今年上半年的3个爆款，都有这个共性
提名这3个爆款，应该没人反对：
瑞幸大烧饼
adi办的都是das
KitKat12吨巧克力失窃案
严格意义上不都是今年上半年，但恰逢最近KitKat在戛纳获得全场大奖，以及三个案例显著的共性，就放到了一起。
这个共性，可以总结为“临场讲故事的能力”。
它让3个品牌，把本该被记为“事故”“瑕疵”“不值一提的小事”的意外，转化成了品牌资产：
KitKat把真实的货运盗窃案，转变为一场悬疑游戏，全球同围观。
真正会玩的品牌能在痛失12吨产品时，不忘说一句“小偷品味非同一般”。
一个机翻bug，被阿迪达斯转化为一场“进城办大事”的流量狂欢。
反应速度和敢于自黑的态度，让品牌狂刷一波存在感。
一个门店带火一家邻居烧饼店的热点，成为瑞幸动人的品牌叙事素材。
“和你们做邻居是我们的幸运”，这句定调让事件有了一个不可能出错的拔高。
当大品牌的姿态摆得足够低，便有了“格局”。
它们都要求公关判断力与创意执行力融合，跨部门快速反应：品牌需要实时判断是否能接，接到什么程度，并用创意让流量迅速落地 —— 而这些，都远远不是“网速快”“会接梗”所能概括的。
这也是我想写这篇文章的初衷 —— 当行业都在极力推崇“接梗玩梗”，更重要的东西，被遮蔽了。
01 为什么能爆？
如果为“临场讲故事的能力”提炼一个公式，大概会是：
真实的意外 + 品牌的叙事化改写 + 品牌邀请公众参与/见证
真实性无法被策划，只能被抓住。
因为，观众会将信将疑地打量“品牌制造出来的完美”，但对“用户的真实表达”甚少防备，这也解释了为什么品牌需要重视UGC，其中有一种天然的信任不对称。
而这三场真实的意外，都自带一种反差，它不需要外部强推，本身就具备强大的叙事张力。
KitKat不用说了，“惊天大劫案”的奇情向来都是悬疑作品偏爱的题材。如品牌所说，这件事本身就具备了“一种任何付费广告都无法达到的叙事张力与病毒式传播潜力”。
我们意识到，“12吨巧克力大劫案”本身就具备了一种任何付费广告都无法达到的叙事张力与病毒式传播潜力。
这个独特的现实让我们能够同时撬动品牌官方账号、用户分享、媒体报道，也能同时调动用户、KOL和记者的传播。
我们也意识到，通过透明化处理、延续品牌一贯的灵巧基因（wit），我们能让大众成为故事的一部分，参与到这场全球对话中。
—— VML
“进城办事”之于阿迪达斯的张力在于，知名国际运动品牌的突然 “土气”。
它是一种强烈的语境错位，但又是无伤大雅的，因为社交网络上本就有一种对“故意不精致、带着乡土气”内容的偏好。对阿迪达斯来说，这就是一次本土化契机。
而“瑞幸大烧饼”的张力，在于它逆转了“连锁大品牌挤压街边小店”的既定印象 —— 瑞幸不再是资本的化身，反而成为经济紧缩期助力小店家的良心力量，暖心又接地气。在这之外，隐隐还有一层对咖啡作为“洋饮料”的祛魅，“咖啡配烧饼，中国人有自己的搭配”。
能够从真实意外中捕捉到叙事张力，本身就是一种专业敏感度，俗称“sense”。
但仅归功于sense是轻飘飘的，它会掩盖品牌在做出非常规决策时，需要对抗的惯性和权衡的风险。
02 “不出错” VS “抓住机会”
让我们来想象平行世界里，三件事的常规处理版本。
【1- 瑞幸】一种版本是无视，因为太“平常”了；又或者，监测到15万点赞的高流量后，把它升级为一场正式的联名或公益活动，助力商家经营，最终以佯装纪实的面貌，拍一支制作精良的短片收尾。
【2 - 阿迪达斯】以通稿回应，“经核实，此为翻译疏漏，我们已第一时间下架更正，感谢用户监督指正”。实际上阿迪达斯没这么说但这么做了，该有的步骤没少。
同时需要表达对中国文化的尊重，类似于 —— “我们重视中国市场、尊重中国本土文化，并将持续深化「在中国，为中国」战略。”
【3 - KitKat】有且仅有通稿，“我们注意到近期发生的货运盗窃事件，公司高度重视，已第一时间联系当地执法部门配合调查。我们对由此可能给消费者和合作伙伴带来的不便深表歉意……” （现实里KitKat也发了公关声明，但更简练）
到此为止，不主动追加发声，不回应网友玩梗，静静等待事情淹没在互联网的信息汪洋中。
平心而论，瑞幸和阿迪达斯的决策难度更低，只要“不出错”，事情很快就会过去。
而KitKat面对的是一起真实的犯罪事件，企业尤其是这样的大型跨国企业，本能反应会是“捂住伤口、尽快恢复体面”，但KitKat勇敢选择了主动把伤口变成话题的一部分，这需要对抗组织里最天然的自我保护冲动。
因为，风险可以想象，“不去做”的理由太多：比如，处理不当就会有鼓励模仿犯的隐性风险、上线“被盗巧克力追踪器”带来的UGC失控、“干扰调查程序”的可能，甚至“太会营销、连这种事都要拿来博眼球”的评论，都可能成为黑点。
最严重的情形，是越过边界，消费一件可能有真实受害者的严肃刑事案件。
但风险越大、收益越高，高杠杆就是如此。
之后的总统级安保，怎么不算一种公关创意呢
KitKat失窃案作为一个“极端”案例，也展现出三个品牌面对意外的共性：他们的思维，都是进攻型而非防御型。
换句话说，跳出安全的路径依赖，搏一把，以“这件事为品牌形象加分”为最终目标，而不是“没有影响品牌形象”。
目标的不同，会导向完全不同的处理方式。
而这种目标，有赖于一种能够容忍不完美、允许试错的组织文化。品牌愿意为了真实感和速度，放弃一部分“绝对不能出错”的安全感，并能够接受一定程度的风险。
如果没有这样的组织土壤，天降流量，也接不住；
有这样的土壤，运气不来时，品牌也能靠日常的积累，沉淀好感。
所以你会发现，这3个品牌，日常品牌建设就做得十分出色。有爆款，与其说偶然运气，不如说组织实力。
毕竟，这样的真实素材不一定稀缺（KitKat事件另说），但品牌的胆量、判断力与速度，一定稀缺。
03 “天选剧本什么时候能到我头上”
作为知名卷王，瑞幸以周为单位上新、做联名。营销之于瑞幸，是一种可以被标准化、被高频迭代的系统，也是因此，一边被诟病联名太多、审美疲劳的瑞幸，另一边又有着极高的爆款率——
只要试得够多、迭代得够快，就能在高密度的试错中，训练出更准确的判断力与扎实的爆款操作经验。
这使它能够接得住热点，并不动声色地，将“瑞幸大烧饼”导向“国民咖啡”的品牌资产建设。
这种组织敏捷性与反应能力是一以贯之的。正是因为这个底座，团队能够基于具体情况灵活应对，既可以如瑞幸多邻国联名这般，张扬玩梗，也可以是大烧饼这种克制、温情、几乎没有营销痕迹。
阿迪达斯也在近年表现出了它愿意为中国市场承担风险、主动做本土化投入的战略方向感。在这个方向下，有大如赞助苏超并给13支球队做本地化球衣设计的尝试，也有小到如social端“准备穿阿迪，把世界达斯”的好评回应先例。
阿迪达斯为13支苏超球队定制球衣，并让本地居民上身
这是更显人文气质的扎实品牌建设
“进城办事”是这个脉络上长出来的新分支，某种程度上也是被机翻错误事件逼出来的新语态，此前它并没有如此高调地以自黑幽默和用户互动过。语气虽然是新的，战略意图却是延续的。
与此同时，瑞幸和阿迪达斯出街的内容都有一种“来不及打磨”的即兴感和瑕疵感，但粗糙反而真实，反应速度又额外成为内容魅力的一部分。观众会有一种类似直播的即时参与感。
“没有文笔”的文笔
“没有设计”的设计
KitKat的情况稍有不同，拿已经触摸到法律边界的事来“开玩笑”在国内不敢想象。同时，它本就是一个在营销上堪称理想的品牌，既有把一句slogan沿用60年的长期主义，也有随机应变的灵活与幽默。
作为品牌资产领域教科书级别的案例，“have a break, have a KitKat”在欧美深入人心，很多人听到上半句便能自动接下半句。这次危机公关之所以能有如此影响力，也算是品牌资产的一次兑现与强化。
与此同时，KitKat近年来的内容调性明显转向了机智、轻松、擅长玩梗的方向，它在跟随时代做不同的探索。在这种情况下，大劫案漩涡中，允许团队把危机作为传播机会并不意外。
这两年我们会看到，很多品牌已有用梗接梗的意识，会在热点出现时迅速反应，但如果放在长线内容里看，是孤立甚至突兀的，和已有内容无法衔接，此后也并没有更多内容留住好感，那用户记住的，可能就只是一个碎片化的梗。
从这个角度来说，品牌与其问，“这样的天选剧本什么时候能够轮到我”，
更应该反思的是，“如何把自己变成一旦运气出现就能接住的品牌”。
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