资深广告人转型搞艺术,却称“不是美术馆”,那是什么?

原创2018-01-23举报77562

资深广告人转型搞艺术,却称“不是美术馆”,那是什么?

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资深广告人转型搞艺术,却称“不是美术馆”,那是什么?

采访:Choco / 宋那个
录音整理:Choco / Bunny / 宋那个
撰文:宋那个

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刁勇(被朋友们亲切称为“老刁”),四川人,做广告创意、美术出身,之前辗转广州、北京等地,在广告行业待了十年以上。从设计入行,历经美指、创意总监,还做过一段时间的广告公司总经理,然后才与朋友一起成立了一家工作室。

比起直接道出这家工作室的名字,我们不妨先通过几个广告人耳熟能详的创意执行案例来做基础了解。

2015 年上海徐家汇地铁站,出现了一组名为“一万种可劲造”的装置作品,震惊四座。甚至被一些人认定为淘宝品牌的奠基之作或是地铁广告装置的先锋,其主创也是大家熟悉的“4A升级版”天与空。

2015年 “一万种可劲造”淘宝地铁艺术展
了解完整案例:https://www.digitaling.com/projects/14948.html

同年,CC&E 为超能洗衣液发起了“超能女人”第三季整合营销运动,其中为之称道的“超能衣服故事展”当时还被不少人误解有“借鉴之嫌”,殊不知,在背后策展的,其实就是同一团队。

“你比想象的更超能”超能洗衣液地铁橱窗
了解完整案例:https://www.digitaling.com/projects/15067.html

依然是 2015 年,天猫双 11 迎来重大转折,第一次运用品牌符号——猫头,从“销售”的接触上塑造品牌形象,并在北上广地铁站举办了为期一个多月的 “双11分之一” 艺术展。

 “双11分之一” 天猫地铁艺术展

没错,以上三个知名项目的策展方都是同一工作室,而且它有一个性十足的名字——“不是美术馆”。



Part 1: 不是美术馆,那是什么?

“不是美术馆” Logo 由一个小房子构成,这个小房子就像一个可移动的迷你美术馆;歪歪扭扭的几个字还是由一位尚不识字的小朋友照着爸爸写的字涂鸦出来的。

这个小房子就是“不是美术馆”的一个符号,希望在任何时间地点都可以为大家呈现一个开放互动的艺术展,一个与自然邂逅、互动的空间。这个小房子也会根据不同的展览主题被演绎成不同版本的真实空间,由于占地面积只有几个平米,所以它能很快地在任何公共空间迅速成型,几个小时或者一夜之间,一个公共空间就被因地制宜地改造为一个主题空间,与大家邂逅,供路人们参观体验。


不是美术馆logo.png

从 2012 年前后老刁虽关注到商业与艺术的跨界趋势,但当时并无过多的想法或计划。只是一如既往地保持着对艺术的关注与热情,偶尔和志趣相投的朋友们聚在一起动手“做东西”。起初就在家中,把客厅当成了工地,先是利用废旧金属倒腾出了机器人造型。觉得这事特别有意思后便开始主动发起邀约,每次都有不同的朋友参与加入,共同动手 DIY。这大概就是老刁与其他三位策展人(唐亮、杨冰和于桄)联合组建工作室的缘起吧。

早期废旧金属作品

早期废旧金属作品

广告背景 + 喜爱艺术,然后开了一个工作室,但是对于我们具体要做什么事情、怎样生存和发展,其实并没有明确的计划或规划,这些都是在摸索的过程中逐渐形成的。


当时四位策展人兴趣相投,特别喜欢一些无聊的、甚至可以说是“失败”的一些创意、设计和发明。它们并不一定是好作品,也不一定是所谓的成功作品,但这些各种稀奇古怪的装置和想法,都让老刁一行觉得格外有趣,并有意策划一个 “DT 嘉年华” 展览,虽然截至目前尚未实现,但老刁一直都在向我们反复强调:DT(网络用语,意为“蛋疼”)是工作室的 DNA

DT 作品之一

团队创建不久后的一次偶然机会中接触到了小朋友的绘画作品,大家像是突然找到了一把钥匙。孩子们异想天开的世界,像娱乐消遣一样单纯的画画初衷,都让团队灵感乍现,于是便立即策划了第一届儿童绘画作品展——“不是你的不是”,老刁说,“这算是工作室最早的一次展览”。

2013年 第一届儿童艺术作品展 “不是你的不是”

2013年 第一届儿童艺术作品展

由于之前 “DT 嘉年华” 的数次碰壁,团队这次便索性决定不谈合作、不要赞助,自己花钱投入人力物力来为这些小朋友办展览。老刁心里很清楚,第一步哪怕做得小一点、做到力所能及的范围,此时更为重要的是通过干成一件事来加强团队信心。

也是这次策展的宣传需要,第一次出现了“不是美术馆”的概念。名称,是在某次聊天中因为四位策展人之一杨冰说过一句——“这像是不是美术馆会做的事情”,当即觉得好,便决定启用或者说披上“不是美术馆”这个更加主流、易于被大众接受的名字和形象(选择将 DT 基因默默放在心里)。

Logo 中的小房子灵感也来源于这次儿童艺术展。当时团队手工建造了一个 4㎡ 的小房子,并将其打扮成了迷你的怪叔叔的博物馆。画框改制的窗户,纸片做成的房瓦,捡来的动植物标本,以及小朋友们大大小小的涂鸦画作将其塞得满满当当、密密麻麻。

2013年 第一届儿童艺术作品展

而后在“不是美术馆”之后的许多展览中,我们都能看到类似的一个小房子或者一个小空间。比如,在菜市场艺术展,它变身为一个卖菜的铺面;在胡同里的展览时,它就成了一个杂货铺;在中国美术馆对面所做的“向大师致敬”儿童艺术作品展上,由于场地空间有限,那它就换装成了类似《飞屋环游记》里的小房子,挂满气球飘在空中。不同造型的小房子就是展览主题的立体符号,围绕着这些个小房子,一个个主题的艺术展览得以实现。

“向大师致敬”儿童艺术作品展

可能因为本身是做品牌和广告出身,所以老刁说不论是取名还是视觉设计都没那么纠结。

以老刁为首,目前“不是美术馆”是个 10 人出头的团队,由策展人、策展助理、艺术指导、项目负责人、工程制作负责人等这些不同的角色组成。老刁说考虑到所做项目的高定制化特点,注定与规模化有所出入。当然,从某种角度来说自己对于“规模化”也持谨慎态度,因为这有可能会稀释掉“不是美术馆”的特色。但随着业务量的明显增长,目前内部团队精力有限。于是采用项目分组法,结合项目特征来整合艺术家,策展人和其他合作伙伴进行协作,这样也满足了团队在同一时间内完成不同项目的需求。

“不是美术馆”团队

另外,团队提出“在公共空间为大众传播艺术”以及“用艺术的方式为品牌赋能”两大专注点。以此为基点,目前着手的项目也相应分为两大类:第一,像“菜市场”那种艺术作品展,包括“写烂诗画烂画”、与韩国艺术家 Woops Yang 合作的发呆大赛等等,这些非赢利项目;第二便是与商业品牌跨界合作,并根据制造话题、事件和活动等具体项目需求,有的与广告公司合作,有的直接是与品牌方合作。



Part 2: 如何用艺术的方式为品牌赋能?

一直误打误撞地游走在商业与艺术的边缘,每天过着刀口上舔血的日子,但其实我们现在所用的策展思维逻辑与工作方法,都是广告教我们的。


1. 从近期的“一个很闲鱼的展”聊起

“一个很闲鱼的展”属于“不是美术馆”与闲鱼市场部直接合作的项目。

据老刁介绍,最初收到的闲鱼市场部 brief 是“挂闲鱼能赚钱”。“挂闲鱼”说法来源于闲鱼用户的自发创造,在闲鱼上有特别多有趣的奇葩事和人,多次沟通讨论之后,大家决定做一个很闲鱼的展,一个闲不住的展:挂闲鱼,别闲着,让所有的物品都动起来!

“一个很闲鱼的展”

但地铁站是一个人流量巨大的交通枢纽,其原有空间的安全性、品牌诉求的传播性以及观众的体验、互动性,都有很多角度和纬度需要思考与平衡。为了加强整体性与艺术性,“不是美术馆”采用了统一色调,即“闲鱼黄”。老刁透露,其实团队还设计了一些更大型的装置,但由于地铁的展出空间和安全性等因素,未能全部实现,这就是公共空间的特性,有挑战也有限制,限制也激发了团队去挑战其他创作路径。

“一个很闲鱼的展”

戴耳机的贝多芬、千手吉他、闲不住的乐高、摇滚的洗衣机和星光大道的摄像机等等,这些装置推出后的确引起了路人、观众或者业内业外的关注。“让地铁里匆匆赶路的人停下脚步拿出手机,无论是拍照还是视频,真正主动地去分享与传播”,老刁说,“这就代表我们做这个事情是还不错的”。

当然,我们知道大家都很关心这些项目的品牌方想法,针对这点,老刁说对于品牌来说有不同的传播手段、形式和预算投入。艺术性的事件传播是其中更侧重品牌层面的营销方式之一,双方都清楚有比数据更重要的东西,所以也特别感谢品牌方给到这样一个宽泛的创作空间。

如果需要完成一个 KPI 其实有特别多的手段,无论是广告也好、还是其他的手法也好。我们理解品牌诉求更重视并相信艺术的力量,希望用自己对这个项目的理解、对品牌的特有的角度去创造一个作品,努力超越 KPI 所代表的价值。


“一个很闲鱼的展”

查看完整案例:https://www.digitaling.com/projects/24478.html


2. “儿童节天猫回忆超市”后,聊聊快闪店趋势

2017 年六一·儿童节,在北京某胡同里发生了一件有趣的事情——天猫回忆超市正式开张!现场还邀请来了 8090 后的童年好朋友金龟子姐姐一起过 #胡同里的儿童节#。

儿童节天猫回忆超市

“其实用二十年前的价格买到你小时候的零食,它更多的是传播上的一个有趣点,让大小朋友回到胡同里过一个怀旧儿童节,让人们去寻找胡同里的一个小店,参与到这个活动中来。”

儿童节天猫回忆超市

策展团队“不是美术馆”,在现场真实地感受到这个项目的确引起了大众的共鸣。老刁说,“他们从特别远的地方赶来,并在得知停止营业后真的依依不舍。这些都是我们在现场能够亲身经历感受到的,真正激发出他们的共鸣和行为。”

儿童节天猫回忆超市

这次活动也被一些人认为是追上了 2017 “快闪店”热潮,而在老刁看来,一开始“不是美术馆”就是一群人因兴趣和爱好而集结,商业与艺术的跨界、快闪店等这些潮流或许是团队的运气好,但并不希望刻意去追某个趋势。

还是回到自己想做的事情,喜欢的事情。


儿童节天猫回忆超市


3. 做过唯品会“惊喜”艺术馆,对科技跨界怎么看?

“目前‘不是美术馆’也会涉猎到技术这一块,首先基于项目的需求,如果需要艺术家创作、需要技术人员来实现,团队就会去整合技术这方面的人手来实现。核心还是项目特点,品牌想传递的核心,策展思路出发,创意的手法是什么,最后才是实现这个目的的方法。”

唯品会“惊喜”艺术馆

在老刁眼中,无论是艺术还是技术,都只是手段,这背后是观念、态度或者说洞察。主要还是有温度的故事,大家不会为了纯艺术或纯技术去体验或感动,或接收某种信息,而是基于你想传达的核心内容,考虑是否能让他感知和感动。最后,核心来源于人性的真实体验,以及营销的创意想达到怎样的目的。

用得好,能为核心服务,那就如虎添翼。


唯品会“惊喜”艺术馆

查看完整案例:https://www.digitaling.com/projects/22092.html


“不是美术馆”的商业项目已覆盖互联网、快消品、日用日化、汽车甚至是地产等行业品牌,于是我们也问到了——

关于越来越多品牌意识到从艺术角度与消费者沟通的原因,对此老刁分析道:

一是,现在传播手段太多,品牌意识到可以用不同的方法或手段,影响不同的受众,艺术角度算是一个较新的不同的角度,有很多可能性。

二是,去广告化的一个特点,大家接收信息的渠道和方式变得更多,比较倾向于互动、非广告化的、非单向的,更场景化、更体验化、更审美化、娱乐化等。

所以不管是品牌还是受众,他们都有这样的需求,所以有不同的方法去选择。而艺术化角度会带来更多可能性,场景化、体验化、审美化的,都让大家更容易接受,传播者也更容易传播。


而后他坦诚,其实普遍客户给到“不是美术馆”的创作自由度都相对较高,目前团队所有的问题都集中在“时间特别紧张”上。原因之一是,与传统广告不大相同,体验营销需要涉及到方方面面,比如场地、安保、消防、制作以及整合等等,老刁说“时间永远不够用”。另外,团队喜欢“自找麻烦”,经常给自己挖坑。对于作品虽有前期的方案细化或是沟通,但在项目过程中它其实还是会不断变化的,而且具体变化方向究竟如何,其实谁都很难说清,唯有在过程中通过实验或是通过一步一步往下走才知道如何调整。

除了为品牌赋能,团队也为艺术家们服务,当然自己也会经常参加或是策划艺术项目。


Part 3: 推倒美术馆之墙,让艺术从心所愿地生长

在商业项目之外,也持续发起能把艺术带到大众身边的项目,最大限度地实现团队所想,这具有很强的实验性质。

通过这些实验性的项目积累,也逐渐形成了”不是美术馆“的一个特点。就是我们会自发地做一些非赢利项目,但并不主动强调其公益性,反而去强调要满足自己的一个想法和愿望,或者为周围的一些朋友带来娱乐性的有趣的事情。


1. “拯救单车”,一组摄影大片呼吁文明骑行

“拯救单车”,一组摄影大片呼吁文明骑行

这个项目源于老刁的洞察,当时在朋友圈里看到一篇爆文《共享单车是国民的一个照妖镜》。里面提到共享单车被各种破坏,比如,扔河里、损坏二维码或者是单车本身等等……它们像是大家都不爱惜的公共物品,反映出了一些国民现状,那么除了继续转载、自己是否还可以做些什么?

“首先我们挺喜欢共享经济,然后共享单车的确给生活带来了便利。”老刁就带领团队找到了之前合作过的摄影师廖尚勇,一起做一组“拯救单车”摄影作品,将共享单车拟人化,对其进行伤口包扎、输液等等,来倡导大家爱护共享单车、文明骑行。作品中的医生、护士以及消防员皆由团队成员扮演,受伤单车均由摩拜协助提供。

“拯救单车”,一组摄影大片呼吁文明骑行

当然为了贯彻给自己挖坑的思想,团队最初还想过收集一堆遭受不幸的共享单车,做成 4~5 米高的“受伤”自行车变形金刚。但考虑到仍需同时推行其他项目,才就此作罢。

“希望能够力所能及地持续做一些类似这样的社会洞察性作品。”老刁继而补充道。

“拯救单车”,一组摄影大片呼吁文明骑行

查看完整案例:https://www.digitaling.com/projects/22336.html


2. “写烂诗画烂画”系列艺术活动

写烂诗画烂画

从 2016 年起,“不是美术馆”一直与要“砸碎逼格” 的艺术平台 “写烂诗画烂画” (微信号:lan-bar) 合作,联合推出后者的同名巡展,为普通人、素人或者说非专业人士提供一个舞台,让他们的作品得以展出和传播。

写烂诗画烂画

前不久,还一起将“烂诗烂画”搬上舞台,为大家呈现了一部舞台版的诗画表演。


3. “吃了吗?”菜市场艺术展

“吃了吗?”菜市场艺术展

通过这个展览,“不是美术馆”希望为买菜卖菜或者为不去美术馆的人群提供一个不同的观看角度、一个与艺术邂逅的机会,发现生活中被忽略的美。

“吃了吗?”菜市场艺术展

在介绍这个项目时,团队曾写下这样的文案:

不是美术馆
把美术馆,交给美术管

我们本来想请各位老板去美术馆办这个展览,
但城管要管街道要管工商要管婆婆要管妈妈要管,
于是我们把美术馆搬到菜市场把一切交给美术来管。

至于你怎么看,我们不管。


“吃了吗?”菜市场艺术展


4. “螺师傅&螺师母”

螺师傅&螺师母

虽然名叫“不是美术馆”,但其实团队默默保留了蛋疼的基因。早期,正如老刁在前文提到的那样,可能是闲着又喜欢动手,一群好友便动手创作了一些与自身爱好、审美以及能力相关的“东西”去展出,其实从未想过它的特别意义。

“要么是闲不住、要么是蛋疼、要么就是喜欢动手。”老刁如此说道。

螺师傅&螺师母


老刁说,“不是美术馆”之后依旧会不断去做艺术项目,不论是自身发起还是与商业品牌合作。

其实方向和发展空间很多,比如可以做艺术经纪,可以做艺术教育,也可以去做艺术品的收藏和经营……不论如何,核心依然是艺术特点或主题,然后再进行衍生。考虑到目前真的很忙,所以更重要的是团队。老刁说需要合作伙伴或合伙人来一起做更长远的发展。

现在大家都求新求快,老刁认为任何时代和行业都会有走捷径的心态,不排除自己,也有过。可能就是自己有过之后会再回头看,就会更清晰地意识到:

第一,要忠于你自己所喜欢、所想的事情。

第二,当你走过捷径之后,你会发现那是不靠谱的;你可以是聪明人,但你还是用笨的方法去实现所想,这是很靠谱的。

所以并不是没有走过捷径,而是当走了之后,老刁最后发现,很老实地一步一个脚印去走,这才是真正的捷径。



采访后记

在这次接触中,编辑脑海里经常会蹦出“老刁是个十足浪漫的理想主义者”的错觉。因为他不追热点、不论潮流,甚至自爆在捯饬一些“东西”或者创立团队之初压根都不管意义、也不标明指向……但最终编辑又自我否定、认为这是种“错觉”,不然就违背了其带领团队所创造出来的诸多作品价值。

“一切都是在摸索中形成的”,从开始到现在,看似无意识的一举一动其实都在一步步变成敦实的经验与积累。无法假设,如果不是保持着好奇心和伯乐心,是否能欣赏得来儿童们的纯天然绘画特性、并搭建桥梁将其传播出去?也无法假设,如果初创成员没有任何广告从业经历,是否还能像这样在商业与艺术两大范畴游刃有余、然后迅速获得他方的信任?

乐坛大哥李宗盛在创办简单生活节时,曾说过“做喜欢的事,让喜欢的事有价值”。编辑想,也许老刁和团队正是这句 Slogan 的真正实践者。在最后,也为大家附上“不是美术馆”在第一届儿童艺术作品展上确立并沿用至今的思想及理念:

不是美术馆宣言

“不是美术馆”首页及作品:https://www.digitaling.com/company/13696

*数英DIGITALING无时无刻不在关注广告行业里的的现状以及未来发展趋势,同时我们也期待听到更多新鲜声音。

- END -

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