什么样的线下创意,能够回到线上二次传播?

原创2020-03-24举报1599249

什么样的线下创意,能够回到线上二次传播?

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随着移动互联网和社交媒体的逐渐深入,线上线下的不断融合,社会化媒体传播正在不断地改造和重塑线下广告。

对于线下广告,广告主已经越来越不满足于只起一个硬广、曝光的作用,而是寄希望于能够在线下形成事件性,从而回到线上来做二次传播。

理由很简单:由于线下广告覆盖的人流受地域和时间的限制,所以纯粹的线下流量是有限的,一个公交站牌每天覆盖的人可能只有几万人。但是当传播在线下形成事件性,从而回到不受时空限制的线上渠道来做话题传播,那么传播的量级是百万、千万甚至上亿的。而交互与体验技术的发展,也为线下创意提供了更丰富的可能性。

因此,在创意与技术重塑线下广告的今天,我们认为:没有传统的媒介,只有传统的创意。

今天我们来讲讲,什么样的线下创意,能够回到线上做二次传播。


一、话题物料

既然要回到线上做二次传播,那么最显而易见的是线下的传播物料,必须具有话题性,如果地铁广告、公交站牌,用的是常规的平面创意,那么有非常大的概率被用户忽视,更不用说回到线上来做二次传播。

如今,创意物料的概念已经非常宽泛,可以是文案、可以是画面,甚至还可以是装置、展览、快闪店,形式千奇百怪,但是有一点可以肯定,话题性的物料,绝对不是传统意义上的平面硬广。

下面我们从不同物料出发,粗略地结合几个案例来说明一下:

如果你是一家游戏相关的公司,你如何在ChinaJoy期间做传播?是去场馆里租一个展位?选一些萌妹子coser站台、表演、和宅男合影?然后用电视+HTCvive,让人玩玩VR游戏?我想说的是,这些传播大概率只能覆盖到场馆里的人物。

但是有一家公司,不管是在媒介还是内容策略上,都做的非常出色,一起来看图。

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他们另辟蹊径地在场馆附近的几家小龙虾店做起了广告,用非常简单的文案,着实刷了一把存在感。文案非常俏皮,同时又紧密贴合产品卖点,更多的文案可以点进项目详情查看。这样的创意,是不会只限于线下传播的。这个项目执行起来总不能说难吧?这样的文案很多人也都能写吧?关键还是在于创意方向的选取上,有没有话题思维和事件思维。

其实这种创意真的是屡见不鲜,但是常玩常新,瑞幸上市的时候玩一波咖啡宣言,2019年底夸克玩了一波,网易近期又玩了一波。

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如果下次有机会,你愿不愿意玩一把?可能很多人因为这个创意太多人玩过了就不想玩?我认为大可不必。村上春树有云:“迷失的人迷失了,相逢的人会再相逢”。套在创意来说就是:“淹没的创意淹没了,刷屏的创意会再刷屏。”很多自传播的创意,在形式上都是共通的,关键在于创意内核的挖掘。

我认为创意有两个极端要避免:一个是什么流行就跟风做什么,比如条漫、快闪店、跨界合作、直播;一个是这个形式有人用过就不用,那到最后没有创意形式可以用了。华帝的世界杯营销显然不是第一个将对赌形式引入促销的传播活动,但是不妨碍成为一个极其优秀的案例。

能够回到线上做二次传播的文案,除了这种有对话的互动感,又有一些幽默,让人看了会心一笑的,还有一种,就是共鸣感、故事感的文案。最典型的案例当然是网易云音乐的乐评专列。

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不过,我想说的这种文案如果不是有从海量的社区UGC里面选,而是让文案来写,大概率是不会刷屏的。后来其实很多品牌,比如:钉钉、知乎、陌陌、天天快报等,都尝试在地铁中使用一些这样的文案来做传播,但是基本都无法达到网易云音乐的效果。虽然也有创意形式审美疲劳的问题,我觉得更关键的问题还是出在文案上。

投资上有句话叫:“不要试图去跨越七英尺的栏”,从务实的角度来说,如果一件事情需要做到极致,甚至必须成为the special one 才有机会,那么最好不要去做,因为投入产出是不成正比的。而从实际现状来分析,在聒噪的线下场景感动用户也是极其艰难的,所以我的建议还是:能够结合场景,用对话感的文案来做直接的沟通,就尽量不要试图用文案去感动用户。当然,如果你在文案上有这方面的执着追求和挑战,那是另外一回事。

但是我想说的是:有时候,认清自己的能力圈,承认自己的平庸,承认自己的文案做不到像那些UGC一样出色,其实不是一件坏事。放过自己,也放过品牌。

讲完了文案要有对话的互动感,我们来讲视觉,视觉最重要的是冲击力,让路过的人无法忽视,甚至拍照分享。比如现在许多创意热店,在地铁广告中的玩法。

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除了有冲击力的视觉表现,为了吸引眼球,还可以把装置、道具搬进地铁的广告位,用来替代传统的平面硬广。

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在地铁站做沉浸式体验、装置艺术展,现在看来已经是很多创意热点的标准化玩法了,就不多展开说了。这种对地铁广告的重塑和改造,我觉得说是天与空对这个行业的一个贡献,应该不算过誉。

当然,展览也不光是在地铁站里,在哪儿都行。你可以设在购物中心、胡同、澡堂、甚至菜市场都可以。比如快闪店、网红店搞得太多,北京三源里菜市场都成网红菜市场了。

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二、互动体验

除了展示型的话题物料,线下创意想要线上传播,还可以通过互动体验,来激发用户的主动分享。

我们来看一个案例:由你音乐榜的#今年很冷,听点热的#,看他们如何把传统的公交站牌玩出不一样的创意。

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在一个寒冷的冬天,找一个公交站牌,写一句暖心的文案,大部分广告人都会做,说不上多大的新意。

但是在这个案例中,他们在公交站牌上加了一个可以加热取暖的装置,一个可以挡风的屏障,还有两对耳机和一个可以听歌的WIFI。以此来传达“音乐可以让你在寒冬的室外获得温暖——不只是心理上的那种温暖,还有实实在在的身体上的温暖”的理念。

这种最真实的互动体验,让「最热的音乐」带给人温暖与陪伴,让每一个人都能真切地感受到,不管是在线下现场激发用户的主动分享,还是在线上媒体做二次传播,都具有传播的话题性。

再来看一个台湾 7-11 的公益互动装置:爱的鼓励墙。只要用户投入一块钱,装置的每一双手都能拍出接近真人的掌声,以此表达用户表示感谢,也鼓励更多人来捐款。

其实类似的互动装置类创意还有许多,诗歌POS机这种大家耳熟能详的案例,就不多说了。

可能有朋友说,这些实现起来太难了!我们就算能想到,也不一定能执行出来。这种“眼睛说我会了,手说我不会”的情形,相信很多人都有一样的苦恼,我也不例外。

那么互动体验类有没有其他技术难度小,执行起来比较实现的创意呢?我举两个例子,大家参考下。

一个是海尔在地铁做里的镜面广告。一面镜子,一个文案,每个人都能从镜子中看见自己,每个人都是一幅动态的海报。

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再说一个我们公司在去年年底给武汉本土企业——旭东瓜子,在地铁做了一组关于年货节的广告,广告的主题是:“2020,旭东请磕”。在春节来临前,请武汉市民嗑瓜子。广告的互动形式也非常简单、接地气,把瓜子撕下来、直接带回家就可以了。当时也吸引了很多市民的关注和主动传播,还有当地媒体的报道。

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其实条件允许的话,我们可以做得更好的,比如用创意地贴做成瓜子在地铁站撒了一地的效果,那就是上一节里所说的话题物料。但是因为地铁广告没有这个权益只能作罢。

好了,关于互动体验的这些创意到这里就写完了,这一节我想分享的是:创意执行强有创意执行强的做法,执行条件受限有执行条件受限的做法,重要的还是要有用户视角和自传播思维。没有用户视角和自传播思维,创意执行再强也很难引发声量,到最后可能只能硬砸媒介预算。


三、借用符号

互动体验大多数时候,需要在线下设置一些装置和场景,但是还有一种更取巧的互动,就是借助现成的符号。比如前几年爆火的pokeman go,让许许多多的人走上街头捕捉精灵,不同系列的精灵出现的位置各有不同,比如水系出现在水边,草丛或者公园则会出现比较多草系的宠物, 山上则以土系和岩石居多。所以整个线上线下的融合,是非常自然的。

下面,我们来看具体的广告案例。

DIESEL与可口可乐合作推出“合作胶囊”系列环保服饰。这款服饰由塑料瓶再生的PET与再生棉等材质搭配可口可乐经典标识打造而成。

如何获取这款服饰呢?只要扫描全球范围内的任何回收标识,即可在限定时间内获得循环系列服饰。

这个创意做到了不用花一分钱构建线下装置,线下的每一个垃圾桶都能成为品牌互动的渠道。

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其实类似的创意,支付宝也做过好几次,过年扫福,中秋扫月亮,都是基于一个现有的公共符号,来帮助自己做品牌互动和传播。

再来看两个玩得比较大的:

“看中国的风光,乘东风的风光”,借用人民币上的中国风光,让东风风光“开进”人民币里打卡。

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OPPO color OS推出了一个创意装置:情绪灭火器。为了扩大影响力,直接把装置放在了不同公共场所中的红色灭火器旁。记倒是容易记得住了,但是对这个行为,我还是持保留态度吧……

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借用现成的公共符号,能够降低用户理解成本,从而提升传播效率。但是我认为:这里有一个尺度,就是不能干扰正常的公共秩序。


四、装扮城市

线下场景里,除了将公共符号为我所用外,我们还可以在城市的各个角落,植入我们的品牌元素。让品牌成为城市的一部分。相比于借用公共符号,品牌的露出会更加明显,但是缺点也明显一点:互动性和普适性不如公共符号。

接下来我们来看具体的案例:

”为了推广新出的AirPods,苹果在最引人注目的零售空间正面投放大量户外广告, 把AirPods Pro放到了舞者的耳朵中,产品的植入非常巧妙。

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类似的创意,还有为推广自己的新系列“PUMA SUEDE BOW”,PUMA让马其顿首都斯科普里的所有雕塑都少女了一把,把产品标志性的缎带蝴蝶结,装扮在城市里的雕塑上。

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其实国内也有类似的创意。比如:飞猪自导自演的“全城是猪”线下事件,把有高识别度的猪鼻子,注入到了城市的各个角落里。

当然,自导自演这种事情,阿里也不是第一次做了,比如支付宝的土味情话系列,用涂鸦的形式,把传统的站牌广告玩出了事件性,同时也巧妙地植入了支付宝的一些常用的城市服务功能。

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跟借用公共符号一样,装扮城市可以,不过不要太恶搞哦,影响市容市貌就不好了。


五、行为艺术

线下事件回到线上传播,行为艺术是历经几个世纪,经久不衰的常见手段。比如:“make love,no war”; 玛丽娜•阿布拉莫维奇的陌生人对视都引发了巨大的关注和传播。

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我们今天重点来看下,行为艺术在广告领域内的运用:

2014年 One Show 中华创意奖的全场大奖:“事关人命,遵守交规”。他们请来因交通事故致残的真实人物,在车祸现场现身说法勾起人们的自省,提醒人们遵守交通规则。

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唯品会“差别最大的双胞胎”:每对双胞胎都穿着一样的品牌,但市场价和12.8唯品价,有着巨大的价差,以此推广唯品会的促销活动。


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爱心衣橱“卖火柴的小女孩”,火柴正面印有:还有很多山村小孩像“卖火柴的小女孩”一样遭受寒冷,他们需要你的温暖;背面则是二维码,写着“扫码捐款送温暖”。

这些行为艺术在线下很难被忽视,几乎都能够在第一时间引发路人的关注,而回到线上做二次传播的时候,又具有话题性。


六、总结一下

按照惯例,放一张图,希望对大家有所帮助。

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