值得细品的6个精彩广告,数英「项目精榜」11月一期

原创2019-11-05举报115628

值得细品的6个精彩广告,数英「项目精榜」11月一期

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值得细品的6个精彩广告,数英「项目精榜」11月一期

每周一期的数英「项目精榜」,从过去一周我们收录的所有项目中优选综合表现突出的项目进行推荐,并邀请业内资深人士进行相应的专业点评,同时精选用户评论,为你呈现一份“即食有料”的行业内参。


过去半个月,诞生了许多不同类型的优秀广告,包括但不限于微电影、跨界产品、诗歌艺术展等。比如:雅诗兰黛携手肖战,围绕333号口红,讲述了一个职场反转故事;完美日记跨界国家地理,以大自然为灵感创作出4款眼影产品;2019年云栖大会,阿里云将技术与艺术巧妙融合,以代码为诗,温暖世界…我们从过去两周的数英项目库中,精挑细选出了6个优秀的广告案例,并附上多维度点评,供大家探讨学习。

 

*排名不分先后,仅代表收录发布时间顺序

1、雅诗兰黛×肖战上演职场面试记,结局太反转!

品牌主:Estée Lauder 雅诗兰黛

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推荐理由:

不到一分钟的微电影,就上演了两个反转:一个是涂上倾慕333号口红后气场转变,一个是结尾处的身份反转。雅诗兰黛在常见的职场场景中玩出新花样,有记忆点,也恰好挠到了消费者的日常痒点。另外两个主演也都可圈可点,一个是当红人气爱豆,一个是细分领域的优质达人,均给微电影增色不少。


精彩点评:

朱立阳,@营销奇谈(公号:yingxiaoqitan):

1、创意概念和创意呈现,我个人觉得都是有根底的上佳之作,这种对品牌的理解和对用户的尊重,展现了品牌的质感,和品牌工作者的能力。(专业碾压某些懒惰的热衷分众投放的广告主)

2、如果仅仅从广告片的角度来说,本片能准确传递品牌的价值,展现出代言人,并能告别“明星很牛”、“产品很牛”的俗套,已属高手;在概念上回扣“重新定义美妆力量”,与策略衔接也极为优秀,没有创意自嗨的痕迹。

3、因为看不到该片的传播延展性,挑骨头的地方是:希望一个创意能从片子里走下来,走到消费者身边去。

当下品牌的问题,是如何把高深的东西,翻译成为消费者能听懂、读懂、看懂、认可的信息,在场景化环境里融入他们的生活,并转化为产品的背书,这一点,必须从广告片之外的其他传播方式来补足。因为不知道雅诗兰黛具体的预算和传播细节,我只能说期待。最后也希望传统行业的传播,能把品牌的力量扎根到用户的土壤,告别KOL转发,在品牌资产的构建上,多下点功夫,形成长期累积的、有差异化的、有辨识度的品牌背书能力。

当然这是个非常高的标准,这个标准只有类似雅诗兰黛这种有企图心、也有自我要求的品牌,才有魄力去争取。

 

火山大叔,@火山大叔(公号:HuoTalk):

帅哥配美女的诱惑永不过时,尤其是高冷女上司配上温柔面试小奶狗。大品牌做营销片的难点在于:如何维持品牌高姿态的前提下,能精准传递品牌或产品的价值。很多广告片为了所谓调性,观众看完云里雾里不知道你讲什么;也有的广告片过于依赖明星,以为有了明星就好,主次颠倒;也有当下很流行的洗脑式广告,重复重复,为了效果牺牲了品牌姿态。 这个片子口红333号产品“反转色”理念与故事情节做了绝佳的融合,已经很棒,有情节有意外,音乐配合情节的转折发展也很舒服。 如果一定要说有啥建议,女主进入电梯后男主一直在偷瞄,这个情节是不是可以调整为:男主一开始不屑女主,直到女主拿出口红后才注意到,这种反差效果会不会更强烈呢?(不了解项目背后细节,只是个人想法。)


美少女大猫

这是一支受众导向的广告,受众想看到的“霸道总裁”、职场女性地位反转、电梯偶遇,最重要的还有女性不可缺少的:偶像和口红。而这些都因晕轮效应汇集于代言人一身,消费者瞬间失去理智,觉得他代言的什么都是好的。雅诗兰黛的产品可能不一定与代言人契合,但代言人背后是数以千万计的粉丝,在偶像光环的照耀下,粉丝会积极为偶像代言的产品买单。偶像会过气,但粉丝经济的套路依然如初。


2、完美日记×中国国家地理推出TVC,中国美色知多少?

品牌主:Perfect Diary 完美日记


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中国国家地理杂志和彩妆品牌完美日记的跨界,将大地的色彩用于眼影。镜头下山川地貌如同幻境,配合演员、镜头的穿插剪辑,呈现了一种唯美却不失现代感的中国风。整体概念十分大气,堪称拉高品牌调性的一次跨界合作。


精彩点评:

草莓君,主理人@草莓说事(公号:caomeishuoshi):

人类从未停止对美的追求!当“自然之色”在眼睑绽放,会是怎样的惊艳?广告宛如一部人文地理大片,画面又美又壮观,每一帧都是壁纸,为受众带来了视觉上的享受:光与影、动与静、风光与色彩轮番转换,山川为秀场,赤彤、粉黛、碧蓝、幻彩为主角。眼影作为产品的插入堪称绝妙,随着眼睛的一睁一闭融入景色中,成为自然之物。而“中国美色”的独特性,唤醒受众良好印象和文化认同,延续到产品身上,就达成了品牌的移情效应。换句话说,产品让受众感受到了自然的美、绝色与灵气。


燕子建,主理人@广告局(公号:admeeting):

跨界达人“完美日记”此次与中国国家地理的合作也算是回归“本色”。新国货风潮下,作为一个时尚彩妆品牌在注重品质的同时也要思考品牌的厚度。这次的合作无疑在品牌调性上有所拔高,也增强了国货产品的认同度。而中国国家地理作为国内首家专业权威的地理知识媒体近些年也是利用自己的IP不断跨界,这是它与年轻人的又一次沟通,同时也让自己的形象更加亲民。


3、任天堂×新垣结衣3连弹TVC
《健身环大冒险》的安利,你吃不吃?

品牌主:Nintendo 任天堂

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好营销,来自好产品。自从Switch发布以来,一直入选游戏玩家的必买list。而作为曾经推出Wii的家用游戏机品牌的任天堂为了推广旗下健身游戏,竟邀请到日本有着超高人气的日本女星新垣结衣。借助她生动演示了游戏的娱乐性和健身体验,突破原本游戏的定义,成为一种时尚有趣的家庭生活方式。


精彩点评:

草莓君,主理人@草莓说事(公号:caomeishuoshi):

没有什么运动是一盘游戏解决不了的,如果有,那是因为你没见过这款游戏!有那么一群人,既想保持好身材、拥有健康体魄,又无法坚持或没有时间去健身,怎么办?任天堂带着它的神器来了,让你瞬间体验游戏与健身的双重快乐,把健身当成一种娱乐,甩去负担和压力,玩着玩着就把身体给锻炼了! 四则广告沟通主题明确,由浅入深,用最短链路,一步步攻占消费者心智。从《准备篇》的组装说明,到《冒险篇》的玩法演示,以画面代替语言,简单直接,清晰明了,玩家一看就懂,大大降低了理解成本。而《global篇》放眼全球玩家,强调游戏的集体性和开放性,不管你是参与者还是旁观者,是什么样的国籍、肤色或语言,都能从中找到乐趣,在同一个游戏里达到高度的情感共鸣。


燕子建,主理人@广告局(公号:admeeting):

说实话,吸引我观看这个广告的是新垣结衣,相信很多人和我一样,毕竟“日本国民老婆”的称号不是浪得虚名。而任天堂此次为了推广这款主打健身的游戏《健身环大冒险》选择与新垣结衣合作我认为也是明智之举。作为一个致力于拓展生活方式的品牌,任天堂努力让“玩游戏”和“不玩游戏”两个人群进行相互影响,瞄准的不仅是游戏肥宅圈,还有其他领域人群。这款游戏无疑是破圈的神器,沉迷RPG的同时也可以减肥,每个想体验趣味、健身减肥的人都是受众,这也就能明白选择“国民老婆”的用意了,游戏外设Ring-Con也算是绑住了“圈内”和“圈外”人。之前任天堂前社长岩田聪有句话很在理:我们不与索尼或者微软竞争,我们的对手是对电子游戏毫无兴趣而态度冷淡的人。


4、腾讯为村微电影《盼归》
让所有离家的人都能看到家

品牌主:腾讯为村
代理商:舞刀弄影 厦门

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通过留守男孩小“刚强”的活泼日常,串出腾讯为村这个公益项目对留守问题的解决之道。11分钟的片子,刻画的大多是刚强因为想念在外打工的父亲而撒的小谎小闹,没有卖惨,也不沉重,男孩的四川口音甚至相当淳朴可爱;而父亲通过腾讯为村得以在外知晓村里发生的大小事,让刚强在“日常汇报”的时候发现“老汉怎么都晓得嘞?”这一转折将观者的注意点相当顺畅地从温馨父子情带回腾讯的公益项目上。

公益项目本身能改善多少留守问题有待时间的考证,但是广告本身展现了留守孩童生活中家常且温暖的一面,使观者对留守问题有更多的共情和关注,便已是珍贵的。


精彩点评:

欢喜Fancy,@欢喜Fancy(公号:Fancy_Chiang):

看得我不禁有些眼眶湿润,感慨一下现在的好导演好剧本是不是都在广告公司了。片子很容易让人想起年初贾樟柯的春节短片《一个桶》,充满着浓浓的乡愁和人文关怀,完成度很高。留守儿童的话题一提起来不免有些沉重,但是作为一个公益广告,它没有刻意煽情卖惨,而是从一个孩子善意的谎言切入,不仅没有回避留守问题产生的原因——外出赚钱和陪伴孩子不可兼得,还让我们看到了亲情的感人至深,孩子的脆弱与坚强,人与人之间的淳朴与善意。这既是广告的创意,也是广告的善意。科技能为留守问题做些什么?腾讯的为村给出了它的方案,尽管是绵薄之力,不能从根本上解决这个问题,但真的很符合腾讯最新的价值观“科技向善”。从这个角度看,这则广告是很成功的。


4LALA

作为公益向广告,没有直接赚眼泪,赚情绪,而是先做了一个诙谐切入,前半部分扎扎实实铺垫、讲故事,最后循序渐进推到诉求点,让人顺其自然的接受——其实想说,对腾讯这样已经成熟的大厂来说,缺的可能早就不是“被注意”,甚至不是“被记住”,而是像这种不急不缓甚至有些克制的创意,让品牌被人们内心深处接纳和信任,从“赚好感”的目的来看,片子很成功;不足之处也有,个人感觉结尾稍欠于前部分,情绪稍稍推过头了……


我们都是木棍人

一句话总结:方言入戏,剧情老套但不烂俗,细节动人。从脚本上来说,这样冗长的视频对于短平快传播习惯的时代是吃亏的,很少有人愿意主动静下心看完广告,应适当减少铺垫镜头;从内容上来说,川味方言一秒入戏,广告3B原则,一开始就用了2B,小男孩(Baby)抱着小猪(Beast),代入感强,之后的父亲归家后的一席话更是将一个严父形象树立起来,侧面也说明留守儿童从小缺乏母爱被迫“刚强”的一面,令人为之动容和同情,这恰好和品牌联系起来,腾讯为村的出现成为了赵刚强跟父亲的纽带,他再也撒不了谎了,可盼归的心依然强烈。留守儿童不再被爱放逐,可社会对他们的关爱依然在回家的路上。


5、云栖大会·阿里云:为世界,写一首工程诗

品牌主:aliyun 阿里云
代理商:SOULO 上海

云栖大会·阿里云:为世界,写一首工程诗云栖大会·阿里云:为世界,写一首工程诗

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推荐理由:

当程序员的形象还停留在格子衫和脱发时,阿里云选择用浪漫的“工程诗”拉近技术与我们的距离。虽然代码还是看不懂,但字里行间还是能看到技术给这个世界、给生活带来的改变,也再次印证了“科技当向善”。线下展和互动环节,也兼顾了科技性与艺术性,让非从业者有机会更近距离接触技术、互动,产生兴趣,更让我们看到了阿里云的使命感。


精彩点评:

朱立阳,@营销奇谈(公号:yingxiaoqitan):

阿里云这个案例,是非常有tob行业特色的营销案例。 从最早的IBM到现在的阿里云,tob企业的营销一直都在试图突破传统观念的“tob企业不能toc传播”理念的束缚。一方面要兼顾行业特色,一方面要有突破点,这两个方面,都是创意的难点。 看到展示活动、主题、海报、互动四位一体的传播,我原以为,这又是一个空泛理念,秀大于内涵的创意。但是,仔细看了每一个创意细节,必须说,soulo上海为客户提供创意的完整性,值得称赞。避免了套路式的空口号,又加入了可互动、可转发的内容,实现了可以为行业和外界人士共同喜爱的这个最高要求。 我认为这个案例,在这个tob行业缺少创意的时代,值得吹爆。缺点:程序员的梗,不够新奇,有提升空间。


火山大叔,@火山大叔(公号:HuoTalk)

毫无疑问是个很厉害的营销案例,有高度、有内容、有细节,整体的冲击感还是蛮强的。

创作者融入了大量与传统认知相反差的元素,例如:刻板工程师vs温暖柔情人、枯燥的代码vs柔软的诗集、冰冷的技术vs普通人情味...多种相互冲突反差的元素组合在一起,再加上文字、图片、实物、视频、艺术装置等内容形式融合,最终用艺术展的语言传递出来,创新性和戏剧性都很强。

还有一个难得的是考虑到与观众的互动性:专门有互动合影区,方便大家留影;线上的互动,让每个人在手机上也能参与进来,包括明信片方式等。互动的加入让这个艺术展不是走马观花、看完就走,而是真的大家可以参与进来。赞( ⊙o⊙ )


美少女大猫

格子衫、地中海、理工直男,这是我们对程序员的刻板印象,却没想过这些默默付出的程序员也是可以很浪漫的,比如,工程师写的工程诗。从创意上来说,抓住“理工男的浪漫”这一点,结合实际应用聚焦到对医疗文卫事业的贡献,再升华到温暖世界的主题,由理性代码到感性诗歌的变换,形成逻辑完整的创意闭环。

从执行来看,线下策展和互动的主题把代码语言的专业门槛规避掉,更侧重于诗歌本身的美和代码对于温暖世界所做的贡献,让人不会觉得有隔阂和产生阅读负担。从受众角度来说,代码本身是一个具有门槛的语言,这种从语言(计算机代码)到文学(诗歌)的转换本身是符合逻辑的,但这种跨体系传播产生的戏剧冲突才是人们所惊叹的来源吧!


6、淘宝台湾超扯广告,一整个被你打败了啦!

品牌主:淘宝
代理商:ADK 联旭国际广告 台湾

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推荐理由:

淘宝台湾app全新上市,三段剧情毫无关联的沙雕小广告都在反复强调“你下(载)来看看”这一句型,让人看完印象深刻。也许印象深刻,就是这系列广告的第一目的,毕竟中国台湾电商行业目前处于多头局面,淘宝作为行业后进者,确实需要更强劲的手段吸引客流。这精美却沙雕的三支小广告,是能让人在短短一瞥、扑哧一笑之余,还能记住要下个什么app来看看。


精彩点评:

欢喜Fancy,@欢喜Fancy(公号:Fancy_Chiang):

一直觉得沙雕广告是广告领域特别的存在。比起走心、打温情牌这些略显套路的范式,能让人会心一笑是很难的,喜剧比正剧更难拍好。沙雕广告看得越多,你越不知道人的脑洞到底能开多大。“你下来啊”这句话可供想象的空间非常大,于是就有了在高空命悬一线的女孩下来商超取货,上帝下凡来退货的脑洞,而“下来”其实是“下载”,这种兼具谐音梗和口语化的表达,觉得好笑又好气,什么烂梗啊,但是你不得不承认它在你脑海里挥之不去了。


我们都是木棍人

如果说泰国广告占据沙雕广告的半壁江山,那台湾广告可能是另一半。从预告片到正片,广告脚本都透露出满满的沙雕气息,神转折、夸张演技、和产品毫无关系的桥段,全都用一句“下来看看”的台湾常用语糅合起来。这种无厘头式的幽默,让人看完摸不着头脑,想骂句“这什么鬼?”却不由自主笑出声来。回头再看会发现,谐音梗、无厘头搞笑和夸张演技都和当下互联网短视频的出名要求高度契合,至少从传播上来说,它是吸引人的。


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