人民日报“简陋”的「热干面加油」海报,凭什么刷屏

举报 2020-02-27

给中国人一团面,不同地区的人会给你做出口味截然不同的味道来。兰州牛肉面、北京炸酱面、山西刀削面、四川担担面、吉林延吉冷面、河南烩面、杭州片儿川、昆山奥灶面和镇江锅盖面……还有与今天主题相关的武汉热干面。

众所周知,最近的新冠病毒疫情在全国各地肆虐,以湖北武汉最为严重,举国上下面临巨大挑战。来自全国各地的医护人员签下“生死状”出征武汉,四面八方的医疗物资、生活物资也在向武汉和湖北其他市县聚集。事实上,除了外在的医护救援、生活帮助,战胜病魔更多的还需要来自全国人民的团结和共鸣。尤其是对于官方媒体来说,除了需要按部就班地发布疫情信息外,对大众的教育和感化也尤为重要。


官媒接地气发声,引发全民共鸣

1月31日,人民日报的微博、微信先后推出了一组全国版海报,携各省特色美食给 “武汉热干面” 加油,以最有烟火气的应援,为武汉鼓劲!虽然已经过去了将近一个月,但当人们提起热干面的时候,心中除了本能的想到美食,更多的是一种对武汉同胞的牵挂和鼓励。

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一起再来重温一下这组温暖的海报吧~

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点击查看项目详情

也许在广告行业看来,它的设计并不是那么精美,创意也不够新颖,但这组海报的价值不仅仅是为了美和创意,还代表着来自全国各地人民的鼓励

对于网友来说,以地域特色美食代指地区的话语方式,一方面可以尽情发挥网民想象力和“美食搜索力”,对美食的脑暴,就是对热干面的鼓励。无论是作为武汉同胞还是其他省份的系情人,看到这些暖暖的话语,应该都会心生热血和感动。另一方面,在当时严峻的疫情形势下,微博网民情绪像一根紧绷的皮筋,生硬的鼓励加油有失人情味且难以传递情绪,借美食之名的加油方式瞬间缓和了气氛,让极端的微博网民评论呈现出向好的形势,并且随着海报的传播,温暖也不断向更多的人传递。

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就在1月31号当晚,我在朋友圈发现了一张由“热干面加油”衍生的网友作品,比起官方的多图海报,这一张图更加充满故事性,让人看完不禁泪湿眼眶。

热干面同学卧病在床,来自全国各地的美食同学尽管自己也受伤了,脑门上贴着创可贴都要戴上口罩来给热干面加油,重庆火锅同学、长沙臭豆腐同学、大葱同学、煎饼果子同学、肉夹馍同学……他们都在隔着探视窗为热干面同学默默加油。

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© 陈小桃momo from 新浪微博

顺着图源,我发现了作者原来是一个默默无闻的表情包画家 @陈小桃momo ,野萌君就是其代表作。从四年前野萌君第一窝(第一季)上架以来,就饱受广大年轻用户的喜爱,不断累积的粉丝数量让作者成为了一个小有名气的漫画博主。而这一次#全国美食为武汉加油#的微博应援中,作者的这条微博转评赞声量甚至超过了人民日报同标签微博。

这一方面得益于人民日报官媒的发声引出话题,经过网友的深挖偶然间得到了这张“宝藏漫画”,作为意见领袖的作者也被动进行了二次传播(从发布的时间节点上看,作者先于人民日报发博,并不是刻意蹭热点借势),另一方面也因为漫画本身可爱又治愈的画风,让更多喜欢二次元的年轻人以这种温情的方式了解到疫情,进而加入到这个为热干面加油应援的队伍中来

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再后来,这幅作品还被人民日报转发点赞。

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海报看似“简陋”,实为高招

1、“吃了吗?”是中国人永恒的话题

在中国,北至东北,南至广东海南,逢人见面第一句问候语一定是“吃了吗?”,这足以得见国人对于吃的关心和认真。

究其根源有三,其一,我国从汉代就有“民以食为天”(出自《汉书·郦食其传》)、“吃饭皇帝大”的说法,因为战乱、贫穷、瘟疫和灾荒等,温饱中的“饱”一直是困扰统治者的千古难题,尽管如今杂交水稻的高产让人们过上了吃穿不愁的日子,但是一旦发生了以上的情况,人们还是难免会回归到最初的问题:“吃了吗?”。

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就比如这次的疫情形势,牵动着全国14亿人民的心,尤其是这次疫情还是因为“吃野味”导致的,这就宛如一口警钟在人们头顶敲响,“吃了吗?”在新时代具备了新的含义,而不仅仅是吃饭与否,还是吃好没有,吃完对别人对自己好不好……

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其二,中国上千年的农耕文明,早已把“吃了吗”划归为农耕文化的表征之一。中国地大物博,人口众多,要养活这十几亿张嘴,不能只靠国家的政策和原始的耕作,还要考因地制宜的农业生产方式,以生产出更多可供消费、满足温饱的农产品。于是,不同气候、地理、历史就催生出不同的农产品,农产品加工历经数年的演化,最终演变成了如今的八大菜系:川菜、鲁菜、粤菜、苏菜、浙菜、闽菜、湘菜、徽菜。凡此种种,都是对温饱之后更高层次的追求,也是对“吃了吗”更具地域性的解释。因为一提起家乡,人们本能想到的第一个东西不是妈妈的饭菜,就是家乡的特色美食。

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在人民日报的这个项目中,热干面作为一种地方特色美食,必然会引起全民讨论积极性,客观上增加了人们对于疫情的关注度和疫情向好发展的自信。一半是热干面,一半是家乡美食,拼成同一碗美食,有中国人最重视的团圆之意,还有“共饮一江水,同挡新冠毒”的涵义。如此一来,每个看到这组海报的受众,都会跟着家乡美食那张对号入座,产生共情效应,体会到“热干面”同胞的疾苦,推己及人,引发共鸣,甚至进行捐赠、救援等。

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其三,中国人重人情关系,“吃了吗”被认为是最为贴心而又不失礼节的问候语。无论是达官贵族还是庶民草芥,生在世无非就是吃喝拉撒,“吃”字打头,所以这个问候吃的一定不会出错,也可以有很大的扩展空间。虽然可能并不是真诚想知道你吃没吃,但热情的问候总会消解掉见面的突兀与尴尬。

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从心理学理论马斯洛需求层次上来说,“吃”是人最基本的生理需求,人情关系中通常希望用生理需求层次的关心话术,去博得对方身上同级及以上需求层次的利益。就比如说我问你“吃了吗?”并不是说如果你没吃的话,我就会给你吃的或是怎样,而是让你留下好的印象,以便于以后有吃的会想到我……这是人情,也是人性。当然这在本文分析的案例中并无体现,但或许你能从中思辨出一些关于人的需求和传播之间的方法。


2、适度尝试泛娱乐化话语,降维占领网民心智

据不完全统计,“奥利给、应援、打榜”等娱乐圈用语曾多次出现在人民日报的微博推文中。人民日报作为一个严肃的机关报,为何在其正式推文中会出现娱乐圈才会用到的词语呢?

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首先,微博媒介的娱乐特性决定了信息发布的属性,人民日报也不是每一篇文章都包含这些词语,该严肃的依然严肃,一板一拍地宣布国家政策,疫情信息。只有那些稍微轻质的、展现新闻生活性的一面的才会偶尔有出现,这样做一方面有利于打破人们对于机关报呆板、不近人情的刻板印象,另一方面也为了信息的传播更有效而不得不使用这样的词语,毕竟词语本身并不是哪一个圈子专属,词语是为了更好地传递信息服务。更何况娱乐圈的受众大部分都是年轻人,都是建设祖国的后辈力量,以受众所熟悉的话语传递信息,不但在受众接收信息时减少信息解码的一道关卡,还可以从人情上拉近与网民的距离,显得更加亲和有力。

其次,微博网民来自全国各地、各种职业、文化水平不一,由此接收解读信息的能力差异较大,但他们大部分以娱乐为目的在微博上聚集。当需要向他们传递非严肃性信息的时候,如果仍然以一种说教式的单向传播方式进行传播,跟电视广播等大众媒介并无不同,这一方面抹杀了微博新媒体的互动性,另一方面也抹杀了受众互动的积极性,这对于后续严肃工作的开展无异于自砸招牌。

在这次为热干面加油的项目中,人民日报深谙新媒体的特性,把娱乐圈话术运用得恰如其分,成功调动了网民“应援”的积极性,从根本上占领了网民的心智,为后续传播奠定基础,再一次巩固其有温度且严肃的机关报形象。

虽然泛娱乐化话语能够拉近受众距离,展现官方媒体的亲和力,但是在国家和政府立场上还应该保持严肃庄严的形象,谨防娱乐化疫情等现象发生。比如前段时间在微博直播火神山医院、雷神山医院的建设过程中,网友以苦中作乐之名给参与建设的工地设施取名“呕泥酱”、“蓝忘机”、“土工布”等,把疫情娱乐化,对于不明事情的民众容易造成误解和麻痹,不利于防疫工作的推进等。


3、“极简风”设计,为二次传播扩散减少障碍

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有人说,这组海拔的设计拼得有点不美丽,食物拍得一点食欲都没有。事实上,这组海报追求的还真不是美感和创意,而是倾向于为受众和传播服务的。对于微博粉丝数1亿多、微信公众号粉丝数2千万多的人民日报来说,这些粉丝是全国人民不同年龄、职业、阶层的一个样本抽样,担任着他们所在阶层传递人民日报信息的“小喇叭”的角色,他们并不都是深谙设计美学的专业人才,也不是阅海报无数的设计大牛;比起好看的图片展示,她们更需要的是直接的信息和情感。

所以从受众层面来说,不给任何一个受众设置解码信息障碍,才是作为一个机关报所要追求的目标。让受众一接收到信息就能明白,并且产生共鸣,改变或加深认知,保持态度,甚至进行捐赠援助行为等,是这组海报的终极使命。

广告前辈东东枪曾在其《文案的基本修养》一书中指出广告的定义:“广告,就是创作并传播内容,来改变他人的看法或感受,以促成其行为的改变。”如果按照上文有人指出那样,需要海报又要美又要有创意,还要能传播出去,这对于分秒必争的新媒体发布者来说,投资和产出的性价比未免也太低了。根据东东枪对广告的定义,在花费时间和精力创作出海报之后,却卡在了第二步“改变他人的看法或感受”。因为如果海报的创意过于隐晦或者受众无法理解呢,就等于像受众传递了一条无效信息,最终效果适得其反,更不要说第三步的“促成行为的改变”了。

所以,如果能够被受众理解,被意见领袖进行再加工创造,生产出更利于在该意见领域内传播的内容,进行二次传播,这就为官方话语的破壁、传播扩散提供了更多可能和机会。就比如上文所提到的漫画师 @陈小桃momo 的漫画作品《热干面加油》,后来还经过了其他博主的改编,虽然在版权问题上遭受一定诟病,但其在朋友圈和微博的传播力不可否认。

当然除了网民的再加工,地方媒体、高校、品牌等的跟进效仿也是不计其数,毕竟这种简单的制作和创意,也为二次传播减少了一些技术阻碍和受众认知障碍。

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写在最后的话

以上从广告传播的传播视角和受众视角,对案例进行了全面的介绍和分析,解读了人民日报为武汉热干面加油的系列海报项目,剖析了这组海报得以“品效”双收的深层原因。希望能为读者带来一些收获和思考,也希望疫情赶紧过去,希望为疫情付出的医护及其他工作人员、患者们早日战胜病魔,相约一起把海报中的美食都吃个遍。

最后,奉上这支刷屏的武汉城市宣传片,我们一起等等武汉,武汉也等等我们,因为爱和希望比病毒蔓延得更快。

加油鸭!热干面!


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