专访百事热爱全开/我超敢的创意主创:与年轻人沟通,早该换个姿势

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专访百事热爱全开/我超敢的创意主创:与年轻人沟通,早该换个姿势

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专访百事热爱全开/我超敢的创意主创:与年轻人沟通,早该换个姿势

采访:Ashley、Mary
撰文:Mary

美国学者托马斯·科洛波洛斯在《圈层效应》一书中写到:“面对群体的强势崛起,只有理解消费主力的商业逻辑,懂得如何靠拢这一代年轻人,未来的商业才能成功。”

年轻一代的崛起,重新定义了流行的生活形态,改变了社会深层的消费结构,也蕴藏着巨大的商业增长空间。

对于各大品牌而言,不进则退的品牌年轻化如同悬在头顶上的达摩克利斯之剑。无论是「迎合年轻人喜好」的形式主义,还是「一招鲜走遍天」的固定组合拳,都难达长效之力。

而诞生于19世纪90年代,于1981年进驻中国市场——百事可乐始终保持着年轻、潮流的姿态,成为一代代中国年轻人的选择。

在品牌表达上,百事善于通过未来感和强烈的视觉冲击力,来传达其态度,并借由流行文化为载体,取得年轻人的认可与共鸣

关于如何与年轻人持续有效沟通,到底是讲故事、立宣言,还是塑造气质与价值?百事这次用两支《听自己的 热爱全开》和《劲爽无糖 我超敢的》视觉大片,以另一种直观感知的方式,为我们作答

《听自己的,热爱全开》 -G.E.M.邓紫棋

《劲爽无糖,我超敢的》-蔡徐坤

  • 这一次,百事将以何种方式对品牌年度主题“热爱全开”进行升级诠释?

  • 如何挖掘年轻代偶像蔡徐坤与百事可乐无糖品牌精神主张之间的契合点?

  • 基于年轻代的洞察和理解,百事为何能不断焕新品牌的内容表达和主张?

......

带着这些问题,我们采访了两个项目背后的创意团队——文明广告的创始人谢建文(Alex)、创意群总监陆超(Eric)、资深创意总监陆乐和创意总监YP ,与我们详谈了创意背后的策略、思考路径和执行细节,也让我们看到百事是如何站在品牌的立场与行业的高度,对年轻化沟通所进行的长线思考。


大数据时代之下,洞悉年轻人的沟通模式

哪里有年轻,哪里就是未来。这是当今各大品牌年轻化沟通的预见和缘起。当被问及对于当代年轻人的理解与洞察之时,文明Eric告诉数英:“这代年轻人不是很爱讲道理,但是,不讲道理不是说没有道理,而是简单的「我让你去感受到我,感受到我在分享什么」,我们觉得,对年轻人就不要灌输太多的说教,你用他们喜欢的形式演给他们看就可以了,他们喜欢他们就能听得懂。”

从个人的经历和体会出发,陆乐在谈及当代年轻人的共性时,分享到:“我们以前是希望可以看到一个指引方向的领导者,一个风向标。而现在生活在互联网时代下的年轻人,他们的视野辽阔得多,更多的一个行为取向是,‘今天看到这个东西——No,它不是我要的;明天看到他做了这件事——OK我尊重他,但是这不是我喜爱的。’年轻人的注意焦点更多是锚定在自己想要表达、更愿意去接触的层面。”

回到品牌本身,百事希望成为每一代年轻人热爱的品牌,提供他们所认可和喜爱的表达。“这就是为什么百事的许多项目,都会结合流行文化元素、与不同领域的青年领袖合作,以更好地投射当代年轻人的个性、态度、和时代精神。”

与此同时,不同于如今一支又一支长达几分钟甚至十几分钟的品牌微电影,除了持续了十年的春节「把乐带回家」系列,百事几乎都是选择用充满视觉感知力及节奏感的分钟短片来和年轻人沟通。

正如文明Eric所说:“现在行业内的广告微电影逐渐成为一片红海。我们还是希望百事的内容能回归一个经典的长度,就像刚入行的时候,那时哪怕一个长版本,也就一分钟左右。”

基于此洞察,百事将视野回溯至“年轻”的价值本源,并在品牌策略与愿景的基底之上,以平视化的沟通、面向年轻人的热爱进行品牌发声,也要让年轻人的态度和精神得到回应。

跳脱千篇一律的“不会出错”,听从自己内心的热爱

音乐本质是人类情感的一种听觉艺术表达,年轻人朝气蓬勃的生命力需要用音乐来进行直观的连接。而流行音乐,也是百事长期使用的一种连接媒介与表达载体。在主创们看来,音乐本身是符合年轻人情感寄托及偏好的介质,有陪伴感、有感染力,以及从不说教。先用音乐打动耳洞和人心,不失为一种柔软而高效的品牌认知传递方式。

在由全创作天后G.E.M.邓紫棋演绎的《听自己的 热爱全开》短片中,一辆急速行驶的列车,在一群数据人的操纵和维持下,不出错地前进着。而「数据列车」这个设定,是出于对新一代生活态度的理解——

大数据如此发达的时代,人们或许比过去任何时候都更加清楚,在市场意义上什么是“对”的。一方面,大众享受着信息爆炸、算法推荐所带来的全方位便捷;但另一方面,可能又受困于这种便捷背后的结果导向,而忽视了个体的自主决策。

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就如文明Eric站在故事创意原点所思考的:AI智能、大数据,可以帮你去快捷、迅速便利以及精准地找到“不会错”的东西,但对于内心真正热爱的选择,“不服管教”也未尝不可。

我们不想跟年轻人去灌输,这个道理应该是什么样子的,而是给他们提供一种可能性。就是说,外界的建议和规则限定并不是唯一的路,你听自己的比较重要。”

将对当代社会生活的理解,用年轻人喜欢的视觉呈现方式去包装,品牌的精神和态度依然可以用每一个时代最新鲜的、年轻人最喜爱的方式去表现出来,这也是一种区别于灌输和说教的分享和沟通

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正如这支品牌片在视觉设计上的炫酷风格与创意元素,以及场景布局上的态度表达,都精准切中了年轻人的审美偏好与情感粘合性。

一辆承载着大数据思维和算法逻辑不断前行的高速列车里,一切按照喜好度100%匹配的科技流水线设置,统一端坐的人物姿势和制式化的着装……看似秩序井然的背后,却隐隐潜伏着一股期待反差与变化的张力感。

由G.E.M.邓紫棋所饰演的角色,作为数据的一环,原本也循环在固有的轨道。当背景乐响起着时下最火热的电音,整个画面视觉流畅又具有未来感,而在G.E.M.邓紫棋“自我觉醒”的同时,旁白音响起——“请回到车厢,只有数据才能让音乐成功”。然而她不着一言,只是打开了一罐百事——“数据给了我们不会错的方向,但听从内心,才是我要去的地方。” 伴随着百事气泡横扫车厢,带起全片节奏高潮,G.E.M.邓紫棋随后如跑酷般纵身一跃,开启了一个全新的鲜活世界......

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在视觉呈现上,相比循循善诱的故事讲述,百事《听自己的 热爱全开》通过虚拟相融的超现实布景、先锋感的音乐、多维感官的调动、视觉花样的多元呈现、「炫技般」的表现,带给眼睛一场华丽冒险。

这种充满科技未来感的画风与当代年轻人的文化语境相契合。融合了自由感、科幻感的故事情节,也以“常态行进-自我觉醒-精神追逐-自由抵达”的结构展开,但引发情节反转的焦点却凝聚在百事可乐的神助攻之上。这一设定,既将百事产品角色的塑造、做到逻辑自洽,又真正释放了百事所承载的精神指向与品牌关怀。

代言人G.E.M.邓紫棋在片中的角色设定,带去「讲故事」的引线,为百事热爱全开的世界观填充了丰满立体的内容,也给品牌与年轻人对话带去轻松自在的空间。“听从内心热爱”的普世情感、人性自由以及对人与外部世界连接的探讨,帮助百事品牌深化了“热爱”主张的传递与先锋感的形象传播。

这也从侧面印证,在年轻化的浪潮之中,品牌需要率先从自身的理念与信仰出发,平等而真诚地深入新一代的世界,才能收获认知与信赖,与成长中的年轻代形成精神共振。

以己为敌,一场“超敢”的周而复始

百事可乐无糖的超敢大片,则延续了百年品牌百事“敢为人先”的内在品牌基因。

从2017年百事可乐无糖进行品牌重塑开始,“敢”的精神贯穿始终。不仅口味上持续创新、包装上采用极具辨识度的黑罐,在与消费者的沟通中,也引领和激励着年轻一代不同层面的“超敢”精神。

在不久前发布的《劲爽无糖 我超敢的》短片中,百事可乐无糖携手百事可乐代言人蔡徐坤,以武术格斗的表现形式,诠释了坚持不断挑战和打败自己而不断获得新生的态度。

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「有些挑战,总想尽办法让你摆脱不了」,短片一开始如宿命揭示般地抛出这句话。片中的少年义无反顾地走进一间充满工业风和未来感的斗兽场,并用一罐百事可乐无糖开启通关按钮,也唤醒了他手中镶有蓝宝石的佩刀。

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一位强劲的蒙面对手应召出现,几番厮杀过后,被对手一刀划过的少年,在充满诗意的慢镜头下幻化为一堆粒子,而下一秒镜头急速向里穿过,我们看到粒子少年背后还有无数个人形粒子——那是一个个曾被打败过的自己。

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那些让你比昨天更强的,正是每一个被战胜的自己


原来,这场「让你摆脱不了」的挑战,并不是扩张侵略式的与人争斗,而是一场向内打碎重塑的超敢探测。短片的BGM也很特别,背景乐充满恢弘的史诗感,但唱词却是用一种自我呓语的方式吟诵。这种冲突和张力搭配上影片本身的古典美学plus未来哥特风,给人一种不言而喻的感染力。

关于「以己为敌」,该项目的创意总监YP表示,现在的年轻人不是我们想象的那样,一定要去张扬挑战一个什么事情;他可能就是潜心蛰伏,找到自我的突破——从与他人竞争到与自己较量

关于“超敢”精神的表达,找准了年轻代与品牌代言人蔡徐坤个人经历的共鸣点——蔡徐坤在巅峰出道的时候,选择急流勇退,沉寂一年去国外做音乐,这种勇敢、飒爽、在音乐艺术领域的探索,与品牌精神内核不谋而合。

“所以其实超敢不只是外在的释放,更多是一种内心的自我探索。在新的环境下,我们将百事可乐无糖一贯主张的‘超敢’延伸出更丰富的内涵「自我较量」,也是为品牌精神和代言人之间找到了一个非常契合的联结点。”文明Alex说道。

与艺人共创,延展营销边界

当下媒体环境呈现越来越多元化的趋势,对品牌营销而言,有效的艺人合作是品牌借势与内容共创的利器,凭借艺人人格引力、受众基础与社交热度的持续曝光,也能够达成1+1>2的传播效果。

关于艺人营销内容创作,身经百战的文明广告有自己灵活的方法论及沉淀哲学。文明Alex分享到:“首先,不管哪位艺人,深受一部分喜欢的原因,肯定不仅仅是因为外表。以及,很多艺人其实也不希望成为一个帅帅/美美的工具人。

影响力集中的头部艺人,往往资源也相对集中、代言不胜枚举。如何使艺人和品牌的合作突出重围,打出差异化?走出“常规操作”的舒适区,挖掘艺人不同的塑造可能性去进行形象夯实,不逃避数据参考之下,应该承担的判断和思考责任,才能激发真实深入的沟通理解及内容共创。

往往是通过创造出一个与艺人对话的空间、提出有理有据的创意,探讨并打破全新的界限。《劲爽无糖 我超敢的》这一与蔡徐坤气质强相关的内容,成功聚拢了年轻受众的理解与喜爱;百事可乐无糖的“超敢”基因与代言人的完美契合,碰撞出更深层次的感知。


独家创作理念、精细化执行,精进与想象空间并存

保持年轻化,需要取舍的魄力。无论是「听自己的 热爱全开」,还是「劲爽无糖 我超敢的」,除了制作精良、视觉呈现及内容感知力强,我们看到,百事在讲故事这件事上,台词的成分低了、讲道理的成分低了,而是尽量用画面传递视觉、产品元素。这种视觉语言,看时新鲜,过后却还留有想象空间

关于这样的表达效果及语言,也体现着文明广告的一些创作理念。

三个创作机会

“一个片子会经历三个创作机会——写的时候,拍的时候,剪辑的时候。” Eric表示这是文明另一位创始人Andrew给他影响很大的创作理念之一。

据了解,文明的创意团队,拥有一个共同的优势——大家都会懂一些制作。不单是执行拍摄,还包括到整个后期,online三维等。其实在这个共同认知和碰撞的过程里,会产生很多让团队灵活和即时再创作的契机和时间点

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可能是因为客户的一个建议,或是源于某一个CG的动向、音乐的桥段,其实都会激发不同的火花与新的想法。正如《听自己的 热爱全开》短片,音乐列车的情境选择,也是始于创意团队在闲聊中的神来之笔。

手法克制,给人想象和余味的空间

据创意团队透露,《听自己的 热爱全开》原先的结尾并不是眼前所见。

“最初的脚本、分镜、拍的素材,都做得比较满。就像短片开篇那个地铁里听音乐的小哥,由进去到再出来,我们设计的结尾也是他听音乐的场景,希望有一个呼应。但最终出街的成片结尾,并没有做得太满,整个故事到G.E.M.邓紫棋发现热爱的部分戛然而止,不管是笑容还是细节,见好就收,让人觉得意犹未尽。在关键信息表足的前提下,留下自然的延展的想象空间,达到了一个余味的效果。”

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产品是主角,创作讲究节奏感

百事的广告,内容创意千变万化,但我们始终能意识到,那罐百事可乐是永恒的主角

而影片本身的整个故事情节,前后的配合很顺畅——在这样一个节奏中,产品能自然地融入进去,能与故事和内容完美融合及互相推进,同时又充满视觉享受。

这很考验产品在创意内容中出场节奏感的把控。可乐的口感、气泡声,已然成为了百事广告中的一个历久弥新的视觉的符号。

例如《听自己的 热爱全开》中关于开罐所释放的光波设定,创意团队将其理解为一种基因、一种气场的外显方式。“比如你会发现G.E.M.邓紫棋打开百事之后,那种气场的扩散,明显让人感到Pepsi是一个有气场的存在,以及可以给到你一种Energy的提升。”

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而《劲爽无糖 我超敢的》短片里,百事可乐无糖极具辨识度的黑罐,则自然融入情节,成为开启一次次“超敢”挑战的“钥匙”,也正呼应了品牌希望传达的精神主张。

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百事的创新态度,也是一场周而复始的自我挑战

无论是从2018年至今的「热爱全开」,还是2017年就开始不断拓宽边界的「百事可乐无糖」,或是持续了十余年的「把乐带回家」,百事一直在继承其年轻潮流的基础上,不断调整着与新一代的沟通方式及姿态。品牌形象及传播稳健又花样百出,持续夺人眼球,始终在消费者心中占领着一席之地。

“百事不仅仅是一个品牌,更是年轻一代的文化和精神热爱。”面对一代代成长起来的年轻人,百事始终与其并肩站在时代的潮头,不断突破、不断前进,用多元创新的形式和与时俱进的表达,回应着他们的内心情绪与个性态度。当然,也由此积淀了丰厚的品牌文化资产。

而在与品牌方多年的合作中,文明Alex表示,感触最深的就是品牌团队的开放和坦诚,一如百事对待年轻人的沟通理念:“百事从不满足于重复和延续,在营销方面也从来都是敢于迎接挑战和解决难题,我们都非常相信这样的品牌,会真正在年轻人心中深深留下痕迹。”

正如这支百事可乐无糖超敢大片里所说:这是一场周而复始的游戏,它从来不会消失。那些让你比昨天更强的,正是每一个被战胜的自己。

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