么简单。

语体(a register of language) ,就是人们在各种社会活动领域,针对不同对象、不同环境,使用语言进行交际时所形成的常用词汇、句式结构、修辞手段等一系列运用语言 的特点。


头条百科的这个解释,完全可以忽略。

我一向提倡人话输出:语体就是“体裁 + 话语方式”。这不是严格定义,只是一个便于你理解的说法。

写文案之前,务必先确定语体。同样的内容,选对语体,你就赢了大部分的文案。

乔治·路易斯对于定位理论有个“拉链说”。不考虑语体就写文案,就相当于没拉裤子拉链。

90%的文案,都是“尿裤子文案”。

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语体分为口头语体和书面语体两类,其中口头语体包括谈话语体和演讲语体;

书面语体又分为法律语体、事务语体、科技语体,政论语体 、文艺语体、新闻语体、网络语体七种。


这条官方语体分类,拉掉了一个重要的语体:广告语体。

没错,大部分文案在用“广告语体”写作。为什么90%的广告文案很相像?原因就在于:都使用了同一种语体。

什么是“广告语体”?你看到的广告文案大部分都是!好点的是委婉叫卖体,更多的是粗暴洗脑体。这种"尿裤子文案", 就懒得总结了。

以上的分类有错吗?没错,但不够感性和性感,缺少现实指导意义。

口语语体?书面语体?这个二分法太过笼统简单。我这样分:

口语语体、书面语体、半口语半书面语体、网络语体。


大年二十九晚上,在小丰知识星球微信群,群员们还在丧心病狂的学习:就“口语语体”和“书面语体”进行了讨论。“语体自觉”就是从讨论开始的。

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《小丰现代汉语广告语法辞典》虽强调“口语化”,但这并非绝对标准。

选择语体不是构思的最后一步,而是写文案的第一步。“这一步”要分两小步来走,上面把语体分为四大类,但在实际操作中,这是“后半步”。

先讲“前半步”。我们来看看更具体的“分类”。你的分类标准是什么?去他的正确!去他的科学!这两个词把很多文案带进了坑里。姐夫是杀气腾腾的实战兵家,只以好学、易懂、有用为标准。

这只是“姐夫”自己的分类,这只是针对文案写作的分类,没有普遍性,也不符合传统的“体裁”定义。

文案常用语体分为:  

  • 新闻语体;

  • 故事语体;

  • 问答语体;

  • 诗词语体;

  • 谈话语体;

  • 评述语体;

  • 代言语体;

  • 证言语体;

  • 箴言语体;

  • 书信语体;

  • 自述语体;

  • 史诗语体;

  • 蒙太奇语体;

  • MV语体;

  • 抖音语体;

  • 多语体;

  • 个人语体;

  • 广告语体。


细分到这程度,不难理解了吧?银联诗歌POSE机看过吧?诗词语体

聚划算“刘一刀”是代言语体,IP化后,巧妙转化为了故事语体(武侠语体属于故事语体)

小度无线智能耳机的微电影:故事语体(狗血肥皂剧 + 甜宠偶像剧)

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百度刷屏的大妈说唱:MV语体(说唱TV也是MTV)

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语体无处不在。街边大喇叭吆喝:“喜讯!喜讯!全场三折!”,就是在使用新闻语体

语体是一座隐秘森林,欢迎你自行脑补完善。

每个语体都可继续细分:

  • 故事体可分为爱情故事、悬疑故事、童话故事、寻宝故事等……;

  • 自述语体可分为日记语体、笔记语体、游记语体、自传语体等……;

  • 代言语体,明星代言就不说了,这里说的是动物代言,卡通形象代言、虚拟人物代言等……;

  • 抖音有各种语体,但有更多共性,也可总结为几种语体类型。


语体类型的细分有两个原则:用得上; B  hold住。

如果愿意做这份“笨功夫”,你就是哥伦布,发现了文案写作的新大陆。

落笔前,你想到过这些语体吗?落笔前,你思考过哪种语体是最优选择吗?

如果没有,你就错过了上百种可能,你就错过了优化自己的文案的可能。

也就是说:第1步你就被甩掉了N条街。

如果你没有“语体自觉”,那就说明你一直在用“广告语体”写文案。那就有个很严重的问题:内容时代,你的文案无法破圈!如何用“语体写作”破圈?请见之后的公文。)

有人会问:多出个选择语体的流程,是不是把简单的问题复杂化了?!错!大错!写文案就是螺狮壳里做道场,本就是个精细的技术活儿。

是大部分文案们,把技术活儿简单化,行活儿化了!如果说姐夫的文案好那么一点点,就是因为这份多出来的“复杂”。

优秀文案并非天生,而是优秀在更多的自我要求和付出。

复杂和简单是相对的。学习任何事情,都是从细化的分解动作开始。等你烂熟于胸了,就可以省略这一切,凭直觉和本能下笔了。

语体是个宝藏工具箱,针对不同问题,有不同的解决工具。

有多少文案,一辈子只使用了其中几件工具?无论木匠活还是瓷器活,都用自己用惯了的扳手或螺丝刀?

营销大师科特勒认为:超新星品牌要素之一是“具有独特叙事和价值观”。选择、使用恰当的“语体”,是“独特叙事”绕不过去的开始。

姐夫一直致力于“语体”的创作实践和理论梳理。多年的实践经验告诉我:非常有必要把“语体”作为单独的课题,进行深入持续的探讨和研究。

认真看完本文,就等于扫过盲了,就等于你打开了宝藏工具箱。下次再写文案,你一定会先想一想“语体”这个问题。想一想,就说明你有了最基本的“语体自觉”。看,一点也不复杂。

初学者,先掌握好这18种语体。多多练习,就会有收获。进阶者,该如何做?下篇文章里会说。


二、文案扫盲:2大分级 22种“语体”

文案写作的第1步是选择语体。实操中,这1步要分解为2小步。

上半步是“18选1”或“18选多”,从而选定“体裁”。下半步呢?下半步简单得多,是“4选1”或“4选多”,选定“话语方式”。

  • 前半步:选定B级语体。

  • 后半步:为选定的B级语体匹配A级语体。


“口语语体、书面语体、半口语半书面语体、网络语体。”—在这个层级上,语体并不止这四大类。比如:多语种语体(中英混杂、中日混杂等)越来越多被使用,但因为很少能形成固化的语法特征,就没有列入。

“元気森林”中的“気”,就是日语。

哪种语体最匹配或最不匹配呢?(有时候,出于创意需要,要为B级语体选择非匹配的A级语体。)

这4种语体,也是可以继续细分的。

  • “方言语体”、“中英混杂语体”都被归于“口语语体”。

  • “文言语体”、“翻译语体”是“书面语体”的细分。

  • “网络语体”实质是口语,但却是以文字形式存在的,并形成了独立的语言特点,完全可以作为单独的语体。


《小丰辞典》再版丛书里,有两本赠送的小册子,里面是姐夫和小伙伴们多年来梳理的“网络语体”,已有百种之多。我在十几年就开始关注语体问题,并有意识的收集整理了一些语体。“网络语体”不停演变,快到几乎收集不过来。其他语体则相对稳定,只需要耐心地去寻找。

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“广告语体”是个狭小的闷屋子,窗外则是郁郁葱葱的“语体森林”。请不要再宅着了,出拳打碎窗子,跳出来吧!

这4种语体是A级分类。上篇讲的18种语体是B级分类。

B级从属于A级,那为什么要先B后A呢?

  • B级分类是具象分类;A级分类是抽象分类。创作思维的先天顺序是:先具象后抽象,甚至直接省略抽象。

  • B级语体,有可能反包含了A级语体,已经做过选择题,不需要再选。比如:使用新闻语体大都会用书面语,或者半书面半口语语体。

  • 实际写作中,常常会遇到写不下去的情形。通常办法是在B级分类中换语体,如果还写不顺,那就要在A级分类中换个语体再行尝试。

  • 理论上:B级分类中的任何语体,可以用A级分类中的任何语体来写作。但要看具体的使用情景,比如:史诗语体就不适合用网络语体来写作,其他3种都可以。


再次强调:这22种语体只是不严谨的粗略分类,你可以自行补充和再细分。想进阶者,可以再细分出“A+语体”、“B+语体”,绘制出自己的“语体地图”,然后按图索骥来创作。

我一直有个小小愿望:希望全行业一起来做这件事,能整理出一本《语体辞典》。语体森林浩大而丰盛,姐夫只是辟出了一片白桦林,但,这不是凭一己之力可以穷尽的。

先不用管整座森林。你只要按照姐夫粗分的22种语体,做选择题就够了。当然,这只是初阶课程的第1步,单语体写作的第1步。

在高阶的文案写作中,常常是多语体融合起来运用,而且会使用“体变”这一高级修辞手法。

当然,做好选择题只是基础。每一篇好文案都是综合运算题。方法都是简单的,运用都是复杂的。太多方法只是写给读者看的。

输出这些伪方法的“老师们”以前不曾实践过,将来更不会去使用。“方法粉”们却如获至宝,如醉如痴,“独孤求败”着。

不信?你查验下:他们使用自己的方法吗?

下面,姐夫将进行自我验证。能用创作验证自己的方法的,真没几个呢?

讲述自己的经历,拆解自己的案例,是“语体运用”的具体展示,也顺便回答下痛点问题。

欧克!你喜欢的栗子来了!我们由“评述语体”进入“自述语体”。啊哈哈,本文也是“多语体”写作的一个示范。


1、语体有时代性吗?

姐夫刚入行时,广告圈被两个语体霸屏:广告语体和新闻语体。

“最好的广告是新闻”——记不得是奥格威还是鲁迅说的了,反正很多大师都强调过这条写作原则。

这句话当然有其道理,但在广告刚刚萌芽的中国,却被执行为:“最好的广告是新闻联播”。不仅媒体投放首选新闻联播,就连文案语体都播音员化:字正腔圆、义正言辞、不容置疑。

说到这里,想起自己第1次写文案的惨剧:“老猎头”白酒,卖点是度数高、杀口。主要客户是高度白酒的重度消费者。当时姐夫刚从编剧圈逃难亡到广告圈,满脑子的故事。于是,我写道:“我曾用它灌醉过东北虎”。然后……,就没有然后了。

按照当时的文案语体标准,这根本不是广告!“处女杀”!我差点因为“语体”问题被开除,最终,被发配到了饮料组。

放到今天,这不正是文案们梦寐以求的高级思维吗?

现在是2021年,没有故事思维,你都不好意思说自己是文案。

有人说:不是时代变了,而是媒介环境了。有道理,媒介大环境,决定了哪种语体成为主流。

但为什么20年前的泰国广告,就以“故事语体”为主了呢?

我认为:语体是有时代性的。一定要熟悉“主流语体”,但也要掌握反时代的非主流语体。当故事语体成为时代主流叙事方式时,使用非故事语体也就有了差异性、创意性。


2、如何使用多语体写作?

美林香槟小镇《圣经》三部曲,是多语体写作的典范。姐夫亲身拆给你看,展示下如何用“多语体”来写作。

诞生18年来,三部曲一直被称为最难模仿的作品。不讲灵魂和内容,三部曲的不可模仿性,就在于对“多语体”的运用。

《圣经》三部曲由《7天创镇纪》、《7宗醉》、《10诫》三个系列创意组成,一共28支平面广告,是史上最长平面广告。不可模仿性表面看来自长度,但长度来自语体。在文学领域,三部曲一般被称为史诗巨著,也即“史诗语体”(个人不严格的概括)。为了和竞争对手拉开身位,创作之初,姐夫就决定了用“史诗语体”来降维打击,最大程度压缩模仿跟进空间。被模仿的文案很多,模仿史诗级文案的很少,技术难度就是高高的壁垒。不信,你仿个试试

《7天创镇纪》是日记语体。有日期,有天气状况,记叙了一天的游历;也是游记语体,不仅有日常流水账,更着重点出了所感所思(这才是重点)



《7宗醉》是设问语体。美林香槟小镇犯了哪七宗“醉”?且听我一一道来。草、树、葡萄、马路牙子都说了人话,这又是怎么回事?童话体!童话是故事语体的一种。



《10诫》是训诫体(箴言语体)



每支稿件的功能介绍部分,都使用了直给的广告语体。

《三部曲》语体结构:

  • 《圣经》三部曲——史诗语体+广告语体。

  • 《七天创镇纪》——自述语体(日记语体+游记语体)+广告语体。

  • 《七宗醉》——问答语体+故事语体(童话语体)+广告语体。

  • 《十诫》——箴言语体+广告语体。


美林香槟小镇楼书:自述语体(游记语体)+蒙太奇语体+广告语体。(限于篇幅,不再详述)。



“拆解开,原来这么复杂!”写时复杂,读来简单,这才是一枚老炮文案深不见底的功力啊!


三、5大语体:提升文案破圈力

不懂语体,就无法破圈。文案破圈力,首先是语体破圈力。

如何掌握语体破圈力?先做好以下4个基本项,还要掌握5大常用出圈“语体”。


基本项1:放弃“硬广思维”,抛弃“广告语体”。

“破圈”这个口号,已经大姨妈化了,每个月都要痛喊一次。为什么“破圈”这么难?根源在于思维方式:硬广思维。

硬广思维不仅包括硬广,还包括传统的软文和公关思维等。思维方式不变,就不可能破圈!

那么,怎样才能改变硬广思维呢?不,先不用去改变!

说句大实话:大部分人的思维是无法改变的。除了少数人,大部分人是通过路径和工具来思考的。

人类历史也是这样演绎的:少数人发明工具,大部分人有了工具思维后,再进行分工和劳动。

你能说服你的亲妈:洗碗机比手洗得更干净吗?讲科学原理?还是晒大数据?

改变不了的!正确的方法只有一个:给她买台洗碗机,用起来!

路径和工具变了,思维才能变。

洗碗机用的多了,亲妈也就不自己洗了。

语体就是这台洗碗机,现在交给你,请即刻用起来。

用的足够多,“硬广思维”就自动破掉了。

从现在起,不要再使用广告语体,哪怕都用“问答语体”。


基本项2:你不是写文案,只是在用力写“语体”。

能否破圈不是取决于内容吗?是的!可硬广并非没有内容,只不过把内容高度折叠了。

现在要做的是:用“语体”这把撑子,把衣服撑起来、重新舒展开。

比如:为一个理财软件写文案。

广告语体:

掌上理财,掌控人生。

安全支付,安心托付。

帮你把财产,握在手掌心。

理财指掌间,安全无意外。


换个语体呢?用故事语体,讲讲不擅理财的人生后果?怎样才能吸引读者读下去呢?爱情故事?名人故事?推理故事?反正不能讲玄幻故事!

那就名人故事 + 推理故事吧!

那就要按照“语体”的要求,全须全尾的写。写完足本后,再去删减。

是名人故事,就要挖出不为人知的大料。是推理故事,就要写出逻辑缜密的道理。

支付宝神级文案《梵高为什么自杀》,就是这么写出圈的。

《大唐漠北的最后一次转账》—玩的是“最后一分钟大营救”的套路。你也看过不少好莱坞电影,都看到丝袜上去了吗?


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语体不是内容,但对内容有着体例上的要求。“广告语体”是最简陋的语体,换个语体来写:写充分、写完整、写丰富!

写的足够用力,就破掉了“广告语体”的魔咒。还是用“硬广思维”、“广告语体”来写文案,不仅出不了广告圈,甚至都出不了同事圈。


基本项3:找到自己的主语体,用到烂!

不擅长写故事?每个人都有自己擅长的“语体”,你一定要把它找出来。

这几年频频靠长文案出圈的“胜加”,就很少使用“故事语体”。

  • 《后浪》是隔空喊话式演讲语体。

  • 《女生的反义词》是排比式问答语体。

  • 《踢不烂》是宣言式箴言语体。

  • 《姜文的理想型》是自述语体+设问语体(问答语体)。


怎么判断主语体?结构全篇的语体,就是主语体。

一篇文章,要有主语体。一枚文案,也要有自己的主语体。

不要怕用力过猛!“主语体”就是独门武器,要练到滚瓜烂熟。


基本项4:为主语体找到辅助语体,变变变!

一个主语体,可以内嵌几个辅助语体。

胜加上面的3个案例中,内嵌了:论述语体,诗词语体,故事语体等等。

美林香槟小镇《三部曲》每支稿件,都是一个主语体 + N个小语体的形式。

一个文案,不必擅长所有语体。

“语体写作”的最高追求,是形成“个人语体”。

乔治.路易斯,尼尔.法兰奇,许舜英,李欣频等等,都有自己的“个人语体”。

“个人语体”,是鉴别真假文案大师的一个重要标记。

主语体是恒量,辅助语体是变量。

练好了4个基本项,下一步呢?该用哪种语体去破圈呢?

“里子”(内容)+“银子”(费用)是能否出圈的“决定项”。

文案只是内容的一个子项,语体则是文案的特定形式。语体不能独立存在,语体附着于内容才有生存权。

出圈?首先要把消费者调动起来。如何调动?

6大心智传播路径:1、走眼  2、走脑  3、走泪 4、走舌  5、走心  6、走肾。

哪种语体,才能走通6大路径?学会5大常用出圈语体,立刻提升你的文案出圈力。


1、新闻语体

“最好的广告是新闻”。你不是批评过“新闻语体”吗?

澄清下:我批评的不是新闻语体,而是官方化的“新闻联播”式语体。

制造新闻热点,用正常的新闻语体报道出来,是近几年品牌出圈的主要手法。

创意热店“天&空”,以擅长营造“艺术大事件”著称。“大事件”怎么传播?不能当成故事讲!要当成社会新闻报道出来,才有可信度和影响力。

有兴趣的话,可以深扒下“中国银联诗歌POSE机”的传播全过程。

“逃离北上广” —— 前几年轰动一时的出圈案例。试想:如果没有各路媒体的追踪报道,如果没有参与者的“实时直播”,这个案例还成立吗?

“完美日记”最近才请周迅做广告,之前是怎么传播的呢?

“完美日记 × 大英博物馆/完美日记 × 大都会艺术博物馆/完美日记 × 探索频道/完美日记 × 中国国家地理/完美日记 × 岩井俊二导演……。”

消费者是怎么知道以上品牌事件的?自媒体新闻是主要途径之一。

完美日记是品牌跨界的玩家,也是制造品牌新闻的高手。

过去,新闻多由记者编辑来写:现在,新闻更多的来自“自媒体”。但无论形式怎么变,文案始终是幕后总撰稿。

新闻语体虽常见,但仍是品牌出圈的首选。

事件型新闻的关键是什么?

走“眼”,让消费者亲“眼”见证!


2、故事语体

新媒体时代,拓宽了内容的表达空间。

终于能好好讲故事了,“故事语体”就成了当下的“主流语体”。

好故事能跨界,好故事能出圈。那么,该讲哪种故事?

  • 推理故事

支付宝神文案《梵高为什么自杀?》,就是一个构思巧妙,逻辑缜密的推理故事。

第1支引起全民刷屏的短视频:《一个馒头引发的血案》,也是一个搞笑的推理故事。


  • 悬疑故事

汰渍的《锦衣神探》,就“凝珠”,展开了一个精彩的悬疑故事。

vivo手机的动画短片《他下班的秘密》,虽是普通生活场景,但悬疑感十足。

《Wrinkle, Women, Wonderful? 木偶脸世界》—— 是欧莱雅为“抗时逆”精华推出的广告,是一部科幻悬疑片,共4集。

以上两种语体,都是“走脑”的。


  • 情感故事

情感故事,是故事语体的主类别。

2018年的《三分钟》、2019年的《一个桶》,2020《女儿》—苹果把情感故事“IP”化, 每到春节,就刷一次屏。


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笑出泪也好,哭出泪也罢,情感故事一定要“走泪”。

百岁山广告是故事语体吗?为什么投放量那么高,只有吐槽,没有刷屏?笛卡尔狗血爱情故事,你看懂了吗?虽然披着“故事语体的外衣”,但还是硬广思维,还是传统广告片思维。难怪砸再多钱,也出不了圈。

语体的实现条件很低,但要讲好一个与语体相符的故事,却是有门槛儿的。

为什么传统媒体时代,前两种语体比较少见?

  • 电视或平面广告的容量有限,很难完整的铺展开来。

  • 接收信息的环境和方式,不利于受众代入和沉浸。


好文案,深谙各种故事语体。


3、问答语体

出圈,首先要成为公众“话题”。问答语体是天生的话题体质。

《为什么要有深圳?》是设问语体。全片融合了故事、证言、自述、诗朗诵等多种语体,但一切是为了回答自己预设的问题。

设立话题,引发争议,要多使用“问答语体”。

问答语体,绝非是一问一答。

《我们都是有问题的人》和《女生的反义词》都使用了排比式问答语体:不断的递进重复,画外音和人物独白相互交替,既自问自答,又互问互答。充分演示了“问答语体”的花式应用。

所谓“走舌”,就是要成为社会谈资。


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四、语体创意:只有1%的文案懂

“语体”能用来做创意吗?

一个女护士,从“病历语体”得到启发,进而找到了自己的表达方式,最终成为了一位著名的艺术家。

这是珍妮·霍尔泽(Jenny Holzer)的故事。她是当代少数几位以概念著称的女性艺术家,受年轻时做病例记录员经历的启发,她将那些枯燥废弃的文字粘贴重构,开始创作以文本为媒介的概念作品。

从文字内容上看,霍尔泽创造了一种极具张力的或可称为“箴言体”的写作方式。这些句子大都很短,却具有非常强的“煽动性”和“穿透力”,例如她那句著名的“滥用职权,意料之中”(Abuse of Power Comes as No Surprise),现在已被大众广泛引用。

从“病历语体”升华为“箴言语体”,就是艺术家寻找恰当创意形式的过程。


1、成为创意形式

珍妮.霍尔泽被称为“箴言艺术家”。

如果把箴言语体拿掉,艺术家还存在吗?

语体是语言形式,如果转化为创意形式,语体就成为了创意不可分割的一部分。

不可分割的意思是:转换了语体,创意就不存在了。

来!请试着给这则经典广告换下“语体”。

姐夫尝试过:新闻语体?代言语体?箴言语体?再夸张点:演讲语体?论述语体?

把“谈话语体”拿掉,这个牛批创意就彻底消失了!

乔治.路易斯是用“谈话语体”做创意的高手。

用语体做创意,就是让语体成为创意本身。


2、转换语体主体

  • 换身份

每个语体都自带说话主体。有的说话主体,还自带身份。

  • 新闻语体的主体,默认为播音员、评论员、记者。

  • 诗词语体的主体,默认为诗人、文人、文化人、至少是有诗词修养的人。

  • 科技语体的主体,默认为科学家、理科生、技术宅等。

  • 嘻哈也是一种语体(暂归类于MV语体),默认为黑人、街头年轻人等。


换掉说话主体的默认身份,会产生意想不到的创意效果。

年轻人玩说唱是日常,买菜大妈说嘻哈才是看点。百度《你说啥》的创意能量,来自新身份和默认身份之间的强烈反差。

如果银联POSE机的诗来自北岛、舒婷,而不是贫困山村几岁的孩子,还会成为全社会瞩目的刷屏话题吗?

新身份和默认身份的反差越大,创意度就越高。


  • 去人化

先来看一段文案:

当我开始听到
花开的声音
当我不小心闯对路
又认真的迷过路

当我经历过离别
又曾被人等待
当我需要、被需要
我知道已和一开始
那双崭新的Timberland
完全不同

在时光里
我变旧、变皱
用伤痕覆盖伤痕
每天当太阳升起
我又是全新的
我走的时候,叫Timberland
回来时,才叫踢不烂


“踢不烂”—自述语体。语体的主体不是人,而是大黄靴。

一双靴子的人生自述。靴子的经历+用户群人生态度,才是“踢不烂”的深致之处。

举个走肾的例子。

因为“太那个”的原因,只能简单描述。

某成人网站的形象片:特写镜头 —— 一只大DD,大DD对着麦克风,兴奋的唱了一首很狗血的歌。

如果是一个嘻哈歌手在唱呢?这支“MV语体”的创意还存在吗?还能斩获众多国际大奖吗?

乔治.路易斯的后1个案例,语体主体也不是人,而是物:瓶子、番茄。

语体的主体不一定是人。

美林香槟小镇《三部曲》——不仅上帝说话,树、草、路也能说话。

“去人化”不就是“拟人化”吗?

“龟兔赛跑”的故事都听过:乌龟和兔子都说人话,还有心理活动,这是拟人化;乌龟或兔子现身说法,讲述自己的故事,才是语体主体的“去人化”。

“拟人化”,是修辞方法。

“去人化”,是创意方法。

语体主体“去人化",其实是去掉了“人”这个惯常视角。

视角有多独特,创意就有多新颖


3、用“体变”做创意

“体变”,歧义颇多。

相对靠谱的定义:《汉语修辞技巧教程》:“体变”,就是把具有特定语体色彩的语言因素(词语、格式或体式)变体使用,使其在另一语境中产生新义的修辞技巧。

“体变”有两种:1、词语体变。2、体式体变。本文只讲创意,主要指第2种。

简单的说:体变,就是把某种语体换个语境来使用(不局限于语体色彩)。

“上好佳”田园薯片广告,采用了“相声语体”。由德云社演员孟鹤堂和周九良,以传统的“报菜名”形式安利了十四种口味的薯片。

相声语体走出剧场,用来推销薯片,就是“体变”,就是在用“语体”做创意。

《后浪》是什么语体?

演讲语体。再细分下:无现场观众的电视脱口秀语体

一个人隔着电视,对着一个群体演讲,这是传播的大忌。

“体变”是一场冒险,当你置换了“语体”的语境,那要看内容是否真的支撑。

《后浪》,是“体变”的一次成功冒险。

这支公益海报,使用了“书信语体”。反对建路,不该联名写信给政府吗?这封信则是某公益机构写给花东市民的。语境完全不同,语体也就发生了“体变”。

巴黎世家这支大片看过吗?这简直就是“新闻语体”本体啊。

全片没有人声,只有背景音乐。没有语言,能称为“语体”吗?

有新闻演播室,有播音员,有现场记者,有受访者,有片头片尾 —— 你能说这不是新闻语体吗?

“臭脸播音员”一直在播报,只是她所说的内容被”消音“了而已。

无声也是一种语言,有时候,还是最重要的那种。

语体是内容的形式。播音员说什么,并非判断语体是否成立的依据。

你可以说:这支大片不是”新闻“,但不能说它不是”新闻语体“。

这是一支“体变”创意,也是一支”纯语体”创意。

反华品牌都该gun!本文只是借其谈语体,切莫上纲上线!(有兴趣的,可以去“小破站”观看。)

语体家族中,还有个特殊存在:程式化语体。

病历、药方、菜谱、公告、申请书、说明书、证婚词,判决书、规章制度、航海日志,以及古诗文……等等,程式化越强的语体,越容易“体变”

“程式化语体”并非专指文字。

“程式化语体”也以纯语言的形式存在:注意事项广播,电视天气预报,GDP导航播报,倒车注意提醒……等等。

这家叫“渔记”的餐厅,运用“体变”,把广告墙变成了“网红”拍照点。

药方本是用来治病的,被用于餐饮宣传,就是“体变”。

移时、戏拟——专家们看作修辞格,姐夫则视其为“体变“。

  • 《史记:贾跃亭世家》

  • 《史记:范冰冰列传》

  • 《海尔:隆中对》

  • 《未来海岸:陋室铭》


”体变”也可指语体风格发生了变化。无论怎么定义,“变”就对了。


4、用“体移”做创意

“体移”:就是语体移植。一般指:把一个语体整体移植到另一个语体中去。

“体移”和“体变”的区别?“体移”发生在2个”语体“之间:“体变”发生在语体和语境之间。

理论搞不懂?那就没必要懂,会做更重要。

你把“体移”和“体变”当成同一种创意方法,也不会出人命。

易立竞用采访语体来吐槽,这本身就是创意。

《吐槽大会》是脱口秀节目,必须用“脱口秀语体”。易立竞把“采访语体”移植进了“脱口秀语体”中,这让她的吐槽别具一格。

蒙淇淇也如是:把凡尔赛语体移植到了脱口秀语体里。

苏联诗人马雅科夫斯基,竟然把“广告语体”移植到诗中,创造了文学新物种——”广告诗”。

以上所说的几种"语体”创意法,可以融合起来使用。

比如:《你说啥》使用了C方法,同时也使用了B(1)方法。

语体不仅可以“创意”,还可以“创业”。

如果能把某种“语体”产品化,你甚至都能登上福布斯。

  • “微博”是什么?140字、图文化、个人化的—新闻语体。

  • “微信”是什么?可私聊、可群聊、熟人社交型的—谈话语体。

  • 小红书是什么?小红书就是小红书笔记呀!


语体创意还是块人迹罕至处女地,有很多未知和未解,需要进一步的发现和总结。


五、一文厘清:文案5大“谜之概念”

“语体”真的那么重要吗?

近来,作家余华参加某培训大会的消息,上了热搜。一个学渣,居然敢辅导高考作文?

余华是不是“渣老师”暂且不论,倒是想起了他的一个小故事,一个和“语体”相关的小故事。

写《活着》的时候,余华大概写了1万字,竟然写不下去了。新婚妻子陈虹(诗人)看了文章后,给了他一个建议:既然第三人称写不好,那就试一下第一人称。余华马上推翻从前的稿子,开始重新用第一人称写,很顺利就写完了。

“换人称”就是“换语体”。从叙述语体切换为“福贵”的自述语体,《活着》才得以活着。写文案也一样,写不下去时,换个语体,可能就能茅塞顿开了。

前文说过:语体是写文案的第1步。余华写之所以不下去,是因为没找到适合的语体。

“语体”一直是文案理论的盲点。

语体,语法,文体,风格,语境,语感……,许多人做了10几年文案,还是搞不清这些谜之概念。

本文是“小丰语体研探系列”最后1篇,将以“语体”为钥匙,把以上“谜之概念”一一解锁。

迷了这么多年,别再“糊”下去了。花5分钟,读完本文,多少做个“明白人”吧。

学习阶段,“不是什么”“是什么”重要真正运用时,“是什么”才更重要。

前文讲过了语体是什么,现在讲语体不是什么


1、语体不是语法    

 “语法”,就是语言素材的“用法”。

事实上,现在有“语体语法学”这个学科,足以见得,语体和语法完全是两个概念。

举个不那么恰当的例子:

  • 语体是模特的衣服,肉眼看的到。

  • 语法则是模特的步法,是隐身的。


“语法”和“语体”处于语言运用的不同层面。


2、语体不是文体

  • 语体是语言概念,文体是文学概念。

“文体,是指独立成篇的文本体裁(或样式、体制),是文本构成的规格和模式,一种独特的文化现象,是某种历史内容长期积淀的产物。它反映了文本从内容到形式的整体特点,属于形式范畴。”

文体一般分为:散文、诗歌、小说、戏剧四大类。这四大文体都属“文学语体”,“文学语体”只是语体的一个类目。


  • 语体是语言的形式,文体是文字的形式。

“文字是语言的符号”。

“语言和文字是两种不同的符号系统,后者唯一存在的理由是在于表现前者”。

这不是姐夫说的,而是符号学大师索绪尔的名言。


  • 营销是语言,营销不是文字。

营销人,只学习“语体”就够了。


  • 语言学大于文学,语体大于文体。

文体,不能脱离文字而存在。

语体,可以只存在于口头上。

还是那句话:只学习“语体”就够了。


3、语体不是风格

语体,就是语言的外衣。风格,却不止于语言。

语体是具体的,风格是抽象的。风格大于语体,也高于语体。

“风格是指作品在整体上呈现出的具有代表性的独特面貌。风格,源于希腊文 στ ”。

语体也有风格,但语体不能等同于风格。

语体风格是整体风格的一部分,但语体风格和整体风格有时并不一致。

简洁,明确,严谨

——“药方语体”自带风格。

幽默,轻松,风趣

——渔记餐厅“药方”墙风格。


语体发生了“体变”后,自带风格也发生了“变格”。


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《我们都是有问题的人》是问答语体,《女生的反义词》也是问答语体,语体相同,两者风格却截然不同。

同一种语体,可以匹配不同的风格。某一类风格,也可以使用不同的语体。

 “风格,”处于语言运用层级的最高级。


4、语体不是语境

前文曾说:把语体变换语境使用,就是体变。语体的使用环境,就是语境。

“语境”是个争论不休的概念。

最早由英国人类学家B.Malinowski在1923年提出来的。他区分出两类语境,一是“情景语境”,一是“文化语境”。也可以说分为“语言性语境”和“非语言性语境”。后来,有学者把这2种语境称为“静态语境”,提出了“认知语境”这一新概念。

学术,常常把简单问题复杂化。语境:就是语言环境。

狭义的指口头语言中的前言后语,书面语言中的上下文;广义的还包括表达思想时的社会环境,如时代和地域、社会思潮、风土人情等。

语体,相对固定和独立。语境,因时因地因人而变。

  • 咖啡厅不适合演讲语体。

  • 微信群要多用网络语体。

  • 学术探讨,少用故事语体。

  • 八卦吐槽,多用谈话语体。


不同时代、不同的社会总环境,主流语体也就不同。在“小丰语体研探系列”之一里,讲到过“语体有没有时代性”这个问题。

领英网的《不要做广告》,如果不结合语境,很容易被误读。听了“前后语”,就能明白:并非奉劝年轻人离开广告这个行业,而是不要去不好的广告公司。

片中的广告大佬,其实是在批判行业生态。为什么要讲这些?为什么要这么讲?归根结底,还是因为语境:广告行业的乱象,招聘行业的竞争,应聘者的浮躁等等。

要根据语境选择语体,而不是反过来。


5、语体不是语感

“语感:对遵循或背离某一语言的既定用法(如形式上或习惯用语上)的敏感性, 对语言的有效性或合适性的感觉。”

作家格非的定义:分寸感,节奏感。语感就是作者对以上“两感”的敏感性。

语感是主观的。语体是客观的。语感是抽象的。语体是具象的。

“语体”和“语感”不容易混淆,那就不需多讲 —— 这就是“分寸感”,就是“语感”。


6、语体无关抄袭

语体没有知识产权。语体是集体创作,是积累,是沉淀。所以,不存在抄袭问题。

“内外”有抄袭嫌疑,不是因为语体(多人“自述语体”),而是因为思想和内容。


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语体,是某种语言形式的原型。99%的创作,都是对原型的重复或再创作。

语体,是免费的公共资源。不好好利用,就是暴殄天物。

为什么现在讲语体?

姐夫,一名孤独的民间作者。文字最底层,汉语最前沿。

写《小丰辞典》时,我就意识到了语体的重要性,并开始了自己的探索。

  • 在创作中,有意识运用了各种语体,把实践变为实验。别不服气,姐夫是使用语体种类最多的文案之一,有上百件作品为证!可以说,各种常见语体,我都亲身验证过。前几篇文章,只是举了一些零星案例。

  • 和瑞博小伙伴一起,收集整理了超百种“网络语体”,并已公开出版(收录在东方出版社再版的《小丰广告创作系列》中)。这也是姐夫为行业做的一点文献性贡献。

  • 发表了《小丰语体研探系列》,对“语体”问题进行了粗浅的学术性探讨。在这个过程中,《小丰方法广告研习社》的社员们,积极参与了讨论,并激发了我很多想法。谢谢,我的社员们。


为什么近20年了,才首提“语体”问题?

首先,“语体”研究属冷门课题,曲高和寡,更何况当年?;其次,一直在默默践行,“少说多做”,是我的个人性格;最后,新媒体的到来,赋予了语体更多的使用情景和途径,“语体”写作变得重要起来。

我深深的意识到:语体是门宏大的学科,即使是“文案语体”这一细分领域,也非一人之力所能穷尽。我所谓的研究,谈不上学术,也绝不严谨,但,总算是个开始。

长期主义者,永远是孤独者。

很多价值和意义,历经很多年后,才能被重新检视和重视。

可,总得有人做不是?

这个时代,不缺网红,但缺一个“姐夫”。


作者公众号:小丰品道(ID:xiaofengpindao111)
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