听发记广告文案陈国辉说创意,一场过去与现在的对话

原创2017-09-25举报26431

听发记广告文案陈国辉说创意,一场过去与现在的对话

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听发记广告文案陈国辉说创意,一场过去与现在的对话

采编:Shirley.xu
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Bill还是和以前一样。见到他的那一刻,我心里这样想到。

五年前的Bill,是智威汤逊上海公司的首席创意官,而我只是初入4A的小小文案。

五年后的Bill,创立了自己的广告公司——发记,而我则离开广告圈,成了数英的编辑。


采访地点约在奎克咖啡,坐落在离发记不远的189弄购物中心里(这篇文章发出的时候,他们可能已经搬家啦)。 

点了咖啡后,我们便落座寒暄起来。 

对于创意的喜欢是天生的,Bill从小就喜欢想东西,也喜欢看书。“那时候香港很流行二楼书店,也进很多大陆版的书。那些书10块、20块的很便宜,所以就会看很多。最喜欢金庸的小说,一看就停不下来。”Bill无限感慨地回忆道。

前阵子的《中国有嘻哈》、《我的前半生》因为火得太厉害,所以Bill觉得怎么样也要看一点。最近又迷上了俄罗斯选秀节目《俄罗斯通灵之战》,虽然其中有些画面比较恐怖(有好几集是找死人),但当那些人还活着,说他还在爱你的时候,Bill觉得非常感动。作为一个“内外兼修”的创意大咖,Bill对宗教哲学也颇有研究,不仅经常看一些宗教哲学方面的书,也会研究一些灵性的、new age的东西。他觉得这类书可以帮助思考,打开创意思路。

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《俄罗斯通灵之战》

看的多了,所以也很认真的思考过写小说。从《侠客行》中得到的灵感,想写一个外星人变善的故事。是不是能有一本书看完就变善良了,不是读或者研究书里的内容,就是看这个过程本身就改变DNA了,背后可能有两派外星人在做试验,打赌能不能创造一个动物是绝对善良的,具体还没想清楚,题目就叫《变善》。那一年Bill没有上班,但由于自己文案的坏习惯(改一个字就要从头读一遍),写了几章后就写不下去了。为此还特地看了几本教人写小说的书。

还在4A那会儿,除了管好整个公司的创意产出,Bill还经常被邀请去各大广告奖项担任评委。大部分人对戛纳趋之若鹜,他最喜欢的却是D&AD,称这是圈内人都特别喜欢的一个奖,因为它特别难得,要求特别高。虽然不同评委评出来不一样,好的不一定能拿奖,但拿奖的一定是好的。戛纳就不一样,获奖的比例相对高很多。我们那天开玩笑说如果大家都不参赛了,广告公司要裁员一半,很多人只是为了进来拿奖。这个一定要写,Bill强调说。

对于评奖这件事,Bill也有自己的标准。首先要尊重人家,不管有没有参赛费。人家参赛你就要尊重就要认真看,需要多少时间就看多长时间(然后才投),这个很关键。很多年前评长城奖,一个下岗工人的case很感人。投票时有个评委说下岗工人的问题太大了,不是做几个广告就能解决的。我觉得那些人搞错了,评奖不是说个人立场。我们评的是创意奖,创意画面做的好,文案写的很感人,我留意到那个话题就好了。就比如评最佳摄影奖,摄影好就好了。创意奖也一样,评创意的时候纯看创意就好。Bill曾在公众号里说过“评选出来的作品,除了代表这个奖项,也代表了在座评委的品味,最重要的是,它们代表了我们所鼓励的。很多创意朋友会拿这些标准当标竿。”未来,Bill还是期望能看到更多不一样的作品。

在业界已经成为别人偶像的Bill,除了乔布斯、李小龙、团长,在采访中还多次表达了对李三水的欣赏。他觉得李三水跳出了创意的框框(不止做创意,还生产产品),不把创意限制在传播领域的想法是好的。

不知道是不是因为这个关系,Bill现在自己开的广告公司除了和一般广告公司那样接项目,帮初创公司做定位传播服务外,还在做自己的产品。Bill透露说,现阶段主要还是以接项目为主,但可能之后会把更多时间放在做自己的产品上。正好有个朋友是开实体店的,生产方面比较熟,希望顺利的话今年年底做些东西出来。

对于开公司这件事,按Bill的话来说已经想了很多年,觉得再不开就太老了。当时也算机缘巧合,要帮朋友拿下一个客户,就以此为契机辞职(离开JWT)了。第一次看到“发记广告”的时候,我就在猜测这个谐音像“发迹”又带着股香港味儿名字的由来,这次终于得偿所愿。“当时想了很多名字都不批,我想地道一点、香港一点,就想了很多无厘头的。那时候还以为‘发记’不批的,因为查到其他地方有。结果上海没有,就批了。” Bill回忆道。

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发记Logo

现在公司已经进入了稳定期,刚创业那会Bill身兼数职,除了是创意之外,更身兼IT、HR、行政、财务、客服、traffic……大到谈业务想创意去提案做执行,小到决定买什么办公用品,偏到买域名开邮箱追欠款。很多事情多做几次就习惯了,最烦的是追钱,但最好玩的也是追钱。如果你当那个事情和你没关系就好玩了。经常有些人和你说明天一定有(钱),可能天天说这个说了两个礼拜。然后明天就有其他事情发生了,CEO不在了,后天肯定有,后天又多了一个什么程序,这种经常遇到。但也是学习,做生意就是这样,就看是不是冒得起风险了。虽然辛苦,但Bill也乐在其中,因为一切都是新奇的体验。

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发记广告的小伙伴们

虽然创业相当辛苦,Bill还是忙里偷闲把两个公众号经营得有声有色。其中一个(越穿越穿越)Bill说了以后我才知道是公司号,因为要长期写,所以就变得比较偏个人风格。另一个(假如你无聊)则几年前就开始写了。最近以公司名义又开了一个新号,未来计划由公司内部成员轮流发布。初步构想全公司看一本书,看完把大家的观点分享出来。Bill认为如果对行业有贡献的话,应该提倡一些不同的看法。说起做公众号的初衷,Bill认为只有你真的做过,才能知道整个事情是怎么发生的,参与者的角度是不一样的。

也是在看完了两个号的196篇文章以后,我才约见了Bill。这场由公众号开始的采访,就像一场过去与现在的对话,连接了Bill过去4A的经验智慧与当下创业的经历体悟,由此碰撞出一些新的火花。

*注:引用部分来自Bill两个公众账号内文章

.“什么是创意?估计问一百个创意民工会得到起码一百九十九个答案。

因为我已经有一百个不同的答案。”

——《创意是一场阴谋》


数英:能不能分享几个您觉得比较有趣的答案? 

Bill:最土的是创意是老元素的新组合。还有创意是解决问题的方法。创意应该是一个答案。反正创意最终是为了不一样。因为我们讨论的是商业的创意,商业有点不一样。

 

“我们一直说洞察。到底洞察和观察有什么分别?观察出什么结论才算洞察?”

——《别用眼睛看》


数英:您在文中通过故事的形式阐述了“洞察”,能不能分享一个大家都能懂的定义?  

Bill:洞察的英文“insight”比较准。观察就是表面的,洞察比较里面一点,可能是背后的原因,或者是心态,比较虚一点。你观察10个人有9个人穿牛仔裤,那就是观察。10个人有8个都穿球鞋,但为什么要穿球鞋?为什么穿牛仔裤?那个就变成洞察咯。表面的是观察,当然你要先观察才会有洞察。

 

“对于创意人来说

基本功的把握应该就是

概念”

——《是一切的尽头,也是一切的源头。》


数英:文中是通过举例来说明的,是否可以具体定义一下何为“概念”?

Bill:这个好复杂的。我觉得有几个维度,它可以是一句话,可能是一个角度,也可能是一个执行形式。但这个太具体了。应该可以说是能够用来延伸到其他执行的,比如说不同媒介,或者同一个媒介不同的版本。


“走得太快,在你拐弯走到下一条街的时候,别人已经看不见你,可能忘了你存在过。

创意,不在乎是否真的领先,只在乎人家能接受的领先。

这是商业社会的悲哀。”

——《别捲得太快》


数英:很想听您详细说一说“创意,不在乎是否真的领先,只在乎人家能接受的领先。” 

Bill:这是香港很出名的广告导演吴峰豪说的。他叫你不能跑的太前,这样就看不见。我印象比较深的是香港歌手罗文,那时他推出了一个有概念的唱片,十首歌都是花,这个可能是梅花,那个可能是菊花。他走的很前面,想法也很超前,形象也比较前卫。 还有那个时候Intel号称所有电脑芯片每年都会更新,我不相信它每一年都有突破。它根本一早就是三年之后的科技已经成功了,但如果现在给你的话中间那三年就没钱赚了,大概这个意思。


“说到底,跳出既有的思想框框,甚至摆脱所有框框,就是创意精神所在。”

——《《第十二讲》:失常》


数英:能否就“创意精神”这个词再多说一些? 

Bill:一方面是想一下人家没想过的吧。挺多创意人的习惯,比如一个layout客户说不好看,然后你改。你改的layout的范围就看你自己设的一个框框。你改个颜色也是改,改个字体也是改,重新再做也是改,这个就看你自己设的框框了。

另一方面是去了解客户背后的意图(但是可能没什么精力吧,太累了)。客户的修改意见背后其实有个原因。比如那个颜色涉及风水问题,所以不要红色;或者原来竞品用红色的,所以不用……客户经常说logo要大,我觉得大只是它不明显,不一定是一定要大的呀,比如周围怎么处理一下也可以让logo比较明显。但现在有个误区,大家觉得很麻烦,就无所谓,听客户说的比较方便,你说大点就大咯。但如果你觉得小的那个是最好看最合理的,你就应该问客户。


 “想创意的人,不在乎之前这种形式出现过没有。装着有创意的人,只会搜寻有否先例,斟酌定义。

无以名状的,才证明真正前无古人。”

——《一切从纠结开始》


数英:所以你们想创意的时候也是遵循这个原则吗?对于现在广告公司提案的时候喜欢给客户一堆参考资料这件事,您怎么看? 

Bill:我去讲课的时候也说过这个。其中一个例子是现在说的viral video。你觉得是viral这个字眼先出来,还是那个视频先出来?我猜viral出来是因为有个视频传来传去很火,大家方便沟通去说这种现象,就叫它viral。现在已经不限制在视频了,传播力度像病毒一样的,都可以这么叫。第一个想出viral的人,也不知道它叫viral,对吧。

看用来干吗,两个角度吧。一个是客户想象力不够的时候起辅助作用的。这就有个问题,很多人看到案例会分不清具体的内容跟包装,他们放大了其他的感动,但其实大部分都是包装,真正做的内容占很小部分。很多评委都是这样,觉得好感动,但人家其实都没做什么,可能一个片子剪的其他人很感动,他也觉得很感动。 

另一个方面是他们喜欢去看一些方法论,总结一下人家做过什么。比如说viral成功了,就找10个例子分析原因。你觉得你按他那个套路就可以吗?我没见过第二个成功的。前阵子那个百雀羚长条的,你做一个长条就火了吗?没有啊。我觉得有点多余了,其实我们挺讨厌方法论的。

 

第一反应并没让你感冒的想法,细嚼之后也许可能比其他更让你神往。不试过怎么知道。

——《我最后妥协,买了那件比较好看的。》


数英:所以工作中经常碰到这种情况?

Bill:经常有的。不是有笑话说提给客户100轮后就买了第1轮嘛。有些可能真的要慢慢想,有时候第一反应觉得有问题的,再想想可能不一定有问题。可能是初想的时候没理解,或者是理解得比较肤浅。

我们最近有个比稿在研究婚姻,有个说法不是说“不奔着结婚去的恋爱就是耍流氓”。我们那天在想反过来“奔着结婚去的恋爱才是耍流氓”。谈恋爱就应该是谈恋爱,很认真地谈恋爱。第一个反应是好像不对,但再想一想那个逻辑好像也对,恋爱本身没其他目的,就为了谈恋爱而谈恋爱才是真的谈恋爱,这个说法好像也对哦。所以这个idea说出来那句话表面上好像不成立,但再想想其实也可以是一个idea。所以第一反应不一定很准。

 

“可我们判断一个创意好坏的时候,往往忘了爱。下次试试不要分析,抛开理性,找回本能,只管用心,喜欢就好了。

尽管消费者以后发现爱错了,起码他们爱过了。”

——《第二讲:用心》


数英:这句话感觉有点哲思,能不能再展开讲讲? 

Bill:这个很奇怪的,如果你跟客户去做调研,去讨论,他们觉得别的品牌做了一件事情很好,判断的标准跟他们自己品牌的不一样。他们只看别人怎么好,别人有些不合理的,他们不介意的。轮到他们自己品牌的时候就会很逻辑地去分析这个不对那个不好。其实也是一样,如果用专业的角度,把其他品牌当成自己的品牌来分析,就会觉得有很多漏洞,很多要改。客户判断人家的时候是用本能,到自己品牌就很理性了。

 

“当我们用创意为别人服务的时候,是否会像米叔一样,先从懂得欣赏创意的人入手,还是来者不拒?

这个问题不是讨论单纯的个别工作,而是整体的价值取向。”

——《《关于创意,我们缺的是什么?》|好文回顾》


数英:所以比较喜欢和什么样的品牌/客户合作?

Bill:米叔有个前提,他的东西真的很好。所以人家找他,他才有那个资格说不。

我们现在生存阶段有生意就接,不考虑生存情况的话,要看运气吧。有想象力又比较勇敢的客户,这么多年我就碰到过两个。他们知道自己负责什么,把握那个大方向,执行就让广告公司去做。只要大方向对、策略对,其实创意的影响没有很多。你那个片子拍出来真的会销售影响很大么?销售影响很大是因为策略错了。反而放手了以后,执行的时候广告公司可以更用心一点,责任感更强一点。 

 

“当讨厌一个人,会对他的存在无限放大。

品牌却不一样。

我们讨厌一个品牌,会当它不存在,它连挥手的机会都没有,被鄙视的机会都没有,别说挽回。

所以,品牌怎样才可以让消费者真正的爱上?”

——《义无反顾才是爱》


数英:所以对于“品牌怎样才可以让消费者真正的爱上?”现在有答案了吗? 

Bill:我在文章里面举了Apple的例子。那个意思是如果你的品牌是一个人,他是什么性格的人?不同品牌有不同做法。做不同的事情是为了人家爱上你的品牌,但不代表你是某一种特别或某一种类型的人,不同的人喜欢不同类型的人,就等于不同的人喜欢不同的品牌。你喜欢百事,他喜欢可乐,可乐就说happiness,百事就比较年轻,你没有说他哪一个对哪一个错。

 

其實很多文案都忽略了節奏!”

——《无聊语录》之一


数英:可以具体说说这个“节奏”是怎样一种感觉吗? 

Bill:文字的节奏。 

我小时候第一次看金庸的小说感觉很惊讶。他写的很流畅,那个节奏读起来毫不费力,看了基本不会停。不会停有两个原因,一个因为故事很吸引人,二是因为你读的很顺。但那个时候还没意识到这个层面。 

后来还在读书的时候,我在同学家看完了一本李碧华的(她是小学老师,也写剧本)散文。你会发现原来中文可以这样写!她的字又用得好,你看的快的原因也是她写的很顺。就是那个节奏,不一定说很短就好,长短结合吧。你要让人家理解得很方便,读起来很舒服。 

这个跟创意一样,你能不能抽离出来当第三者来看。如果你看两个人写的文章,你可以说的出来我喜欢这个我不喜欢那个,他写的流畅一点,他写的没这么流畅。但他为什么流畅,你能不能说出来。可能他的风格就是这样,然后你写的时候你当然是觉得流畅才写的,还是你不追求,你觉得意思写清楚就算了。

 

“写文案,你可以没有经验;对于文字,你不能没有感觉。”

——《送给正在求职的,尤其是毕业生》


数英:您说的这个感觉是什么,可以具体描述一下吗? 

Bill:文案大部分都不是本科出身的。我们以前喜欢和同事讨论字,这个字什么意思,那个字跟那个字的分别在哪里,就比较研究一些字。因为文案其实要精准,你越研究得清楚,写出来就越精准,这也是敏感程度了。你看到那个字,你的第一反应是什么。比如路边这个写的好还是写的不好?它什么意思?怎么可以写的清楚一点呢?这个写法有歧义……这也是一个坏习惯吧。

  

“我和同事说,不停的练习,只是为了把技能,变成接近本能;除非你是天才,否则没有捷径。”

——《关于创意,我们缺的是什么?》


数英:就算练习的话,掌握一点技巧还是比埋头苦干来得更快一些。有没有什么技巧经验可以和大家分享? 

Bill:这和经验有点关系,看你能不能抽离出来,跳出这个框框。可能你写了一句你觉得不错的,但你能从不同角度来看这句话,就这个结构是这样,我能不能不用这个结构,那个字的玩法是这样的,那我就是另外一个玩法,大概这个意思。就你抽出来去试其他,起码多试几个方向方法。比如这个是玩押韵的,那试一个不押韵的可不可以;那个玩双关语的,能不能不玩双关语;这个是玩成语的,能不能不玩嘞。

 

数英:迄今为止有没有印象比较深刻、觉得特别好的文案?能说说原因吗?  

Bill:分答里面我回答过这个问题。那个时候我说的是Adidas的 “impossible is nothing”,这句话用到现在了。一般人都说“just do it”,我反而觉得Adidas那个厉害。因为它把那个“nothing is impossible”反过来,意思好像一样,但它态度更强。它不止说一个事情那么简单,它很有态度,没有不可能的。

文案出街的时候还配了一套纯后期的片子。我在想那句话说来说去都差不多,画面可以怎么体现呢?那个时候是奥运会,它就找了阿里拳王跟他女儿在不同时空打拳;还有一个是两个年代的人玩高低杠。反正那个系列的片子都挺神的,文案也厉害。

  

创意/文案之于Bill是再简单不过的事,虽然Bill觉得“商业文案很容易写,有brief就自然就能想出创意。因为有系统,有流程,卖什么就说什么,调性是怎么样的,有什么角度,一步一步来就肯定做的完。”但透过那些日常生活的蛛丝马迹,你会发创意已经内化为Bill生活的一部分,就像达到了练武的最高境界“手中无剑心中有剑”。可能也正因为一直保持着那份对创意最纯粹的初心和热情,Bill才对抬头高低毫不在意,对外自称“发记文案”。“我觉得文案没有很低,但其实我最想做资深文案。那个时候我从文案直接到了ACD,所以我挺怀念的。而且除了资深文案我都做过了,就回到本质,本质我就是一个文案。希望写的好一点,老板喜欢,我申请一下,看明年老板批不批啦。”Bill笑呵呵地说道。

这样的Bill被大家评价为“性格挺搞笑的”,Bill也觉得挺好“我觉得是应该的吧,为什么那么严肃嘞?尤其是做创意的。我总结了这么多年,觉得自己比较正派,比较正义,考虑别人比考虑自己多。” 无怪乎Bill在自己的公众账号里被粉丝们称为“男神”,也收获了一堆朋友们自发创作的肖像画。

听发记陈国辉说创意,一场过去与现在的对话
Bill的画像

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