我们采访了即将结束营业的淘宝台湾,和这一年合作过的广告团队

原创2020-11-13举报155339

我们采访了即将结束营业的淘宝台湾,和这一年合作过的广告团队

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今年十月,阿里巴巴表示尊重 #淘宝台湾年底将停止运营#  决定的那会,大家一般听到这个消息有几个反应──

1、淘宝台湾怎么就不营业了? (广告圈同行可能还会有1.5:他们家广告不是都做得很好吗?)

2、淘宝台湾不是才开不久吗?(是的才开了一年)


但小弟的反应是──

3、糟了这不是刚采访完吗??


由于是在淘宝台湾官宣结束营业之前采访的,纯粹因为小弟一己的拖稿行为拖到了现在,但是为了对得起被小弟骚扰的淘宝台湾联广传播和 ADK 台湾,本文还是将以创意和幕后的角度来分享采访收获。

还请读者朋友们不要抱着想听两岸八卦内幕的心情来看这篇文章吧,毕竟在淘宝台湾的例子里,一个公司的告别,跟广告关系不大,而就算一路走来有许多不可抗力的外部因素,品牌方和代理商们还是那么昂扬地一次次端出了让人拍手叫好的创意,在短短一年间出了《你下来看看》、《懂你老木》、《在你想到之前就上架》等风靡两岸的广告作品。

  • 如何在不影响品牌原有口碑的情况下进入全新的红海领域争夺市占率?

  • 如何在有限的广告时间内抓住被社交媒体宠坏的用户注意力?

  • 如何兼顾传播需求与广告创意?要传播,真的就只能洗脑了吗?

这些问题,在以下与淘宝台湾、联广传播和ADK台湾老师们跨海峡的语音对话中,都能获得一手经验分享,也算是对淘宝台湾一年的成就做个小小的总结与复盘。


一、前行提要:台湾电商江湖

和大陆地区淘宝占据市场龙头的情况不同,在没有淘宝台湾之前,台湾地区的民众要使用淘宝购物可以说是困难重重,而且在使用习惯上也是大相径庭。因为台湾地区不包邮、不能退换货、甚至很多商家根本就不支持跨海配送,毕竟货品要在海峡游啊游就很慢而且缺乏保障,还有许多商品根本过不了海关或者需要额外关税,加上大多数台湾人没有支付宝,也不习惯先付款后取货的购物方式(在台湾,更常见的是超商取完货再付款),总之诸多硬件条件限制下,使得淘宝在台湾一直不是个很理想的网络购物选项。

同时,台湾是有本土电商──分别是 pchome 和 momo──长年占据半壁江山的,直到 17 年东南亚电商虾皮想进入这个市场时,也是付出了巨大的成本,在长达近一年的大额补贴下,才巩固了较大块的市场份额。

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台湾本土电商市占率(虾皮位在其他42.4%中),制图:未来流通研究所

淘宝台湾在 19 年 10 月解决了上述各种硬件问题并建立了淘宝台湾 App,按理说应是打通了两岸物流和商机的一件美事,然而此时的电商龙头虾皮粗估月访客数已有 5000万、pchome 和 momo 也分别有超 3000 万的情况下(注1),淘宝台湾面临最大的问题──要怎样后发制人,改变用户原有的电商使用习惯?

是在这样强敌环伺的情况下,淘宝台湾最终决定信仰广告的力量,在短时间内给大家带来了多部有趣的广告,每一部都堪称是教科书级的创意案例。而广告的背后,又是一个个比案例还有趣的团队和故事。


二、淘宝初入场,你何不《下(载)来看看》?

淘宝台湾上线的第一支广告,就是著名的《你下来看看》,由 ADK 台湾操刀,成功打响品牌的第一炮。

广告中两个场景,一个是消防员在鼓励吊在大楼的女子「下来看看」、一个是失恋男孩在雨中哭着挑畔老天爷「下来看看」,两个八竿子打不着的史诗感画面,最后来个 180 度大转弯,鼓励消费者下载淘宝台湾 App 看看。广告传播效果惊人,甚至带火了英俊健壮的消防员。

《你下来看看》


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而且有趣的是,紧接在《你下来看看》之后没多久的双11 前夕,ADK 台湾又推出了《你上来看看》系列,完全一样的剧情开头,你绝对想不到的反转剧情结尾,更多的人物出场了,一切的安排都再次跌破众人眼镜,直接让用户达到了「你说下我就下、你说上我就上」的局面。

《你上来看看(大楼篇)》

《你上来看看(呛声篇)》


就是这一系列两个场景两支短片还有各种延伸的物料,让当地的年轻人们基本都知道了「有淘宝台湾 App」这么一回事,据说档期结束后宝台湾 App 下载量超过 200 万,差不多是 1/10 的总人口,其中幕后的广告团队 ADK 台湾实在功不可没。

ADK 台湾到底是怎样的团队?也许听英文名字可能大家不是很熟悉,但是小时光面馆、City Cafe 系列广告你们肯定知道,ADK 台湾就是由创意长游明仁带领下操刀这些神级广告的团队,而且他们不止擅长温柔地撩拨用户的心,在业界即以能驾驭多种风格知名(注2)

在淘宝台湾的案例中,由 ADK 台湾的阿烈老师领头,他们在接下 brief、并确认好淘宝台湾想要本地化、年轻化的方针后,派出了两组人马分头发想,经过和创意长游明仁多次来回讨论,最后和淘宝台湾定调了「你下来看看」和「你上来看看」这组有点挑衅、口语、但又带有双关的创意后,开始后续细化的创意发想与执行。

淘宝台湾的 brief 是这样的 :

初入场目标:App 下载量,并且传达货到付款、退换货便捷的信息
双十一目标:App 下单量


比照广告一看就会明白,《你下来看看》,服务的是初入场目标;《你上来看看》,则是服务于双 11 的目标。由于两个广告时间节点非常接近,因此 ADK 台湾在接下案子后是整体一起思考碰撞的,但是在整体创意中又分别完成了两个节点的需求,他们在过程中是如何发想与碰撞的呢?由于 ADK 台湾的阿烈老师和水皮老师实在太可爱了,小弟就不对对话进行太多润饰,请大家直接脑补台湾腔来看底下的问答吧!


数英:先聊聊这组可爱的 slogan?

ADK:这个 slogan 就是,希望能够唤起原本有听过但没用过淘宝、甚至被他人「难用」的评价所误导的人的注意力。对以前就有用过的人来说,淘宝台湾 App 跟以前的淘宝有什么不一样,一两句话也很难讲清楚,但你「先下来看看」之后我们才会有故事嘛;对没有用过的人来说,「你下来看看」也许可以发现新东西啊。就是像朋友给你推荐东西那样,我们不是硬要把什么东西塞给你,可以想成是一种友善的邀请,还有一点点调皮这样子。

印象是我们在提案现场讲到这句,他们(淘宝台湾)就有笑出来,大家蛮有反应的,就这样用上啦。



数英:确定了这样的 slogan 以后,是怎样确定大楼篇(消防员)和呛声篇(老天爷)这样的场景和故事呢?

ADK:(非常努力回想)我们想了很多个场景,至少有五六种无厘头的故事,本来有什么公交车遇鬼、泡温泉、小婴儿开口讲话等等的,但是因为想要一种电影感,最后就选了大楼篇跟呛声篇。

说到电影感吼,本来消防员篇我们还想要直接爆破大楼,但是做功课了才发现爆破大楼是要事先申请的(编注:大家应该都是第一次知道,流程上会来不及,加上其实好拍的、空的大楼超难找,幸好导演最后找到一个,只是它比我们理想的空大楼还矮了一点点,最后就用拍摄角度尽量让它看起来还是很高很有电影感。



数英: 说到拍摄现场,选了难度系数这么高的场景在拍摄时有遇到什么困难或印象深刻的事吗?

ADK:(努力回想+1)就担心女主角吊在大楼边上吊很久,手会很酸,可是她人超好,一直跟我们说没关系她平常有在做核心训练(冷知识+1);然后印象深刻的事情,就时间很赶哈哈哈哈,电商节奏,一个月不到要把这两个节点的东西都做出来,我们在拍摄现场直接跟客户确定了那个 10 秒的预告片!

现场还有碰撞出一些有趣的东西,比如影片最后那些「她怎么下来的?这段没有演」都是许干晃导演现场加的,就很狂。



数英:对那真是神来之笔!但是你们续集也是完全一样的剧情、一样的套路上反转,不会担心覆盖掉前面广告的效果或印象吗?

ADK:没有担心内!们想要营造的就是一波接一波,让大家觉得「怎么预告完了还有预告、广告完了还有续集」的感觉。

整个节奏是这样的:10 秒预告片→1 分钟预告淘宝 App 要来了的正片→ 1 分钟预告双 11 要来了的正片,因为每个影片服务的目的不一样,所以我们觉得在有完整表达和贴合需求的基础上,尽管剧情前半部分是一样的,但广告效果不会说后面覆盖掉前面啦。


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说好的一波接一波的效果

市场的反响证明,这一系列广告确实是兼顾创意与传播的出色,并且带火了饰演消防员的演员(微博 @JC柯宇森,不用谢)。《你下来看看》截至本篇发稿前都仍然是淘宝台湾油管账号置顶视频,不仅有近 300 万的播放次数和上百条自来水评论、收获 2020 年度 4A 创意奖多个金、铜奖项,也为淘宝台湾后续的品牌动作打下了坚实的基础。

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集体为消防员小哥沦陷的油管广告评论区


三、母亲节档期,《懂你老木》小突破大收获

兜兜转转过了半年,到了 20 年年中,淘宝台湾已经有了一定量的稳定用户,但是想要更大的声量,也希望再强化本地的形象。

于是在母亲节的档期,淘宝台湾和原本就有在配合社群运营的联广传播集团一起推出了《懂你老木》的 TVC 广告,用极简 20 秒让大家在笑中带囧地了解到淘宝台湾不仅懂你妈妈,还懂你妈妈的妈妈,创意很台很大胆,但是又不会太超过。

《懂你老木》


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等等,为何刻意强调是淘宝台湾和联广「一起」推出的广告呢?

因为这句 slogan 是淘宝台湾提出来的,他们当时说,想要来点比较那样那样的创意,『像是懂你老木这种』,结果讲完以后我们双方发现,哦,这句不就很不错吗,就它了!


联广的 Sunny 老师和佳伶老师如是说到。

绝了,怎么会有甲方自己提 slogan!但是联广也是在多方确认比较后才决定鼓起勇气接下这句 slogan,毕竟它实在是太大胆又太有来头了!

「老木」是什么来头?看过星爷电影的朋友们都知道,是片中人物口吐芬芳时爱用的台词,作为文案创意的话,既有闽南语底蕴、接地气,又有可诠释空间,但是风险也比较大,玩过头了容易让人分分钟感到不适。

星爷电影片段中的「老木」:

常昆:大人身为钦差大…
包龙星:钦你老母!
刑部尚书:可是在公堂之上…
包龙星:公你老母!
知县:哎!用不着一开口就提老母啊!
包龙星:我还提你老母的老母!

过分你老母的老母.jpg


综上可知,由于「老木」梗天然的属性,因此年年过母亲节,从来不见哪个广告商敢把它用进广告里,但是联广和淘宝台湾做到了,而且做得特别出彩。其中很大一部分原因也许是,他们在做之前就预料到了肯定有观众会感到冒犯,因此围绕着「去掉冒犯感」做了非常多的努力。再加上淘宝台湾本身也有意愿在幽默和大胆的维度上再挑战一把,因此放开了手让联广去玩转母亲节这个重要档期的广告。


数英:为了「大胆」出街,你们背后下了哪些功夫?

联广:太多了!

1、我们刻意选了一个妈妈辈会喜欢的「老实」男孩子长相,由这样的形象来说出「我懂你老木」这句大胆的台词。(编注:没有说老实不好的意思,真的就是按老一辈的喜好在琢磨)

2、用怎样的情绪来讲「我懂你老木」,最能被大家接受?我们试过非常多种版本。有试过那种比较开玩笑的情绪、调侃的情绪或者真的是在批评、在说负面言语的情绪,反正试了很多最后选择了这个出街的「诚恳」版本,希望借此来消弭这句话对大家可能造成的负面观感。

我们想要在保留「懂你老木」的基础上,创造一个反差,一种正经八百地胡说八道的反差感。


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数英:除了为修饰台词的大胆感,听说这部短片依然在超短时间内打磨了许多细节?

联广:时间真的很短,不到一个月就要出街。我们印象最深刻的就是,有天晚上我们六点确认了导演人选,联系发现导演正好在附近,因此晚上七点跟导演和客户过了一下,晚上八点过完了脚本;还有我们到上线前几个小时,大半夜的都还在抠细节。

抠细节的部分,就举几个例子好了:

1、为了更理想的故事感和冲突感,上线前还在跟导演调色调。也许有心细的观众会发现,本来整支视频是复古滤镜,但是在男主角讲完「懂你老木」以后,就啪一下回到没有滤镜、比较现代的状态,荧幕尺寸也从那种老电影横屏,回到现在常见的影片尺寸。

2、为了强调这出短小可爱的复古爱情喜剧画风,我们在发型、妆容、碎花裙和字幕字体等等,都考究了比较久。黄色字体是不是蛮有复古感的!


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滤镜和屏幕尺寸的瞬间切换

一个能被执行 hold 住的爆款创意,不火是没有天理的。《懂你老木》上线后主要的评论都是「好笑、有趣、有梗」,数据表现也非常理想,在淘宝台湾仅有的几万追踪脸书账号下,20 秒的广告达成了超 130 万的播放次数与 2000+ 转发数,成为淘宝台湾所有广告于脸书渠道数据表现最佳的一支。在了解到联广背后下的苦功夫,对这样的结果可以说是完全不意外。

不过除了缜密执行的创意,Sunny 也分享了执行期间让她印象深刻的亮点,也就是「老母」本人,那个「哦」了好大一声的可爱妈妈,因为她非常自然地呈现,把整个亲切的、接地气的氛围都带了出来,可能是母亲节档期收获的最大惊喜之一。

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脸书数据

以及在「懂」你老母之外,同时负责淘宝台湾 social 部分的联广其实还在社交媒体的运营上延展了「懂」的方方面面,也就是说,联广不仅在超短时间内端出了贼棒的视频,还有周密的后续 social 延展,致力于用方方面面手段达成真正的品效合一。


数英:虽然不在提纲内,但是聊聊给淘宝台湾 social 运营中有趣或印象深刻的部分吧?

联广:因为在社群媒体上我们有比TVC广告更多的时间空间可以和消费者沟通嘛,所以除了一般的促销和折扣消息发布,我们从「懂」妈妈的角度出发,继续深化一些淘宝台湾在社群媒体的固定栏目,像是 #姐只打诳语# #雨天小诗#,这两个栏目呢,一个是从喜欢买买买的独立女性角度出发,一个是从「下雨天了不能出去逛街(就在家网购)」的角度出发,用简短的文案来跟消费者沟通我们「懂」你的概念。

#姐只打狂语# 是本来淘宝台湾就有的栏目,#雨天小诗# 则是在母亲节之后我们设立的~


#雨天小诗# 系列节选

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编注:台湾地区降雨概率超高,所以雨天小诗确实很「实用」


#姐只打狂语# 系列节选

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联广:但是再怎么写「懂」,我们也明白,做社群媒体不可能满足所有用户的期待,讲白一点来说,就是一定会有不懂的人啦。

有一次印象很深刻的、很临时的一个 social 案例就是,我们在脸书贴了一个裁缝机的信息,结果评论区有用户说「这个裁缝机比订书机还难用」,而且蛮多人回他的,还有人因此被劝退就不买了。

我们跟客户就在聊这个情况,说『啊要不干脆送这个用户裁缝机+订书机让他自己感受一下』,聊着聊着居然觉得可以做做看,我们就发了一个寻人贴说找这个用户送裁缝机+订书机,希望请他体验一下具体差异。结果真的有找到这位用户,他的反应就是先意外后开心啊,后来他还会跟别人推荐淘宝台湾,整个事件就很出乎意料地把一个不太好的舆情用有趣的方式扭转成一个比较好的结果。


不管是做 TVC、做 social 甚至是接受采访,都能感受到联广周密而温暖的做事方式,而这样恰到好处的温暖,也一直延续在淘宝台湾的 social 运营细节中,悄无声息地拉开和其他电商对手的品牌态度差异。


四、真就《在你想到之前就上架》

可能是因为广告效果太好,所以紧接在母亲节之后,淘宝于 618 档期又带着他们的 brief 找到了米兰广告,出街了《在你想到之前就上架》的神转折职场偶像剧 TVC。在熟悉的 bgm  循环衬托中,男女主在短短几回合中经历了相识到分手,每个环节都有淘宝台湾 App 相伴 ,让人看着忍俊不禁。显然,这支广告的目的就是在逗趣又让人心疼的剧情中,体现淘宝台湾商品丰富性的优势。


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比较可惜的是,米兰广告因为档期太满无暇接受采访,但是总体数据表现上来说,这支 TVC 承接住了前俩广告的高成就,在脸书和油管渠道分别获得了 80 万+ 和 280 万+ 播放的好成绩,背后的团队悄悄抠了多少环节,常人难以细想。

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脸书和油管数据


五、可以一直诞生爆款广告的团队,
到底怎么做到的?

有的品牌创立十几年,能出一两个被人记住的广告作品就能称之为优秀,但是淘宝台湾,在短短一年内密集输出了三个神等级广告,背后这群甲方乙方的老师们,真的不止是「有点东西」。

其中,小弟作为采访者印象非常深刻的环节是,不管是 ADK 台湾的阿烈老师、联广的佳伶老师和淘宝台湾的 Kay 老师,大家都不约而同地提到说,如果某些某些条件更加充分的情况下,他们会再进一步地去抠哪些哪些细节。尽管大家在乎的细节不尽相同,但是他们的共同点是,不只是拼了全力在一定期间内把事情做好,他们时刻没有忘记自己对创意的追求,永远比现有的作品要求更高,永远不满足于当下的爆款作品。

不过鸡汤归鸡汤,小弟这边还是试图总结了一下这场多方访谈中技术范围内可参考的共性,希望不管是甲方、乙方还是可爱的读者朋友,都可以带走点什么。


1. 「电 商 节 奏」

本次接受采访的代理商们,不约而同都提到了淘宝台湾的快节奏、快回复特性,也因此尽管执行周期都偏短,但是在双方紧密的协作下,能出街非常棒的作品。小弟本来是不信邪的,但是在收过 Kay 老师几次深夜的温柔回复后,完全认同代理商们这部分的总结。


2. 曾经尝试过「硬要台」,但创意还是代理商说了算

硬要「台」是什么情况呢?就像北方的小伙伴捏着腔说「你干嘛酱紫对人家啦」那样,虽然有趣,但是对本来就是那样的南方人来说,更多地只可能感到冒犯。

对此,淘宝台湾的一些血泪总结是:早期我们过度强调「我很台」的口吻和表现方式,反而会造成用户的反感。接地气的呈现应该体现在一些更细微的地方,比如本地常用的口吻、用梗的习惯、甚至是对广告的偏好与笑点等等。在我们自己踩过坑之后,这部分真的就是代理商说啥是啥,只要能达到「幽默」的效果,就都可以玩。



3. 「短平快」依然可以高质量

现在许多声音诟病「短平快」的内容让创意难以施展、让用户沉迷于奶头乐,这部分淘宝台湾也有一些想说的。

淘宝台湾:因为我们几支的广告都是以线上分发为主,广告能不能引起年轻用户的讨论与共鸣,是我们很看重的元素。我们做过调查,很明显发现年轻用户在SNS上停留的平均时常非常低,平均看不到7秒就会把广告滑掉了,所以节奏的安排就变得非常重要,要快速地抓住用户的眼球,引起他们想看下去的悬念。而确实通过这种短、快的呈现方式,在数字表线上较其他素材更优异,投放成本也比一般广告成本来得低许多。


尽管淘宝台湾重视节奏、追求速度,但在内容的创意部分,仍然更相信代理商的品位,这种节奏的一起共创,极具挑战性却也极度有趣。


4. 甲方乙方,更像一起共创的「伙伴」

和「电商节奏」一样,「伙伴」一词也是代理商们都有提到的给淘宝台湾的标签,毕竟会一起瞎聊创意,甚至主动贡献 slogan,感觉这样的甲乙关系中居然隐约有种团魂感。

淘宝台湾:每个案子的沟通前期我们都会重新讲一次希望的品牌人格走向还有设定耶,即使是由不同的团队来执行,但是我们从前期开始就会密集参与和协同,不只是把工作丢给代理商,更像是把代理商当成内部团队吧,通过许多讨论、及时反馈与共创,来一起完成每一次的作品(一个爱心 emoji)。



六、后记

原本希望写点品牌从 0 到 1 的复盘,进而期待从 1 到 100 的飞跃,不过时局变化太快,现在能再梳理一次项目与项目的背后并且从中发现满满的闪光点已是万幸。不是所有领域都像广告行业一样可以肆意发表观点,因此说得再多,不如就用淘宝台湾的告别文案做总结吧。

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(排名无分先后)

在淘宝台湾编辑们简短而真诚的手写字中,保有人与人之间最美好的善意,细数了广告人随事业而的起伏的心情,和每个广告人做广告的初心。希望这些美好,不是总在一件事将结束时才被看见和惋惜。

大家对淘宝台湾、ADK和联广还有什么创意相关的想法或疑问呢?欢迎评论区交流。


资料来源:
1. 资策会产业情报研究所
2. 怎样想出令人快乐的idea? ——TOPYS专访台湾ADK创意长游明仁
3. 淘宝台湾脸书、油管、ins 账号


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