火速下架的大朴床品广告,到底是巧创意还是真低俗?

原创2019-10-28举报535169

火速下架的大朴床品广告,到底是巧创意还是真低俗?

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10月27日晚间,床上用品品牌大朴开启京东11.11大促,同时在京东店面首上线一支广告片。短短几小时内,大朴这支片子不仅抢夺了广告人的视线,更是在微信、微博、虎扑、豆瓣等社交平台引起轩然大波,随后该广告被迅速撤下京东商户页面。

有趣的是,无论圈里圈外,看过这支广告的人对它的评价可谓两极分化

支持一派称:“有创意”、“反映了年轻人的真实生活”、“不必谈性色变”;反对之声则认为:“过于露骨”、“不可描述的部分盖过商品本身”、“放在购物网站不合适”等。

若要全面透彻地分析此次广告营销事件,我认为不妨来做以下几点思考。


1、“我们的青春全在裸睡的床单里”的创意洞察,是否出彩?

在这条2分19秒的广告中,全片只出现了一条文案——“我们的青春全在裸睡的床单里”。这条ending line打动了许多观众,包括我。而这条slogan也是整个故事的总结和升华。

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片中,一张床记录了男女主人公从相识、相恋到分手的三个阶段。

无论是醉酒初识,还是热恋相爱,或是分手后的孤枕而眠,都和床有关,也和“性”有关。青春、荷尔蒙、恋爱、肌肤相亲……是年轻恋人间一组十分真实的场景,也贴合了对恋爱的美好幻想或追忆。所以,在广告发布后,许多人大呼“很现实”,不光因为这是一部分人的现状,也是许多人的经历和回忆。

因此,即便全片都没有旁白来解释和煽情,也足以唤起无数观众的情感共鸣。

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对于广告语本身而言,“我们的青春全在裸睡的床单里”也算出彩。

不仅引起了正值青春的年轻消费群体的注意,也交代了商品属性“床单”,更悄悄暗示了“舒适到能裸睡”的商品特点。简单来说,是句一石三鸟的好文案。

洞察从TA真实生活发掘出来,又精准地打“痛”了TA,在理性诉求泛滥的电商床品宣传中,用感性俘获消费者,不乏为一个巧妙出彩的创意。


2、创意表现形式,是否足够impressive?

不可否认,这支广告最抓人的就是visual呈现,同时也是争议最盛之处。

片子用悬在天花板的固定镜头,记录男女主人公在卧室中的每个动作。这一看似简单的安排,却自然为观众造成一种隐秘的“偷窥”感,激起好奇心和探索欲。而整个卧室的布景,也是当下年轻人的“租房”生活写实。

男女主人公火速相恋后,开始了一段没羞没臊滚床单的美好生活。

随着两人情感升温,“不可描述”的画面表现而更加直白和频繁。最初,男女主角衣着完好,接着只有男性背部和腿部裸露、女性严严实实裹着床单;随后,女性角色变得更加主动、身体暴露度更高,也越来越挑动着观众的情绪。片中许多镜头也不避讳地展现了二人的大尺度画面。

而屡次出现的暴露镜头,不仅为观众留下了深刻印象,更在深夜的社交论坛中,激起了一众网友的“求知欲”。

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全片的大尺度画面,也是引起争议的最大因素。

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是否床品的感性化视觉呈现,就一定要与“性”联系?是否“床上的事”需要如此细致、露骨地呈现?我想,这或许是引爆舆论最容易的方式,却不一定是唯一方式。

比起从前,中国年轻人对“性”的接受度已提高许多,“谈性色变”不再适用于80、90后,但也不意味着,露骨、露肉的性表现可以完全被年轻一代所认可。“房事”就是房事,是两个人之间的隐私,把房事带到大庭广众的“厅堂”,不仅视觉效果不雅,更可能触犯到道德和法律。

或许,青春的“性”是否可以表现得更隐晦和聪明?比如,热播美剧《致命女人》中的那句“Ah, Youth”。

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3、京东11.11大促之际推出,是否“营销”大于“创意”?

广告上线后短短几小时,便惨遭撤下。背后原因有待考证,但《中华人民共和国广告法》第九条明文规定,广告不得含有淫秽、色情、赌博、迷信、恐怖、暴力的内容。

而片中相当一部分镜头,都较露骨地刻画了情爱场面,令人咂舌。

无论这短短几小时的上线、下架是否有意为之,但已让一个初期品牌获得了受众的高度关注。不少人留言称想买大朴的床品,越来越多用户也在微博发布#大朴四件套#的话题。

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但在京东11.11大促之际,为赚眼球抛头颅,是否值得?

此外,广告上线后,有网友迅速扒出大朴四件套广告与2016年的一条国外短片高度相似:

不难看出,无论是故事情节还是房间布景,几乎是百分百地向原作“致敬”。这也令原本因其创意而折服的观众,转而大跌眼镜。

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4、是否应该重新审视“好广告”之标准?

今天上午,大朴官方在微博上重新上线删减版广告片,将2分19秒的原片长缩减为30秒,视觉呈现更加紧凑、合规。大朴附文称:“性与爱本就是自然法则,难逃出你我眼中的永远是孤独的心情!”即对昨晚下架风波的一次正面回应。

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微博现已被删除

这条广告的播出,令品牌曝光效果已初步达到,能否进一步带动销量,则需拭目以待。

而这也不禁令我回忆起,大卫·奥格威在《一个广告人的自白》中对创意人的一句告诫:“不要推出一个你不愿让你的家人看到的广告”,即广告创作的社会广泛度。

我们可以认为,这是一次产生爆点的营销事件,但作为广告人,是否应该效仿如此“玩火”?我想,每个人都有自己的看法。但我同奥格威先生一致,希望广告创作不仅考虑营销层面的声量,还要兼顾创意的社会适用性。所有积极、温暖、动人、真情的创意都值得被鼓励和发扬,社会上下也期待广告从业者产出更多优质、新颖、具有正面导向的作品。

一则广告的出街不是终点,而是走向大众的聚光灯下的起点。

每位从业者对“成功广告”的标准不同,或许很多人青睐有商业价值的“带货”广告,但我想,在作品从小屏走到大屏的时候;把作品展示给家人、朋友、后辈看的时候、在发布的五年十年二十年之后,还依旧能让自己骄傲且坦然的,才是真正值得检验的好广告。


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