专访:麦当劳中国CMO须聪——做最能接近年轻人的品牌

举报 2016-03-10

专访:麦当劳中国CMO须聪——做最能接近年轻人的品牌

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数英网专访麦当劳中国CMO须聪

过去的30年里,麦当劳、肯德基、可口可乐、耐克与好莱坞电影陪伴着中国两代人的成长,如今它们大部分都在解决这样一个问题:

我要怎么把当初卖给你的炸鸡、汽水、球鞋……再卖给你的孩子?


对于快餐这门永远面对年轻人的生意,这个问题尤其关键。当初的第一批拥趸的都成家立业后,要用怎样的新手段去吸引他们早就见多识广的后代?数英网采访了全球快餐主要领导者,麦当劳中国市场部副总裁兼首席市场官须聪女士,让我们看看这家全球快餐巨头是如何在中国抓住新一代年轻人的胃和心的。


采访:Wayne、Pearl
撰写:Wayne

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更加多元化的新品与门店种类

终于出中餐了:

对于餐饮行业来说,标准化产品和多样性口味的矛盾是个大问题,特别是在以食为天的中国。新鲜劲儿过了之后,洋快餐卖大米饭看恐怕是迟早的事情。


在二月的最后一周,麦当劳终于卖中式早餐了——粥、馒头、还有,呃……大鸡排,以上三样均会作为长期产品在全国出售。上一次这家全球快餐巨头上次在中国卖盒饭与卷饼,还是2013年的事情,卖了一阵之后又从菜单里悄悄消失了。相对于经常开在它隔壁的那家友商,麦当劳对于『中国特色』产品的推出要谨慎不少,这次推出的早餐体现了品牌对于这个“高增长”市场的加倍重视。

根据麦当劳方面的说法,全名“那么大鸡排”的产品甫一推出即大受欢迎,在部分店铺甚至卖到缺货。为了这块鸡排,麦当劳市场部还特别制作了H5小游戏用以在微信端宣传:

厚住满足感指要这一块

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开新餐厅、开更有意思的新餐厅

麦当劳目前正在以每年新增200-230家门店的速度拓展中国市场,然而千店一面不再能满足年轻人的口味了。


去年麦当劳中国在开店上还做了两件特别的事情:在全国引进推出十一家“我创我味来(Create Your Taste,以下简称CYT)”自创汉堡餐厅,以及在北京王府井的国内首家“麦当劳未来智慧概念餐厅”。CYT允许食客通过互动点餐机定制自己的汉堡内容,并由服务员送到餐桌,整个餐厅在装修设计、产品种类、餐点包装以及,恩,价格上都比普通麦当劳餐厅高出一截,希望借此吸引消费力更强大的人群。

木质托盘、金属网兜、湿巾纸、更大更厚的牛肉饼……你原意为这一切多花点钱吗?

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至于王府井的内地第一家“麦当劳未来智慧概念餐厅”,则更加强调快餐行业缺少的“体验”二字——开放式厨房、微信当场点餐、手机充电器、Party房、更高科技更有bigger的盥洗设施与儿童娱乐设施……看来麦当劳对于财报中的“高增长市场”中国确实下了不少功夫。


数英网:麦当劳的市场部门除了营销业务之外,还负责哪些内容?

须聪:我们是没有销售部门的。你看大多数的快消品牌实际上都有销售,有很多是有Trade Marketing(渠道营销)部门,因为它们要通过一个渠道来卖产品。

我们的餐厅是我们自己的销售,这是不一样的地方。麦当劳的市场部门承担很多业务指标,比如说销量,但是你既然承担这个,所以很多的资源的应用和执行也在市场部手里,这里整个都是我们,连店内员工的一句话要怎么样讲,都是我们在做。

数英网:麦当劳中国从去年开始推出未来CYT和“未来智慧概念餐厅”是基于怎样的战略?

须聪:这个不是以族群去考虑的。我们就是希望被照顾到个性化的需求,这个个性化的需求如果放在20年前、30年前,麦当劳是做不到的。现在这个时间点上我们做得到,因为现在有新的技术出来。我们现在有SOK(自助点餐屏幕),我们可以在微信上订餐,所以个性化需求也可以被照顾到。我希望照顾到这些人,挑战就是我怎么可以以新技术去支持运营模式的改变,不仅仅是SOK,不仅仅因为有手机,我们也在调整营销内容,怎么去满足新的市场趋势。

数英网:在“未来智慧概念餐厅”也可以点CYT的产品,麦当劳是如何进行区分的?

须聪:我觉得这是两个不同的方式。从策略的角度,我们的方向叫EOTF,就是Experience of The Future(未来体验),我们应该做到的东西,不仅仅是追着消费者的需求,而是说我看到那些新趋势,消费者还没有办法表述出来的时候,我应该给他一个什么样的体验是可以满足他的。比如说消费者现在已经离不开手机了,但是并不能解释说对他来说意味着什么。但是我会说,如果手机像他第三只手的时候,我们就应该要有移动支付。未来智慧概念餐厅、CYT都是EOTF的一个组成。

在EOTF下面,CYT其实就是要能够定制你自己的食物。而王府井的未来智慧概念餐厅,CYT是其中的功能之一,它有手机点餐、腾讯平台的游戏…我希望每一个消费者都可以享受到这个东西。对麦当劳门店来说,我在南京路步行街的店跟我在朝阳新村的店,如果去做互动装置,比如说家庭游戏装置,可能就是不一样的。它的推出时间顺序、程度都会有选择,这个选择是基于个店本身需求的、。



消费群体在变化,麦当劳也是

在推广新产品之外,更诉品牌情感

“消费者吃过麦当劳的食物,感受过店内体验以后,我希望得到他的一句‘ i'm lovin' it’。”


当洋快餐刚步入中国时,它们代表的是时髦、先进、美式生活、在当时的中国社会语境下,甚至代表了资本主义本身。25年后,到了快餐约等于不健康和放纵时,麦当劳选择加强与消费者之间的情感链接。当第一代消费者带着他/她的孩子们走进任何一家门店,麦当劳希望和他们“好在一起”。

在全球,麦当劳在去年重启了2003年推出的口号“I'm loving it(我就喜欢)”;在中国,2014年推出了新标语“让我们好在一起”,并大手笔地在中央电视台黄金时段投放一支长达三分钟的电视广告。

案例详情请移步:http://www.digitaling.com/projects/12463.html

2015年也是麦当劳入华的第25周年,作为实际上全球卖出玩具最多的厂家,麦当劳中国在上海举办了一场“奇趣玩具厂”展览,希望籍此唤醒第一批顾客和更多新一代年轻人的快乐回忆,从而激发品牌好感度。

快乐儿童餐与附赠的玩具,也许是80后的集体记忆之一


中国特色与数字化转型

只有中国的麦当劳有甜品站,对,就是卖冰激凌的那个柜台。


猜一猜麦当劳在中国卖得最好的产品是什么?并不是其标志性的巨无霸汉堡,而是麦辣鸡腿堡。其实除了卖饭之外,麦当劳在中国实施了很多因地制宜的玩法,比如在餐厅动线上单独一个柜台,或在临街占据单独一个窗口的甜品站,比如餐厅里穿着粉红制服的接待员,会给当天生日的小朋友开生日派对。

在融合中国特色的同时,在北、上、广等一线城市麦当劳领先肯德基一步,在2014年大规模实施了双点式点餐——即点单与取餐区域分开。在先后在点餐柜台接入支付宝与微信支付后,早先在美国使用的自助点餐机(SOK)也于去年陆续出现在中国的门店,考虑到其在中国近3000家实体店规模以及相对应的店铺改造、运营体系升级与人员培训等成本,可以说麦当劳对于应用数字化技术提高用餐体验这件事惊人地热衷。

麦当劳中国在其官方微博上对于双点式点餐柜台的宣传

麦当劳双点式点餐


数英网:除了快餐之外,麦当劳还是什么?

须聪:“Simple Easy Enjoyment”是我们的全球品牌定位。我们的广告语是“i'm lovin' it(我就喜欢)”。

那“i'm lovin' it”跟“Simple Easy Enjoyment”的关系是什么?从专业的角度来说,“i'm lovin' it”我们叫desired consumer response,我希望得到消费者的一句“ i'm lovin' it”。

但是“Simple Easy Enjoyment”其实是“it”的内涵,“我就喜欢”的是什么呢?其实是“Simple Easy Enjoyment”的体验。我们在2010年讲“让我为快乐腾一点空间”,现在讲“让我们好在一起”,其实都是有时代背景的。在2010年的时候,那时候很多人背井离乡到主要城市来工作, 互联网时代刚刚开始,所以我们叫“为快乐腾一点空间”。“让我们好在一起”也是一样的,都是“Simple Easy Enjoyment”的表达。

数英网:对于这样一个全民的品牌,你们有对用户群有一个画像(Profile)吗?

须聪:麦当劳用户群体是非常大的,在中国我们有三个主要的消费群体:

一个是毕业两三年后一直到35岁,这些人的重心自己的工作和生活;

还有一个族群是有三到九岁小朋友的家庭,其家庭的注意力、重心跟他们对小孩的关心是比较类似的,我们可以提供给他们食物和服务体验;

还有一个是青少年,以前更多是高中到大学一二年级,现在我觉得更广了,因为现在的小朋友初中就比较独立,有很多自主权,有很多想法,他的要求跟消费习惯是很不一样的。

数英网:这三个族群有不同的口味和需求,麦当劳怎么同时满足他们?

须聪:一句口号,对一个16岁的小朋友来说和对一个35岁的妈妈来讲,可能是很不一样的。

从营销的角度来说,你说一个16岁的小孩他的需求很多,你可以满足他的需求也有很多,但是我是一个西式快餐行业的,我的优势在哪里?我可以有什么样的附加价值?比如说小朋友放暑假了,要一起出来玩,他对食物有要求,但是零花钱就这点,你不要给他非常贵的东西。你的产品设计,和他交流的平台也不一样。比如说我们是第一批使用QQ公众号的官方账户,但是我们QQ的策略跟微信的不一样。

数英网:具体到在店里呢?

须聪:比如说午餐,我们的核心竞争力是非常有效率。不管走到哪里都有麦当劳,我想20分钟内解决我的午餐,我一定知道麦当劳可以给我一顿饭。只有一个小时的时间,需要吃得饱又要吃得好,又不要花很多钱,又不用捧着盒饭在路边蹲着,这就是麦当劳能给到他的,早餐也是。为什么我们有15元的汉堡加饮料的“充电堡”套餐,看名字就看得出来,就是针对年轻的公司人,让你下午有精神去奋斗。

但是如果是午茶,顾客都变成青少年,有很多小朋友是爷爷奶奶放学路上带着去吃一下的,我们的运营模式又不一样。

数英网:麦当劳这样一个全球品牌具体有哪些“中国特色”?

须聪:这个太多了,比如甜品站,这是一个非常中国化的东西。在美国是没有甜品站的,就是因为客户需求是不一样的。麦咖啡在这里喝,与在美国是完全不一样的。接待员姐姐给小朋友过生日,你可以说是营销的一部分,它在美国是不存在的,比如说像微信这种方式,在美国是没有的。美国麦当劳怎么样运营Facebook,跟我们怎么样运营微信是很不一样的一件事情。

数英网:麦当劳是基于怎样考虑把自助点餐机引进中国?

须聪:一个是本身在运营模式上会有好处的。另一个是“宅”这个词已经有好几年了,年轻人希望被服务,但是你不要跟他多罗嗦,不用交谈。所以自助点餐机是一个很好的东西,我们现在做的CYT里面还有微信点餐,这个就是别的国家没有的。

数英网:在未来智慧概念餐厅里有Party房,有手机充电设施,势必会导致客户留在店里的时间变长,如何利用这段时间?

须聪:我们的出发点不是说要把客户留在店里面,而且说要怎么样让客户在我店里花费的这些时间里得到更好的体验。

不是说因为有手机充电,消费者就真的赖在那里两个小时。如果我一旦看到统计数据说,因为有手机充电所以客人留的时间平均长了五分钟,我会想怎么样利用这个5分钟的时间,而不是让他早点走。



当消费者想到麦当劳,我们就在那里

产品的可接近力

电话、网站、手机app、微信、入驻国内四大主流外卖平台,再加上24小时全天送餐,是的,你已经被麦当劳包围了。


可接近力(Accessiblity)首先是产品,然后才是品牌。当用户被唤起品牌记忆却无法第一时间获取产品,那继续做营销显然就是在浪费钱。对于习惯在凌晨之后燃烧青春的新一代都市人来说,充饥的选择除了楼下的烤串,可能就只有“30分钟必达(超时送券)”的麦当劳了。在这一点上,除了尽力拓展自有订餐渠道之外,麦当劳中国对于第三方外卖平台意外的开放。国产外卖四大金刚美团、饿了么、口碑、百度外卖上你都可以找到它。

另外在今年,推出全新的麦当劳App将会是一个整年的重点,麦当劳希望通过这一样一个App让自己变得更加“触手可及”。

外卖平台上的某一家麦当劳,离我司办公地址步行两分钟

麦当劳入驻第三方外卖平台


品牌的可接近力

不管你从什么角度评判,麦当劳中国的社会化营销都是行业标杆之一。


麦当劳中国早在2011年就开设了官方微博,目前其微信服务号拥有近1200万粉丝,同时也是QQ公众号的头一批尝鲜品牌之一。在双微之外,麦当劳也很乐于与垂直App合作,比如早期的街旁,现在大火的nice。

当代年轻人的注意力都在社交媒体上,这是一个无需讨论的事实。所以追热点,成了很多品牌和代理商在社媒运作上的一种本能反应。小李子拿奥斯卡要追热点,小李子没拿奥斯卡还是要追热点。对于麦当劳公关部和它的代理商环时互动来说,这样的玩法不再值得夸耀。除了提前一年就会根据准备一张巨细靡遗的Content Calender之外,他们更乐于自己制造话题点,例如每年3月14号的派(π) Day,例如与国内漫画家的创意合作。

在落地麦当劳全球与小黄人的合作时,麦当劳选择照片分享平台nice为其增加社交声量

案例详情请移步:http://www.digitaling.com/projects/15226.html


成功制造一个自己的热点有多美妙?看看双十一成交量就知道了。

麦当劳派day

 

数英网:什么叫品牌的“可接近力”?

须聪:这是Accessiblity演变过来的。麦当劳是一个低频品牌,它不像你买一个IT产品或者冰箱,你会去网上搜,要比较价格。你不会上网去找三个小时来比较麦当劳,但是“你饿了”是一个不可抗因素,消费者有这个需求的时候,我的店在不在可以被接近的地方。如果你今天想吃了,你楼下有麦当劳,如果下暴雨,连楼下这个店都不想去,那我们给你送外卖。

但是在这个基础上有更多的Accessiblity,如果我今天在店里面,我已经坐下来吃了,突然想再加一个东西,我不想排队,如果我可以桌面点餐,给我拿过来,这也是“可接近力”。

Accessiblity是我们的一个出发点,张小龙在一个微信公开讲话说:“我们想要让电商做到无形之中”。我想要让你可以被接近,但是你不感受到,我只有在你需要的时候才会在那儿。

数英网:很多零售的企业及其看中渠道所有权,然而你们对第三方平台却很开放。

须聪:不是所有的数据都有用的。有数据之前,我要更多的流量。我们和支付宝有很多合作,我在微信有比如说我有一千一百多万粉丝,我至少有他在哪里,我有他的微信号,但我肯定没有微信知道的多。如果在我有市场营销需求时候,我才会要更多。我们跟支付宝每次做活动的时候也有一个出发点,我们一起做一件事情为共同的顾客增加一些价值,让他觉得他是需要的。这个可以是麦当劳给他的,也可以是支付宝给他的。   

支付宝它在线支付占了80%,线下也占了30-40%,微信在支付方面其实还是比不过支付宝。但是它的社交属性还是有很多可以用的地方。所以我们也是通盘考虑,微信给我们打开的就是它跟社交平台的联系。

数英网:麦当劳这两年百度、优步等互联网公司合作,你们是如何考虑这类合作的?

须聪:我觉得所有的合作,一定是把所有的东西放在桌面上说,这样谈的效果会好很多。就像我们和百度地图合作,百度希望大家知道百度是最懂得地图的,我们要做的是地图上有麦当劳。我相信优步的东西也是,他需要在这个市场上的存在感,要有足够大体量的品牌来合作,我们就是。

数英网:怎么通过增加可接近力,让用户选择你们?

须聪:让顾客选择谁,这是一个很大的学问。怎么让人家首先看到你,你怎么样让人家感觉到他需要你,而且你可以给他。他自己想起来的时候,第一个想到的是谁。为什么我们微信要有一千一百多万用户,平常我拼命跟你建立关系,就是为了要抢消费者的脑袋份额,让他能够想起我。

在店铺内很多要解决的是很多技术的东西,比如在线下我可以给你推送相关信息。比如说我知道你在一个商场里两个小时逛街下来,这时候你需要优惠券,以前可能做不到,现在技术的角度来说,我们可以给你。

数英网:可不可以剧透一下年底推出的App的构想?

须聪:从战略上讲,我们还是希望这个如这个新工具怎么样可以带来更多的价值。如果我有这个APP,是不是订单更方便,取餐是不是更方便,更适合消费者的需求。有了这个APP后,他坐下来吃饭的过程中,因为这个APP的存在给他带来新感觉。



结语:

过去的两年对麦当劳——还有它的难兄难弟百胜集团——来说是艰难的两年。在大本营美国,以Chipotle和Shake Shack为代表的新型快餐正在蚕食市场份额,一如当年Under Armuor向阿迪达斯与耐克发起进军;在最重要的海外市场中国,供应商丑闻一度造成了品牌危机。

对于麦当劳来说,两年间的重整旗鼓换来了2015第四季度一张提振信心的财报——在利润同比增长一成之外,快餐业最为关键的同店营收也同比上涨 5%。但不能忘记的是,年轻人永远是世界上最多变的一群人,他们接纳或者拒绝麦当劳的理由都不是诸如“健康”等几个词可以概括的。如何讨好这群人,甚至如何定义“年轻人”本身,须聪女士和她的团队给到了她们的答案,这家几乎定义了“快餐”的巨无霸如何在中国继续抓住年轻人的胃和心,我们拭目以待。

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