运动阶层：继运奢之后的新概念
“对身体的态度，是阶层气质的一部分，而体育恰好是最能把这种气质外显出来的实践。”
概念一旦成立，就成了某种广告。易传播，认同程度高，复制效应随之生效。
可以是某种流行公式，比如“中产三宝”。是品牌粉丝的昵称，洞门、麦门、萨门。
也可以是外界对行业头部阵营的标签化概括——前有“蔚小理”，今有“AI六小龙”。
比较少见的，是品牌主动地自我定义。参考当年的始祖鸟，在高端户外和奢侈品的缝隙中打出“运奢”，概念提得颇为原创。
到了今天又有新变化。
昂跑高层在财报发布后的电话会议上明确表示：「运动阶层」正在崛起。昂跑的持续增长正是得益于该人群的支持。
“联合创始人兼执行联席主席 David Allemann 明确提出了“运动阶层”崛起的底层逻辑，他认为，传统的炫耀性消费正在让位于对健康和活力的投资……
这种加速发生在一个深刻的社会转变的背景下，传统的休闲阶层正在让位于运动阶层。旧有的财富、久坐的舒适和过度消费的标志，正在被对活力的渴望所取代，你可以从自我放纵类产品销售的下降中看到这种转变。”
一、运动阶层，恐怕不是一个空概念
基于漂亮的增长业绩给出新的人群洞察，当然先要视其为一种高阶PR话术。
但细究下来，「运动阶层」本身也是一种真相。
法国社会学家皮埃尔·布尔迪厄在《体育与社会阶层》中就“运动与阶层的内在联系”，作过深刻剖析。
“对身体的态度，是阶层气质的一部分，而体育恰好是最能把这种气质外显出来的实践。”
“人们通过运动选择、运动场域与运动风格，让身体成为可见的身份声明。”
“趣味，即阶层”
以上观点均出自布尔迪厄。
运动，成了阶层自我呈现的某种通道。该法则在今天，依然以一种更隐形且社交化的方式作用着。
只不过不再表现为对某项贵族运动的垄断，比如马术、高尔夫、网球。而是渗透进日常的运动消费选择与选择性呈现。
进一步——对身心秩序的焦虑、对健康生活方式显化的需求，加速了运动阶层分化。运动品类、装备、相关场景，则为分化提供了更清晰的分辨率，也成为界定人群画像的坐标系。
对此很容易得出“运动生活方式化”的惯性结论。但更接近事实的或许是：生活方式本身就是一门大生意。
而运动，恰好是这门生意里最具体、可身体力行、人设回报最清晰的一种。
背后的逻辑很简单——通过所为，证明我所是。
相比常规的通过我买证明我所是，运动阶层的身份税交得显然更辛苦，或许也因此更值得。
需要打卡、流汗、坚持，直到某天在一个光线透亮的早晨，对镜拍出同款神图。
二、一种新的营销逻辑——表演某种生活的能力
随之而来的变化是，运动品牌成为流行公式的主角。
从昂跑，到萨洛蒙；从Lululemon到Alo。
跑鞋、瑜伽裤、印有小logo的背心、短袖——这些单品凭借跨场景的灵活性正在重构衣橱，改写运动单品的搭配逻辑。
也就有了“萨洛蒙=打工人劳保鞋”，“昂跑=中产足力健”这类社媒俗语。调侃是假，炫耀才是真。
别致的logo像是消费社会里的纹身。有表意，且会经历周期性的更替。
之前曾聊过一观点：未来，幸福生活的能力会成为一种经济。
类似的就可以说：表演/表现某种生活的能力，是更底层的营销逻辑。
因为它关乎——如何将人的感受和向往，商品化。
在这一逻辑下，势头有增不减的Alo是当下的最新样本。
三、视觉派的Alo 和她的流量密码
户外运动品牌的高端叙事，往往建立在科技功能的基础上。但Alo Yoga是个例外。（以下简称Alo）
更有趣的是，在中国，Alo的假货要比品牌本身早到好多年。
瑜伽经济大火，国内消费者对“北美瑜伽品牌”的全部想象几乎基于两样主体：
一是lululemon，二就是Alo的极简logo以及山寨款。
在大众对品牌都未形成正确认知时，品类心智就已牢牢成立，这只能说明Alo所代表的穿搭风格，足以满足人们对“瑜伽生活方式”的形式预期。
但也暴露了另一面：以视觉为重心的生活方式呈现，是十分脆弱的。
容易模仿、被平替。在这种纯消费逻辑里，大众在乎的只是一套穿搭公式，潮流模版。
而具体的运动场景，瑜伽体验需要更深度的内容承载，更长久的社群文化去沉淀。这正是Lululemon一以贯之的方向，品牌也借此走出和Alo不同的命运路径。
那么，属于Alo的天命故事究竟是怎样的？
从品牌近两年动作来看——聘用前奢侈品高管、发售单价过万的皮具——它显然已不满足于做“Lululemon的贵替”。
Alo成立于2007年。品牌源自Air（空气）、Land（大地）、Ocean（海洋）三个英文单词的缩写 。
两位创始人运营出基础款T恤品牌Bella+Canvas。而Alo，就是Bella+Canvas的瑜伽线分支。
品牌一开始就缺乏Lululemo为瑜伽而生的功能基因，另一方面美国的社交媒体审美也以一种外力，影响着这颗新星的成长。
最为人熟知的是2021前后Alo和肯豆、凯莉的合作。两位同为卡戴珊家族的成员，强大的社媒影响力很快就将Alo送上榜单Top。类似的名人营销至今还在继续。
肯豆
Alo先后与海莉·比伯 、超模米兰达可儿、TWICE成员凑崎纱夏(Sana)，有过不同形式合作。
上杂志封面
米兰达可儿参加活动
当韩流火遍亚洲，Alo看到了新的传播火种。
2024年官宣首位全球代言人—— BLACKPINK 成员 Jisoo（金智秀）
全球品牌大使——BTS成员Jin（金硕珍）
以及最新加盟的aespa成员Ningning（宁艺卓 ）。
宁艺卓
从北美到亚洲，从Instagram超模到K-pop顶流，Alo的合作人选背后有着一以贯之的逻辑：
找到合适的流量符号，大打视觉营销，明星是变量，视觉是核心驱动。
明星成了短视频/Tik Tok 时代的人形载体。基于社媒传播的齿轮，这套视觉逻辑效率被指数化放大。
四、放大瑜伽的表演性，是营造奢侈的重要形式
《Luxury Is Wellness》
肯豆出镜
主张“Studio-to-Street”（从瑜伽室到街头）生活方式的Alo，广告片中鲜有暴汗画面，更难看到运动时的痛苦脸，就连健身房和辅助器械也极少入镜。
精心挑选的户外空间是最佳背景板，人物身处其中，轻易就能牵引出种种表达：
置于自然，阅读身心，抵达正念。
和其他运动广告片相比，完全是另一种逻辑。
没有强化专业性的第一运动现场，
没有能秀产品肌肉的场景考验，
不存在对抗或某种挑战,
在主角的瑜伽运动中，甚至想象不到能量消耗。
整个广告更像一场被镜头语言艺术化处理后的瑜伽表演。重点在于生活方式和观念的完整呈现。
而其余的——属于瑜伽的运动故事，在超模的极致身材及曲线展露中，已然说明一切。
同样的，2025夏季广告中依旧是一副假日微电影的模样。
《Sate of Mind》
私密的度假区，独享一片瑜伽天地，手持胶片机，落日游艇……奢侈的环境层层铺陈，瑜伽体验只是其中的意象闲笔。
今年6月发布的《你好，中国》官宣短片，实为Alo2024年夏季广告《 Free Your Mind》。
只不过调成了竖屏版。
《 Free Your Mind》
90秒的广告精美得像奢侈品幻灯片。
相比以往，叙事节奏加快，瑜伽表演的痕迹也更为明显。
镜头力求每一张瑜伽画面都要有足够的强度、价值观凝练度。
具体表现形式可以是高难度动作技巧，也可以审美叙事本身。
对比之下，Alo和韩国GQ合作的一支广告片更有活人感。
片尾对瑜伽的调侃算不上冒犯，相反很适配于片中的夏日荷尔蒙。
不过它终究和Alo其他广告一样，像一场抽成真空，无菌环境下的白日幻梦。
没有汗水，连每一次呼吸调整、每一个皮肤近景都经过精心设计，为烘托气氛而生。
至于气氛所代表的生活方式，有多少人能实现？不是Alo要回答的问题。现实主义不在它的逻辑体系里。
五、调性在轻奢以上，价格在中产之间
打开官网对比Alo和Lululemon的价格带，区别并没网传那么大。
瑜伽裤、短裤、运动背心、卫衣帽衫、鞋履在内的经典单品，基本处于同一价格带。只不过Alo有部分高价单品——去年发布的奢华皮具，售价2000+的夹克——但整体占比不大，更符合策略性的话题商品的定义。
Lululemon和Alo 官网价格对比
上图为lululemon，下层图为Alo
在这种事实中，Alo依然能够撬动关于“奢侈”的品牌叙事与公众想象，除了营销策略奏效外，找不到更直接的解释。
而这种「调性在轻奢以上，价格在中产之间」的错位打法，在当下市场环境更容易被买单，尤其对那些将穿搭视为社交货币的人群而言。
品牌在今年一系列的高调曝光，再为这种张力注入谈资。
戛纳电影节、F1摩纳哥大奖赛期间，Alo在戛纳地标马丁内斯酒店打造了一整套Wellness体验。
活动邀请了国际超模、明星顶流，晒日光浴，享受海边瑜伽、普拉提。奢侈又高调，就算好莱坞剧组来蹭个景，也撑得起。
最瞩目的要属那条豪华游艇，当印有logo的游艇航行在法国蔚蓝海域，很快外网社媒被相关社交内容刷屏。
“不懂社媒传播的规律，做不出好营销。”
“本质上，时尚业和娱乐业不分家。”
相较于一开始“运动阶层”的泛人群洞察，Alo的运营显然更为极致，也更具商业符号性。
在Alo的操盘下“运动阶层”这一概念被重塑得“阶层”为先，“运动”在后。品牌对阶层的定义方式也愈发依赖于制造社交话题与明星曝光。
价值，被浓缩在手机屏幕所能承载的各种形式——
一段段高度视觉化的广告片；一次次话题大于体验的营销事件。
新的互联网阶层故事，裹在瑜伽、普拉提的品类里讲了一遍又一遍。
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