一场激辩:“品效合一”是忽悠甲方的吗?

举报 2021-01-11

一场激辩:“品效合一”是忽悠甲方的吗?

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首发:小丰品道

“品效合一”是近几年的曝光率极高的高频大词。

作为汉语文案方法论的始创人,作为民科界的“大词”毁灭者,我始终对“大词”、“热词”、“高频词”抱着审视的态度。

对于流行词、热炒词、流量词,既要保持敏感和关注,也要充分质疑和思辨——是一枚文案的基本修养和态度。


一、 “品效合一”简史

可以肯定:这词不是罗振宇造的,因为还不够大!

2016年,某公司把“品效合一”注册为名称。

2017年,各新媒体高频提及”品效合一”一词。

2018年,某大号宣称:”2019,品效合一元年”。

“元年”以来,营销圈言必称品效合一。做不到品效合一,你几乎死定了。这四个字已成为甲方对乙方的刚性要求。

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中国传媒大学广告学院院长丁俊杰说:“品效合一成为甲方筛选乙方的重要标准和依据,成为决定乙方去留的生死线,为了活下去,为了活得更好,乙方别无选择。况且这种情形也并非第一次出现,哪个东西能够给乙方带来生存价值与理由,并有利于甲方,乙方就会热捧它。"

偏重于服务品牌的传统媒体坐不住了,分众传媒江南春公开反驳:”所谓品效合一是伪命题。品牌是长效机制,效果广告则是短效机制为主,可以协同却难以合一。只能尽可能做到通过工具、品牌引爆、线下活动等行为,让品牌广告和效果广告互相作用的时间缩短。”

品效合一,这个生造词,摇身一变为主宰行业的霸道大词。

在“小丰知识星球群”里,也有群员向我提问。于是,姐夫发表了”小洞见”。不出意料,“小洞见”,变成了“大辩论”。现象级营销大神空手、甲方高管、定位派专家、各路吃瓜群众,纷纷下场,理性撕逼。

有价值的争吵才是“辩论”,真正的“辩论”才有记录价值。


二、哄甲方的大词儿?

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貌似否定派的声量更大一些。

品效合一的耀眼光环似在褪去,那是什么导致了风评转向呢?

真正有质量的辩论不在于谁说服了谁,而在于各自充分表达。当然,还要有KOL的无私分享。

现象级营销大神空手怎么看?


三、新媒体陷阱

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空手认为“品”和“效”本就不分家,不要人为对立起来。

个人认为:品效合一并非只是新媒体话术,因为新媒体内部对此也有不同看法。“有米科技”就认为这是不可能完成的任务,提出了“品效共振”的概念。更有论者认为:品效合一终究会毁了互联网媒体。

大家都忽略了一个幕后大Boss:甲方。

“品效合一“这个词听在甲方耳朵里就是:花小钱,办大事,还秒兑现。

这痒痒挠的太到位了。我要是甲方,都恨不得自掏腰包为这个词打广告。


四、不要成为流量囚犯

“品效合一”最终导向一个目的:流量。

流量越来越贵,让很多企业成了“流量囚犯”,却不能抢占心智。

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社交媒体和定位派专家“知愚”还表达了以下观点:

抢占心智不要计算性价比,瓜子二手车对此深信不疑,瓜子创始人杨浩涌上一个创业项目是赶集网。正式因为在抢占心智的战争中,58同城赶在了前头。赶集网没有快速占据心智,痛失好局。杨浩涌说,势能是创业者要考虑的事情。这个势能体现在一旦你获得了它,你走一下,对手走两下都追不上你。

瓜子和特劳特做了一个重大决定:拿出10亿打广告,把瓜子的模式注册到心智中。一时间从天上到地下,从央视到电梯间,从视频网站到地铁空间,瓜子的广告铺天盖地。创业刚开始,一年花了十个亿广告费,到底值不值得?

瓜子的回答是一句反问:“在一个千亿美金的赛道上,第一年里你只用了十个亿就抢占了头部位置,你觉得值不值呢?”

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大卫奥格威认为:每一个广告,都是对品牌的长期投资。

品效合一本质是貌似划算的短期投资,不仅保本还能暴赚。最狠的是,承诺你立马提现。你敢相信这样的理财产品吗?


五、姐夫怎么看?

品效合一是PUA。

最初PUA了甲方,最终会PUA了自己。一支箭不可能同时射中两个靶心。如果能,那是眼花了。

严格的说:任何销售都要品牌化;任何品牌宣传也都要间接销售。但一定要有主次的,可以暂时苟合,不可能合一。

短期目标和长期目标会暂时上一张床,但终不能成为一家人。

宣传目的不一样:品牌和产品是两件事。

宣传对象不一样:实效广告针对准购买者,品牌则更广泛。

因此,宣传方式和管道也不该一样。

达成宣传目的财务成本和时间成本不可能相同。

对宣传结果的期待和结果的认定也完全不同。

脑白金卖得火爆,但它并没有有品牌。广告一停,就被扔进了垃圾堆。

很多网红品牌不也是如此?

初创企业大部分以产品宣传为主,顺带宣传品牌,这不是真正的品效合一。

甲乙方共同的贪心制造了“品效合一”这个大词。

如果只是就结果而言,是成立的,但肯定是偶然的。

新媒体浪潮造就了许多偶然,一旦红利退去,就会原形渐显。

品效合一更不等于流量。

某直播代运营公司花了昂贵的坑位费,找黄圣依为保温杯带货。结果只卖出去5个,销售额仅695元。

黄圣依当然有直播流量,可是品在哪里?效在哪里?

一言概之:新媒体具有了更大内容空间,也缩短了品牌和实效之间的路径,需要重新组织品效关系。但品效可以协同,可以共振,也可以关系更紧密,不可能合一。

常识在这里:一支箭,不可能同时射中两个靶心;同时射两支箭呢?都射中靶心的概率高吗?即使你是骨骼清奇的六指儿选手概率也超低吧。

古希腊哲学家赫拉克利特曾说:人不能两次踏入同一条河流。


六、只有一个赢家

如果说2019年,是品效合一元年。那么自2021年起,已进入证伪时间。

传统媒体是最大输家。

甲方和新媒体是短期赢家,长期输家。

行业既是输家也是赢家,急功近利而不得之后,会编辑重塑品效的关系。

唯一的赢家只有一种人。他们,和甲方乙方关系都不大。

薇娅是赢家。

李佳琪是赢家。

你也可以说他们是乙方,但显然不是传统的乙方。

他们是真正的品效合一,人货合一。

对于头部直播主持人来说,货就是品,品就是货。不过,这个品是他们的个人品牌,和企业的品牌也就是一个“坑位”的关系。

辛巴是不是品效合一?

在出现了假燕窝事件后,只能算“品笑合一”吧。

最能证明品效合一既存在又不存在的矛盾体还是罗永浩。

老罗一辈子都在亲身致力于证明品效合一是伪命题,做了那么多品效合一广告,使用过“电商,直播,新媒体”三大应用渠道,最终“品效归零”。

不过,当老罗变身为一名直播主持人后,却又充分证明了品效合一的神奇存在:不仅能还债,还能化失败为悲壮,让人生第N次崛起。

有多少“品效合一”,只是为直播明星做了嫁衣裳?

“品效合一”这个词,应该来自阳明心学的“知行合一”。

在我们伟大的故国,任何高大上的思想,都会秒速沦为成功学。商业是战场,不能“心学”化,也请不要把“心学”功利化。

致良知是什么?

姐夫才学疏浅,不知道。

我只想致甲方:新一年,你又要缴“品效合一税”了吗?

“你想在产品上省钱,消费者就会去别家的产品上花钱”。

“你想在品牌上省钱,消费者就会在你家的产品上省钱”。

这么拗口又骚气又牛逼的话谁说滴?当然是:姐夫我。

以上讨论,主要来自(12月30日)“小丰知识星球群”的群友互动。欢迎你也参与讨论,即使是小白也没关系,群里大神从不装B,每周还会有一次高能量的私课分享。

如何加入?

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作者公众号:小丰品道(ID:xiaofengpindao111)
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