和热血的人一起才有趣 —— 挖掘ADK台湾的好创意

原创2017-04-06举报411725

和热血的人一起才有趣 —— 挖掘ADK台湾的好创意

扫描,分享朋友圈

和热血的人一起才有趣 —— 挖掘ADK台湾的好创意

和热血的人一起才有趣 —— 挖掘ADK台湾的好创意

Interview_Choco / Chloe
Words_Choco

数英 DIGITALING 原创文章,转载请遵守底部规范。

早~现在是周四上午10 点,欢迎收听调频 FM “广告界那些创意代理商”之 ADK 特辑 ,今日特别邀请到来自 ADK TAIWAN 创意长游明仁与创意总监程宝君两位前辈分享难得有机会了解到的创作背后。

游明仁,人称游麵, ADK TAIWAN 创意长暨 ADK 大中华区创意顾问。曾带领团队共获得过 3 座龙玺全场大奖、17 座亚太广告节 ADFEST LOTUS 奖、Spikes Asia 全场大奖、LIA 伦敦广告奖金奖、New York Festival 金奖及 3 头 Cannes Lions 戛纳狮奖等国内外奖项超过 1000 个。  ADK TAIWAN 更是在他的带领下荣获 One Show 中华创意奖 2015 年年度代理商。2016 年,游麵获邀担任 ADFEST 亚太广告节 Direct Lotus 直效创意奖评审团主席,是台湾第一位担任亚洲国际奖评审主席的创意人。同年 6 月代表台湾出任戛纳 Direct Lions 直效创意奖评审,是台湾近 21 年来首次获得戛纳评审席位。

程宝君,担任 2016 年度 Spikes Asia 亚洲创意节 - Direct 直效创意奖和 Promo & Activation 促销与促动创意奖评审。她创造了小時光麵馆,前后设计了共 12 道菜,其中 10 道成为品牌影片的原型基础。而“统一麵 小时光麵馆“获得台湾史上第一座 Spikes Asia 亚洲创意节全场大奖、龙玺全场大奖、One Show 中华创意奖金铅笔奖、台湾 4A 创意奖全场大奖、戛纳金狮奖、银狮奖在内的 140 个国际与国内奖项。


小时光麵馆为何厉害到获无数国际奖项?ADK TAIWAN 是一家怎样的 4A 代理商?出产了众多笑料百出的广告佳作背后创意基因从何而来?相信在阅读本文的时间里你能看到的是 —— 这家低调做事、高调拿奖的创意代理商,真的很有趣。所以这次我们也想一改往常,把这个友爱的 team 放在文首,先和大家打个照面。

ADK 创意团队萌萌哒集体照

ADK承種场舧贾栋砰酚1.jpg
创意长游明仁(右四)& 创意总监程宝君(右三)

下面把时间交给两位前辈,掌声欢迎。


1  

拯救一碗肉燥面

在你认为台湾广告不过是台式小清新小文艺风格而为它设限时,“统一麵 小时光麵馆”(下文简称“小时光”)凭借诉说人心的故事和想不到还能这么吃的泡面料理道出生活百味一举斩获多个国际奖项。为什么它做到了?戛纳评审百事全球首席营销官 Kristin Patrick 给出的答案是:

强大的策略和商业模式、打动人心的创意内容、与消费者间直接真实的互动、以及影片本身各细节的完美呈现。


诞生于 1971 年的统一麵已有 40 多年历史,经典的肉燥味泡面不止一次让两位老师赞叹“真的非常好味”。而如今统一麵好像成了市场中年迈的父辈,虽说众人皆知也有一如既往的口感,但相较敢于挑逗大众味蕾的重口味泡面党们已经不特别、不吸引年轻人了。“品牌老化严重,希望重塑品牌吸引年轻人”是 ADK 接手时面临的挑战和使命,那么,接下来的策略到 Big Idea 要从哪里突破?

Brief :可通过加料做创意料理。
机会点:产品特色简单,可能会觉得单调但也算基本款,很像我们穿衣服的白tee,百搭却不会褪流行。
市场调研洞察:这个年代晚上吃泡面觉得很幸福,虽然是单纯的肉燥口味,但特色是加什么料都很好吃。可以做各种料理,也可以通过一碗泡面料理产生心理上的疗愈。
策略产出:每个人都会从料理中获得幸福感,幸福感里可能有不一样的食用时机,每个人也有独特的配方。那就从心情去说,今天是什么心情就加什么料。
创意概念:以心情调味 — 小时光麵馆


恰好 Copy 出身的创意总监程宝君擅长厨艺,当时她直接为小时光撰写了4 个包括爱情友情和亲情的长文案脚本,基于故事核心“以心情调味”同时创作了好几道片中料理。年轻人最关心的爱情,它可以是不甜的甜点“栗子蛋糕”,也可以是表白失败尝一盘被压碎的干面来安抚失落。对于众人好奇会不会像《深夜食堂》?可能形式有相似不过小时光的发力点在于故事和创意料理间相辅相成的碰撞。

“原先客户预算不多,但当我看到宝君的创意料理和脚本原型后,觉得这会是一个 Big Idea 可以做品牌,是值得做大的案子。” 为此团队与客户开了三次长时间会议,说明客户为何要做大 idea、为何需要更多预算。最终团队的深入洞察挖掘出了更好的营销可能、提案的细致用心、以及客户用人不疑的信任和敢于冒险的勇气,让中间这些激荡造就了更完整的小时光。

统一麵 小时光麵馆第一季 全五话 


了解更多项目详情:台湾统一麵 小时光麵馆 网站/微电影

一开始只是系列影片而随后相继出现的活动网站、料理食谱教学,音乐 OST 影视版本、甚至应运而生 2 个月的快闪店,“我们虚构了故事,随即造成消费者的回响,那我们就聆听他们的声音,甚至知道他们要什么所以很快去反应。营销架构就像是一个互动的过程。” 要知道将线上内容营销迅速衍生到线下环环相扣所产生的效应实在很过瘾。

小时光麵馆 快闪店

快闪店.jpg
游麵与创意总监程宝君@快闪店

“看到有女生失恋去店里点《心碎的滋味》,也有职场新鲜人特别换高中制服去吃,很有趣。”没错,重点不是卖了多少面,而是这家快闪店二次传播的威力也很强大,更有人坐火车上台北尝鲜。而在快闪店后作为台湾最大超商系统的统一超商,客户挑选了几家重点门市将其餐饮区改建成店中店,以此作为小时光麵馆印象的长期延伸,开业后口碑人气表现均不俗。

统一超商店中店

店中店.jpg


2

经得起推敲,才是讲了个好故事

小时光第一季圆满谢幕成功拯救了这碗亲民肉燥面,于此后一系列以“要配些美食才算认真聊了人生”的故事在业界出世不少,在去年有代表性的要属淘宝一千零一夜,这样的主题内容虽说容易老生常谈但发挥得好也有相看不厌的空间。

在小时光第二季出街后大家理所当然在内容上打了问号有比第一季更好吗?两位老师坦言是一个挑战。“两季本身任务不太一样。第一季用统一麵整个品牌概念去做,第二季的任务会再多一点要把旗下不同口味比如鲜虾,肉骨茶等带进去。看过两季之后,你会更赞叹罗景壬导演的功力真的很深厚。”

小时光麵馆第二季 第六话《世界无敌虾》

青春的時候,我们都很擅长犯超瞎的错。


了解更多项目详情:《小时光麵馆第二季来袭:品尝人生的酸甜苦辣,只在小时光面馆

作为华语广告界可能最会说故事的罗景壬导演,罗導出产的作品有一个重要特色,耐看。用细节与人物情绪互相左右让观者感受画面与故事之间的互动连接,把当事人与正在发生的故事放置在一个刚好的空间,不偏不倚撩拨到点。(个人更喜欢第二季的内容和表现,每看一遍都有不同的收获)

第一季故事场景设置在店中,考虑到第二季较深的脚本,罗导选用不同剪辑衔接的技巧,慢速、变速、户外拍摄等,每一集用不同光调和色调去衬托故事场景、对人物的细致处理去赋予情绪...让第二季的元素更丰富从而与第一季形成鲜明的影像视觉风格变化。

第二季第六话《世界无敌虾》的光调很轻盈,清新蓝调,给人青春的感觉。

QQ截图20170323114135.jpg


第二季第七话的《黄金游乐园》光调很亮,制造出母子间的温暖

QQ截图20170323121549.jpg


第二季第九话《英雄不流泪》提包带子缓缓落下,表达出人物内心的落寞,很低潮。

第二季第九话《英雄不流泪》

献给每一位,在人生中,故作坚强的你。


了解更多项目详情:《统一小时光麵馆第二季第九话、第十话温暖来袭

除了画面细节之外罗导的用心体现在小时光配乐上,“影片播出后我们收到最多回应是每则配乐是什么?”正因大家对 BGM 的热烈渴求团队随即响应推出了 OST 特别版本,让你边听音乐边看剧。“就好像《阳光佐夏威夷炒面》原本很悲伤,但导演挑选了一首轻快不带一丝忧伤的歌曲,影像和音乐巨大反差带来的力量很大,很耐看。”

第一季第四话《阳光佐夏威夷炒面》OST 版本

也许这也是为什么小时光这种慢慢说感情的和国外短小精悍利落的创意 idea 相较之下,能够打动国际评审的原因之一。“每一首英文配乐的歌词呼应主角心情相称主题,和心境刚好有那么点联结。因此有助于不同文化背景的人去理解片子想要传递的内容,做为故事转折,或是人物情绪的延伸,为故事气氛加了很多分。”

第三季还会继续吗?两位老师直言目前的包袱和挣扎。前两季中似乎该说的故事都说了,第三季若要开拍期许又是一个惊喜眼球的内容,对团队和导演而言极具挑战。“从专业操作度而言,维持同一个品牌形象好像也不错,但消费者只把它当广告不会那么细腻放感情,若再给他几个故事要不要接受?这是我们的挣扎。” 

不过有趣的是,我们发现在统一麵 YouTube 主页上不久前有小时光麵馆的新影片《想念篇》和《暗恋篇》。《想念篇》内容承接了第一话《栗子蛋糕》,而《暗恋篇》则延续了第九话的《英雄不流泪》。主线有了进展,而影片中似乎有小时光超商店中店的露出,那么这会是接下来小时光新一年的创作方向吗?拭目以待。

统一小时光麵馆 《暗恋篇》

从内容传播来看小时光创作了一个值得借鉴的好故事,而更为业界肯定的是小时光完成了广告最根本的任务,引导销售、提升销售业绩。“本以为只有统一麵提升了销量,而事实是统一旗下的其他泡面产品也因此有了提升,对于旗下品牌其实消费者不会去做特别区分。”它所产生的连锁效应恰好印证了小时光的讨巧之处 —— 在品牌,消费者,与市场间设计了一个流畅运转的闭环。消费者给予反馈后品牌与代理商及时反应跟进,打通线上和线下,一举两得将品牌价值与商业价值共同提升。


3

热血的,ADK TAIWAN & 游麵
「只要 idea 有潜力,就要发挥它的最大威力」

相较日本电通与博报堂,创立 60 年的 ADK 作为日本第三大 4A 广告集团则显得低调许多。今时今日在数字营销趋势冲刷下各种新型代理商设法一展在数字技术领域叱咤的本领声称与时俱进,而此时,一群坚持以创意为核心驱动的热血广告人专注在最前线磨练自我身心。

在 4A 濒临生存危机的言论下 ADK 以不变应万变,目前不特别内建 Digital 部门、也不特别招入 Digital 员工。“不熟稔的技术我们找合作伙伴,根据不同案子看适合哪个合作伙伴的风格就找他们,这样很有弹性。”不论线上线下广告形态如何改变,创意永远是核心、沟通必须要有创意 —— 这是 ADK 内部团队不随时代而变的共识。

小时光麵馆娓娓道来的温馨是 ADK TAIWAN 众多作品的风格之一,但它并不是那么“游麵”。2012 年游明仁加入 ADK,作为 ADK TAIWAN 的创意掌门人老师笑说自己的风格更偏爱幽默好玩的表现,“我们的作品比例上有蛮多幽默,只是幽默成分在不同品牌呈现上有的比较轻,有的比较强烈。”目前台湾地区旗下服务的本土品牌有统一麵,左岸咖啡馆,波蜜果菜汁等,以及一些国际和日系品牌。

之前很受欢迎的茶裏王系列也出自 ADK 之手

台湾茶里王:给所有的不甘,来一口回
了解项目详情:台湾茶里王:一口回甘,治愈你所有的“不甘”

广告界看作品基本就能把创意人的风格摸得七七八八,像那种或多或少神反转猜不中结尾的幽默创意梗应该就出自游麵之手了,在惊叹脑洞同时更让人意外的是夸张无厘头的 idea 客户竟会买单全收。“通常我们提案的习性是不那么听话,我喜欢给客户多个选择。一是照客户原 Brief,二是超越想象一些但在习惯范围内,三是突破想法,客户不习惯也从没有做过。但这个突破我们有事先评估觉得这样做对品牌是有利的,可能客户没有想到,要不然就失去找我们的作用。所以我对提案一般是 out of box,反而我的经验是客户会选择那个最跳脱的,小时光麵馆、波蜜果菜汁、伊莎贝尔、哈根达斯都是如此。” 

波蜜果菜汁 迫切的危机系列《拆弹篇》

具有强烈个人印记的“游麵”风格不免会体现在一定时期作品上,那么如何确保 ADK 出产作品保有鲜明印象同时避免单一走向?“虽然我有个人喜好风格,但在选择团队成员或合作伙伴时,会故意找和我风格属性差异很大的,原因是我们要掌握整个公司客户的品牌,每个品牌调性不同,要符合品牌或产品本身的资产和属性。例如宝君,她的风格可以创作出小时光,我们希望 ADK 的作品是多样多元化的。”

很有梗的伊莎贝尔《12星座求婚攻略系列》 

伊莎贝尔是当时面临品牌老化的喜饼产品,游麵带领团队去提案时客户被超好笑的原版惊喜到。提案过了找到罗景壬导演拍摄,罗导用写实的叙事方式轻巧还原出情节与主角的互动反应,很真实刚好与游麵夸张的点形成反差。“最后片子客户很喜欢,但客户问我为什么感觉没有提案时好笑?我们是卖喜饼,卖情感不要那么好笑。最终版和导演聊过之后共同的达成,创意威力很强也取了平衡,证明这样的选择是对的。”

好创意的产生在游麵看来鼓励团队中资浅成员勇敢说出想法很重要,经验并非是原创的必要条件,有时资浅成员的好想法只是缺少机会或怯于表达。

大家想东西卡住时我通常会抛砖引玉,带头讲一些几乎不太会和客户提但很好笑的 idea,让大家神经放松一下。或者在聊 a 客户时卡住,去聊 c 客户,但可能客户没有这个brief,那留着说不定哪天遇到机会。这样在放松的情况下,资浅的人就比较敢说出自己的想法。


ADK 招聘广告《血书篇》


了解项目详情:《联旭广告:垂死病中惊坐起,虐死天下广告狗

当时 ADK 这则招聘广告出街后在广告圈刮了阵强风 —— 创意黑色又犀利,而最初灵感贡献则来自 ADK 一位文案游曉晨。

那时游麵听到 idea 雏形觉得很特别,虽然想法零碎但很有感觉,以一个从基层走來的 Art Base 创意人心声,当下就顺出了完整脚本结果全体都笑很夸张。“团队合作就是你丢我捡或互补,他对自己的想法没有什么信心就鼓励他丢出来,然后有经验的人就会看到纯粹很漂亮的想法,就可以看到那个机会点,运用专业经验和知识快速把漂亮不完整的原创逻辑顺得很好包装好,变成一个可以卖过客户的创意,所以平时大家都要互相合作。”

QQ截图20170322185308.jpg

正因一个值得做大的 idea 本来没有额外预算的招聘广告从原本计划的平面变成了影片,在后续过程中凭借团队、导演与拍摄团队间的热血互助得以完成。


2016 龙玺奖全场大奖宣传海报是 ADK 久违的平面挑战 ——

平面作品因为媒体大环境改变机会越来越少,但我始终认为只要这个媒体还存在,那就一定还有它价值的地方。既然要做,就要发挥最大效果。龙玺奖这个海报,我很希望当它贴出去就会很吸睛 eye-catching,所以我们故意把视觉的呈现搞得这么复杂,除了让人惊艳,而且会认同要拿这个创意大奖真的很难。


五张合一的龙玺奖平面海报

QQ图片20170324112800.jpg

视觉创意围绕缤纷斗鱼争夺至高荣誉的全场大奖展开,利用琉璃透明折射特性呈现出争奇斗艳的色彩细节,配以精准文案就这样一张简单平面被赋予了艺术品相,似乎回到了最纯粹的广告年代,让创意为自己说话。

该作品由程宝君团队创作,专案执行标准高、资源有限、当时团队中的 Art Director 白乃卉自告奋勇说“我对这个很有感觉,可不可以让我试试”的初心接受挑战,好久没有投入平面的游麵便带领她克服众多瓶颈,最终耗时七八个月完成。“这种非盈利项目需要花很多额外时间来做,都是靠他们的热血。”听得出,游麵很满意也很欣慰。


点击可前往欣赏项目《龍壐创意奖超惊艳平面主视觉》,独家高清福利哦

再一次回头看 ADK 创作的案子,虽然两位老师可能已经反复看了不下几百遍但他们还是会一边大笑毫无保留分享团队中细枝末节的趣事。每一个创意产出在他们看来无比珍贵,有些事的确并不那么容易做到,“但只要 idea 有潜力够好,就要把它做大做出 impact,发挥最大威力”是游麵对好创意负责到底的坚持和决心。也恰好,这里有一群满腔热血的战友,不辜负、不放过任何一个值得扩大发声的想法。

左岸咖啡馆-我的法式浪漫《狗狗情圣》


采访后记

在游麵带领下 ADK 这两年横扫不少奖项,有怎样的掌门人,就有怎样的团队。一个半小时的采访你会被游明仁老师说起案子时的无敌热情所感染,也会在宝君老师不急不缓的节奏中深刻记忆,爽朗与内敛的交织配以广告人励志奋斗史忍不住大呼过瘾,光听故事就蠢蠢欲动想要投身前辈们的怀抱。

因此在下一篇我们会着重分享两位老师非教条方法论的创意小贴士,看他们如何在生活中激发灵感,希望能给在创意界摸爬滚打的你带来些不一样的启发。

广告这行最重要的是人,想习得原创不息的本领确实需要些天赋和极致的勤奋。而若此时刚好遇到一位慧眼识人的伯乐,那一定就是最幸运的加持了。

游麵:像小时光麵馆这种风格的脚本,若不是宝君老师,打死我肯定也想不出来。

程宝君:有一些老板对作品的喜好会变成习惯,有意识无意识可能就只认同他们擅长喜欢的类型。但游明仁老师包容度很大,各式各样的风格都可以。即便感人的他也觉得很可以,因为在这里面他知道什么是好的,是不好的,这是他特别不一样的地方。


所以 ADK 能高频产出好作品我们一点也不意外 —— 团队间拥有最大的肯定和信任没什么不可能,这一点,比什么都重要。

ADK-Taiwan-office1.jpg
ADK TAIWAN Office

- 未完待续 - 


参考资料:
怎样想出令人快乐的idea? ——TOPYS专访台湾ADK创意长游明仁
睽違 17 年,台灣終於再抱金獅!
小時光麵館微電影 讓統一麵再創高峰

转载规范及须知*文章为作者独立观点,不代表数英网立场
本文由作者授权数英网发表,并经数英编辑。转载此文章,在文章开头和结尾标注“作者”、“来源:数英网”并附上本页链接;
数英编辑原创文章及专题,必须确认已被数英官方微信发表后,方可转载;
如作者注明不能转载及需要授权的,请联系作者本人;
本站(网页、APP)部分文字及图片来源于网络,如侵犯到您的权益,请及时告知,我们将及时处理或删除。

和热血的人一起才有趣 —— 挖掘ADK台湾的好创意

扫描,分享朋友圈