专访:Verawom ECD蔡萌——在不舒服的位置,做不安分的创意

举报 2016-04-26

专访:Verawom ECD蔡萌——在不舒服的位置,做不安分的创意

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专访:Verawom ECD蔡萌——在不舒服的位置,做不安分的创意

采访、撰文:Chloe
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10年前,23岁的蔡萌毕业于青岛大学计算机系,卖过海鲜、编过程、当过设计师,辗转来到上海在大旗网从事品牌口碑维护工作,因为公司的发展速度赶不上个人成长的脚步,于是和志同道合的涂晓明、王劼、郑联达一拍大腿创立了现在的Verawom,蔡萌这才算正式开启了广告创意人的生涯。

“如何成为好的创意人?”蔡萌用一句话就终结了这个黑洞一样的问题,“你要成为一个有趣的人,做不安分的创意。”而这个方法论是蔡萌在修炼为高阶创意人道路上所向披靡的武器。

如今蔡萌已成为行业里小有名气的创意人,很多作品都让人印象深刻。不论是把国民老品牌六神重新带回年轻人视野的《花露水的前世今生》,"只款待心中最重要的人“王品台塑牛排,重拾“很多事情急不得”匠人情怀的《致匠心》,文艺风混搭高逼格的《爱木之心》,都是出自这个非科班出身的年轻创意人之手。

王品台塑牛排:只款待心中最重要的人

只款待心中最重要的人


一个非科班的创意人,那些好的创意是怎样诞生的?

说到底,还是那句话:成为有趣的人,做不安分的创意。


| 做不安分的创意

可以看到蔡萌服务的很多品牌,不管是六神、王品台塑牛排、还是红星美凯龙,都是原始基因看起来并不那么sexy,甚至有些传统、刻板印象的品牌。

比如,博世,一个诞生于1886年的德国工业品牌。在蔡萌看来说服博世这个严谨的德国老牌做点有意思的东西,其实是更有意思的事情。

博世 :忘了我,享受你的生活

骨子里不安分的蔡萌,从来就不想做简单又保险的事情,创意也一样。“我一直有一个观点,你把Nike、New balance、杜蕾斯等接受度很高的品牌做得有趣好玩,那是理所应当的事情。这个你做不好玩,那么你不用做啦。


《爱木之心》的诞生则是蔡萌对传统商业广告片的又一次开战。品牌,何以成为品牌?彼时在消费者心中一向“土豪”形象的红星美凯龙,突然以一种闪亮的文艺高逼格姿态出现在大家的眼前,不谈打折、促销,找来冯唐和李泉两人唠了唠“木和生活”的哲学,迅速俘获了一批人的心。

红星美凯龙:爱木之心

爱木之心

《爱木之心》案例详情:http://www.digitaling.com/projects/14968.html

自诩为文艺中年的蔡萌认为,文艺从来都不是贬义词:“在我心里,其实一直有一种执拗的念头,我相信时代再浮躁,大众也不仅只会消费庸俗和现实,他们仍然需要消费优雅与白日梦。让诗意流行起来,是我的梦。”当内心有了这样的信念,怎么说服客户、怎么诠释创意、怎么雕琢文案都是水到渠成的事情了。


另一方面,对于理工科出身拥有严谨逻辑思维的蔡萌来说,“不安分的创意”指的不是冒险的、反商业、卖不动货的创意。和很多人想创意的方式不同,即使只是一个视频的Brief,他也会带领Team从策略层面开始思考创意。“必须从策略上保障是对的,否则你指了一个错的方向,创意怎么努力都是错的。”好的创意或许都该往上多走一步,追本溯源,“就像当初我给博世提出「忘了我,享受你的生活」这个策略时,不管我们创意怎么表达,这个事情本身已经成功了80%。”所有牛逼的创意背后,都有一个更牛逼的洞察,大概是这个道理。


| 成为有趣的人

在探讨“有趣的人”这件事前,蔡萌想起来有个比喻可以很好得诠释“创意人”的价值。

为什么有的导演那么贵?有的导演一万一天,有的十万一天?为什么?

因为你买的不是这个导演一天的工作,你买的是这个导演读过的所有的书,走过的所有的路,谈过的所有的恋爱,经历的所有的荣辱。这些东西才成就了一个导演的专业判断,当他构图一个画面,这些所有东西让他判断这个放左边比放右边好,这些一点一滴加在一起就会从量变到质变,你单看每一个部分没什么区别,但换一个人来做,这个事情就不对,就做的没那么好。


创意人的终极价值就在于,你人生经历的所有一切。学生时代嗜好看书、踢足球,学习很渣;高三抱着拿一等奖的壮志参加新概念作文大赛,最后得了二等奖,骄傲的信心在分秒内崩溃又重生;因为喜欢摄影、专门养了一只叫“钢蛋”的猫;喜欢听歌,于是自己给广告视频创作背景音乐,还打算出一张个人专辑……学计算机的工科男,成为了Copy-Based 的创意总监,蔡萌回想自己过去的经历,没有哪一条路是人生的弯路,每个无用的兴趣爱好都变成了让自己更加饱满的养分。

蔡萌

“当你看过了不同样貌的世界,走过了很多的弯路,遇见了形形色色的人,这些东西会帮你构建很立体的众生相,这样你对各个行业、品牌的认知就会很立体。所以很多时候我能从别人不太理解或者注意的角度去诠释普世价值观,当角度选对了你就知道你已经赢了。”

如广告教父孙大伟所说:“我曾经不止一次思考过同一个问题——在我的人生中最害怕的是什么?而其中一个答案就是:我的人生将会变得无趣,不好玩了。”

无趣,对创意人来说,几乎是致命的。

怎样成为有趣的人?

对一切保持旺盛的求知欲,不停地探索。对于一个正面的和反面的观点都能安静地听得下去;能站在各自的角度理解事物的多样性,看到美好的事物由衷地赞同它的美好,见到丑恶的事情理解丑恶的背后为什么丑恶。把自己的感官思维全部都调动起来,成为比身边普通人更加敏锐的人。你就具备了成为好的创意人的前提。


非科班文案人的文案哲学:

“每一种木材都有它的宿命,每个人都该看清自己的来去”、“年轻的时候喜欢透过现象看本质,你慢慢长大喜欢略过本质看现象”、“一辈子,总是还得让一些善意执念推着往前”……

怎样才能写出洞察人心的好文案?

蔡萌思考了一会儿说:“我并不是那种精于写文字的文案人,如果说我写的东西有意思、耐人寻味,并不是因为文案本身,而是文案里不同的思维方式如果一定要总结一个文案方法论,我觉得是——对熟悉的东西陌生化。”

对任何熟悉的东西陌生化经常问为什么,为什么一个勺子是圆的、不是方的?为什么是抛光的、磨砂面的行不行?……当你思考一个问题时,你反复问为什么,为什么世界是这样的?就会在不经意间打开你的脑洞,为什么的答案就已经是好文案了。打动人的东西在于思维,而不是文字。其次,再去精炼你的文字。



在上海的这些年我永远待在不舒服的状态里面,永远在做自己不擅长的事。不重复自己做过的的创意,不卖可以复制的模式。创作这种东西,最值钱的地方在于不能陷入可复制的模式里面,跟工业化大生产是背道相驰的,生产第二件相同的产品就不会有人喜欢了。这对人的要求非常高,但是对我来说就是很开心的事情。“蔡萌说到这里有点喜于言表,就像高三那年来上海参加新概念作文大赛找到了同类人一样喜悦,“我就是喜欢做没做过的事情,喜欢待在不安定的环境里。”

非科班出身,入行不到十年,蔡萌以努力加持天赋,用无畏对抗平庸,抹掉刻在奖杯上的浮名,时刻审视创作的真正价值,也越来越不着急确定自己的形状,坚决做一个“老不死的创作人”,意气风发、且意味深长。

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