CNY特别对话，照见丰富与复杂

看到坊间吐槽说，12月的广告人都在忙一件事，想与马有关的创意：
与马有关的谐音梗、名字带马的明星、拟定可能的IP，还有老祖宗留下的大把文化遗产可用。
马上暴富/发疯；咆哮鼻祖马景涛；联名徐悲鸿；为超级配角白龙马重写小传……

玩笑归玩笑，确实到了聊CNY的时候。无论甲方乙方，现在都是键盘敲冒烟、人均腱鞘炎的程度。
那在年底冲刺阶段，分享实操经验、且不局限于单个视角地分享经验，尤其必要。
盘了一圈，将壹捌零划进采访名单。
一来，CNY更考验全案能力；二来，我们也想拉长观察周期，更综合地回看项目成果。

• 无论从时间轴，还是价值轴来看，壹捌零都是合适的人选。

• 而且CNY也是壹捌零出代表作的又一高峰期。对于“CNY专业户”这一评价，他们也是惊喜大于意外。

“很多时候，我们都是低着头做事。但是经你们这么一说，确实有某种典型性。”

7场对话，7个视角，照出brief之后的更多复杂性。

• 比拍TVC更重要的是什么；

• 解决课题本身，而不是照本宣科解答brief；

• 将单波项目置于整体规划中衡量，只有理解全盘，才能客观认识局部。

一、白象中国面，温暖中国每一面

“我有算过拍的这条片子，要卖多少桶面才能赚回来”

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受访人：
Ivan，壹捌零上海执行创意总监
Elise，壹捌零上海客户群总监

“民营企业” “上春晚” “确立战略定位后的总结性一战”

透过这几个词大体能感知这波CNY的重要性，以及对于白象的某种元年意味。
那回到最开始，具体要做什么、出什么样的内容形式一定不是最重要的。
而是为什么做，要往哪个方向做？

当brief不具体，事情就变得好玩了。

数英：白象从2023年就确立了“白象中国面”战略定位。跳出CNY语境，品牌层打法也更高举高打，和女篮女足女排合作，还联动中国航天。

但是像2025CNY这样整体性的爆发，好像是第一次。

壹捌零：没错，而且不只品牌势能，白象的市场表现也是有目共睹。
尤其近几年抓住线上电商，和竞品形成相对优势，实现某种程度的弯道超车。

（在友商315足底酸菜门事件、白象拒绝日资入股后）品牌做过的公益、默默捐款也被网友挖出来，说白象很像那种不会浪漫的河南人，但它对你的爱很能拿得出手。

总之所有势能都到了一个节点，那我们要做的就是让它在CNY有效地爆发。

数英：在具体的方向上呢？有没有反问过一些问题，而那个问题好像让大家找到了策略雏形。

壹捌零：当然。回到企业视角想，白象已经做到行业领先了。
我们需要去问自己应该要有怎样的视角，要关注什么？势必还要扛起一些责任。

这个品类又很低利润，打个不太恰当的比方——下水道是一个城市的良心，方便面也是社会的良心。

作为一个有良心的方便面，我们需要聊什么？
相当于通过问一个问题，去解决客户待解决的问题。

势必要谈论到人。而且不只是方便面的核心受众，要更普世。
往后通常会往场景走，讲吃面饮食的场景，类似于“喜之郎果冻饭后休闲来一颗，户外旅行来一颗”
但那本质还是在关心生意。

更难的其实是去关心，这个人的境遇。他当时为什么需要那碗面？

越深挖越发现，特定时候的一碗面解决的不仅仅是温饱。我们常说“大不了吃泡面呗” ，在最脆弱、人生处于起伏不确定的时候，那碗热气腾腾的面可以是一种暂时的依靠。

而且去年整个社会情绪是有点逆流向上，大家还在积累、攒劲。
这时如果有一个主张能够回应，也是比较合适的。

数英：这也是从“白象中国面”到“温暖中国每一面”的策略由来？

壹捌零：是的，所以这句Manifesto并非那么简单的从一个「面」到另一个「面」，
不是一拍脑门或者聪明劲一起，就冒出来的。

现在看起来押韵，是在想通从面到人的逻辑后，再从文本层面优化的结果。

数英：可以再具象一点～在具体写这句时，是否有某些灵感因素是促其具象化的？

壹捌零：可能依然和文本关系不大。只需要试着把镜头往上移一移，从一碗面看到那些人。

反而是这个画面很具像化——一个人正捧着一碗面。
那张被热气蒸腾的脸，非常的中国人。而且那瞬间的情感浓度，无需解释，有很强的通约性。

谁都有需要一碗面垫一口的时候。
酸甜苦辣，个中滋味，那本身就是一个故事。

数英：已经有点编剧思维了。但你说在这句之后再写整段Manifesto时，都没有想一定要拍TVC。

壹捌零：对，本来就不是在用物料思维答题。

Manifesto的核心作用是和客户一起确认共识——现在，白象要讲什么。
有了它，再想具体做什么事，就简单得多。
刚开始我们也提过一些形式、动作上的建议，但和客户商量下来还是觉得缺点什么。

数英：或许品牌也隐隐希望有一条主张，既能总结，又能立意开篇。
不能免俗，聊聊这段文案的创作吧。而且你说实际写只用了15分钟，我想在叙事方向上，应该是确定了的。

壹捌零：还是一个追问“中国一共有多少面”的过程。
以我个人来，一上来有点像在大气层看中国，看到海棠叶形状的中国。

如果她有两面，一定是长江黄河；再往下就是时间季节，春夏秋冬，365天；
再之后，就是孕育在这片土地上的一个个人……

从宏大到具体，很像纪录片的视角。

如果再总结得技巧性一点，也可以给自己画一个坐标——
起点是中国，终点是一个个认真生活的人。

再去思考怎么把宏观的面，和微观的面，联系起来。

文案

“中国有两面，南和北
中国有四面，春夏秋冬
中国，还有365面

有在现实里打拼的一面
也有为理想较劲的一面

上坡时，我们红光满面 ；下坡时，我们敢于直面

有时候，得独当一面；也有时候，温暖会跟我们打个照面

东面，南面，西面，北面 苦辣酸甜，都在里面

甭管将来我们遇到哪一面 都得像这碗面一样
把精气神提溜起来 这才是中国人的面貌

白象中国面 温暖中国每一面”

如最终所见，“白象中国面 温暖中国每一面”几乎支撑了白象2025CNY所有传播线，包括主TVC、电商业务、线下公益，以及最瞩目的春晚合作。（具体由壹捌零及更多代理商合力完成。）

CNY各大核心场景——春晚、春运、抖音跨年晚会，也被白象以不同的合作方式所占据。文章一开始说“具体做了什么不重要，重要的是方向”，至此有了更多面的解释。

白象作为2025春晚指定方便食品

白象独家冠名 抖音美好惊喜夜

白象在春运期间设立的温暖驿站

为返乡农民工，提供免费的泡面、湿巾、创可贴等急用品

数英：整波CNY无论是资源的投放量级，还是带动电商业务的深度，都非常可观。

像你们这次从一个问题开始，确定Manifesto，一直经手到和电商部门默契地提出新品计划。从品牌叙事层一路服务到业务，也近距离感受到相互转化的复杂性。或许会有不一样的感受？

壹捌零：当然。我一直有个看法，不要把自己只当作广告人，要从营销人的立场去思考。

去思考整个营销链条，而不是盯着更末端的广告、创意不放。
只有理解链条上各个环节之间的作用关系，才能意识到复杂性。才能把握到什么是决定性的，什么反而是次要的。

当然我们常常面临的是短期合作，能参与的环节也很有限，但是意识不能少。
不然就会比稿比赢了不知道为什么赢；输了也不知道是怎么输的，然后又进入到下一轮……这会非常消耗。

数英：采访时经常能感受到，不同项目会在哪些层面带给代理商安全感。
感觉和白象的合作，也不局限于这波CNY，给团队包括你个人带来的安全感，还是很足够的。

壹捌零：（难得地停了几秒，再回答时放慢了语速）
其实我们有设身处地去想，白象是一个民营企业。我们花的每一笔钱，都是他们通过卖一碗碗面赚来的。

不像去服务一个国际品牌，人家有那个固定的预算，就要在固定的时候做那么一波。
而且我有算过，这条2分11秒的片子，要卖多少碗才能赚回来。所以之前也给了自己很大压力。

听到这里才明白：为什么能写出“温暖中国每一面”，为什么能透过一碗面完成到普罗大众的联想。

为了卖出更多泡面（开玩笑），壹捌零联动白象电商、品牌部等部门，赶在跨年前推出系列新品——老母鸡汤面酸甜苦辣。

一来，整波叙事在产品端、实际消费场景有了闭环。二来，也为白象经典单品老母鸡汤面，扩列出产品矩阵，创造出新的增长曲线。

二、京东微电影：既是年度对话，也是业务心智的传达

“价值观不一定存在于微电影，短片甚至一张 KV 都可以是价值观”

受访人：
Thomas，壹捌零北京创意群总监
Joanna，壹捌零北京客户群总监

每个课题有每个课题的复杂性，CNY尤其。在这场大考中，“既要又要”属于基操，能兼顾更多才算上策。
这也是为什么说，在CNY出作品本身就很难。

而即使如此，我们还是想再上一级难度——从“长期服务的稳定性”来衡量。
它既是对此前服务的肯定，也有今后的信任。相对于作品这种偏主观的评判，事实反而更具客观性。

数英：微电影在京东CNY整体布局中，承担了什么样的角色？

壹捌零：更多取决于品牌要不要做情感沟通这条线。
不只是CNY，有时11·11、618如果有想做的命题，也会有对应的brand内容出来。

那回到CNY战役，一般分为主线，social线和品牌线。微电影就是品牌线的核心内容。
如果对比来看，其实能看到社会情绪层的流转变化。

数英：比如说呢？

壹捌零：推出《二十公里》时，正值疫情刚开放第一个春节。虽然政策放开了，但依然有很多人选择就地过年，并没有完全回到常态。照应到故事里，男主这条回家旅程并没那么顺利。片名也在隐晦地表达。

《二十公里》 导演：李霄峰

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到了《中奖》。虽然只过了一年，但是过年回家这件事已经很确定了。
所以沟通的重心也换成——给舍不得扔东西的爸妈找理由添置新物件。

《中奖》 导演：张大鹏

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数英：近几年微电影与京东业务的呼应，似乎更紧密直接了？

壹捌零：品牌一直很重视对京东人形象的塑造。回看brand内容，京东小哥总会以不同方式参与到叙事。《二十公里》我们索性设置了双主角。

到去年《鸭轴菜》把重点放在了京东采销，突出quality。这样也能更好地服务于年货节。

但是“采销”的故事不好讲，大家平常很少会直接接触到采销。
需要把采销优势转化成，大家的实际体验——老家的年味，能在京东直接买到。这样更具象一些。

《鸭轴菜》 导演：李霄峰

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数英：听下来，在微电影brief前已经有一个大方向了——今年到底要打哪，要呼应哪一块业务？

壹捌零：当然，京东定得很清楚。我们要做的，是挖掘洞察讲一个与之相关的用户故事，回应特定的过年方式和情绪。

其实有时候预设的框框，反而能激发新想法。比如《鸭轴菜》就讲了一个逆向团圆的故事。当爸妈来到孩子的城市过年，还是会想要老家的年味，非常写实。

但如果没有“突出京东采销”这个brief，思路可能还是会限制。

数英：这次围绕微电影是我们聊得最务实的一次，还挺京东的～
品牌拍微电影时经常强调要体现价值观。对此你们是如何理解的，会觉得抽象吗？

壹捌零：其实价值观不一定只是在长视频、微电影才能存在，短视频也可以承载。
有时，一张KV、一句文案、表情包，也是价值观。

对于我们来说京东意味着长期主义，靠谱。这也是它的竞争优势。

举个例子——“上京东”。
为什么不是“逛京东”？“逛”是友商的心智。
而“上京东”在说用户如果需要A物品，直接会上京东买。没有犹豫，是一种绝对信任。

数英：例子很生动，“逛”好像还有货比三家的感觉，但是“上”就是认定了。

如果暂时跳出CNY语境，微电影这种形式在当下也挺微妙的，一边是大家对其传播效果的审视；另一边不少广告人又隐隐期待能参与到微电影项目中。壹捌零的态度是什么？

壹捌零：不要去看形式，重要的是你要服务什么目标。
短视频也好长视频也罢，都只是形式的工具。

而且但凡需要微电影去参与，那背后大概率还有整盘棋，有更综合的目标要达成。

数英：有时候问题本身不是真问题。

壹捌零：哈哈是的。

数英：讨论时虽然没有对“长片”和“微电影”界定得很清晰，但是听你聊心里似乎有一套标准。

壹捌零：除了客观的标准，时长、导演、卡司配置、拍摄团队规格外，还可以从镜头语言去看。

用电影语言去讲故事是很不一样的，它的镜头会更长一点。镜头调度之间非常能反映水平。相比常规广告那种快切的方式，长镜头语言能讲出有独有的故事性。真正的电影感，不是滤镜能弥补的。

概念能清晰地界定，概念也能造成误读，有时甚至会偷换主次。

微电影本是更高资源配置的内容形式，但经过第三方讨论来讨论去，反而模糊了目标本身少了第一视角的讨论有多少实际意义？要打一个不小的问号。

项目线和线之间，一定是互相作用的；节奏和内容重点，也要彼此配合；相对于竞对平台的差异性、独特心智……这些，都是要兼顾的点。

在真正的复杂性前——结果，即答案。

数英：从微电影聊开，到和业务联系更紧密的项目中，依旧洞察得精准又直给。
比如《京东家电家居：老家不老》，回头聊聊吧。

壹捌零：这句“老家不老”，自从提出就没改过。创意同学上了大分。

像这样的极致洞察既是创意，也是策略本身。一出来就能说服所有人。

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老家不老至少有两层涵义，一是指人们的生活状态，精神面貌整体都很积极向上。
再者指向实际消费。相当于从两个维度，打破了对老家的刻板印象：
无论从精神还是物质层面，老家都不老。

透过「家场景」找到的真洞察，不仅能兼顾功能性和情感的双重叙事，对于“京东家电家居一站式解决需求”也是一种强化。

TVC文案

“总说过年要回‘老家’”
叫老家，就真的老了吗？

准备过限定版农村生活的都市丽人 Laura
特意把高跟鞋换成不怕脏的平底鞋
但村里的老土路，却换成了柏油路
这老家，老灵哦

这是村里老邻居的自建房，这是自建房里的老李
老……是闲不住

回老家要穿省服，这是老规矩
现在都变成全球时尚了，可老带劲了

咱老家可真是一点都不老

因为有人帮我们搬走旧的，换来新的
看，那个坐出感情的老沙发不见了
和老爸在新沙发上倒是坐出了老默契

老家厨房里多了几个新帮手
老妈说过年必须露一手

南方养生的老习惯 还在
5分钟一加水的BUG不在了
舒服到老家了

咱老家变得越来越好，每次回来都不想走了
天南海北闯荡过，才知道
老家始终是我们最爱的地方……

数英：这波也是扎扎实实的整合营销。从线上到线下，从叙事到业务利益点强化，面面俱到。
广投放的同时能保持整合性，很不容易，在策略上如何把握的？

壹捌零：一共安排了4条线。

1、主TVC+海报；
2、social线，是一组神转折的产品广告，带货性更强。
3、线下地铁包车创意，更强调互动性，促进自传播。
4、在重点地区，加强老家叙事+全国大屏投放、春运列车投放。

总之沿着用户回老家这条「线」埋了一系列触点，最大化发挥各种媒介优势的同时，彼此也能互补。

三、更多实效打法

“离销售端越近，越容易被低估”

受访人：
Elise，壹捌零上海客户群总监
Alan，壹捌零北京创意群总监
R0N9，壹捌零北京创意总监
Jony，壹捌零北京媒介策划副总监

终于聊到实效型CNY。尽管它们不常在媒体叙事第一列，但如果缺失，CNY话题会少很多真实性。

讲故事、大策略，当然动人，可离销售端更近的硬仗同样值得关注。不仅直接和节点业务挂着钩，也构成了整个CNY战场最基础那部分。

数英：国际品牌的CNY往往承载着本土化营销的重任，与本土IP合作是有效的方式方法。结合与麦当劳的两次IP联名来看，难点是什么？

壹捌零：从实际场景来说，麦当劳作为快餐品牌在春节回家团圆吃饭相关的话题上，不占优势。
但是可以迂回地绕开餐桌，去讲其他角度的中国家庭故事。

情绪，成了有效的策略切口。

我们做麦当劳CNY更多也是挖掘社会情绪，尤其是年轻人的感受。从情绪切入，再去找最佳形式。
这可能是麦当劳和其他品牌在CNY打法上最明显的区隔点，也是比较大的挑战。

另外就是，怎么基于社会情绪和所选IP在叙事层做好结合。

数英：所以麦当劳和哪吒1联动时，才讲了一个「我不过年」的故事。
相比反映年轻人不爱过年，其实更重要的是幽默化解了当时还没法正常过年的现实？

壹捌零：是的。表达得也很隐晦。大家能理解是最好的，如果没反应过来第二层用意也没关系。
太深沉的叙事，也不太适合麦当劳。

与之对应的是2年后，客户联动上美影的同时，我们又在支线上浅浅地带出了“消失的三年”。
表达得也很隐晦，通过两个小孩比个子暗示了他们有三年没见。

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“三年了，他们都悄悄地长高了” “吃笋才能长高高，我们一起节节高”

因为支线上的叙事，麦当劳和上美影合作的《金竹报春》也有了更多品读余韵。不然可能会停留在“美术一绝”这类符号意义。

能在这两波CNY中，就一个特殊的话题构成闭环，还挺开心的。

数英：虽然我们口头上说本土化营销，但品牌那边、代理商，基本都是中国团队。在把握底层情绪、摸用户心理，不会水土不服。而且麦当劳探索了很多年，更有手感。

合作过程中，对方有没有让你们感到惊喜，觉得“这个客户水准很不错”的瞬间？

壹捌零：我们为麦辣家族和CLOT做过一次联名。品牌希望通过一波 campaign 引起更多年轻人对麦辣家族spicy family 的喜爱。 

spicy family 不只是一系列产品，也可以是流行符号。

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麦辣家族的特点就是辣得更极致，对于一些人或许是门槛，但是对于想吃辣的用户来说，它就是一个爽点，而且无可替代。

口味上的冒险家，和潮流文化中那种敢试敢爱、就要展现得极致的态度，是一致的。

那麦当劳无论对跨界玩法的接受度，还是对自己产品的绝对自信，敢拿出来玩，都让我们印象很深刻。

数英：在《徐福记送福气 请全国人民吃糖》项目中，解决了一个很重要的问题：年轻人不怎么爱吃糖了，怎么办？

兼顾节点业务的同时，也重构徐福记和年轻用户的关系。为什么要多做这么一步？

壹捌零：年轻人的确是不怎么爱吃糖了，包括现在的父母也倾向不给小孩买糖吃。

但徐福记的对象不能一上来就按人群来分，而是按场景来分的。
绝大部分中国家庭过年，还是会买糖来构建过年气氛的。所以徐福记现在的定位，是“年糖”。

在这个吃糖场景下，最能造出话题的也更可能是活跃在网上的年轻人们。

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数英：在户外媒介玩法上，花了不少心思——组建糖车队。17天6城走过3000公里，发展得极具事件效应，聊聊这部分吧。

壹捌零：白天是撒糖送祝福的糖车队，晚上切换成移动直播间。

所以这波不只是形式上的创新，更重要从创意到业务，从线下到线上，都起到了有效整合的作用。
这种强整合性，才是这波CNY的最大亮点，也是壹捌零一直以来最擅长的杀手锏。

这和常规逻辑里创意提一个想法，媒介负责传播，自己顾自己，有本质不同。
媒介这边能不能提出洞察，赋能给创意，这才是我们前期更关注的。

6城活动落地时，每一站都为活动爆发以及下一站的预热起着关键作用。串联之间，也完成了势能的叠加。

回头想想，执行真是最大一关。为了争取最好的效果，从达人层就在提效率。

数英：快消品牌的实效营销，总是最苦最难的仗。

《伊利送财神到万家》在资源有限的情况下，从洞察开始，送财神创意、AI体验互动、终端的限定包装，每个触点都在为「促转化」努力。像这样始终for业务，不被主观想法干扰、克制表达，很难吗？

壹捌零：当然是很艰难的部分，每个创意人都有一肚子想法想表达。

但是每个项目有它的目标，也是它的特殊性。怎么在做完加法之后，再做减法，让项目更纯粹，这可能是创意人成熟之后必须要学会的课题。

数英：具体到项目里，AI合照这一环构建得很巧妙，将有限的明星权益利用到最大化。有点杠杆的意思～

壹捌零：说到底资源永远是有限的，很少能打富裕仗。但项目关系到大促业务，无论是核心创意，还是整个链路的打磨，每一个触点都不能废。

AI合照，就起到了承上启下的作用。有了创意片、线上传播，怎么才能把用户卷入一起玩起来呢？
李现就是那个引子。

总之从挖掘洞察——谁都想过年能迎来财神，一直到送礼送伊利，收到财神限定包装，尽可能在每一环都埋下触动点。让物料尽其用，每一个触点都有效。

数英：我还在想李现是不是除五路财神之外的第六神，比如男神。

壹捌零：哈哈，我们确实想过怎么给李现定一个角色。但很可惜因为艺人的很多考虑，李现就是李现，不能把他变现～

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写在最后

文章发出时，也迎来今年CNY爆发。

可预见的是，少不了生肖谐音梗、抽象玩马这类social玩法。而且出街越早，主题撞车的概率越小。

也有朋友边执行手中的项目，一边坐等：我看看今年又是哪家做了之前给客户提过，但被拒绝的马创意。一旦情况出现……“我就说吧”

虽迟但到的大爆款还没落地，和其他赛马选手一样正忐忑着自己的命运。但爆款以及打出品效的赢家，真的对前途概率一无所知吗？良因，或许从接到brief开始就已种下。

后续每一环，都是不断提高成功概率的过程。纠结痛苦是必要的；意见碰撞也好，和战友客户斗智斗勇也罢，在好结果面前，面子人情不值一提。

对话过程中有几个细节，值得拿出来再分享。
采访是分开进行的，但几乎每位受访者都聊到：不只是壹捌零，其实只要CNY项目能落地，就是一种成功。做过的人更能体会过程的不易，为什么要长成这样，不是那样。都有它的合目的性。

项目是如何进行，如何起效果，和它最后再整合成一份案例和同行分享，其实相差了至少一个量级。无论是复杂度，还是逻辑性～

而且越了解到执行层，越觉得项目无大小。

只要跳出“自己的孩子自己疼”这个思维，放大视野，就能看到丰富性：

有讲故事的人，就有花式整活的人；TVC常居庙堂，但也有它传不到的地方，另一形式能很好地补充；直播间藏着的功夫，不比其他浅……

同样的道理，壹捌零CNY成果上的丰富性只是一个切面，我们希望以之为镜，照见行业在年底最具活力最能整活的高潮与瞬间。

采访：Dreamer、Weavy
撰文：Dreamer