金伯利钻石七夕广告背后:不相信爱情的我们,需要「敢爱」的勇气

原创2019-09-25举报5

金伯利钻石七夕广告背后:不相信爱情的我们,需要「敢爱」的勇气

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金伯利钻石七夕广告背后:不相信爱情的我们,需要「敢爱」的勇气

采访:Roy、Cathy
撰文:Roy

高端、奢华、夺目……

独特的产品属性,不仅让“钻石恒久远,一颗永流传”可以成为人们几十年来口口相传的经典文案,也奠定了钻石在爱情里的神圣地位。但是随着时代变迁,对于如今陷入爱情的人们来说,钻石还像过去那样重要吗?珠宝品牌该如何与年轻的消费者沟通?

七夕期间,珠宝品牌金伯利钻石推出了一支短片,在七夕借势扎堆营销中赢得不错的口碑。我们联系到品牌方金伯利钻石以及代理商介陌团队,不仅了解到这支影片的诞生前后,更挖掘到一些创意之外的故事。


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品牌营销突围,有何解法?

即使社会环境以及人们的观念都发生着巨大变化,消费者每时每刻都发生着迭代。在金伯利钻石副总裁韦庆霖看来,钻石的爱情象征一直都没有改变。但主流消费客户变得越来越年轻,曾经的营销套路难以奏效时,品牌希望用更新颖的内容去触达他们。

“人们对「恒久远」式的爱情向往一直没有变,它是一种源自人性本能的渴望。发生改变的是人们解读爱情的角度,以及附着了更多当下时代属性和语境后人们表达爱意的方式”。

情人节、520、七夕……关于爱情的节日,理所当然是所有珠宝品牌格外关注的营销节点。

早在今年520期间,金伯利钻石与介陌曾推出过一支轻质动画H5《摩天之吻》。借用了一段民间爱情传说——“恋人在摩天轮最高处相吻,便永不分开”,通过H5线上招募消费者前往线下门店,解锁全球摩天轮打卡的浪漫之旅。

金伯利钻石七夕广告背后:不相信爱情的我们,需要「敢爱」的勇气

这波战役带动了品牌声量和到店数量的双丰收,也让介陌和金伯利钻石建立了长期合作关系。当离七夕还有三个月时,品牌方主动找到介陌团队,希望可以在七夕期间展开一次营销战役,在提升品牌声量的同时,助推一波七夕限定产品销量。

此战役得到品牌内部的高度重视,甚至品牌副总裁也亲自参与了前期的创意提案。负责项目流程的策略总监杨婷(April Young)告诉数英,源于对合作伙伴的信任,品牌方给介陌团队提供了很大的创意空间:既没有创意形式的限制,也没有必须呈现的概念或产品,甚至节日款产品的主题也可以根据营销创意定制。可以说,介陌接到的几乎是一个完全开放的brief。

但作为此次战役的唯一代理商,为了帮助品牌在扎堆营销的七夕实现突围,介陌必须一开始对整个营销战役有着清晰的思考。

由于高单价和独特的象征性,珠宝品牌在营销时往往更侧重消费者情感层面的触动。通过对市场上主要竞品研究,介陌发现大部分珠宝品牌的营销,过于注重爱情故事的刻画,却弱化了品牌爱情态度的表达。基于对当下消费者行为的理解,介陌认为要想在趋于同质化的营销环境中“突围”,品牌必须寻找一个鲜明的态度沟通点。

介陌首席内容官陈益茵(Anmy Chen)说道:“创意不能凭空捏造。任何成功的营销传播,都是基于一定社会情绪和洞察的原生土壤”。


数据表明,2018年全国结婚率创造历史新低记录7.2%,而排名最低的上海更是只有不到5%。另一方面,明星分手或者出轨的消息,每每引发“再也不相信爱情”的感慨。种种来自宏观或微观的现象表明,不仅是爱情的物质成本越来越高,爱情的心理成本也越来越高。介陌团队发现如今的年轻人,越来越不敢爱了。

“很多人内心明明向往着爱情,但总觉得爱情好像充满了风险。”陈益茵开玩笑地说:“就像七夕牛郎织女每年只见一次面,他们的爱情不也需要勇气吗?”基于当代人的“恐爱”心理洞察,介陌团队认为可以反其道而行,以更积极、更有魄力的品牌沟通姿态,鼓励年轻人大胆去爱。

介陌的想法得到品牌方的认同,当他们第一次提案时提出“敢爱敢当”的概念后,品牌方迅速拍板。韦庆霖解释道:“结婚率普遍下降的背后,是当代人普遍存在的“不确定”心理。我们希望去挖掘、呈现和放大消费者心中勇敢的那一面,在七夕期间给人们带去爱的勇气”。


真实故事,给与敢爱的勇气

就像钻石有无数个闪耀的切面,爱情也有说不清的角度。

法国电影《两小无猜》里的“说敢”游戏,梁静茹唱的那句“爱真的需要勇气”,亦或是《傲慢与偏见》里打破世俗偏见束缚的达西与伊丽莎白……无数的影视、艺术、文学作品,都曾向我们诠释过爱情的力量。

出于传播性的考量,起初他们也曾设想过是否采用更具争议性的社会话题;但考虑到品牌形象不够鲜明的情况下,进行太过争议的品牌传播,反而会向消费者传递负面认知。出于为品牌长期负责的出发点,介陌认为只要把细节做到极致,同样可以制作出优质的内容。

“我们并不担心「敢爱」的概念会过时,因为当下的生活变化速度很快,有很多机会去深挖,把故事性做足”。

创意总监陈程透露,介陌在平时会收集大量年轻人情绪话题、社会话题、情感话题和相关热点的洞察,以及采访调研,并将之形成自己的故事素材库。当“敢爱敢当”的创意主题确定后,介陌团队也花了近两个星期密集脑暴调研。在内部沟通时他们发现,尽管年轻人对爱情的态度发生些变化,但在身边仍然有很多美好的故事正在发生。

金伯利钻石七夕广告背后:不相信爱情的我们,需要「敢爱」的勇气

介陌没有选择贩卖情感“鸡汤”的方式强行煽情,而是想直面自己身边客观存在的爱情问题,寻找一些有说服力的故事和方式,鼓励年轻人勇敢去爱。这支影片中异地恋、七年之痒等片段,都是基于各种故事素材彼此碰撞后的灵感闪现。比如其中“认怂”的剧情,就是来自介陌团队成员身上真实的故事。“爱情中吵不可避免,有的人愿意现在爱情的争吵中先认输,但是却赢得了爱情”。

尽管每个故事本身相互独立,但为了让影片更加有起伏和层次感,介陌用一种线性的结构来呈现,前后串联却刚好诠释爱情从萌芽阶段到关系成熟的过程

“我们想要完整呈现爱情中「勇敢者的较量」。每一场爱情无论是最初开始、修成结果甚至最后分开,都有勇气的成份在其中。五段故事的组合可以让观众带着未知的悬念,期待勇敢者究竟能较量到哪一个阶段?我们也希望观者可以代入到“较量者”的角色,在不同时期阶段,他们又是否拥有同样的勇敢瞬间?”


好内容,全靠磨出来

如果说爱情是勇敢者的较量,在七夕扎堆营销的环境下,无论品牌还是代理商都面临一场“突围战”。这次七夕影片是金伯利钻石品牌第一次以视频的方式尝试年轻化沟通。站在品牌方的角度,品牌方并不想把这支影片定义为一支广告。

韦庆霖表示:“这更像是一次和年轻用户的内心交互对话,加深彼此的了解。如果一上来就打品牌,反而会有距离感。我们希望先用生动的故事拉近距离,再吸引他们去门店进一步了解产品”。

介陌过往的案例,大多是依据客户的需求在提升线上声量的同时,将创意内容与门店、电商引流端等打通。站在代理商的角度,这次也是介陌第一次尝试以视频的方式输出创意内容,如何自然表达情感成为他们必须应对的挑战。


/用两个星期挑选导演

由于”爱情,是勇敢者的较量“中的发挥空间,当介陌前期和导演沟通这个主题时,很多导演都对脚本表示了浓厚的兴趣。但出于整个故事节奏的把握,经过两个礼拜的纠结,经过很多轮的沟通,最终介陌选择了一位来自北京的年轻导演齐天佐。

最终影片的成功证明了当初选择的远见,虽然脚本主题框架仍由介陌完成,但在画面细节的处理、节奏把控上以及配乐方面,导演都为影片加分很多。

例如在“冷战”篇,介陌设定了一场男女之间的争吵。但女生在争吵后生气坐进客厅的浴缸,这个桥段来自导演的手笔。

“在争吵的时候,双方都会觉得自己没错,都会觉得是对方的问题。在这种情况下,我们需要把他们拉开到可以让彼此冷静,同时又不会在空间上失去联系的距离。无论是离家摔门,还是躲在角落里都不是很理想,最终我们让她躲在浴缸里。有点类似电影语言中用距离表现彼此的关系,浴缸相当于女生的安全角,在这里她可以把自己保护起来,同时又能够接受男生的道歉”。

金伯利钻石七夕广告背后:不相信爱情的我们,需要「敢爱」的勇气

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/异地挑选演员

为了整支影片的最终效果,介陌这次十分重视演员的表演功底,例如对主题的理解、表演的自然程度……

在异地恋的故事中,本应让无数情侣为之犯难的上万公里的“两地分居”,被男生偷换为“时区差异”。仅传达了自己对这份感情的认真,也化解了对方心中的这份不确定,这非常考验男演员的表演功力。“我们在和导演讨论后得出共识,十几秒的时间很难讲清楚故事内核。但是用一些很点睛的细节,同样可以带出对爱情的坚持。”为了实现自然的情绪过度,介陌团队花了很多时间研究演员的演技:该不该笑?要不要冷漠一点?角度对不对?

金伯利钻石七夕广告背后:不相信爱情的我们,需要「敢爱」的勇气

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整支影片的拍摄包含校园、写字楼、室内、宴会厅等多个场景,且在2天里全部拍摄完成。时间有限、任务繁重,很多原本更具有冲击力的桥段,最后都不得不忍痛放弃。再加上介陌对细节要求十分高,不仅出了七八版脚本和VO,几乎每隔两三天就要沟通;原本已经配好音的版本,因为不到自己的内心的标准,甚至再次付费请配音演员重新配音;为了挑选合适的演员,制作团队赤马甚至飞往北京选角。

靠着导演和制作团队的全力配合,影片才得以如期顺利拍摄完成。当回顾影片从诞生到最终上线的全过程,一个”磨“字成为介陌团队打造影片的关键词。陈益茵说道:“做内容真的是一分力气都没办法省,你投入的时间精力越多,它的质感、细节把控也会好很多。如果时间上可以允许再延长一些,我们还可以做得更好”。


如何让创意更有实效?

七夕时期情感上的借力;优质的视频内容;话题的讨论空间。这三者被介陌团队认为是此次金伯利钻石七夕战役成功的关键。虽然打造了一支优质的创意内容,但作为品牌方的“外脑”,介陌还必须要为实效负责。

陈益茵说:“单纯一条视频的创意内容,很难满足客户的需求。视频背后承载什么样的品牌策略,最终视频如何传播,这些都是需要考虑的问题”。


  • 节日限定产品

依据“敢爱敢当”的传播主题,金伯利钻石设计了七夕节日限定产品——敢爱Chasing Love套系系列,包含为可作为吊坠佩戴的戒指及耳饰。外圈以1、3、1、4、2排列的钻石,象征着“一生一世爱”的美好祝福。以极简的几何圆形,象征爱情的连接。

韦庆霖表示:“金伯利钻石品牌自发展以来,非常注重产品研发和设计,也积累了极其丰富和多样化的产品款式。在一年不同的时间节点,我们可以开发出不同主题的产品。任何新的设计概念,产品端基本上都可以满足”。

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  • 线上H5

除了官微、抖音以及朋友圈微博发布视频之外,介陌在微博发起#七夕敢爱敢当#话题。在没有大投放预算的情况下,原本还担心数据并不好看的介陌,发现靠着视频内容话题已突破2800万阅读。杨婷补充道:“微博KOL的加入,是希望跟用户一起去讨论,产生互动;像朋友圈投放,是为了展现品牌的态度;抖音则是提升曝光的同时,增加一些转化率”。

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为了提升线下门店的进店人数,介陌将视频创意延伸出一套海报和H5。他们将上一波520战役中被验证有效的“线上发放券码-线下券码兑换”的OTO玩法,再度运用到此次七夕的营销战役中。无论抖音、微博还是朋友圈的原生广告,最终都导流至券码派发H5,进而引导至附近门店。

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为了提升线下门店的体验参与感,介陌还在金伯利钻石全国700多家门店设置了勇气挑战箱。通过H5获得勇气码的用户到店,即可从箱中随机拿到一份挑战书,完成后即可获赠价值49999的“未来十年敢爱大奖”。

最终,视频及话题获得近5000万的曝光,H5互动达到22万左右,并成功向门店引流8000多人。

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从创意视频内容打磨,到传播布局,再到流量的线上线下转化。客户的高要求和宽松创意空间,倒逼代理商必须全面提升综合能力。而对代理商足够的信任,也催化出良好的化学反应,使得品牌和代理商同步成长。

陈益茵表示成功的战役,是客户端、用户端、创意端的平衡。

“我们除了打磨创意以外,还花了很多精力放在了如何在把创意真正落地到传播,而不浪费客户传播的预算。我们尽可能把传播配套做到位,做到传播效果的最优化组合”。


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