争议营销事件盘点,2019年的广告圈太敏感了!

原创2020-01-09举报44217

争议营销事件盘点,2019年的广告圈太敏感了!

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2019真是神奇的一年,是让营销从业者摸不着头脑的一年。

都说是行业寒冬了,都说营销越来越不好做了。有的品牌想要“寻求刺激”,却时常陷入过猛之嫌的泥淖;有的品牌想要形象转型,却很难得到理解。甚至有时,还没来得及主动做点什么,舆论危机却出乎意料地降临,打得品牌措手不及。

总之,不管是产品、营销,还是公关方面,营销界的争议频频出现。此外,创意貌似越来越难打动消费者,其价值再次被质疑,受众也越来越敏感,犀利异常。大家都有种莫名的紧张感。

下面我们帮大家回顾了一些2019年的营销争议现象,尝试一起找出些营销启示——


 国际大牌“放下身段”,热衷本土化 

随着中国经济的飞速发展,和中国消费实力的持续坚挺,中国市场越来越成为国际大牌们争抢和奋力维持的对象。品牌本土化的态度越来越积极,甚至出现了“急不可耐”的情况。

年初几个奢侈品牌推出的中国新年短片,让每一位受过传统文化熏陶的国人背后直冒冷气:大牌都爱拍“鬼片”了吗?


Burberry 新年拍“鬼片”?

1月3号,奢侈品牌 Burberry 发布“摩登新禧”新年大片。一大块土灰色背景布与不远处冷漠耸立的新式楼房遥相呼应,画布前的一家人,面无表情,冷峻非常。

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点击查看相关文章:Burberry 新年为何拍“鬼片”?

说好要一家人欢欢喜喜过大年的呢?难道是因为财产分配不均,出现了矛盾?

没过几天 Prada也出了新春广告片,竟然也是这味儿——


“僵尸质感”Prada

做旧的背景,迷幻的氛围,混沌的镜头,以及,“很中国风”的唐装元素。

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最后高潮的满屏红,是惊悚的巅峰。

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想要传达的“大吉大利”似乎没有被大家感知到,更多人说看完后心里有点发毛。

我们越来越感知到,想要和消费者拉近距离,对话沟通,仅仅有态度已经不够,还需要真切地去了解对方市场圈层文化,符号型的添加和碎片式的模仿不仅不能打动人,甚至有时会让对方觉得是在被冒犯。只有在“理解”的基础上进行的沟通,才是有效的沟通。


耐克“腔调”,莫名其妙?

今年年底,耐克针对上海市场,推出了一个主题为“腔调”的系列广告。

在此之前,耐克在北京推出的“甭信我,服我”获得一边倒的赞誉,珠玉在前,这次的“腔调”却毁誉参半。

即使大家隐隐约约感觉到“腔调”两个字和大众感知到的“上海”这个形象之间的联系,但还是难以理解突然登场的韩寒拿出一支钢笔对着屏幕画出一个Nike勾的深意,纷纷称这场战役翻车了。

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点击查看相关文章:Nike请韩寒拍了支“腔调广告”,有人说是在卖笔?



色情擦边球

今年品牌们好像都更加开放了,擦边球一个接着一个地打。暗中隐喻,直接露骨,在“诱惑撩人”与“引起反感”之间疯狂摩擦,冲击着受众的接受底线。


椰树双关:“从小喝到大”

椰树牌椰汁把《余罪》里以大胸出名的“大嫂”徐冬冬给印到了包装上,并配有文案:“我从小喝到大”。

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这看似不声不响的一语双关,网友们可是一下就会意了。有人觉得还能接受,有人指责它虚假宣传,有人则表示过于低俗辣眼。过后椰树也发布了新的广告片进行解释,希望消除大家的误解,最后大家也就一笑而过。毕竟,这土土的国民椰汁,我们是真的“从小喝到大”,情谊深厚,事情解释清楚了,也不忍再苛责什么。

不过杜蕾斯可就没这么幸运了。


杜蕾斯 & 喜茶:“一滴都不许剩”

自打杜蕾斯微博换了营销团队,无数双眼睛盯着它开车。

在 #419不眠夜# 的话题,杜蕾斯和喜茶推出海报——“今夜,一滴都不许剩”,遭到了无数的抗议和反感。

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大部分网友都觉得海报的隐喻已经越过了以往撩人的界限,让人无法接受。随后杜蕾斯火速替换掉了这组海报,但大家还是一直对这件事“耿耿于怀”。也是似乎从这次之后,杜蕾斯的车速更加明显地降低了。


大朴四件套视频,火速下架

京东11.11大促时,大朴上线了一支广告片。短片在整个房间的俯拍镜头下,记录了男女主人公从相识、相恋到分手的三个阶段,视频里面穿插着很多十分open的动作场面:

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点击查看相关文章:火速下架的大朴床品广告,到底是巧创意还是真低俗?

最后的广告文案是——“我们的青春全在裸睡的床单里”。

有人觉得的很真实,没必要谈性色变,但还有人觉得尺度过大,不宜作为公共宣传。最后视频火速下架,留下了大家的唏嘘与讨论。

不可否认,“性”这个东西很容易就能引人注意,但其中的尺度该如何把握,对目前受众的接受程度的了解,也是一个要反复平衡和考量的难题。

想出名有时候也不要太心急,说不准什么时候,你人在家中坐,机会(锅)就从天上来了——


官方被cue,“被迫”回应

2019年有不少品牌被热搜cue到,体会了一把什么叫做民意的力量,也让大家领教了不同的官方应对能力

有的依托于当下的热点:垃圾分类了,科罗娜该怎么放柠檬?有的是一时兴起的表白:小S表白曼玲粥店;有的是网友自发的娱乐行为:救救金鸡奖的那只鸡吧……

突然来的热度敏感,棘手,无法回避,且危险,就像个易爆装置。有人主动出击,炸出了满堂彩,也有人被动操作,炸成了一脸灰——


官宣CP科罗娜

谁也没想到垃圾分类还会捧红一个品牌,科罗娜就是。

在上海的人民群众被垃圾分类弄得头晕脑胀的时候,有人替科罗娜操起了心:垃圾分类,科罗娜还怎么放柠檬?于是就发起了怎么把柠檬从瓶子里抠出来的活动。

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本以为这只是一场网友的自嗨,没想到官方下凡了。科罗娜官宣和柠檬的CP定位,然后反手出了个“1/16青柠入瓶法”

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点击查看相关文章:垃圾分类后,科罗娜还是可以放柠檬

不仅关注热度,解决问题,还蹭了个甜甜的 CP 感,这一波操作积极及时,有效又有人情味,太圈粉了吧。


茶颜悦色:回应“阿里巴巴入股”

不知道大家是不是像我一样,对茶颜悦色觊觎已久,终于有一天,热搜出现了,“#阿里巴巴入股茶颜悦色#”。大家都在猜测:傍上了马云爸爸的茶颜终于有钱扩张,投向更多人的怀抱了吗?

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面对大家强烈的关切和渴望,茶颜小编并没有视而不见,就此机会发了一则说明。一上来的标题就是“关于和马云爸爸传绯闻”,真是幽默可爱啊。

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点击查看相关文章:茶颜悦色的微博,不仅是官微social范本,还能教你做人

首先澄清了阿里只是茶颜一个投资商的投资商,也就是“爸爸的爸爸”的关系啊;
然后恳恳切切地表达了自己的努力又踏实的创业路;
最后表达对于扩张的想法打算,以及宁缺毋滥的态度。


话说的滴水不漏,文风亲切有趣接地气,想喝的欲望又蹭蹭往上升了。


全民“拯救”金鸡奖

金鸡奖海报年年被吐槽,这次网友们坐不住了,自发在民间发起了 #金鸡你太美##金鸡奖民间海报大赛# 。

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点击查看相关文章:一群民间设计师为金鸡百花奖做海报,发起者用2斤以上老母鸡作奖品

根据话题的沸腾程度来看,既有大家对以往官方审美的强烈反抗,也能看到大家对情绪的调侃与消解,也是一次与官方之间沟通的软性触达

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第28届金鸡奖海报

这一场自下而上的海报改革,虽然最后的效果被一些网友评论还是不尽如人意,但我们确实看到了反馈和进步。至于下一届会不会更好,还是值得期待的吧。


小S翻牌曼玲粥铺

其实说真的,刚开始被小s翻拍的曼玲似乎才是所有被cue到的品牌中最幸运的那个。在微博上被大牌明星表扬,感觉是比代言还厉害的事啊。

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点击查看相关文章:小S翻牌,曼玲粥店一夜爆火,它该窃喜吗?

可没想到微博评论画风突变:曼玲之前被爆过卫生情况堪忧,这次在小S的评论区里便遭到了大家的集中揭短。好事变负面,曼玲的卫生问题被推上了舆论的风口浪尖。

从头到尾只有粗线条的小S调侃了几句:“不要跟我说,眼不见为净“,“死不了啦”,曼玲的官方只发了个硬邦邦的声明,给人一种毫无公关应对能力的感觉,鲜有人愿意买账。果然,“惊喜”这种东西,接得住是福,接不住也能成祸。

不过几次对比下来,可能也会给品牌一种警示,在这种突发事件无法预料的网络环境内,真的需要准备好及时应对的公关应变能力,才能在“锅”来的时候,游刃有余,甚至扭转乾坤吸一把粉也有可能啊。


创新、转型

除此之外,也有品牌颠覆以往的形象,去寻求新感觉,突破新风格。但这种打破大家固有认知习惯的做法,引起的争议也很多。


华为竖屏电影:《悟空》

5月23日,华为 P30 Pro 携手第十一届FIRST影展最佳影片及最佳导演获得者蔡成杰导演,打造了第一支裸机拍摄的竖屏电影《悟空》。

是做作炫技,还是暗含深意?不符合常规横屏审美习惯的竖屏拍摄方式,成为了最大的争议点。

结合影片虚实结合充满想象空间的故事表达,有人觉得,这种打破传统拍摄手法以及审美习惯的竖屏是一次艺术化的创新精神,华为想要借此表达的,也许是一种不断探索的无限可能性。


另辟蹊径,美到Gucci

而 GUCCI 则抛出一组高清嘴唇、牙齿特写,挑战所有人审美。

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除了过于撩人(迷惑)的嘴部特写,整个视频的画风也都是浓浓的性感(放飞)风。是令人不适还是勇敢地贴近真实?成为了一个广泛热议的好问题。

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但实际上,这次 Gucci 从模特到设计师的选择都是重量级且极具个性,是非常有含金量的。Gucci 还去大街上采访路人为什么不画口红,甚至还开了个高端又肆意的 “群魔乱舞” 的美妆party。

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点击查看相关文章:GUCCI新口红广告,太妖孽!

风格大胆,追求真实,解放个性,GUUCI 这一切看似奇奇怪怪的做法,背后暗藏的是勇于突破的大心机。


“弃车谈爱”杜蕾斯:再向前一步

杜蕾斯在90周年推出了爱情大片:

不再沉默加速度,是我的脚步,杜杜和你谈起了历史和爱情。从老司机到“爱的使者”,杜蕾斯好像给大家来了个急转弯。

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对于这些追求创新的品牌来说,被质疑可能是打造新感觉的必经过程,也是重新走向一个新的阶段与台阶的必经的历练,谁又能说这就不是件好事呢?


洗脑广告

今年是被洗脑广告困扰的一年,大家都说这是一种视觉和听觉的打扰,让人忍不住从年头骂到年尾。可是既然大众如此反感,为什还是一直骂一直出


唯品会:无限3循环

唯品会为12月8号的特卖大会推出了个视频,十分钟里什么都没有,就:“1,2,3,3,3,......”最后告诉大家,“3折封顶”。

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还进行了平面宣传:

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(我也看不清,就12333333……的排面)

有人觉得这种表现相当有效,直给,粗暴,印象深刻;还有人觉得浪费生命,辣眼睛。无论如何,就是不知道你真的不快进地看完那十分钟的“3”,发现真的没别的东西了时,会是什么心情?


宝沃:好贵!

更没想到的是要到年末了,这种重复洗脑式的广告形式,汽车行业也没跑掉。前央视名嘴“郎永淳”和汽车媒体人“虎哥”为宝沃拍摄了一组宣传短片,“他 来了!”

看完脑子里留下的都是“贵”、“好贵”,起售价十几万的宝沃可真是魔性啊。

在此之前,宝沃官宣签约冠军车手纳尼·罗马,出征在沙特阿拉伯举行的2020达喀尔拉力赛,够强悍;推出个 "喝luckin 赢宝沃"的活动,可以抽取宝沃BX5的一年、一个月、三天等不同时间跨度免费使用权,够直给;并且请到了娱乐圈“泥石流”雷佳音做代言和直播,够“魔性”

这么一看这一系列的策略风格也是统一的粗暴,似乎理解了这组强输出的 “好贵”。


电梯洗脑广告们

知乎,铂爵旅拍,二手车,boss直聘……只要一提起名字你一定有丰富的画面感,甚至脑海里会自动浮现好多挥之不去的广告语,然后开始大脑无限循环。

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这种没有创意的洗脑性信息植入可能正是广告商们想要的效果,所以一直层出不穷。不过至于这种硬性洗脑广告的好感度怎么样?会不会影响销量?真正带货效果如何?咱也不知道,咱也不敢问。反正看大家的态度,还是让人想替这些品牌捏把汗的。


自带争议体质

除了各种营销容易惹争议,有的品牌属于自带争议体质,时刻面对着怀疑与危机,有什么风吹草动都得拿出来讨论讨论。比如,一直风风火火的瑞幸。


瑞幸活得怎么样了?

从扬言对标星巴克一路火速扩张开始,瑞幸始终是大家非常关切的对象。

今年,上市,发布《瑞幸咖啡宣言》,卖小鹿茶,签刘昊然,签肖战,开各种主题店,大动作常有,小动作也不断,忙忙碌碌,一刻不闲。

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点击查看相关文章:何止《瑞幸咖啡宣言》,这个品牌想说的可太多了!

每走一步大家都很敏感,想要看看这杯咖啡将往那个方向去。这家天天打折的咖啡能否盈利也一直是大家关注的重点。不过事实证明,人家披荆斩棘真的就盈利了(不计算营销成本),时不时还发个优惠券提醒你:“喂,来杯瑞幸吧?”


拼多多:“在吗,帮忙砍一刀!”

不止瑞幸,去年7月份上市的拼多多也始终自带争议。

今年四处分享 “砍一刀”的拼多多也相当热闹,打着百亿补贴的旗号,动不动就是微信分享领红包,噱头非常足。在今年的618和双十一购物节里,拼多多也非常有存在感。

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但大家对以低价拼单起家的拼多多的产品质量还是颇有微词,一路走来,拼多多算是在顶着压力与危机在成长。


“品效合一”意识觉醒

2019年是“品效合一”意识觉醒的一年,营销和效果之间直接挂钩大家更加看重转化率,希望花出去的每一分钱都是看得见销量的。


《啥是佩奇》的票房争议

《啥是佩奇》的广告片引燃了2019年,但随之捧红的是导演张大鹏,对于真正的佩奇电影却没带来多大的票房,那么预告片的效果该如何评价?就像很多制作优秀精良的广告片一样,真正带来的产品转化率又该如何考量?

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点击查看相关文章:说《啥是佩奇》是2019最野的春节营销,不过分吧?

其实在说到这个话题的时候,销量其实难免涉及到产品本身是否过硬,这时候品效合一的要求是否合理?每次的营销目标不一定直指销量,可能是为了塑造品牌的形象,那这样的“品”和“效”又该如何定义?或许也是需要斟酌的问题。


顶流惹争议

人红是非多,往往站在高处的人承担着更多的关注与目光,尤其是对于站在行业的顶端,享受着优越红利的人,一旦产生问题就最容易被指责


频上热搜李佳琦

李佳琦算是今年的风云人物,从“口红一哥”到“顶流主播”,也是脚踩在直播争议的舆论口,一再有翻车的热搜。

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但是即使身陷舆论的风口,李佳琦也没有倒下。沉稳又真诚的姿态,事事为粉丝着想的真心,以及媒体的采访报道,都让人看到了一个坚持努力和真诚待人的年轻人。

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点击查看相关文章:都是出来翻车的,为什么李佳琦越翻越圈粉?

李佳琦目前不仅收获了一波粉丝,还上了综艺,还开发了新的业务,相当励志了。

关于红人这一块,前段时间关于“李子柒是不是文化输出”的讨论也十分火热。


李子柒是不是文化输出

李子柒在YouTube的个人频道拥有746万位订阅者,热门视频播放量超4千万。她的作品表现了中国农村场景以及古风元素,深受海外网友喜爱。

火爆海外本来是件好事,但却引来了李子柒是不是中国文化输出的热烈讨论。

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其实仔细想想大家去争论李子柒是不是文化输出的意义大吗?

无论是什么输出,李子柒都是被喜爱的,是有实力的,是正能量的,是美的,是安抚心灵的。这些讨论似乎和她的初衷和信念无关,何须宏大的定义,人家只是在做自己喜欢的事。


民众情绪痛点

2019年,也是大家神经敏感的一年,受众的话语权更大,可以表达的更多了。无论营销人还是官微官博发声,一不小心就会滋生很多无意的碰撞与话题。


996是福报?

马云一句 “我个人认为,能做996是一种巨大的福气,……”,把大家惹怒了。

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(马爸爸坐着说话腰也不疼吗?)

网友表示,996不过是资本决定的制度,大家都是被裹挟的一方而已,虽然已经是目前社会既定的规则,但说成福报大家难免接受不了。


CHERRY官微互怼

同样是言语上被质疑的还有CHERRY。

想在儿童节转发抽奖给粉丝福利的 CHERRY因为文案多次提到男生、男孩,让一些女粉产生了女生不配玩游戏的疑问:

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其实一开始确实是粉丝太过敏感,理解有偏颇,官微算是委屈。但没想到后期两方却对骂了起来,“不配过儿童节”,“杠精”,“智障”等词汇都出来了。

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点击查看相关文章:CHERRY中国官微与粉丝互怼上热搜,连老板都来实力护犊子?

一开始大家对官微小编还处于理解的态度,但经过后续的激烈回应后,也有人觉得态度是不是有点太过蛮横了。一次小误会,发展成了一出闹剧。


直播带货

在直播中,一个链接瞬间就能卖出几万几十万件的货,这么低价疯狂抢购的背后,除了瞬间的清空的库存,品牌到底还剩下了什么?


品牌青睐直播场

今年很多本身知名度就很不错的品牌,甚至大牌也开始参与直播。而主播门会为粉丝争取全网最低价,观者往往也就是冲着优惠去的。可能是因为“品效合一”的意识觉醒,在直播间瞬间实打实地走销量好像成为了品牌们越来越青睐的最看得到效果的营销方式。

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在直播大火的时代,品牌纷纷走进直播间可能是大势所趋,但在直播间低价与赠品的诱惑力之后,产品本身又累积了多少价值有待思考。品牌该如何达到延伸和增值,而不是短暂的抢购之后的空虚,似乎也是需要考虑的问题。


跨界营销

跨界是为了制造新鲜感,品牌间联动分享资源的方式,应该是一个能够收割两方粉丝,非常有趣的过程。而今年的跨界联名大家都觉得被玩烂了,已经看腻了,甚至有些麻木了。但还是有品牌孜孜不倦,甚至把短暂的刺激感跨成了持续性的风格输出


老品牌翻新

今年的跨界的方式尤其被老品牌青睐,不是出个潮服,就是联名奶茶,再不然就设计个口红……它们致力于制造新与老,土和潮之间的反差感新鲜感,往年轻人的喜好里钻,而且这些套路虽然备受吐槽,但也似乎屡试不爽。

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点击查看相关文章:老品牌们跨界不消停,不怕闪着腰?


联名成风的网红IP

除了老品牌,像喜茶、瑞幸、爱彼迎这种互联网网红品牌也相当热衷于联名,甚至把联名打造成了个常规操作风格,利用频繁出现的新鲜感让产品越联越有名。

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点击查看相关文章:谁说跨界玩烂了?这几大品牌在2019“越联名越有名”

这种持续输出的联名不仅捧红了品牌,还催生了一批类似能猫商店,乐町等这种潮店,没想到联名也可能成为一种营销生产力。


 争议过后,继续向前

但说到底,这些争议大多是受众的反馈,是新挑战发出的警告,是品牌改变的代价,是受众情绪的回响,是走向更好必经的适应过程。对受众来说,争议也不是纯粹的恶意,最多就是告诉你此路不通,需要另择佳径。

这样看来,这些争议对品牌和行业来说,也许就是一个规整自我,不断碰撞,从而健康成长过程。正因为有了争议才会进步,不是吗?


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争议营销事件盘点,2019年的广告圈太敏感了!

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