专访 ADK 台湾:看哭了上班族, CITY CAFE 究竟是怎么卖咖啡的?

举报 2021-07-22

专访 ADK 台湾:看哭了上班族, CITY CAFE 究竟是怎么卖咖啡的?

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专访 ADK 台湾:看哭了上班族, CITY CAFE 究竟是怎么卖咖啡的?

/ 写在前面

真的非常感谢来自 ADK TAIWAN 三位总监级创意人的用心分享。针对我们的提问,老师们毫不吝啬、把压箱底的创意秘籍都说了!这里必须先隆重介绍一下她们:

余燕华(燕子),ADK TAIWAN 资深创意总监,自 2017 年起负责 CITY CAFE 日常版 TVC 的创意工作;

王琼琳(水皮),ADK TAIWAN 创意总监,负责 2018 年和 2019 年 CITY CAFE 樱花季 TVC 的创意工作;

刘思慧(思慧),ADK TAIWAN 副创意总监,负责 2018 年 CITY CAFE 樱花季 TVC 的创意工作。

接下来,你将看到一篇关于 CITY CAFE 最近 8 支 TVC 的幕后专访,也是一篇从洞察、策略、创意、拍摄出发的教科书级案例解读(每章最后附有老师们的创意心得)。

干货满满的一篇!记得先收藏好,然后拿出本子和笔,边读边做记录吧。Let’s go!


采访:Choco、Yi L.
撰文:Yi L

数英原创文章,转载请遵守底部规范

 1

意料之外的一场戏

她嘴角有些颤抖,然后流下一滴泪。我在片场就跟着哭了。

 

“老实讲,这个确实比较狠。我们也是到了片场才知道导演会这样安排。”

讲述友情的微电影,由两位金马奖影后桂纶镁、谢盈萱出演:一对不常见面的老友,每次只短暂相聚,感情却热络到不行。

时间来到 4:00。

画外音和桂纶镁扮演的角色展开对谈,非常突然地交代出剧情走向:

小镁先是望着画外音,期待对方说些什么

CITY CAFE 2019 年《再见、趁灿烂着》》

画外音:“上次喝咖啡是最后一次见面,然后她就在捷克过世了。”

CITY CAFE 2019 年《再见、趁灿烂着》》

请注意她接下来的面部表情

CITY CAFE 2019 年《再见、趁灿烂着》》
演技炸裂.gif

 

“她嘴角有些颤抖,然后流下一滴泪。我在片场就跟着哭了,心想说天呐这个故事自己明明看了几百遍,真的被演员用表情去牵引情绪,她太了不得了。”

创意总监水皮老师聊得激动不已,这一幕其实是导演的临时起意:

出了名的片场 freestyle 是导演罗景壬,画外音正是他本人。那天他增加了访谈环节,让演员代入角色中即兴作答。脚本里由谢盈萱饰演的“绝无生命危险”的角色,直接被罗导聊“挂”了。

2019 年 CITY CAFE《再见、趁灿烂着》

了解完幕后花絮,再看作品,惊叹影后级的即兴 solo

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题为《再见、趁灿烂着》的作品,是 CITY CAFE 在 2019 年为城市樱花季打造的概念广告,由 ADK TAIWAN 担任创意。CITY CAFE 隶属统一超商旗下7-ELEVEN 便利店,是台湾知名的现煮咖啡品牌。

创意总监在片场跟着小镁哭,一同落泪的还有另一位主演谢盈萱:据说拍摄收工了,她还因为无法从角色中抽离,停不下眼泪。

喝咖啡喝出生离死别,虐惨了的戏码 ADK 却直言“它让整件事情变得更棒了!”

自 2018 年为 CITY CAFE 打造城市樱花季特别篇,ADK 的创意内核就超越了樱花外观 —— 故事围绕“樱花精神”展开,用情感关系诠释稍纵即逝却极致灿烂的美好。

她再也不会出现,就显得前面的短暂(相聚)更加珍贵。

By 创意总监水皮老师

 

市场对“两大影后飙戏”plus“狗血剧情”的组合很买单:上线一周内网络累计收获 1500 则留言,7-ELEVEN 油管账号该视频点阅率高达 185 万次。作品亦赢得了包括 2019 年龍璽创意奖品牌娱乐类大奖和影视广播类金奖、中国 4A 金印奖铜奖等殊荣。

 

2

17 年 CITY CAFE,“变”与“不变”

冒着都市热气的职场情景剧,与品牌早期的文艺片相比,在风格上突破很大。

 

“老实讲,生死这种议题,有时候品牌会尽量避免。”水皮老师超认真说道。

这并非 CITY CAFE 第一次在广告片里演绎“虐心”:大约在 2016 年年初以后,直面现实的酸涩桥段就陆续出现。

关于 CITY CAFE 的品牌故事,我们快速从头捋一遍:

首先,台湾消费者是非常爱喝现煮咖啡的:据统计,2018 年台湾现煮咖啡市值已达 450 亿元新台币(约合 104 亿元人民币),每 100 人就有 64 人喝现煮咖啡(注5)

在竞争相当激烈的超商板块,包括 7-ELEVEN、全家、莱尔富均有自营现煮咖啡品牌,CITY CAFE 自 2015 年起营收突破 100 亿元新台币大关(约合 23 亿元人民币)注2,在同行中稳居销售头筹。

但 CITY CAFE 的前身也是充满坎坷:早在 1986 年,7-ELEVEN 就曾在门市销售过现煮的滴漏式咖啡,因市场尚未成形,经营惨淡。随着星巴克的到来,以及壹咖啡、85 度 C 等推出平价咖啡,品牌重提业务,于 2004 年 8 月正式推出 CITY CAFE(注1)

2007 年千店之际,女星桂纶镁出任品牌代言人。在首部合作的 TVC 中,一对男女在夜幕下喝着咖啡悠游都市。

2007 年 CITY CAFE 1000 店铺广告

2007 年 CITY CAFE 1000 店铺广告

作品勾勒出与咖啡有关的浪漫想象,也为 CITY CAFE 通过感性体验与消费者沟通的风格打下基础。

片尾这句“整个城市就是我的咖啡馆”,曾连续三年获得台湾广告流行语金句奖,隔年品牌业绩成长三倍(注3)

咖啡是一项情感交流,关键不在于你说的那些东西,新鲜、快速、无所不在,而是能够与消费者进行某种情感上的连接,拨动他们心中的那根弦。

By 台湾统一超商鲜食部部长梁文源
来源:经济日报(2011)《博感情 CITY CAFE 温暖人心》,注4


在此之后相当长的时间里,依托 CITY CAFE 遍布各处的贩售网络,桂纶镁饰演的女孩握着一杯咖啡在城市四处走走停停。

广告基调一路文艺并浪漫着,直到 2016 年 2 月:在宣传美式咖啡的 TVC《一分钟探索影展之单纯的热爱篇》中,女主角不再是悠闲的城市旅人 —— 她穿着正装,在办公间直面职场琐事,跑到露台上享受一杯 Coffee Break 。

2016 年 CITY CAFE 《一分钟探索影展之单纯的热爱篇》

2016 年 CITY CAFE 《一分钟探索影展之单纯的热爱篇》

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自该篇起,CITY CAFE 广告的调性发生了变化:镜头聚焦职场,用中性偏暗的色调勾勒出紧张和压抑,故事充满成人世界真实的苦涩。

这些冒着都市热气的职场情景剧,与品牌早期的文艺片相比,在风格上突破很大。

随后在 2017 年夏天,CITY CAFE 更换了创意代理商 —— ADK TAIWAN 从前任手中接棒,将这个咖啡与职场人的故事继续讲述下去。

ADK TAIWAN,广告界最擅长为品牌打造“系列剧”的顶级 team 之一。在创意长游明仁带领下,它曾为统一小时光面馆(荣获 2016 年戛纳金狮)、淘宝台湾、波蜜果菜汁、左岸咖啡等创意过经典案子,作品横跨暖情、浪漫等不同风格,斩获诸多行业大奖。

ADK TAIWAN 办公室

ADK 台湾办公室

我们非常开心能联络到 ADK TAIWAN 3 位负责 CITY CAFE 项目的老师,请她们分享自 2017 年以来品牌系列广告片的背后故事。

ADK TAIWAN 负责 CITY CAFE 项目的 3 位老师

资深创意总监余燕华(燕子老师)
资深创意总监余燕华(燕子老师),负责 CITY CAFE 日常版广告创意

创意总监王琼琳(水皮老师)
创意总监王琼琳(水皮老师),负责 CITY CAFE 樱花季广告创意

副创意总监刘思慧(思慧老师)
副创意总监刘思慧(思慧老师),负责 CITY CAFE 樱花季广告创意

在正式开始分享前,先通过一小段 Q/A,了解一些与 CITY CAFE 和 ADK 有关的前情知识:

D:在三位老师看来,CITY CAFE 是一个怎样的品牌?它有哪些不一样的特质?

水皮:市面上的咖啡品牌可能讲比较多是所谓的“功法”,包括有多好喝啊,萃取的是什么样的豆子啊,之类的。当然 CITY CAFE 偶尔还是有这样的展现,但它不会离“人的共鸣”这件事情太远:它蛮会运用故事的方式,或者是所谓的文案方法,去讲述喝咖啡时让人有共感的情境,不单单只是享受味道。从 CITY CAFE 出现到今天,它其实一直都维持着这样的调性。

思慧:嗯是的,CITY CAFE 是一个非常擅长以感性去沟通的品牌。

燕子:其实从命名开始,CITY CAFE 就形成了区别于市场上其他咖啡的品牌定位,它叫“CITY CAFE”。从品牌最初的口号“整个城市就是我的咖啡馆”,再到后期的“在城市探索城事”,到最近的“让城市还是城市,距离不再距离”,都是以 CITY /城市人为底蕴描绘的消费者蓝图(以年轻上班族为主、大部分故事都发生在城市)。

CITY CAFE 曾长期和桂纶镁合作。当一个参演影片蛮有文化深度的演员作为代言人,这也会让品牌更具个性。桂纶镁是很好的演出者,可以将脚本上我们对上班族的洞察演绎得很精准。她的个人魅力我觉得是建立品牌好感度非常大的因素,当时也是 CITY CAFE 有别于其他咖啡的内容。

D: 2017 年夏天开始,CITY CAFE 携手 ADK TAIWAN 作为创意代理商。在当时品牌有提出哪些具体需求吗?希望做到哪些“改变”以及“不变”?

燕子:其实在我们承接品牌最初,并不认为它该做一个特别大的改变或转换。这个品牌叫做“ CITY CAFE”,所以不变的是城市生活、上班族文化、文青的语言、以及我们长期使用的代言人。这些都是品牌长期维持消费者好感度的元素,也是很重要的品牌资产,所以是“不变”的部分。

改变的话,可能会因为不同公司、不同团队所具备的不一样的创意调性,会有一些不同的表达。

D: 怎样理解品牌广告从 “文艺清新”向“职场写实”的风格转变?

燕子:确实观察的面向有所不同:主人公不只是生活在都市里的小清新,而是更直接触及职场的工作族。客户蛮喜欢这种状态,而我的老板游面(创意长游明仁的昵称)、创意和业务团队也都蛮支持的,因为更贴近消费者真实的日常。

 

3

一年两季的 CITY CAFE 日常版

面对这个世代的上班族,你要怎么样跟他们说话?

 

燕子老师告诉我们,CITY CAFE 日常版,为实现“用一杯咖啡和上班族对话”的宗旨,她会按照不同季节里职场人的心理要求为核心洞察,撰写脚本。

话不多说,这就进入燕子老师非常用心且细致的创意分享 part,一口气分享 4 支哟!

 

/ 2017 冬日篇:用一杯咖啡做“交接”

一杯热美式,是情绪支撑,也是心灵陪伴。

 

音乐响起。

女白领一路忙不迭:被许多人 call,不断加速,没空吃饭,面对总经理的愤怒硬着头皮上…..

夜晚,她来到户外。对着手里的咖啡,自己对自己说了声“辛苦了”。

“每一天为自己举行一场交接仪式。一杯咖啡的时间,把自己交给另一个自己。”

2017 年 CITY CAFE 《一分钟探索影展之交接仪式篇》

2017 年 CITY CAFE 《一分钟探索影展之交接仪式篇》

D:《交接仪式篇》是基于怎样的消费者洞察?希望 CITY CAFE 在其中扮演怎样的角色?

燕子:因为来到了冬天,其实上班族的心情大家可以想象,就是说冬天比较冷,人容易灰心啦,失去动力啦,所以有很多郁闷的成分在里面。如果一整天都在高压的环境下,也许会让人产生 “明天我不想干了”的心情,在这个季节蛮容易发生的。

《交接仪式》以这样的 insight 发展出核心创意点:我们企图让热美式变成冬天里工作族的心情支撑,帮助大家去转换不好的状态,或者只是有一个片刻暂时不受外界打扰。

CITY CAFE 说话的语言不会像是“加油”、“你好棒”那样直截了当,更像是默默陪伴。

D: “交接仪式”的核心概念是如何创意出来的?

燕子:“交接”就好像有另外一个人去接手扛下你所有的事情,“仪式”就增加一些慎重的成分在其中:整个“交接”的过程是被重视的、是用心的、是有仪式感的。

我们想为上班族举办一个“交接仪式”,把一切压力先交接出去,让自己喘口气,然后再继续。对于上班族而言,Coffee Break 在心理层面是很重要的。本篇我们描绘了一个冬日里的心灵小剧场,让 CITY CAFE 成为大家的陪伴者。

2017 年 CITY CAFE 《一分钟探索影展之交接仪式篇》


/ 2018 夏日篇 + 冬季篇:不同季节里的人性观察特辑

不同季节之下,上班族会面临许多难题(issue),通过广告释放对他们的同理心。

 

时间来到 2018 年。

这一年,燕子老师团队为 CITY CAFE 打造了夏、冬两支在主题上有所延续的广告:夏日的《Summer Issue 篇》和冬日的《Winter Issue 之抉择篇》。

两支 TVC 中,职场人小镁梳着极其利落的发型,在都市不同场景里,演绎着白领心情。透过一个个小情节,铺陈出夏天的燥热和冬天的纠结。

一杯适时出现的 coffee,则带来心灵上的片刻清爽与治愈。

 2018 年 CITY CAFE 《Summer Issue 篇》

 2018 年 CITY CAFE 《Summer Issue 篇》

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D: 与往年的 campaign 相比,2018 年的两支 TVC 在主题与风格上有哪些突破?

燕子:这一系列可以看到更多现代感的都市生活场景,在形式上和以往相比有所跳脱。另外就是“issue”这个主概念:大家去看杂志或者看报道,其实 issue 有两个层面的意思:一个是杂志上“特别报道/特辑”的意思,比较有潮流感;另一个就是“待解决的难题”的意思,比如 personal issue。

“Summer Issue”像是针对上班族进行的夏日人性观察特辑,“Winter Issue”就延续了这个创意构想。

配合" Issue"主题,2018 年在 CITY CAFE 店铺投放的夏季特刊

 2018 年 CITY CAFE 《Summer Issue 篇》

D: 《Summer Issue 篇》中有超多职场白领在夏天经历的尴尬场面。这些是怎么创作出来的?

燕子:上班族在夏天会遇到哪些难题呢?其实我们描绘了各种各样的身心症状。亚热带的夏天非常闷热,但上班族要穿得很端正,比如开会要穿长袖衬衫。在这种闷热的状态下,人每天都需要克服心灵燥热之类的难题。

 2018 年 CITY CAFE 《Summer Issue 篇》

在这篇中,我们列出了一系列的“夏日上班族症状”。

比如 “同温恐惧”:年轻人比较常讲“在同温层互相取暖”,但桂纶镁象征的是一个有主见和小叛逆的上班族,所以会有夏天“同温层”过热的 issue。比如大家中午一起去吃饭,太近容易“烫伤“。

以文案为主轴,我们去讲说在这样一个燥热的季节,上班族 ta 也会懒得附和同温层,只想冷静地一个人呆着。

 2018 年 CITY CAFE 《Summer Issue 篇》
 2018 年 CITY CAFE 《Summer Issue 篇》

再比如说“社群流感”:夏天来临,可能你的亲朋好友去旅行,之后就在自己的朋友圈狂发照片。你作为一个上班族,没有休假,工作又很繁忙,看到这些四处流行的社群消息就好像得了流行性感冒症状一样,浑身不舒适。

 2018 年 CITY CAFE 《Summer Issue 篇》
 2018 年 CITY CAFE 《Summer Issue 篇》

其实我们是在释放对夏日上班族的同理心,包括使用在台湾大家比较常说的口头语,比如“当夏天太热太有事”。用口语化的表达增加一种潇洒的亲和力。

“当夏天太热太有事,只要一杯冷静就能无畏。”我们用一个比较干净、极简的 slogan,去强调喝冰咖啡的畅快。它是有点像解渴,但更能帮助舒缓工作族的“夏日症状”,冷静心灵。

 2018 年 CITY CAFE 《Summer Issue 篇》
 2018 年 CITY CAFE 《Summer Issue 篇》


D: 《Winter Issue 之抉择篇》中小镁面临各种人生纠结的选择。这些场景是怎么创意出来的?

燕子:这一篇又来到了冬天。年尾职场人会面对比如说跳槽啦,升迁啦,以及你有没有得到应有的鼓励,或者说你的感情状态是不是应该要调整一下,之类的难题(issue)。

2018 年 12 月 CITY CAFE 《Winter Issue 之抉择篇》

2018 年12月 CITY CAFE 《Winter Issue 之抉择篇》

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我们有意将职场与战场做一个交叉比喻,去隐喻本篇的核心:小镁遇到了各种状态,比如国外挖角,她是出发还是不出发?感情状态,她是付出还是不付出?但我们的核心是说,抉择有时候更像是一场内心的战争,它永远都不会结束。

CITY CAFE 的基调还是一个陪伴者,所以你始终可以“先咖啡再抉择”:先舒缓自己,再进入到现实之中。

D: 自从 2018 年夏天的 campaign 开始,小镁的发型变得十分利落了?

燕子:哈哈,因为小镁当时的片约需要她剪一个比较利落的发型,并不是我们要求她去剪短的。刚好她当时会比较瘦一点,所以整个形象就显得更加有个性。我们和导演都觉得这样非常好,可以更好地诠释上班族心情。

2018 CITY CAFE 夏季广告片拍摄现场

2018 CITY CAFE 夏季广告片拍摄现场

2018 CITY CAFE 冬季广告片拍摄现场

2018 CITY CAFE 冬季广告片拍摄现场
2018 CITY CAFE 冬季广告片拍摄现场


/ 2019 夏日篇:巴西庄园豆升级了,广告里该怎么说?

不直接去 sell 咖啡有多好喝,保持带有故事和思想的状态。

 

2019 年夏天,燕子老师团队为 CITY CAFE 创意了一支相当具有哲学玩味的 TVC《人生,没有指南篇》。同样是梳着利落短发的小镁,拿着杯冰咖啡,与都市四处所谓的“成功人生范式”相遇。

她依旧是独立且带着一点儿小叛逆:面对各种“人生指南”,小小的脑袋里装着大大的困惑。

不过还好,她有一杯“更好”的咖啡。

2019 年 CITY CAFE《人生,没有指南篇》

2019 年CITY CAFE《人生,没有指南篇》

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D: 《人生,没有指南篇》中关于“更好人生”的讨论和主题设定,是基于怎样的洞察?

燕子:《人生,没有指南篇》其实有一个挺特殊的背景:品牌方换了更好的豆子,他们升级了巴西庄园豆。

但 CITY CAFE 的风格是从头到尾都不会直接去 sell 自己的咖啡有多好喝,那我们还是维持品牌 TVC 中一贯饱含故事与思想的状态,把“更好”这件事情放到生活中,去讨论“到底怎样才是更好的人生呢”?

小镁扮演的角色,虽然有去 challenge 一些“标准答案”,但 CITY CAFE 并不是说要给大家另一个标准答案,而是用一杯更好的咖啡去陪伴你思考,也许可以去追寻不同于别人的“更好”。

2019 年CITY CAFE《人生,没有指南篇》


/ 本章小节

如何去帮客户找到一种消费者愿意接受的语言?


分享完以上 4 篇 CITY CAFE 日常版广告背后的创意洞察,我们还向燕子老师讨教了一番创作心得。包括如何创作出有意思的戏码,以及如何选择合适的文案风格。

D: 以上四篇中充满了各种有意思的戏码,这让作品看上去更饱满、生动。创意出这些情节有什么小妙招吗?

燕子:其实每位创意的习惯不太一样,我个人会先拟定一个文案的主轴,在沟通的目标都比较清楚了之后,再在这个基础上设计一些戏,当然这些互动是要符合文案传达的主题的。

这其中也涉及到和客户的沟通,当然客户还是会释放蛮多空间给我们,导演也会为片子加很多分。比如 2018 年《Winter Issue 之抉择篇》里,小镁拿望远镜看,发现有一个护士出现在她的男朋友身边。这是有导演对人性的巧思在里面,就很巧妙。

 2018 年 CITY CAFE《Winter Issue 之抉择篇》

D: 燕子老师怎么理解咖啡的“语言”?在演绎 CITY CAFE 时,您为什么会选择一种比较洒脱、利落、酷酷的文风?

燕子:其实咖啡有很多面向:有些人喝咖啡有仪式感,必须早上喝一杯才开启一天;有些人依靠咖啡去带来灵感,或是沉淀自己。那 CITY CAFE 比较像是一种“ me time(自己的时光)”,就是说“你回到这个世界里面好不好?” 所以内心戏比较多

语言的基调,应该是去思考说“怎么帮客户打造一种消费者愿意接受的语言”,或者说“面对这个时代的上班族,你要怎么跟他们说话”。当然客户也会有一些想法,比如想要更有洞察的语言,以及呈现出一种探索人生的状态。

然后就是我自己对故事主题的理解了。广告营销还是比较偏个人化风格的产业,但我希望不止是我自己对这些表达有感觉,而是大家看了都会有感觉。我希望文案的风格是犀利的,它会 touch 到每个人每天上班的真实状态,但它的确也与个人风格有关。


4

城市樱花季,好浓烈的一杯 coffee

…找到了一个非常明确且独特的品牌定位,一个在樱花季 campaign 中尚未出现过的品牌定位…

 

接下来,我们就要聊回开篇那支由桂纶镁和谢盈萱主演的微电影。

每年 3 月,当樱花冒上枝头,各大品牌会顺势推出“樱花季主题”营销。

在 2018 年和 2019 年樱花季,ADK TAIWAN 也曾为品牌打造过两支特别版 TVC —— 《樱花七日》和《再见、趁灿烂着》,用微电影的质感、细腻的情节和十足耐看的演绎,成功让 CITY CAFE 从一片粉粉嫩嫩的 campaign 中脱颖而出。

时隔几年再一次回看,依旧会有浪漫和酸涩在心头荡漾。

好的!那么隆重请出负责 CITY CAFE “樱花季”特别篇的水皮老师和思慧老师,与大家分享这两支好作品背后的创意历程。

 

/ 樱花季的 CITY CAFE:短暂的灿烂,更显珍贵

超越樱花外观,直击樱花精神的内核——稍纵即逝却极致灿烂的美。

 

水皮老师和思慧老师回忆起 2018 年第一次创意“樱花特别篇”,原来一切都是为一组定制咖啡杯做宣传推广!

回到 CITY CAFE 主基调上,她们很快意识到“卖杯子”的同时不能离“讲走心故事”这件事情太远,毕竟这是品牌有别于其他家的核心竞争策略。

从“樱花精神”出发,这组作品呈现的不光光是花朵的美,而是“极致灿烂”与“极致短暂”共存之下、属于这个季节的特殊情愫。

D:“樱花季”作为营销节点是一个怎样的存在?

思慧:“樱花季”在台湾已经流行蛮久了。各大品牌都会在这个节点上做营销,包括像乐事薯片、星巴克咖啡等等,但大部分的销售点都落在樱花的外形,比如在包装上放樱花的元素。

D:针对“樱花季” campaign,CITY CAFE 在 Brief 中有提出哪些特别的要求?你们是如何根据这些要求发想创意的?

水皮:讲到“要求”真是一件蛮有趣的事情。像我们刚才聊到,许多品牌在“樱花季”会推出一些很“樱花外观”的产品。其实 CITY CAFE 在 2018 年也有推出过樱花季的”限时限量”杯子,也是我们帮他们做的杯身设计。

当时主要考虑说把樱花的元素加到杯子上,并且要与“CITY/城市”主题有关。我们还与插画师合作,最后推出了 5 款杯子“城市樱花杯”,来带动期间的销售和话题讨论。

 CITY CAFE 2018 年推出的“城市樱花杯”

 CITY CAFE 2018 年推出的“城市樱花杯”

樱花季期间限定的特殊设计杯,搭配着影片宣传 CITY CAFE 樱花季,邀请消费者一起和 CITY CAFE 品味这稍纵即逝的美好,影片选择在 digital media 上进行内容扩散。

影片方向我们有提蛮多的,但始终觉得 CITY CAFE 和其他品牌不一样的魅力在于“讲述一个有共鸣的故事”,这件事情是跑不掉的,在策略高度上不能变。

当然客户也是很赞同这个方向,我们一同决定还是以故事去打动消费者。

D:以杯子为原点发想故事,你们是如何确定脚本主题的?

思慧:2018 年我们第一次做“樱花季”特别篇,除了在 TVC 的形象上加入樱花元素,剩下的就是我们试着做出差异的地方:我们想用樱花“短暂灿烂的美” ——也就是“樱花七日”的概念——来演绎。樱花存在的时间很短暂,这种短暂让它的美有别于其他的花,不单单是漂亮,还有态度上的特别之处。

D:你们认为“樱花季”的 CITY CAFE 和日常版中的 CITY CAFE,在特质上有差异吗?

思慧:我自己觉得还蛮不一样的。日常版的 CITY CAFE 可能讨论的是上班族日常,而樱花季 campaign 则是想让观众在樱花盛开的限定期间里,联想到那种短暂的灿烂感。

 

/ 2018 年《樱花七日》:或许是爱情的一种模样

很多时候,人与人的相处,不就是这样朦胧、暧昧、不明确?

 

这是一段爱情故事,却又不像普通定义里的“爱情”。

他们显然是互有好感,只是一个准备外调,另一个时常不在本地。

七天,只有七天的时间。七天前他们刚刚在同学聚会上重逢,在不经意间互相袒露心意,却又不得不在七天之后礼貌说告别。

他们一起看了电影,翻了校园围墙,在午夜边喝咖啡边读剧本……那些很浪漫的事情,甚至是过于浪漫的事情,好像真的都经历过了。

2018 年 CITY CAFE 《樱花七日》

2018 年 CITY CAFE 《樱花七日》

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D:《樱花七日》的故事是怎么发想出来的?你们是不是喝了超多杯 CITY CAFE?

水皮:我们应该是看了很多樱花。记得那个时候我们提了很多脚本,包括爱情的、亲情的、个人向的,概念和故事都蛮多的。客户最终选定这个概念,后面罗景壬导演有加入。经过罗导的 cooking 之后,更准确地把这个故事讲述出来了。包括场景的选择,其实也是导演团队的建议。

我们非常信任他,尤其在氛围的把控上他处理得都非常好。

一张珍贵的《樱花七日》拍摄现场照

一张珍贵的《樱花七日》拍摄现场照

D:其中包括“翻校园围墙”、“在深夜的公寓对台本”等情节,都是怎么设计出来的?

思慧: 是出自罗导的创意。这些用细节去经营出的戏剧感,感觉导演常常都是信手拈来。

(“翻校园围墙”这里也有彩蛋:仔细听~保安大叔是罗导的配音!)

2018 年 CITY CAFE 《樱花七日》

D:当时在片场有没有哪个 moment 打动了你们?

水皮:有一个 moment 我自己觉得非常妙:情节是小镁从高中校门跑出来,然后望着天空说“这是第七天了”。其实当时有下毛毛雨,特别浪漫和惊艳,我真心觉得“连雨都能控制?拍摄团队真是太强了!”

2018 年 CITY CAFE 《樱花七日》

(这个 moment 之后,女主就和男主在家楼下相遇了? 之后就是进入了全篇最灿烂的部分?)

思慧:暧昧啦,是暧昧!我们留给大家想象空间,片子是合家可观赏啦!

D:你们怎么理解《樱花七日》中朦胧、暧昧的情感关系?

思慧:其实再一次去看成片,的确情节上它好像很暧昧和朦胧,但实际想一想它又非常写实。因为人与人之间的相处其实很多时候就是这样朦胧不明的。也因此每个人都可以用自己的想法去理解片中的感情。包括小编你会觉得是“相遇却无法相守”的故事,我也听其他人说过这像一段“只要曾经拥有就好”的故事。

这是樱花从盛开到凋谢的过程,只是我们用人来演出而已,每一个人看,每一个人的感觉都不一样。有些人觉得很美,有些觉得有遗憾,有些认觉得很感伤。我们欢迎各式各样的解读。

 

/ 2019 年《再见、趁灿烂着》:疼痛与难忘的一杯

罗导加戏了。片场的大家都哭了。

 

又是一年樱花季。

这次 CITY CAFE 的故事关于友情,依旧很短暂却十足灿烂。然而,最令人意外的戏码并非事先写好放在脚本里,而是罗景壬导演在片场加的。

两位开启 free solo 模式的影后给出的临场表演很惊艳:眼中滑下一滴泪,说自己在异乡最想念的人,是她。

有些疼痛的一杯,更是很特别、很难忘的一杯。

D: 这支关于友情的脚本是怎么创意出来的? 内容上是否与第一季有延续?

水皮:上一年讲了爱情,在第二次任务里我们很明确说要讲其他议题。找故事的话,其实说实在,都会从自己的生活中去找线索,或者是找一些大家比较有共感的经历。

每个人身边都会有这样的朋友:你们不常见面,甚至连简讯都不常传,但每次见到就聊到不行。两个人之间的默契不需要靠时间来堆栈,短短相聚就能很快读懂彼此。

和第一季 ending 的 slogan 一样,这一季最后依旧以“因为短暂,所以不能错过的灿烂”结尾。两位主人公之间的相处也是短短的,但很珍贵美好。

CITY CAFE “樱花季特别篇”第一季结尾

CITY CAFE “樱花季特别篇”第一季结尾

CITY CAFE “樱花季特别篇”第二季结尾

CITY CAFE “樱花季特别篇”第二季结尾

D: 由谢盈萱出演的人物最后病死他乡,为什么会设计这个情节?

水皮:这个确实比较狠,我比较老实讲。在原始脚本中并没有交代这个人物的“结局”,其实你们看到的访谈画面,以及访谈的内容,都是罗导在片场临时加进去的。

我们也是一边监片一边得知导演会有这样的安排。一个角色逝去了,其实我们会觉得整件事情的效果更棒了:当她再也不会出现,前面的相遇就更显珍贵。

(所以访谈的画外音是罗导自己?)

对,画外音是罗导本人没有错。可能是氛围关系,他突然想要增加一个访谈环节。

当时是拍完了全部戏,罗导请桂纶镁和谢盈萱用戏里的角色回答问题,事先也没有准备脚本,也没有给题目,就直接拍。属于这两个角色的心底话,被演员用自己的理解和表演方式表达出来。我觉得超棒,现场就跟着哭了。

导演刚开始还是蛮循序渐进地提问,我们完全没有预料到他会突然说“然后她就在捷克过世了”。我们更惊喜看到小镁在那个 moment 的表情:她嘴角有点颤抖,跟着一滴泪就下来了。

谢盈萱这边也有同步,就是告诉她“你在那边生病了,然后很快就要过世了”。盈萱也让我们很惊喜,她回答说“不知道为什么,我当时最想念的其实是她(小镁)。”

CITY CAFE 2019 年《再见、趁灿烂着》》
CITY CAFE 2019 年《再见、趁灿烂着》》

其实还有一个花絮:那次是我们第一次跟谢盈萱拍戏,就想说结束后有没有机会和她合影纪念一下。经纪人很有礼貌地请我们稍等,因为盈萱还没有从角色中抽离,眼泪停不下来。等了一会,经纪人跑来跟我们说,真的很抱歉,她哭到停不下来。

我真的觉得这两位演员实在太棒了!那天大家入戏都超深的。

D: 这种 freestyle 的创作方式,是罗导的一贯风格吗?

水皮:其实跟罗导的合作以来都会有像这样的惊喜。这并不是他第一次在现场用这样的创作手法,就是把演员临时叫过来做访谈。他加入了一个变因,进而激发演员的真实反应,这太厉害了。

监片现场其实不止我哭,很多人都非常感动。那一刻没有演员,她们就是故事里的这两个人。

(罗导经常在片子里声音演出哦?)

思慧:是的,导演经常会声音演出喔~欢迎大家寻找彩蛋。

 

/ 本章小节

自己看到过或感受过的故事,写出来容易获得共鸣。

 

分享完 2 篇 CITY CAFE 樱花季广告,我们同样向水皮老师和思慧老师讨教了一番创作心得,包括特别篇的创意策略,产品如何在故事中巧妙植入,以及她们究竟是不是把自己的故事偷偷放进影片里了?

D:创意某个特别营销节点的特别篇,两位老师有哪些心得吗?

思慧:根据营销节点的状况不同,做法可能会有所不同。在樱花季的案子中,觉得能在创意概念上找到有魅力又能与日常版做出区别的方向是很好的,同时也知道这是很幸运的。心得是要多多磨练看见新观点的眼睛,让这份幸运一直延续下去。

D:如何实现产品与故事的美妙融合?怎样在广告中“优雅”地植入这杯咖啡?

水皮:哈哈!因为 CITY CAFE 是在 7-ELEVEN 里面卖嘛,所以出现在大街小巷都蛮自然。

思慧:像约在 7-ELEVEN 喝咖啡见面,我和我朋友就蛮常这样的。

水皮:这些其实都要在写故事时安排好,必须明确主角在某个场景里会做些什么。很幸运 CITY CAFE 在樱花季上给了我们很大的创作空间,不一定说要随时随拿着一杯咖啡。这也是为什么 CITY CAFE 的片子大家看完不会感觉在看广告,而是会期待品牌这次要跟我讲什么样的故事

CITY CAFE 2019 年《再见、趁灿烂着》》

D:二位老师在写脚本的时候,有没有将自己的故事偷偷放进来?

思慧:蛮幸运是因为我们并没有跟广告片里人物的年龄差太远(哈哈哈),所以生活中确实会与广告内容有相似之处。在生活中自己看到过或感受过的故事,写出来也更容易获得共情。


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CITY CAFE,源源不断的新鲜感和故事力

回归创意原点,洞察职场真相,继续打造 CITY CAFE 的品牌魅力。

 

2019 年夏天过后,桂纶镁的身影不再出现于 CITY CAFE 广告中。

燕子老师坦言,固定代言人离开,这让团队多少有些顾虑:他们会担心品牌露出的识别度,一开始也会担心如何去维持品牌的基调。

“在有点慌张和担忧之后,我们还是得稳住,回到创意原点,洞察职场真相,继续打造 CITY CAFE 的故事力。”

2020 年夏天,燕子老师团队创意出十分耐看的《人生习题》系列,2020 年冬天他们又带来了在疫情之下给与温暖的《城市/距离》。

 

/ 2020 年夏《人生习题篇》:有趣、有深度的产品广告

拆解商品本质,先把它变成题目,再把它变成答案。创意团队烧了不少脑!

 

CITY CAFE 日常版通常走的是 branding 和品牌态度路线,但到了 2020 夏天,客户期望更多产品特色与 insight 的结合。所以,这次回到卖咖啡本身了!于是诞生出《人生习题》。

2020 年夏天,CITY CAFE 推出特大杯冰美式、冰拿铁、冰西西里,分别是“纯粹”、“混合”、“酸甜”三种口感。

燕子老师说,为了想出绝妙的点子,CITY CAFE 团队也是“烧了很多脑”,最终出来的创意方案,即延续了品牌一贯的故事力,也与产品特质贴合得非常紧密。

总而言是,是非常赞的一组广告!

创意团队合照,由左至右:资深文案李昶宏、资深艺术指导陈依旻、资深创意总监余燕华

 2020 年夏《人生习题篇》创意团队

D:针对《人生习题》,品牌方在 Brief 时有哪些具体要求吗?

燕子:其实从 2019 年夏天之后,CITY CAFE 广告里就没有小镁了。我们必须面对没有了长期合作的品牌代言人,同时要维持上班族文化基调的状况。大家多多少少会有一些慌张,也比较担心品牌露出的识别度。

与以往 CITY CAFE 广告走 branding 和品牌态度的路线不同,2020 年 CITY CAFE 夏天任务是贩卖特大杯的冰咖啡,是 extra large 的体量。在产品种类上,除了往年都在卖的、很能凸显 CITY CAFE 简单利落之精神的冰美式,还新增了主打的另两款饮料,包括更贴合年轻人的需求的冰拿铁和冰西西里咖啡。品牌方希望这三款产品特色都要融合到故事剧情里,所以是蛮不一样的任务。

市面上我们看到蛮多挺直接的商品广告,比如说“口感浓郁顺滑”之类的,但这不是 CITY CAFE 自己的调性,我们还是要帮品牌去维持自己的特质与资产,丰富它的故事力。

那么大家还是回到创意原点,洞察职场真相,继续为品牌打造适合的故事。

2020 年夏 CITY CAFE《人生习题篇》

2020 年夏 CITY CAFE《人生习题篇》

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D:很好奇《人生习题》的各种情节是如何创意出来的?

燕子:《人生习题》是 Summer Campaign,差不多是七、八月,在台湾刚好是举办重大升学考试的时间。对于上班族而言,即使我们毕业了,来到了职场,在夏天还是会面对一场又一场的考试,来自老板,来自客户。这些都需要花心力去解决,所以会有很多烧脑习题出来。

写脚本的过程就像写剧本,要去设计主角 ta 遇到的问题是什么,然后去创想出和产品连接感很强的内容。

先说冰美式吧!冰美式的口感比较像大人,尤其和冰西西里的酸甜相比,它喝起来感觉更成人,所以我们给冰美式主角设立的考题是“何谓大人”。会思考这样的问题 ta 一定是初阶白领。

我们同步也去思考“何谓大人”对应的职场状态和困惑。比较难处理的是要用“考题”和“解题”的方式讲故事,还要融入商品特质。冰美式就是纯粹,不添加任何其他,喝下去直爽,那我们就会设计这样的解题答案,即“减去不属于我的,再除去我不喜欢的”。

 2020 年夏 CITY CAFE《人生习题篇》
2020 年夏 CITY CAFE《人生习题篇》

冰拿铁的商品本质是咖啡与牛奶、黑与白的混合,那我们就会联想到职场上时常发生的“谁来扮黑脸,谁来扮白脸”。这个考题投射的比较像是中阶主管,他不像高层那样权威,也不是一个刚进入社会的状态,比较像卡在中间左右为难。

本篇给出的答案就像拿铁一样,你有时候不用去执着选择,如果咖啡和牛奶你都喜欢,那就选两个都有的拿铁吧!“黑脸+白脸”是可以达到你想要的平衡与顺滑的。

2020 年夏 CITY CAFE《人生习题篇》
2020 年夏 CITY CAFE《人生习题篇》

我举这两个例子,逻辑上就是去拆解商品的本质,先把它变成题目,再把它变成答案。整个创作过程我们真的烧了不少脑!


D:《人生习题》发布后,有收获一些有趣的评论吗?

燕子:哈哈就很多人会去问演员是谁,尤其是最后一段酸酸甜甜的恋爱。男主演叫徐钧浩(微博:徐钧浩 JakeHsu 拿走不谢),他之前有出演一些戏剧。大家非常喜欢他的清新感和很无辜的模样。

2020 年夏 CITY CAFE《人生习题篇》

包括“黑脸+白脸”引起的讨论也蛮大的。很多人就说“在职场做人好难哦”,因为很多时候大家并没有中间值可选。

我们会发现来自职场不同处境的人,都可以在作品里找到想自己要讨论的点。

因为首次不再有代言人,这一次执行我们有特别跟导演沟通,请他一定要演绎出很强的戏剧张力,包括演员我们也会找有表演经验的人。

D:产品销量上呢?这支广告的实效如何?

燕子:《人生习题》推出之后,客户确实觉得满意,好感度也有反应在销售上!

《人生习题篇》拍摄现场

《人生习题篇》拍摄现场
《人生习题篇》拍摄现场


/ 2020年冬《城市/距离》:回归关怀,轻描写意

疏离的城市可能依旧疏离,但一杯咖啡会增添内心的温暖

 

CITY CAFE 最近推出的一则 TVC 是 2020 年冬天,题为《城市/距离》。这篇有一点点意识流 feel 的广告,演绎了都市中形形色色的人们偶然相遇又分开。

以“距离”为主题,呼应疫情之下的真实生活。一丝疏离的同时,又带着冬日咖啡的温暖。

2020 年冬 CITY CAFE《城市/距离》

2020 年冬 CITY CAFE《城市/距离》

点击查看项目详情

D:冬天的这支《城市/距离》,当时客户有提哪些具体需求吗?

燕子:其实 CITY CAFE 夏天的广告和冬天的广告在调性上会稍有不同。夏天会比较强调销售感,像是喝一杯可以化解燥热。那冬天就比较走心,会稍微沉重一点。

这支作品业务在 Brief 的时候确实有提到疫情。我相信不只是 CITY CAFE,每个品牌其实都会针对产品去思考说“在这个时间点我要怎样去跟消费者沟通”,这对于每个广告主和广告公司都是挑战。

超商咖啡这件事我们已经不需再去说服消费者了。那疫情之下,广告是不是应该回归“关怀”本身?

 CITY CAFE 《城市/距离》拍摄现场

 CITY CAFE 《城市/距离》拍摄现场

D:为什么在这支作品里会聊到“距离”?

燕子:其实是比较客观且不煽情地描述大家的生活状态。当然“距离”也可能是出于“善念”—— 不想去打扰别人的私人空间;也有可能是出于疫情,大家必须保持物理距离。针对这支我们并没有想要去硬性的 sell 什么,只是轻描写意提醒上班族可以来喝一杯咖啡。

冬天的咖啡象征温暖。我们并非说当你在喝完这杯之后,城市就变成了很亲密的样子。我们想表达的是,疏离的城市可能依旧疏离,但内心可能会因为喝了咖啡之后得到慰藉,彼此的心理距离不会那样强烈。

CITY CAFE 的品牌资产始终是“城市与人”,所有故事都离不开这条主线。比如我们有设计两位毫无关联的陌生人,他们可能 1 小时前一起在便利店买过咖啡,有过短短的交汇,就是用这种带着温暖和浪漫的方式,去演绎城市和距离的主题

2020 年冬 CITY CAFE《城市/距离》


/ 本章小节

对人性要很敏锐,要有同理心,要能听懂客户的需求和消费者的需要。

 

本 part 我们继续请燕子老师分享了 2020 年 CITY CAFE 的两篇日常版广告,回顾了 team 是如何越过代言人离开时的紧张心情,回归创意原点,用超厉害的解题思路延续品牌故事力。

紧跟着作品分享,我们继续向燕子老师讨教了一番创意心得。包括如何根据客户需求调整解题思路,如何针对同一品牌源源不断有故事可讲,以及如何写出让消费者直呼“有感”的好故事。

D:针对客户给到的不同题目,有的是 branding,有的是销售产品,怎么样快速调整解题思路?

燕子:我觉得这正是创意职业有趣的地方:根据客户提出的不同目标,从商品的本质出发,去开启一些好玩的解决方法。做创意还是要尽量 open-minded 一点,对下一个课题保持期待。

当然客户方面也挺重要:如果能透过更多相处和沟通,明白客户真正的需求,创意自然也能为客户着想,提出更贴合需求的因应之道。

D:针对同一品牌,如何做到源源不断有故事可讲?

燕子:我觉得这个跟灵感有关,但没有人能保证所谓的“源源不断”,从公司层面也很难 target 这一点。我自己会保持观察世界的状态,尽量伸出触角去感知他人。

你可以去多留意一些有趣的新闻,或者说留意不同于自己年龄层的人们是怎样生活的。当我每次遇到新命题时,会从当下社会的趋势出发做思考。打开自我去感知世界,有时要很细致。你必须很容易注意到人性的某些细节,甚至是放大处理。

D: CITY CAFE 系列都很有触动力,真的是谈论到职场人每天都在经历的事情。在创意出让消费者直呼“有感觉”的作品上,您有哪些心得可以分享吗?

燕子:广告确实不是一般创作,它包含营销目的,又要 mix 理性和逻辑思考。我觉得保持同理心蛮重要的:做创意的人蛮需要发挥自身感性的部分,去针对客户的命题做思考,去阐述大家看了都会有感觉的故事。

对于广告创意人来说,感受力强一些确实能帮助你更快进入工作状态,尤其是能更快听懂客户的需求,以及理解消费者的需要。它跟一般的文字创作不太一样,并不是单纯的自我表达。

 

6

文末彩蛋

‘不断靠近消费者’是创意的 key,是广告能够打动人的关键。

 

采访最后,伴随着老师们越来越发散的内容分享,我们的提问也跟着发散了起来。

接下来是一组非常 freestyle 的 Q/A 彩蛋,希望能为你的创意之路添砖加瓦!

/ 关于创意和灵感 /

燕子:我很喜欢喝咖啡,也喜欢喝酒。像是葡萄酒啊,威士忌啊,它是可以放大你的感官神经和味蕾的。当然我不鼓励大家像海明威那样酗酒啦,就小酌一杯可以帮助你打开自己。

在很久之前,有前辈跟我说过一个蛮有趣的事情。他说广告其实是做给生活者看,所以有时候你去变换一种生活方式,也许会帮助找到灵感哦!比如我是一个夜猫子,那某一天我突然起很早,去公园里看看大家在做些什么,和大家聊一聊之类的。这些都可以帮助创意人走近消费者,去亲近大家的心情和感受。

“不断靠近消费者”是创意的 key,是广告能够打动人的关键。

思慧:我觉得每一位创意给到这个问题的答案都会不一样。对我来说,其实我不觉得自己已经写出了一个多么好的故事啦。如果有很喜欢的作品类型,就平常多去搜集,去多看。这些都蛮日常的。

水皮:的确大家的方法很不一样。那我觉得创意的关键还是要能找出一些不一样的观点,当这个观点跑出来,它会是很有魅力的故事。其实讲真的,写长故事是非常难的,并没有说写多了下一次就得心应手。并不是!几乎每一次都痛苦万分,一边痛苦一边爱着。但如果很幸运找到不错的突破点,有一些不错的想法,写出来会顺手很多。这算小技巧吗?

(思慧:算啦。我都有做笔记。)

 

/ 关于 Social 快时代下的微电影叙事 /

水皮:哇这一题真的超难的!确实因为社媒的关系,大家对长影片的耐心没那么好了,在市场上没那么吃香了。但我还是那句老话 ——“好的内容永远有力量”。有内容的东西,不论是故事形式,还是拍摄方式,只要是好内容就会有力量。这件事情是不会变的。

当然也必须有客户愿意给到这样的空间,给到足够的预算。其实我们创作微电影的机会也是越来越少了。怎么说呢?机会来了要好好把握!

思慧:大干一场是真的!团队之间,以及团队和客户之间的信任都很重要。


/ 关于为什么加入 ADK /

水皮:这篇文章会让游面(创意长游明仁的昵称)看到吗?访纲上没有写这一题唉!是不是游面请你们问的哈哈?

思慧:那我们就说是因为游面啦!

水皮:对,因为面面!如果这一题有发表,我一定要拿给游面看!请将这一题放到文首位置!

(小编:文首估计不行,压轴可以!安排~)


互动时间

在评论区,聊聊你喜欢的 CITY CAFE 作品,以及有什么想提问均可留言。我们会挑选其中有趣的问题,联络燕子老师、水皮老师、思慧老师来回答。(不过老师们一直有点忙~请大家耐心等待回复哦~ )

 

参考及注释:

1. 陈免、孙蓉萍,一杯咖啡如何引爆十亿商机?今周刊,2008/12/29,627 期 60-66 页.
2. 方明,拼年卖 3.2 亿杯 CITY CAFE 营运冲,工商时报,2017/09/12.
3. 廖雅雯,无所不在的城市咖啡馆,现煮咖啡品牌大比拼,凯络媒体周报,2015/07/24.
4. 彭蕙珍,博感情 CITY CAFE 温暖人心,经济日报,2011/01/06,C10 版.
5. 颜琼真,CITY CAFE 抢攻咖啡黑金大商机,推现煮精品咖啡,理财周刊,2019/06/11.

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专访 ADK 台湾:看哭了上班族, CITY CAFE 究竟是怎么卖咖啡的?

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