数字浪潮中风头正劲的 agency,都有怎样的风格与观点?

原创2016-11-09举报22610

数字浪潮中风头正劲的 agency,都有怎样的风格与观点?

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那些在数字浪潮中风头正劲的 agency,都有怎样的风格与观点?

来源:百闻不如怡见(ID:bwbryj123)
数英网用户原创文章,转载请联系作者本人

给品牌提出高大上的品牌主张了,大概是广告公司最擅长的事情之一 —— 也就是 brand proposition。

有趣的是,广告公司们有自己的主张么?

有。但事实上,也仅有少数几家 agency 能流传出自己的观点,并被业界熟知。它们大多来自知名的 4A 或者特别有个性的 agency:比如 BBDO 的“work work work”;比如麦肯的 “truth well told”;BBH 有一个“当世界向左,向右”(when the world zig, zag)....这些百年老店们固然有自己坚持的观点。但在数字时代,技术/媒体/消费者/品牌都在变化。

新晋崛起的营销传播公司,有无什么出色的观点或风格呢?

不但有,而且很多。

有的观点犀利,有的风格明显。怡叔迫不及待自己主观总结了一些分享出来,希望这些观点与风格,能够启发你的工作和商业经营。

本文将提到的公司有:

Carnivo
F5
奥美社交
VML social
时趣
环时
Karma
W
天与空


顺序无先后,按本人思考顺序随意排列。

*本文所提到的各家公司的“观点与风格”,由笔者与公司当事人交流,总结,或网络搜集而来。也因此,本文非常“主观且片面”,如有理解错误,也请指正。


1 F5和carnivo的“胶水”与“约创”思维

前段时间看到新成立创意公司 F5 的新闻稿中提到一个胶水思维:“胶水,独具神力,擅长建立关联,粘接不相关甚至不相容的两个或多个事物,实现1+1大于2。”其含义大概就是 agency 作为胶水将不相关的能力整合起来发挥作用。

F5 为马蜂窝创作的广告

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无独有偶,胶水思想也立刻让我想起了 carnivo 创始人吴老师的“约创”思维。“约创,顾名思义就是发出邀约,一起创造内容。服务团队根据品牌主的需求及产品特性,完成内容营销的整体策划工作,并邀请受众及调性相符的内容创作者创造内容。”F5 是前 DDB 的 A 老师创立,carnivo 是前 NIM、Arkr 的吴老师创立。两家都是今年新成立的代理商,又都认同一个相似的方法论,非常有趣。

carnivo 为 sony 耳机创作的广告

carnivo为sony耳机创作的广告

其实,这一思维其实也并非谁独创。伴随咨询公司、媒体公司甚至 BAT 在数字营销领域的话语权增强,创意代理未必要什么都会,而更可能的是越来越多去充当整合代理的角色,找到内容/技术上的强者做自己擅长的事儿。在这个环境下,阿康不能仅仅进行客户沟通,策略不能写方案,创意不能只会文案和设计,甚至媒介部再也不只是个“KOL 联系人”。每个人都应该主动承担更多内容/创意的职责,这个趋势从一些公司的架构中也慢慢看到。



2 奥美Social的“对话思维”

关注 Social@ogilvy 的朋友都知道他们的 BD 叫古里奥。曾经有一次和他的对话,他问我你觉得 social 是什么?和过去有什么不同。我不记得自己怎么回答,但一直记得他说他的理解(也算是 social@ogilvy 的某种方法论):他认为 social 就是从过去品牌单向对消费者的 communication 变成了平等双向的 conversation

奥美社交为 GE 通用电气运营的官微,更人气

奥美社交为 GE 通用电气运营的官微,更人气

因为互联网更碎片化,消费者的精力分散,不会在听你自说自话;而互联网抹平距离,极大的赋权给消费者,每个人都可以 judge 你/夸赞你的品牌;同时,消费者之间对话的空间距离也被抹去,真实口碑通过网络传播更快;品牌这时应该俯下身去,像人一样对话,有的时候甚至要通过消费者的朋友(KOL,人格化的象征)来替你说。

上述思考是很有道理的,当然现在也成为对 social 的一个基本理解 —— 品牌像人一样对话,双向沟通重,看看谁能给 TA 带来更深度的体验。



3 帖易、时趣的“Social CRM”

在社会化营销公司里也有不同类型、分工的企业,下面两家讲我待过的的公司帖易(VML social)和时趣(Social Touch)。他们同样擅长社交传播的其他部分,而更独具特色的共同点是 —— Social CRM 领域的技术与经验。这是他们独树一帜的能力。

VML social 为理肤泉做的 SCRM 案例

VML social 为理肤泉做的 SCRM 案例

Social CRM 看起来很浅,做好了很难。SCRM 表面上可以理解为仅是将“传统 CRM 行为搬运到社交媒体上(主要是微信)”,但深层次其实有不少难点。首先涉及到1对原有企业数据库的对接。然后是2给用户打标签分析,这里就需要根据行为判断用户属性和分层。再往下,链接平台的独立 ID,给每个群组做独立的内容定制推送,需要强大的分析和运营能力。开发一个 SCRM 系统容易,持续运营难,越精准所需要的运营能力就越强。

时趣为爱尔康做的 SCRM 案例

时趣为爱尔康做的 SCRM 案例

再者说,SCRM 本身是一种“思维方式”,投入 SCRM,既秉持“用户的终身价值极为重要”的思想,从而围绕其进行的传播战役,也可能由纯网民驱动的 UGC,变成激发老用户的口碑传播...诸如此类的皆是以 SCRM 运营为核心的思维。当然,SCRM 将逐渐成为未来更多企业的标配,就像大家都要做 SEO/SEM 一样。



4 环时的“网感”

虽然怡叔没有在环时工作过,但身边挺多前环时的朋友,再加上和老金有过面对面交流,感觉大概也能总结一点 —— 环时是家非常具备网感的公司。

不能肤浅的理解这个网感就是写在 social 文案职位描述里的烂大街的“网感”,在我看来环时的网感类似于一种“公司自上而下,作为一个整体对网民的洞察力”,无论是引领追热点+拒绝乱追热点,还是第一个做 B站直播卖货,以及给陌陌、点评等做的走心海报,你能看出他们的创意比较把握网络趋势和网民心理。说到底这和他们招人比较有关系,与大多数 social 公司蜻蜓点水带上“需要有网感”不同,环时在创意人选上似乎严格的多,对“知乎5000粉,微博小网红”这种也比较青睐。

环时为陌陌打造的社交海报 case

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此外,环时的工作方式也非常“网感”:全公司几百人在大微信群,有大型热点居然会在群里各抒己见,比如要不要追?什么角度追合适?最后老板敲定。还听过一个小故事讲:创意做完海报会发到群里,如果没人评论就默默滚去修改了再发出来。直到激发关注和同事讨论,他们自己才满意。取人,做事儿都如此“网感”,或许才能做出真正打动网民的作品。



5 Karma的“奇趣”

对上海炙手可热的 karma 了解,只能来源于与之合作过的甲方朋友,以及其数英里的案例库了。对于这家创意热点的理念,真的很难说出来什么,但要说作品风格的确比较独树一帜,我想到爆裂、重口味、诡异等等,最后用了朋友提供的“奇趣”这个词儿。

Karma 为饿了么打造的“饿了别叫妈”创意

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奇趣就是猎奇又有趣。它家服务的冈本一直是杜蕾斯强有力竞争对手(创意上)不提了,包括给饿了么、支付宝、必胜客做的一些视频H5都有弄弄的猎奇风格,你肯定记得“饿了别叫妈”里的王祖蓝...作品大多让人印象深刻是一件好事儿,但是偶尔也有弊端。karma 家的创意偶尔也会给人一种“牵强感”,让人看完创意觉得怪怪的,虽然出品质量绝对不错。

在我看来这种“奇趣”又一定来自这家公司的一种“个人化”风格。由 kama 所创的 karma,名字代表“因果报应”;几乎所有作品都有点想要突破条条框框;公司年会的宣传广告也神经兮兮般的精致;或许也正因为这种老板 DNA 里的个人风格,带给公司了不同的创意活力。



6 W的“创造者思维”

肯定没人会忘记 W。虽然接触不多,但好在 W 及创始人三水哥一直拥有(或营造了)非常强的品牌印记。不管是“野狗”这个起初令人震惊的自称,还是将“思无邪,本能心”作为公司的方法论,但我觉得还是“创造者”这个概念更有启发性。

W 为大众点评打造的“我们之间就一个字”创意

W为大众点评打造的“我们之间就一个字”创意

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大多数广告公司常愿意以创意公司自居,创意人也是一个听上去很美的职位。而W提出来“不做创意人,只做创造者”,而从这2年频繁霸占广告媒体首页的新闻来看,他们的确做了一些特别的事情。从最早淘宝、大众点评的那些H5玩法机制的创作,然后是对 new balance,豆瓣这类客户精品内容的准确把握,以及最近朋友圈频繁曝光的野狗乐队等等...有不少玩法、甚至可以说“战略”(比如对H5的理解运用,对原创音乐的执着)是领先行业思维几步的。

对这种“创造”思维我很赞同的原因是:现在人人唱衰乙方、外包,实际上做品牌营销的人和技术都没变,需要更多的是创造力,需要如同互联网疯狂生长般的创造人。这才能让整个行业变好,一起分饼。



7 天与空的“新闻头条”

说到天与空,也是这两年大红大紫的本土创意公司。几位创始人都在4A做到很资深,然后出来开了一个“4A升级版”,还记得当年**门**网都在报道“旧4A的几大问题”云云。这或许为很多人吐槽,但背后实则蕴含了这家公司(由创始人基因导致)的一种方法论 —— 把广告做成新闻。

天与空为顾家家具创造的“816不加班”行动创意

天与空为顾家家具创造的“816不加班”行动创意

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这个思想的好处显而易见,至少案例确让人记得比较清楚,如“不说话”/“不吃饭”的公益案、淘宝地铁装置还有今年的顾家家居在上海环球港的大型行为艺术....新闻的本质在于与人有关,提供有价值的消息;如果一次品牌传播活动成功变成众人关注的新闻事件,就比较有机会突破媒介之间的壁垒进行跨媒介传播,这的确是数字时代衡量战役结果的一个指标。“新闻化”唯一要考虑的事情是怎么合理的与品牌关联,增加品牌的曝光而不是为事情本身增加流量。同时,这也对品牌所处的特定阶段提出要求,毕竟博眼球的行为有的时候要付出一些负面代价...以及尴尬...

在变革的时代,必定有变革的公司出现。公司背后是人,而人的背后是与众不同的思想。



上述这些算是我观察到的,数字营销时代与众不同的思想。还要许多优秀的公司,因为个人视野有限并没有放上来,请谅解。

有些公司在网络中早已明确提出了自己的方法,有些是公司发展的核心能力,而有些只是我看到的风格特色的归纳,但它们毫无疑问都是极具特色的。

我相信,如果不止于PR层面的运用,这些有价值的观点与风格真正带入对品牌的服务中,一定会带来更有价值的创意和传播。有自己一套思考的公司,至少更容易被人关注。

说到这,你和你所在的公司的风格与观点是什么?

欢迎在留言和其他人分享你的看法。

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