采访:北京电通ECD 津布乐一树 —— 我相信人之本性

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采访:北京电通ECD 津布乐一树 —— 我相信人之本性

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采访:北京电通ECD 津布乐 一树 —— 我相信人之本性

津布乐一树 
KAZUKI TSUBURAKU

Executive Director of CDC
Executive Creative Director of Dentsu 

Interviewed By:大创意Pitchina
采访文字:Brenda Jin(金存依)/Vivian Ma(马唯玮)
图片提供: HIROSHI YODA

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第一次听到电通CDC这个部门的时候,其实内心悄悄浮现出The Sector-Seven和S.H.I.E.L.D. 这两个神秘组织的感觉(内心戏从来都是那么丰富)。

后来电通CDC负责人津布乐先生解释:CDC是Communication Design Center 的缩写,中文称为:跨界沟通创意中心,是电通广告为了顺应如今这个数字化移动化时代而特别创建的新部门。

在和津布乐先生交谈的过程中,他反复提到一个词——human truth(人之本性),其实不管是做产品,还是做广告;不管是表演,还是写段子,能够唤起大家情绪的,一定是符合human truth(人之本性)的。就像父母爱子女,正义克邪恶这种天然的真理一样。人和人之间一定存在差异,但相对的,也一定都有共性。而好的广为流传的创意,就是戳到了某一种人的共性。

其实在大多数行业大多数人都嚷嚷着要转型的今天,我却觉得万事万物都离不开[人]这个概念。互联网是建立人和人之间的联系;广告则是建立品牌和人之间的联系;哪怕我们假设这个世界上不存在互联网,到头来,也还是人和人之间的交往。其实变化的不是媒介也不是技术,变化的一直都是人。

转型,倒不如先转换一下思考问题的方式。


Date:18/12/2015
Location:Dentsu,Shanghai


PITCHINA:津布乐先生是从什么时候开始进入广告行业的?

津布乐一树:进入广告行业差不多快15年了。来中国刚刚1年3个多月,在此之前都是以东京为基础,每年前往各个国家工作。因为电通的网络遍布全世界,所以才会和各个国家和地区的campaign合作。最初进入广告行业做的是策略,然后后来就转向创意这个方向。


PITCHINA:您参加过很多国家的项目,每个国家的人又都不一样;但对于创意来说,好的创意却是没有国界的,应该是任何人都能喜欢的。那么您在观察这些人的时候有没有发现什么共通点?比如,能够触动人心的创意都是从哪些方向出发的?

津布乐一树:这个问题非常好!从我自己来说,我非常很重视human truth(人之本性),也就是每个人内心深处的那些共同的人性方面的东西,最容易想到的就是爱情亲情友情,这种不受文化宗教影响的在全世界各个角落都有的人性,这就是我们需要去接近部分,然后在这个基础上拿出我们的Idea。

Hape-slidonation

PITCHINA:您刚来中国一年多,对比中国和日本的广告环境,你觉得这两边有什么差异?

津布乐一树:首先,我觉得环境是完全不一样的。中国的广告业界也在不停的变化和发展,特别是中国的客户有很强的意识,他们很明确自己想做什么,然后通过agency去做。客户想要的结果是agency如何能够更好地做出客户想要的东西,只要你的执行能力很好就ok了。这不光是Art 和 Copy还是什么,而在这方面的市场需求来看,中国非常厉害也非常好。但像刚刚说的human truth、human insight或者说想出一个big idea,这其实在中国是比较少见的。中国的广告市场比较注重操作方式,而不是big idea。当然这是取决于每个国家自己的广告历史,每个国家和地区发展水平都有不同,那么现在的中国广告界,聚集了很多外国籍的创意人,可以将国外的市场和创意与中国的特色相结合。包括我自己也是,我希望自己在中国的这段时间能够具备符合中国市场的思考方式。


PITCHINA:就像您说的,中国客户的意识很强,其实客户强势不是不好,这说明他明确知道自己想要的是什么,但因为专业度的原因,客户也可能有不对的时候。很多时候,客户想要的可能是别人做过的,而从创意而言,应该是有突破的。一个好的idea被复制难道就一定会成功么,这其实很难说。那对于这样的客户,您有遇到过么?

津布乐一树:其实有经历过。不光是客户,其实包括我们有时候都在想,是否A仿造B可能会成功?


PITCHINA:你怎么面对这样的情况?自己又是如何保持理智并说服客户的?

津布乐一树:从一般消费者需求出发。想象一下一般消费者看到这样的事情会是什么反应?大家一定觉得你在学人家,不会有好印象。即便是把好的部分活用了,但也未必能够呈现出这个客户自己应该有的特点。尤其是企业的理念或者说哲学,因为在面对消费者的时候,你最需要的就是在他们面前呈现出自己最独特的一面,如果总是仿造别人的例子,如何又让消费者体会到你的独特呢?每个企业都不一样,因此一些不同行业的别的企业,在创意方面有一些借鉴可能还可以,去活用一些好的部分,而不是模仿,合适的话是可行的。因为我们是创意,每天要看世界上各种各样的企划案,很多的企划都在脑子里,积蓄了很多,我看过类似的,那现在对于这个客户可能合适。不是故意而是无意识地把已经积累了的很多东西一点一点的输出,也许形成了一个新的。我觉得参考并不是一个坏事,但是不能说是去模仿,而是参考。


PITCHINA:之前采访其他创意人的时候也问过一个问题,[什么是好的创意],有很多人提到:1,能和消费者产生共鸣的;2,客户和市场中没有见过的方式;那我的问题是,如果没有借鉴或是参考的案例,就无法预知新的方案的安全性,那么你们会如何去劝说客户尝试一个全新推广方式?

津布乐一树:很好的问题。这其实也是大家都有的困扰,因为数码和技术都在发展,到这个阶段,我们如何去肯定保证这么做会有效,一般我们会有一个最低限度的保证,向客户保证这么做会有一定的成果,达到一定的KPI,比如,300万次的点击量,然后再在这个最低限度的基础上,跟客户说我们的创意能达到什么样的效果,最后再向客户提交一个参考,告诉他们这个和我们比较接近的参考达到了什么样的效果。通过这三个维度去帮助客户分析。一般情况下不可能提一次案就能把什么都决定了,肯定是要经过几次的商讨,才能够比较能定下来。总的来说,还是要多跟客户做沟通。


PITCHIA:其实和客户打交道,还有一个比较重要的就是你和这个客户之间是否有化学反应,前提当然都是相互信任,有很多工作其实大家都要抱着勇于冒险的心态,但共同冒险的前提还是建立在相互信任的基础之上。

津布乐一树:没错。有的时候保证一个case是否能顺利进行,最重要的就是我们和客户是一种[命运一体]的状态。


PITCHINA:我很同意你的human truth这个点,这里面其实可以找到很多insights,那么,一般您会从哪些方面下手去找呢?找到之前,会做什么工作呢?

津布乐一树:想大一点,think big!基本上就是不停的去问[为什么],比如说我们做一个咖啡的广告,那我需要想:大家怎么想咖啡?为什么这个咖啡会卖10块钱?卖5块那个和这个有什么不一样?然后我们会再去看,比如咖啡和其他的饮料的关系,咖啡在饮料中到底什么价值?对于一般人来说这个咖啡的价值又是什么?不停的去俯瞰,不停的去提问。休闲的时候看看微信,想想消费者什么时候喝咖啡?咖啡的竞争对手是什么?是不是快消类?不停的往上俯瞰。然后逐渐去接近普通消费者对咖啡的想法。


PITCHINA:你一般去思考这些问题会更多以自己为参考,你会把自己放到想象的环境里面吗?

津布乐一树:这种情况比较多,把自己作为一般消费者去看待。一定要把握一般消费者的心态,不然的话,做出来的东西就只有广告人自己能看明白。

百奇-Happy pocky faces

PITCHINA:不管中国还是世界,大家都在从传统向digital转型,在这个环境中,你有没有一定会坚持做,和坚持不做的事情,举个例子,比如有的创意人说我坚持不比稿,还有我会坚持每天都会阅读。你会有这样的坚持和不坚持的事情吗?

津布乐一树:如果说一个绝对不做的底线,就是我不会限制自己的兴趣范围。比如各种各样的科技,现在一切都在变化之中,如果是一旦我感兴趣才关注的话,但有的时候可能就会落后时代。这和我看待事物的想法是一样的。比如我们一直以来做的都是电视,如果是影像,我只想用影像来打动人心,这个可能很好,但是在中国可能很少有人是坐在电视前面看的,而是更多的是用手机随时都能看了。可能对于消费者来说,不管这个广告时长是多少,其实对于消费者来说都是影像而已,但是如何去打动人心,那就是我们需要做的。如果你要是说我就是要做电视广告,我别的都不喜欢,那如果没人来看电视了,你就落后于时代了。而我每天都会做的事情,就是看这个世界上各个领域case,和自己有联系的。因为我在科技方面做得比较多,会和科技领域各方面的人有联络。可能看着别人的case,我自己就有一个idea出来了,其实就像每天吃早饭一样,每天一定会做的一个习惯。如果说我不会做的事,就是我不会给自己设限。


PITCHINA:您认为广告在社会中扮演什么角色,什么社会使命感?

津布乐一树:从社会角度来考虑的话,有人说没有广告这个世界没有什么变化,谁也不会死。我们也不能想通过广告的力量就建立了一个什么什么样的世界,那只是广告人自己的傲慢而已,我们这样的业态即使没有也不会让人发愁的,所以我们要做的,哪怕只有一点点,就是带给人们生活的一点改变,给他们的生活一点开心。然后让大家觉得有这样的事情发生,让他们去感受,让他注意到,一点小小的感动,哪怕是一点点,也是我们要去重视的。所以广告最重要的就是“一点一滴”!我不太喜欢广告这个说法,这个词在中国就是广而告之的意思,但是广告这个概念最初是战争用语,传递国家的方针,到处去告知。而这种原始的意思已经不符合这个时代了。一般消费者会看到一个创意后说,哎~很有趣,我想试试。只有对人的生活有触碰感,有触动才会触发他们的兴趣,才会使人成为你的粉丝,我们并不是做广告而是做内容。

C&A-Changing Room

PITCHINA:如果用一句话描述一下CDC这个部门的功能?

津布乐一树:帮助品牌与消费者沟通并让更多消费者爱上这个品牌。


PITCHINA:您认为CDC的存在能否解决甲方乙方的问题?能否改变一些现在的情况?是否适合未来的发展?

津布乐一树:我们肯定不是万能的,我们只要[去做]就可以了。当然有些地方我们能起到一些作用。我们希望客户和企业能因为我们的存在而出名,我们尽力在这些方面做到最好。因为agency和client之间不是partner,一定会出现问题。一但产生谁上谁下,就不会保持一种的良性关系,这是一定的。当然钱的话是客户付的,我们收了钱就尽力完成,但只要我们完成了任务,我们之间就是平等的。所以我们绝对不会强调我们比客户更了解客户,这个是要避免的。


PITCHINA:您认为科技也是未来idea的一种呈现方式吗?科技本身就代表了创意。

津布乐一树:我认为科技未必直接就是创意,它应该是工具,如果我们要是想到很惊喜的idea,那么如何去实现呢?比如有的时候我们要用科技的方法,有的时候用图像或者美术的形式。现在我时时的把一个机器摆在你的面前,你就更能够立刻和他联动,他觉得这个科技的方式就更好一点,也是一个工具。


PITCHINA:您平时有什么爱好吗?

津布乐一树:现在的最大的爱好是和孩子玩。有了孩子之后有更多的体验,8个月的孩子,有各种奇妙的事情发生。对孩子来说我们大人知道的太多了,所以能够分辨对与错,各种各样大家固有的一些观念,先入为主的观念,哪怕你脑子里想的一个先入为主的感觉,因为你是大人,你被教育过来了。但是孩子就完全没有这样先入为主的感觉。所以孩子各种行为对你看来都很奇妙的。作为大人我们都会懂一定的社会规则或规定,但是孩子却是自由地去超越这一切。孩子是比较神奇的。其实说回来还是不要忘了初心,不过这说起来容易做起来难。如果你都不想我的习惯我的规则束缚着你,把它去除掉去想是非常难的,如果你不去去除这些先入为主,你就很难拿出一个真正好的创意。在生孩子和来到中国之前,我很喜欢去海外走走,我认为不论好事坏事,都会有新鲜的事发生。


PITCHINA:有没有喜欢的电影推荐?

津布乐一树:Serendipity (缘分天注定)


PITCHINA:请帮我推荐下一个受访人?

津布乐一树:Wendy 电通东派


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大创意(Pitchina)是专为不错的品牌在地球上寻找被啧啧称赞的广告创意的互联网平台。

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