天与空创意合伙人小贩:不再平面,才不会平庸

举报 2017-05-18

天与空创意合伙人小贩:不再平面,才不会平庸

来源:Designup第三市集(微信号:D3SIGNUP)
作者:Stacy
数英用户原创内容,转载请联系原出处

Design Up系列活动第二期「何为视觉营销?」上周四晚完美落幕。Designup重磅邀约品牌创意营销领域的大玩家-小贩为我们做了精彩分享。小贩是创意热店天与空创意合伙人,12/25案例主创人。

很高兴来到这里与大家切磋广告技艺,我今天的主题是“创造玩法:你会Play,消费者才会Pay”。

小贩:创意热店天与空 创意合伙人

天与空创意合伙人小贩:不再平面,才不会平庸

我一直在思考一个问题,在广告、创意设计相关产业,经常要加班,有时候客户半夜打电话来沟通需求,这么辛苦,为什么还乐此不疲地投身这个行业呢?因为我们在以玩的心态来做广告做创意,享受这个有趣的过程。

现在我们先忘掉天与空的创意。作为广告人,要丢掉一切套路。套路会成为第二层脑壳禁锢你,不如打开脑洞,认真玩。


从碎片化诞生,又继续碎片化

在广告创意行业,我们现在面临最大的痛点是什么?我会从三个方向展开,媒介、形式和内容。


媒介

我们现在所处的行业被“互联网的魔爪”所笼罩,互联网的魔力在于将所有的大媒体逐渐分解、碎片化。每一个自媒体分食地盘、各自为战,我将这个群雄割据、江湖告急的状态称之为“媒介的李自成时代”。

天与空创意合伙人小贩:不再平面,才不会平庸

但困境在于,这个碎片化是一个无限循环持续的过程,诸如papi酱、咪蒙…我们不知道下一秒谁会红。那么该如何投放媒体呢?媒体在不断变化,我们很难准确估量媒体价值的标准,比如咪蒙她一篇10w+文章价值真的有这么高吗?如果我们理性判断,只是刚好她处在一个风口当中,价值是过于估高的。

每个自媒体都有自己的粉丝,话术,行为方式,以前一篇通稿打天下,现在必须同时写20篇,不同角度不同画风。我们看起来有很多可以选择投放的媒体平台,但实际上传播是碎片化、低效化。


形式

我们处于Digital Device广告数字化。这种形式的出现让我们传统的平面、广告传达方式、视觉接收方式完全被打败。在广告2.0时代,3D打印、人脸识别、AR/VR技术的深刻改造,我们要在这种技术革新下做广告。


内容

我想说现在普遍面临的三个痛点:视频拍不过”一条”,事件营销做不过”新世相”,星座做不过“同道大叔”…这是个内容为王的时代,做内容输出的自媒体跨界到广告行业。这里想表达的是,如果我们不跨界,可能将被甩出界。在未来只有两种内容能生存:有趣的故事和新鲜的咨询。要知道内容是具体的体验,而不是一句信息。

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广告空心化的根本原因:广告本质不是去生产内容,而是传递信息的。但是,就像你看超级英雄电影,谁都知道传递信息就是“坏人都得死,英雄会救你”,为什么还愿意看?因为内容是具体的体验,不是一句信息。


我们要会Play,消费者才会Pay

好,下面我想与各位分享自己研究的“Play-Pay”理论。

传统4A公司从过去、现在到未来都在不断调整变化。我们现在要学会创造玩法,让消费者主动完成广告,而不是都由自己完成,这里有一个理念的深刻转变。广告不是用来看,而是用来体验的。所谓Design,不是简单为了好看,而是去“设计体验”。日本设计大师伊藤直树认为,广告将变成“游乐园中的游乐设施的制作设计”。

天与空创意合伙人小贩:不再平面,才不会平庸

前面提到Play,现在我们谈谈Pay。要知道做广告很不容易,很难说服别人,我们要达到消费者的心智里面,可是消费者的心智是有防守的。那么什么时候不防守?就是他玩的时候。

真正的call for action是:通过主动体验,消费者和信息之间产生化学反应,不必费力说服购买,消费者自己说服自己。比如“鬼屋效应”,比如我们所熟知的“草船借箭”,不动一刀一枪,拱手送上十万箭。如果一个创意不能让消费者玩起来,它就像一支箭,孤独地射向茫茫黑夜。

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六大Play玩法,我们尽情Play

现在来讲在广告行业我所灵活运用的六大Play玩法。


Consumer Play

放出话题,消费者玩UGC你偷懒。UGC里很重要的一点是不再做拘于传统的广告,每个展现给消费者的画面、TVC都要有话题性,生成自传播效应。从每一个事物、个体所具有的DNA挖掘出来,激发情感共鸣。Social传播的特性在于精准快,所以机制的设置非常简单,迅速让消费者明白情境,一秒钟带入并产生强烈的分享动机。

就像13年我们给西门子洗碗机做的《我不想洗碗》,百度手机助手《全民道歉行动》跨媒体传播,极具分享效应。

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两会期间,为百度手机助手先发起后扩展至全国版“对不起,我的城-全民道歉行动”。通过一组道歉海报和道歉互动页面引爆全民道歉浪潮,号召人们通过向城市道歉的行为,最值得一提的是,近10万人通过百度手机助手下载了各种软件,为城市出行提供了各种便利。


Film Play

讲故事,消费者作为品牌的编剧。为什么要讲故事?一个简单的单词或诉求是无法打动客户的,必须用故事来包装,能轻易地传输到消费者的心智里。而讲故事的技巧是什么?三个字“压弹簧”。

如果你要让消费者确信一个观点,最好表现你的不确信,自我怀疑,孤进,败退,再剧情翻转,那个确信的观点才经得起挑战,让消费者相信这个很有价值。

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2015年4月,西门子家电官方微博/微信/豆瓣/mini site/线下门店等平台同时发起“有灵感,活出彩”战役,这是西门子家电的第一次品牌整合。通过全民参与内容生成,在深度体验中感受西门子家电的品牌主张。战役推出后,整体销量大幅提升,是全国同期的175%。


Media Play

打破次元壁,用跨派精神把媒介玩坏。不再平面,才不会平庸,用三次元的方式改造二次元平面;凡眼睛可看见的都可以被媒介,保持新鲜的注意力。

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淘宝《一万种可劲造》跨媒体传播


Space Play

改造空间,把广告完成“社会雕塑”。所谓广告,即广阔的公共空间中的消费者行为塑造,从实体到虚拟,用超脑洞的维度改造,比如地铁口的秀场、日本温泉游乐场、伦敦麦当劳演唱会巴士、纽约世贸遗址的光大厦等等。


Event Play

必须搞事,最好能完成big news。我们很难记住单词,却能记住八卦,事件赋予了信息更强的传播动能,打开引爆点。如何发现热点事件?事件必包含冲突,在事件中转换角度,换位思考。

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2016年1月,天与空为中国青少年发展基金会“爱心衣橱”基金策划了“卖火柴的小女孩”时间。一个衣衫褴褛的中国小女孩,蹲在寒风中卖火柴,火柴背面写着“扫码送温暖”。一夜之间感动整个中国,免费媒体报道近300家,话题讨论超过10万条,影响人群达1.8亿。


Product Play

Redesign产品,自带流量玩爆互联网。为什么Play crazy未必能转化为Pay easy?因为你在为广告而广告。广告好玩,不代表产品好玩。如要卖货,所有的戏剧点必须聚焦到产品上,产品自带流量光环。而脑洞是打开服务的正确姿势。

天与空创意合伙人小贩:不再平面,才不会平庸

譬如雷朋的“寻找阳光App”,百威的“追踪女友安全上夜店App”,滴滴的“一键找厕所”“一键呼麻友”等,荷兰电信iPhone6上市改口袋服务。


以上讲到六大Play玩法。不论是广告、媒体还是做设计,我们要尽情play,把现场当做一场cosplay。用天理说服人,用故事打动人心,用身体做提案。

谢谢大家,最后希望我们都能Work hard, Play hard,Be a Playboy。

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