不懂「文化载体」，别做酒类品牌营销
所有酒品牌的老板和市场人，是不是都面临这两个灵魂拷问：
如何搞定眼前的销售增长？
如何打造长久的品牌力？
短期增长靠渠道促销、推新品。但想穿越周期，让品牌和老酒一样“越陈越香”？答案是—把你的品牌，打造成一个“文化载体”。
“文化载体”的终极要义，并非计较我们做了什么，而是锚定用户记住了什么。它的核心动作，是精准嵌入一个强大的“文化母体”，让品牌成为用户心智与文化共识之间的无形“接口”。
很多品牌看似热闹，今天做视频，明天追热点。实则用户什么都没记住，只觉得这个品牌“很吵”。这本质上是在浪费每一次传播的机会，也浪费每一笔预算。
正确的做法是：
以文化母体为基底，做新时代的表达。
什么是文化母体，文化母体就像精神领域的“公理”，是默认成立的共识。然后强调它的四个关键特质：与生俱来、集体共识、反复发生、可被唤醒。比如钻石品牌ד婚姻与承诺”母体，星巴克ד工作日仪式”母体等。而新时代的表达就是随着一代又一代年轻人涌现和生产力推动下的沟通方式，是一种流动的、共创的、具有高传播效率的“文化基因混合体”。比如不说“我羡慕”，而发一句“我酸了”；不说“支持”，而发一句“一键三连”。不只做拍照打卡装置，还要加入AI互动体验装置。
“新时代的表达”其实大家都懂，关键大家的营销是否在做一种“文化母体”，你的方式，是否强化了你想让用户记住的“你是谁”？
酒品牌的线下营销亦是如此，不要只考虑做噱头，为线上提供有感染力的语料，还要反复夯实你的核心文化母体。当你的品牌本身，就成了一个故事、一种情绪、一份归属感时，何愁不“历久弥香”？
举个例子，此前，我们为劲酒打造保健酒品类认知，在做新时代的表达的同时将【养生文化】与酒品牌做了深度绑定。
遵循“品类借势文化溯源挖掘历史”的传播原则，我们结合当下大热文旅趋势，在两个标志景点做沉浸式互动。线下西安奇妙游事件侧重大事件的养生文化广面认知传达，泉州奇妙游事件侧重保健养生酒的利益价值传达。与国家级超热文旅跨界共创火花，稳抓时代养生局的流量风口，接棒国民出游大热点趋势。
养生越千年·西安奇妙游，联合西安大唐芙蓉园，穿越时空来到中国劲酒打造的沉浸式养生体验游园会，体验中国千年的养生文化。去望闻问切回春堂让孙思邈AI把脉，再到药食同源劲酒肆听曲喝调饮，去限定草本造物坊亲手做漆扇香囊、去祛疲健体舒筋场AI练功、去花式养生弄潮池360度自拍，再到调本固元百人国潮蹦迪、和苏轼等NPC对谈、看千架无人机高空秀等，提供丰富的养生保健酒体验，重磅全面渗透实施养生保健酒的广面普教及培育心智。
养生越千年·泉州奇妙游，联合泉州五店市景区，打造蹴鞠等游玩体验。醒狮贴贴送葫芦，酒神踩高跷赠养生酒，创新产品的试饮形式，将游客反感的广告植入巧妙融合进民俗表演中，形成了众多游客围攻酒神，抢先品尝保健养生酒的现象。同时，历史溯源趣味问答、非遗火壶民族潮乐也夯实了品牌的文化底蕴。
当然，但也不能掉入盲区，在做“文化载体”的同时，也要保障产品的品质和口碑，反面例子就是江小白。但你的产品如果非常好喝，但不做文化推广，那也是“酒香也怕巷子深”。
酒品牌所绑定的文化母体是除了酒产品以外的关键区隔。很多酒企提到文化只有酒桌文化，那么如何寻求文化母体？
首先，要审视你的“品牌基因”，挖掘产品本身的特质。
一、你的“基因”是什么？
你的酒产自哪里？贵州茅台镇、山西汾阳等，产地本身就是最强大的母体，它自带风物、历史、人情的全套故事。
这样绑定在地文化也可以做，
比如在绍兴，乘乌篷船品黄酒，听船娘用吴侬软语讲述陆游与唐婉的沈园旧事；
在山西，就着老醋食面，饮一杯清香汾酒，感受晋商大院的厚重；
在贵州赤水河畔，围着篝火饮酱酒，听苗族飞歌…
再比如你的酿造技术是否有独特的、非遗的、或极具特色的工艺？比如“石窖发酵”、“陶坛陈贮”。技艺本身，就是一种“工匠精神”的文化母体。比如北京红星二锅头等常提自己的蒸馏酒传统酿造技术。
二、你的“人设”是什么？
从你的口感、功效（部分涉及）、定位等出发，你的酒体是浓烈、醇和还是清爽？包装是厚重、雅致还是新潮？这决定了你的文化母体是“江湖豪情”还是“文人雅集”。
三、你的饮用场景是什么？
比如宴会场景，可以结合长桌宴、杀猪宴等民俗场景与酒的场景非常契合。既有宴会场景，也有文化属性的厚重。细分宴席，有的酒定位婚宴用酒，主打喜庆。再比如美食场景，推出"二十四节气酿酒体验营"，结合时令探讨养生酒谱。还有庆祝场景，人头马一开，好事自然来。
四、你的用户圈层是什么？
比如此前定价奇高的听花酒等。邀请一些名人大咖背书等。
找到你品牌DNA里自带的、无法被轻易复制的文化信号。
如果还没灵感，那么就去寻找共识性母体，这个是自我审视阶段的延伸。
1、节日与仪式
经典母体：春节、中秋、端午、婚礼、寿宴、升迁庆功。
思考：我的酒，最适合在哪个仪式的哪个环节出现？能否成为该环节的“标配”？例如，“金榜题名时”的开封仪式。
2、地域与族群
经典母体：乡土情结、江湖文化、市井生活、职场圈层、户外社群。
思考：我的酒，是哪个“圈子”的无声身份牌？是山西商人饭局上的乡愁，还是年轻人露营时的“氛围组”？
3、情感与情绪
经典母体：团圆、喜悦、孤独、解压、致敬。
思考：我的酒，是哪种情绪的“解药”或“催化剂”？是“人生得意须尽欢”的畅快，还是“晚来天欲雪，能饮一杯无”的慰藉？
4、美学与符号
经典母体：东方美学、极简主义、赛博朋克、复古潮流。
思考：我的品牌视觉和故事，能承载哪一种美学体系？是“宋式雅集”的极简，还是“盛唐气象”的华丽？
如果你选定了母体，最后可进一步做创新。
你可以根据你选择的母体是“大众”还是“小众”，以及绑定方式是“承载”还是“颠覆”，来决定你的战略姿态。
第一象限：承载大众母体（最稳健）
比如劲酒绑定“健康养生”这一国民级母体，提出“劲酒虽好，可不要贪杯哦”，成功将自己焊接进“日常保健”的生活仪式中。
第二象限：颠覆大众母体（最具话题性）
对大众熟悉的母体进行创新或解构，吸引年轻人群。比如Rio微醺绑定“一个人的小情绪”这一大众情感母体，但颠覆了“酒必须用于社交”的传统认知，提出“一个人的小酒”，成功开辟新赛道。
第三象限：承载小众母体（最易打造忠诚度）
深耕一个特定圈层，成为其圈内文化的一部分。比如某些精酿啤酒品牌，深度绑定“摇滚乐”、“Livehouse”、“二次元”等亚文化母体，成为圈层内的“暗号”。
第四象限：颠覆小众母体（最具先锋性）
一些新派酒饮，通过一些反骨文案、极端产品设计呈现出来，塑造先锋形象。举个不恰当的例子，五子棋是小众爱好，技能五子棋就是颠覆小众了。
“当消费者身处这个母体场景时，我的品牌会是他第一个想到的、并且使用起来毫无违和感的自然选择吗？”
如果答案是肯定的，恭喜你，你已经找到了属于你的文化母体。
希望每一个酒品牌都能像酒一样，历久弥香。
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